营销策划方案：化妆品

8090市场莹莹化妆品营销策划方案

一、前言

莹莹化妆品店位于8090市场入口处第一排，主要经营各种品牌护肤品、洗发产品和少量的男士护肤品。主要品牌有相宜本草、白雀灵、汉方本草，主要目标市场为附近高校女生，产品以中低端为主。莹莹是店主的名字。为了加深对营销策划与实务课程的理解，同时为了使莹莹化妆品店能够更好地经营下去，我们进行了这次营销策划。前期主要通过与店主谈话的方式获取基本信息，并且观察了附近的同类竞争者。希望通过此次策划，发现我们学习过程中的问题与不足，以便以后的提高和改进。

二、商店经营理念

虽然开店的最终目的在于获取最大利润，但良好的商店文化和经营理念体现了其社会责任感，会提高商店在消费者心中的地位。而化妆品这一商品直接接触皮肤，又具有一定的特殊性，培养良好的信誉非常重要。“酒香也怕巷子深”，仅依靠口碑宣传是远远不够的，而原来商店并没有重视这一问题。我们为本化妆品店的经营理念为：我们是您专业的护肤顾问，“以人为本，诚信经营”。使消费者觉得在本店可以买的放心，用的舒心。通过对经营理念的策划，增强潜在消费者对商店的认同感，拉近消费者与经营者之间的距离。

三、环境分析

(一) 行业分析

根据国家统计局发布数据：2009年上半年社会消费品零售总额58711亿元，分商品类别看，化妆品类增长17.2%。百度数据显示，2009年化妆品行业搜索指数走势呈上升态势，化妆品行业日均检索量达到65.3万次。化妆品行业整体搜索指数与2008年搜索指数相比同比上升12.89%。人们越来越重视对皮肤的保护，使得护肤品市场成为一个具有很大潜力的市场。而目前国家对化妆品进口的限制较多，是国内化妆品品牌成长的很好的机会。

（二）市场分析

从小范围来看，本化妆品店的原有市场主要是东区大学生，尤其是女生。其特点是，空余时间变多，开始注重皮肤的保护，女生之间口碑效应明显。女生对化妆品都有固定的开支，由于化妆品和护肤品的种类较多，虽然大学生购买的商品价格以中低为主，但总体来说，在化妆品上的投入并不少。即使是化妆品，大学生对价格也相对敏感，平时比较关注打折等优惠信息。

而另一个市场是男士护肤品市场，男生也会对护肤品有一定的需求，但是因人而异，差异性较大，并不是所有男生都有同样的护肤观念。在这一点上，需要对男生加以引导。也有一部分女生会给男士买化妆品，因此，男生市场有一定的需求，但这个市场还没有完全成熟起来。虽然不能成为主流市场，但未来的成长空间非常大。

（三）竞争对手分析

在8090附近的直接竞争对手（专营店）主要有12家。另外还有兼营化——妆品的。而在各高校校园内，也有同类的竞争者（如华北水院的泊雅化妆品店）。经过走访发现，这些化妆品店各有优势和劣势，可以为下一步的策划作参考。下面仅对部分有代表性的商店进行分析。

【安琪日化】：店面朝南，正面对入口，而莹莹和其他大部分店都是东西朝向的，需要进入通道内才能到达；突出强调商店经营理念：老老实实做人，踏踏实实做事；商品分类比较有特色，特价商品和新产品分类陈列，有利于其销售。劣势在于营业面积较小。

【峥峥名妆】：商品陈列有序，进入店内感觉很一切很整齐、环境很开阔。

【金美译名妆】：主要经营洗化产品。但其牌匾不太明显，个人感觉店名让人很难记忆。

【哎呀呀】：店名不错，体现了青春的气息；除化妆品外，还经营洗化产品和内衣。附加的服务是其他商店所没有的——美甲。

【老中医护肤品】：特色明显，借中医之势，消费者易产生信任感。

【Youle有乐】：比较新颖，兼营化妆品之类的。宣传语：有乐，您理想的选择，这个比较吸引人。

【阿啦啦】（精品店）：这些店也有一些老顾客资源，其会员打88折的策略非常成功。所卖的化妆品虽然种类不多，但对莹莹的经营也会产生一定的威胁。

【2元店】：其价格定位决定了这类店虽然也卖一些小化妆用品，但都是小规模的。价格优势比较明显。

【泊雅化妆品店】：其他市场的化妆品以此为例，它位于华北水院校园内，较8090市场与顾客的距离较近。顾客出于时间成本的考虑会优先选择这类店。同时这也是它的劣势，它会流失一部分喜欢出去逛街的女生。

