品牌声誉_品牌满意与品牌忠诚的关系研究
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假设 1 : 品牌声誉对品牌忠诚有显著的正向影响 212 品牌声誉对品牌满意的影响
在过去 20 多年时间内 , 品牌满意一直是许多企业的
收稿日期 : 2008 —05 —28
— 89 —
© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
针对品牌忠诚的前导变量 , 学者们也展开了广泛而 有益的探讨 。顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾 客忠诚的一种理论 (余园明 , 余伟萍和谭娟 , 2007) [4] 。 目前 , 学术界有一个比较一致的看法 , 即顾客满意是顾 客忠诚的前提条件 (陆娟 , 2005) [5] , 即顾客满意是顾客 忠诚的直接来源的前导变量 。如 Heskett (1994) 的 “服 务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚 。 另外 , Spiros & Vlasis (2004) [6] 认为 , 品牌声誉对于消费 者产生忠诚意向有促进作用 。除此之外 , 尚未有学者对 品牌声誉与品牌忠诚之间的关系进行深入研究 , 且此研 究结论是基于特定行业背景得出的 , 在其它行业是否成 立仍待验证 。而关于品牌满意对品牌声誉与品牌忠诚之 间的关系是否有中介作用 , 目前尚未有学术成果出现 。 本文的研究目的就是拟通过实证研究 , 探讨品牌声誉对 品牌忠诚的影响 , 以及品牌满意在这个过程中可能起到 的中介作用 。这对于更好地认识品牌忠诚的形成机制具 有十分重要的意义 。
第 27 卷 第 10 期 2008 年 10 月
工业技术经济
Vol127 , No110 总第 180 期
品牌声誉 、品牌满意与品牌忠诚的关系研究
沙振权 郜光伟 (华南理工大学 , 广州 510640)
〔摘 要〕 本文主要研究品牌声誉 、品牌满意与品牌忠诚之间的关系 。研究结果表明 , 品牌声誉 对品牌满意有显著的正向影响 , 品牌满意对品牌忠诚有显著的正向影响 , 而品牌声誉对品牌忠诚没有显 著的正向影响 。本文的结论对于学术界明确品牌声誉 、品牌满意和品牌忠诚之间的相互联系 , 指导企业 更好地进行忠诚管理具有重要的意义 。
知 、心智模式和记忆相一致 , 人们努力保持态度与行为 的一致性 ( Greenwald , 1980) [14] 。因此 , 顾客过去的消费 体验对形成未来的忠诚有一定的影响 , 顾客长期的消费 体验将形成最终的品牌忠诚 。基于此 , 本文提出如下假 设欲加以验证 :
31213 品牌忠诚 。本研究衡量品牌忠诚的量表来自 Too & Souchon (2001) [16] , 共有 13 个问题项 。根据预调研结 果 , 本研究最终使用的问题项包括 10 个问题项组成 , 5 个问题项测量态度忠诚 , 如 “我真的很关心这个品牌的 发展”、“我宁愿花更多的努力也要购买这个品牌”、“我
2 理论基础和研究假设
211 品牌声誉对品牌忠诚的影响 品牌忠诚带给企业良好的营销效应 , 从短期来看 ,
忠诚顾客可以带来更多的重复购买 , 从长期看 , 可以带 来良好的口碑传播 。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定 的将来顾客群而影响企业未来利润 (Oliver , 1997) [7] 。基 于上述诸多益处 , 品牌忠诚在学术界和实务界都得到高 度重视 。早期 , 学者对品牌忠诚的研究侧重于行为层面 , 如 Brown (1952) 界定品牌忠诚为重复购买的行为[2] 。之 后有学者认为 , 此观点过于强调行为 , 单纯的行为取向 难以揭示忠诚的产生 、发展和变化 。于是 , 有学者开始 利用态度取向对品牌忠诚的行为研究进行修正 , 认为真 正的品牌忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买 行为 (余园明 , 余伟萍和谭娟 , 2007) [4] 。本文对品牌忠 诚的测量亦从行为和态度两个维度进行 。
更为全面的评价 (Westbrook 和 Oliver , 1991) [10] 。而满意 8719 %的回复者具有本科以上学历 , 69 %回复者为基层
是 在 过 去 经 验 基 础 上 形 成 的 一 般 性 满 意 ( Sharma , 的普通员工 , 月收入 3000 元以上的回复者占 4818 %。
水平的中高端香水消费群体为调研对象 。理由如下 : 广 牌”、“我愿意每次购买该类产品前先考虑这个品牌的特
州市香水市场发展得比较成熟的城市之一 , 而且广东省 点”、“我愿意在考虑其他品牌前一直对该品牌保持喜
不但是全国化妆品工业生产的龙头老大 , 而且还是化妆 爱”、“我会一直先于其它同类产品的品牌而选择这个品
〔关键词〕 品牌声誉 品牌满意 品牌忠诚 〔中图分类号〕F71313 〔文献标识码〕A
1 研究问题和目的
近年来 , 品牌忠诚日益受到学术界和实务界的关注 。 忠诚顾客更加积极地对品牌进行口碑传播 , 因此被认为 是 “企业最有价值的顾客群体”。同时 , 由于仅仅实现顾 客满意并不能与组织的最终目标匹配 ( Harris 和 Goode , 2004) [1] , 企业便通过各种方式建立并维持品牌忠诚 , 以 获取持续竞争优势 。学术界早期对品牌忠诚的研究侧重 于行为层面 , 如 Brown (1952) [2] 认为 , 品牌忠诚就是重 复购买行为或意向 。之后有学者认为 , 品牌忠诚应当包 含两个 层 面 的 涵 义 , 即 行 为 忠 诚 和 态 度 忠 诚 (Jacoby , 1971) [3] 。内在态度与外在行为的统一构成了顾客对某一 品牌的偏好 。
ris & Goode (2004) [1] , 此量表最先由 Cronin et al. (2000) 开发 。根据预调研结果 , 本研究最终使用的问题项包括 “每一次购买这个品牌 , 我都会感到诧异 , 惊喜或惊讶”、 “我继续使用这个品牌 , 是因为其它品牌都没有那么好” 以及 “购买这个品牌是一个明智的选择”等 3 个 。在正 式调研中 , 此分量表的 Cronbachπs alpha 值为 016968 。这 表明量表具有良好的信度 。
第 27 卷 第 10 期 2008 年 10 月
工业技术经济
Vol127 , No110 总第 180 期
战略要素 。尽管品牌满意具有重要的战略意义 , 但是品 费者的访谈 , 我们编制了量表 。调查人员通过以下程序
牌满意对顾客保持的作用机制在市场营销实践领域却受 来收集数据 : 首先联系化妆品专卖店或香水专柜的店长 ,
品的第一消费大省 ; 同时 , 广州市香水市场呈现出比较 牌”以及 “这个品牌能刺激我反复的对其进行购买”等
严重的国外品牌独占市场的局面 , 以此作为品牌忠诚研 5 个 。态度忠诚的 Cronbachπs alpha 值为 018520 , 行为忠诚
究的行业背景具有较强的现实意义 。
Cronbachπs alpha 值 为 018364 , 而 品 牌 忠 诚 量 表 总 的
名品牌”、“这个品牌广受欢迎”等 3 个 。在正式调研中 , 此分量表的 Cronbachπs alpha 值为 016359 , 这表明量表具
两者 是 线 性 关 系 ( Gronholdt , Martensen 和 Kristensen , 有良好的信度 。
2000) [12] 。另一种观点认为 , 品牌满意与品牌忠诚之间 31212 品牌满意 。本研究衡量品牌满意的量表来自 Har2
随后的消费体验往往只是为了验证其头脑中的这个良好 量表 (1 = 强烈不同意 , 5 = 强烈同意) 来测量被访者对
印象 , 最终形成积累的满意感 。基于此 , 本文提出如下 每个问题项的同意程度 。
假设欲加以验证 :
31211 品牌声誉 。品牌声誉量表用来测量某品牌总体市