四、机会分析

本化妆品的特点是以女生用的化妆品居多，但男生市场潜力仍然很大，是广大商家容易忽略或不愿进入的市场。在化妆品主流商品竞争日渐激烈的情况下，需要主动寻找蓝海，以保证商店的持续经营。因此，男生化妆品市场可以作为未来一个新的利润增长点。

随着8090市场的发展，它正在成为附近大学生就近购物的主要场所，商品和服务越来越综合、全面。而如何在这个市场上形成自己的特色，使潜在消费者成为忠实的顾客呢？可以利用本化妆品店曾经积累的老客户资源，为商店做宣传。商店通过会员的形式有客户资源，这对未来发展十分有利。

势和威胁是不能克服的（如房租问题），商店只有在力所能及的范围内，尽最大可能利用机会，解决问题，才会得到更好的发展。

五、STP及战略

综上，原来的女生市场不变，需要调整的是增加对男生市场投入。这需要组织一些主题策划活动来宣传。商店的定位仍为中低端为主。目标市场以女生市场为主，同时重视男生市场的开发。定位为：价格适中、品质有保证的综合化妆品店。选择集中化战略，产品全面覆盖市场。但为顾客提供差异化的服务，以满足不同个性顾客的需求。

六、商品结构分析（商品大类及产品项目或单品）

（一）按使用目的分类

1、清洁化妆品用以洗净皮肤、毛发的化妆品。包括清洁霜、洗面奶、浴剂、洗发护发剂、剃须膏等。

2、基础化妆品化妆前，对面部头发的基础处理。包括各种面霜、蜜，化妆水，面膜，发乳、发胶等定发剂。

3、美容化妆品用于面部及头发的美化用品。包括指胭脂，口红，眼影，头发染烫、发型处理、固定等用品。

4、疗效化妆品介于药品与化妆品之间的日化用品。包括清凉剂、除臭剂、育毛剂、除毛剂、染毛剂、驱虫剂等。

（二）按性别的分类

1、针对女士的洗面奶、面霜、密、各种护肤的水、乳液、面膜、粉底、防晒霜、化妆水、口红、唇膏、眼影、脱毛膏等；

2针对男士的洗面奶、护肤水、乳液、霜、剃须膏等；

3男士女士通用各种洗发水、护发素、沐浴露、染发剂、啫喱、驱虫剂等。（三）按品牌的分类

主要有相宜本草、百雀灵、T透、汉方本草、柏氏、潘婷、海飞丝、飘柔、舒蕾等。

七、卖场设计及改进

（一）版匾设计

可以在原来的基础上，将店名及广告语写得更显眼。采用绿色作为背景色，代表化妆品清晰自然美丽的特性，“莹莹”采用黄色的设计，冷暖色调相结合，给人一种和谐的感觉。另外，为了方便晚上更清晰的呈现店名，在“莹莹化妆品”上设置彩灯，优化晚上的宣传效果的同时给人一种梦幻的感觉。更好的吸引顾客。（二）通道设计

三列货架中间两个通道（如图所示）

（三）货架货位设计

因为店面是个竖着的长方形，所以在沿墙的三个面都设货架，然后在中间设一列货架。进门后左边的一列第一个货架是价格偏低的促销品，以此吸引驻足，然后是品牌知名度高的主打产品，价格偏高，利润较高。然后放洗发水，护发素之类的洗化用品。然后中间一列有两个货架，进门正对的货架放色彩种类都丰富的指甲油、面膜、护手霜之类的商品，更容易将店外顾客吸引至店内。右侧一列进门处设一个柜台，用来收银和接待顾客，然后一个货架放品牌知名度高的主打产品，价格偏高，利润较高的商品。然后一个是那是男士专柜，因为男性顾客相对少，对化妆品的种类要求也比女士少的多，所以只设一个专柜。然后对着门的后面一排放置价值和单位利润较高的偏高档的产品。

（四）色彩设计

因为本店的目标顾客群大多为年轻女士，所以店内色彩设置为粉红色，可以给人一种温馨、可爱的感觉。

（五）音乐与味道设计

轻松欢快的音乐与自制音频广告相结合。气味可用淡淡的花香。

八、价格策略

有差别的价格策略。一部分商品采用偏低的价格，主要用来吸引顾客注意。这一类商品主要包括丝瓜水、护手霜之类的价值利润低的产品。另一部分主要采