假设 2 : 品牌声誉对品牌满意有显著的正向影响
第 27 卷 第 10 期 2008 年 10 月
工业技术经济
Vol127 , No110 总第 180 期
度。
见除了 RFI 略低于 019 外 , Hale Waihona Puke BaiduGFI、NFI、CFI 均大于 019 ;
另外 , 虽然我们的量表均来自过去的文献 , 很多学 (3) 简约拟合指数 : PNFI = 01561 , 满足大于 0105 的可接
场声 誉 。本 研 究 衡 量 品 牌 声 誉 的 量 表 来 自 Arjun
213 品牌满意对品牌忠诚的影响 对于品牌满意与品牌忠诚之间的关系 , 学术界已经
(2002) [15] 。根据预调研结果 , 本研究最终使用的问题项 包括 “这个品牌有较高的市场地位”、“这个品牌是个知
做了大量的实证研究 , 存在两种不同的观点 。一种观点 认为 , 品牌满意对品牌忠诚具有直接的正向影响作用 ,
学者对品牌声誉的界定最初为 “消费者对某特定产 品质量的感知” (Aaker 和 Keller , 1990) [8] , 而消费者对 产品质量的感知来源于直接或间接的消费经历 , 这种消 费经历帮助消费者不断积累对某品牌的正面态度 。但是 , 产品的功能特征 、技术参数等内在属性往往难以被直接 感知 , 在这种情况下 , 品牌声誉可以帮助消费者进行购 买决策 , 使其不断进行重复购买 。因此 , 良好的品牌声 誉是品牌忠诚形成的重要因素 , 它不仅可以增强消费者 对品牌资产的感知 , 还可强化消费者对习惯性购买行为 , 并最终形成品牌忠诚 。基于此 , 本文提出如下假设欲加 以验证 :
究的证实 。学术界对于品牌声誉与品牌满意是否属于同 份 , 有效问卷 229 份 , 有效回收率为 7613 %。调查时间
一概念的问题进行了长期争论 。后续的研究认为 , 相对 为 2007 年 12 月至 2008 年 2 月 。
于品牌满意来说 , 品牌声誉是消费者对某品牌更为长期 、
在所 有 回 复 者 中 , 3813 %为 男 性 , 9312 %为 未 婚 ,
经过对前人文献的深入研究 , 同时对若干个现实消 Cronbachπs alpha 值为 018912 。这表明量表具有良好的信
— 90 —
© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
Niedrich 和 Dobbins , 1999) [11] , 是随着时间发展起来的基 312 测量量表
于交易的总体评价 。某品牌良好的市场声誉有助于消费
除了上述基本控制变量外 , 本项研究的变量还包括
者进行购买决策 , 并先入为主地对品牌产生良好印象 , 品牌声誉 、品牌满意 、品牌忠诚 。我们采用李克特 5 点
的关系并非简单的线性关系 , 是更为复杂的非线性关系 (邹德强 , 赵平和李飞 , 2007) [13] 。另外 , 在不少行业出 现了 “品牌满意悖论现象”, 即宣称满意或很满意的顾客 出现大量的流失 (余园明 , 余伟萍和谭娟 , 2007) [4] 。可 见 , 品牌满意对品牌忠诚的影响机制在学术界和实务界 仍未达成一致意见 。但是 , 从 “态度 - 行为”的一致性 理论来看 , 人们的行为意向与他们已有的知识结构 、感
假设 3 : 品牌满意对品牌忠诚有显著的正向影响
3 研究方法和程序
会很自豪的对朋友说我购买了这个品牌”、“对于我 , 购 买该品牌是最好的选择”以及 “我希望能尽可能长时间
311 研究样本
的购买这个品牌的产品”等 5 个 ; 5 个问题项测量行为
本文以香水市场为行业背景 , 选取广州市不同收入 忠诚 , 如 “我愿意在每次购买该类商品前先考虑这个品
到很少的关注 (严浩仁和贾生华 , 2003) [9] 。随着关系营 确认可以接受调查后 , 即派人上门进行调查 。此次调研
销的兴起和蓬勃 , 忠诚 、满意 、声誉等成为学者们争相 采取匿名的方式进行 , 回收的问卷均保证受到保密并且
研究的热点 , 但这几个变量之间的关系尚未得到实证研 在无压力条件下填写 。这样共发出 300 份问卷 , 回收 258
在过去 20 多年时间内 , 品牌满意一直是许多企业的
收稿日期 : 2008 —05 —28
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针对品牌忠诚的前导变量 , 学者们也展开了广泛而 有益的探讨 。顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾 客忠诚的一种理论 (余园明 , 余伟萍和谭娟 , 2007) [4] 。 目前 , 学术界有一个比较一致的看法 , 即顾客满意是顾 客忠诚的前提条件 (陆娟 , 2005) [5] , 即顾客满意是顾客 忠诚的直接来源的前导变量 。如 Heskett (1994) 的 “服 务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚 。 另外 , Spiros & Vlasis (2004) [6] 认为 , 品牌声誉对于消费 者产生忠诚意向有促进作用 。除此之外 , 尚未有学者对 品牌声誉与品牌忠诚之间的关系进行深入研究 , 且此研 究结论是基于特定行业背景得出的 , 在其它行业是否成 立仍待验证 。而关于品牌满意对品牌声誉与品牌忠诚之 间的关系是否有中介作用 , 目前尚未有学术成果出现 。 本文的研究目的就是拟通过实证研究 , 探讨品牌声誉对 品牌忠诚的影响 , 以及品牌满意在这个过程中可能起到 的中介作用 。这对于更好地认识品牌忠诚的形成机制具 有十分重要的意义 。
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工业技术经济
Vol127 , No110 总第 180 期
品牌声誉 、品牌满意与品牌忠诚的关系研究
沙振权 郜光伟 (华南理工大学 , 广州 510640)
〔摘 要〕 本文主要研究品牌声誉 、品牌满意与品牌忠诚之间的关系 。研究结果表明 , 品牌声誉 对品牌满意有显著的正向影响 , 品牌满意对品牌忠诚有显著的正向影响 , 而品牌声誉对品牌忠诚没有显 著的正向影响 。本文的结论对于学术界明确品牌声誉 、品牌满意和品牌忠诚之间的相互联系 , 指导企业 更好地进行忠诚管理具有重要的意义 。
知 、心智模式和记忆相一致 , 人们努力保持态度与行为 的一致性 ( Greenwald , 1980) [14] 。因此 , 顾客过去的消费 体验对形成未来的忠诚有一定的影响 , 顾客长期的消费 体验将形成最终的品牌忠诚 。基于此 , 本文提出如下假 设欲加以验证 :
31213 品牌忠诚 。本研究衡量品牌忠诚的量表来自 Too & Souchon (2001) [16] , 共有 13 个问题项 。根据预调研结 果 , 本研究最终使用的问题项包括 10 个问题项组成 , 5 个问题项测量态度忠诚 , 如 “我真的很关心这个品牌的 发展”、“我宁愿花更多的努力也要购买这个品牌”、“我
2 理论基础和研究假设
211 品牌声誉对品牌忠诚的影响 品牌忠诚带给企业良好的营销效应 , 从短期来看 ,
忠诚顾客可以带来更多的重复购买 , 从长期看 , 可以带 来良好的口碑传播 。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定 的将来顾客群而影响企业未来利润 (Oliver , 1997) [7] 。基 于上述诸多益处 , 品牌忠诚在学术界和实务界都得到高 度重视 。早期 , 学者对品牌忠诚的研究侧重于行为层面 , 如 Brown (1952) 界定品牌忠诚为重复购买的行为[2] 。之 后有学者认为 , 此观点过于强调行为 , 单纯的行为取向 难以揭示忠诚的产生 、发展和变化 。于是 , 有学者开始 利用态度取向对品牌忠诚的行为研究进行修正 , 认为真 正的品牌忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买 行为 (余园明 , 余伟萍和谭娟 , 2007) [4] 。本文对品牌忠 诚的测量亦从行为和态度两个维度进行 。
更为全面的评价 (Westbrook 和 Oliver , 1991) [10] 。而满意 8719 %的回复者具有本科以上学历 , 69 %回复者为基层
是 在 过 去 经 验 基 础 上 形 成 的 一 般 性 满 意 ( Sharma , 的普通员工 , 月收入 3000 元以上的回复者占 4818 %。
水平的中高端香水消费群体为调研对象 。理由如下 : 广 牌”、“我愿意每次购买该类产品前先考虑这个品牌的特
州市香水市场发展得比较成熟的城市之一 , 而且广东省 点”、“我愿意在考虑其他品牌前一直对该品牌保持喜
不但是全国化妆品工业生产的龙头老大 , 而且还是化妆 爱”、“我会一直先于其它同类产品的品牌而选择这个品
〔关键词〕 品牌声誉 品牌满意 品牌忠诚 〔中图分类号〕F71313 〔文献标识码〕A
1 研究问题和目的
近年来 , 品牌忠诚日益受到学术界和实务界的关注 。 忠诚顾客更加积极地对品牌进行口碑传播 , 因此被认为 是 “企业最有价值的顾客群体”。同时 , 由于仅仅实现顾 客满意并不能与组织的最终目标匹配 ( Harris 和 Goode , 2004) [1] , 企业便通过各种方式建立并维持品牌忠诚 , 以 获取持续竞争优势 。学术界早期对品牌忠诚的研究侧重 于行为层面 , 如 Brown (1952) [2] 认为 , 品牌忠诚就是重 复购买行为或意向 。之后有学者认为 , 品牌忠诚应当包 含两个 层 面 的 涵 义 , 即 行 为 忠 诚 和 态 度 忠 诚 (Jacoby , 1971) [3] 。内在态度与外在行为的统一构成了顾客对某一 品牌的偏好 。
ris & Goode (2004) [1] , 此量表最先由 Cronin et al. (2000) 开发 。根据预调研结果 , 本研究最终使用的问题项包括 “每一次购买这个品牌 , 我都会感到诧异 , 惊喜或惊讶”、 “我继续使用这个品牌 , 是因为其它品牌都没有那么好” 以及 “购买这个品牌是一个明智的选择”等 3 个 。在正 式调研中 , 此分量表的 Cronbachπs alpha 值为 016968 。这 表明量表具有良好的信度 。
第 27 卷 第 10 期 2008 年 10 月
工业技术经济
Vol127 , No110 总第 180 期
战略要素 。尽管品牌满意具有重要的战略意义 , 但是品 费者的访谈 , 我们编制了量表 。调查人员通过以下程序
牌满意对顾客保持的作用机制在市场营销实践领域却受 来收集数据 : 首先联系化妆品专卖店或香水专柜的店长 ,
品的第一消费大省 ; 同时 , 广州市香水市场呈现出比较 牌”以及 “这个品牌能刺激我反复的对其进行购买”等
严重的国外品牌独占市场的局面 , 以此作为品牌忠诚研 5 个 。态度忠诚的 Cronbachπs alpha 值为 018520 , 行为忠诚
究的行业背景具有较强的现实意义 。
Cronbachπs alpha 值 为 018364 , 而 品 牌 忠 诚 量 表 总 的
名品牌”、“这个品牌广受欢迎”等 3 个 。在正式调研中 , 此分量表的 Cronbachπs alpha 值为 016359 , 这表明量表具
两者 是 线 性 关 系 ( Gronholdt , Martensen 和 Kristensen , 有良好的信度 。
2000) [12] 。另一种观点认为 , 品牌满意与品牌忠诚之间 31212 品牌满意 。本研究衡量品牌满意的量表来自 Har2
随后的消费体验往往只是为了验证其头脑中的这个良好 量表 (1 = 强烈不同意 , 5 = 强烈同意) 来测量被访者对
印象 , 最终形成积累的满意感 。基于此 , 本文提出如下 每个问题项的同意程度 。
假设欲加以验证 :
31211 品牌声誉 。品牌声誉量表用来测量某品牌总体市
假设 2 : 品牌声誉对品牌满意有显著的正向影响
第 27 卷 第 10 期 2008 年 10 月
工业技术经济
Vol127 , No110 总第 180 期
度。
见除了 RFI 略低于 019 外 , Hale Waihona Puke BaiduGFI、NFI、CFI 均大于 019 ;
另外 , 虽然我们的量表均来自过去的文献 , 很多学 (3) 简约拟合指数 : PNFI = 01561 , 满足大于 0105 的可接
场声 誉 。本 研 究 衡 量 品 牌 声 誉 的 量 表 来 自 Arjun
213 品牌满意对品牌忠诚的影响 对于品牌满意与品牌忠诚之间的关系 , 学术界已经
(2002) [15] 。根据预调研结果 , 本研究最终使用的问题项 包括 “这个品牌有较高的市场地位”、“这个品牌是个知
做了大量的实证研究 , 存在两种不同的观点 。一种观点 认为 , 品牌满意对品牌忠诚具有直接的正向影响作用 ,
学者对品牌声誉的界定最初为 “消费者对某特定产 品质量的感知” (Aaker 和 Keller , 1990) [8] , 而消费者对 产品质量的感知来源于直接或间接的消费经历 , 这种消 费经历帮助消费者不断积累对某品牌的正面态度 。但是 , 产品的功能特征 、技术参数等内在属性往往难以被直接 感知 , 在这种情况下 , 品牌声誉可以帮助消费者进行购 买决策 , 使其不断进行重复购买 。因此 , 良好的品牌声 誉是品牌忠诚形成的重要因素 , 它不仅可以增强消费者 对品牌资产的感知 , 还可强化消费者对习惯性购买行为 , 并最终形成品牌忠诚 。基于此 , 本文提出如下假设欲加 以验证 :
究的证实 。学术界对于品牌声誉与品牌满意是否属于同 份 , 有效问卷 229 份 , 有效回收率为 7613 %。调查时间
一概念的问题进行了长期争论 。后续的研究认为 , 相对 为 2007 年 12 月至 2008 年 2 月 。
于品牌满意来说 , 品牌声誉是消费者对某品牌更为长期 、
在所 有 回 复 者 中 , 3813 %为 男 性 , 9312 %为 未 婚 ,
经过对前人文献的深入研究 , 同时对若干个现实消 Cronbachπs alpha 值为 018912 。这表明量表具有良好的信
— 90 —
© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
Niedrich 和 Dobbins , 1999) [11] , 是随着时间发展起来的基 312 测量量表
于交易的总体评价 。某品牌良好的市场声誉有助于消费
除了上述基本控制变量外 , 本项研究的变量还包括
者进行购买决策 , 并先入为主地对品牌产生良好印象 , 品牌声誉 、品牌满意 、品牌忠诚 。我们采用李克特 5 点
的关系并非简单的线性关系 , 是更为复杂的非线性关系 (邹德强 , 赵平和李飞 , 2007) [13] 。另外 , 在不少行业出 现了 “品牌满意悖论现象”, 即宣称满意或很满意的顾客 出现大量的流失 (余园明 , 余伟萍和谭娟 , 2007) [4] 。可 见 , 品牌满意对品牌忠诚的影响机制在学术界和实务界 仍未达成一致意见 。但是 , 从 “态度 - 行为”的一致性 理论来看 , 人们的行为意向与他们已有的知识结构 、感
假设 3 : 品牌满意对品牌忠诚有显著的正向影响
3 研究方法和程序
会很自豪的对朋友说我购买了这个品牌”、“对于我 , 购 买该品牌是最好的选择”以及 “我希望能尽可能长时间
311 研究样本
的购买这个品牌的产品”等 5 个 ; 5 个问题项测量行为
本文以香水市场为行业背景 , 选取广州市不同收入 忠诚 , 如 “我愿意在每次购买该类商品前先考虑这个品
到很少的关注 (严浩仁和贾生华 , 2003) [9] 。随着关系营 确认可以接受调查后 , 即派人上门进行调查 。此次调研
销的兴起和蓬勃 , 忠诚 、满意 、声誉等成为学者们争相 采取匿名的方式进行 , 回收的问卷均保证受到保密并且
研究的热点 , 但这几个变量之间的关系尚未得到实证研 在无压力条件下填写 。这样共发出 300 份问卷 , 回收 258