百事可乐广告策划方案

百事可乐广告策划方案

一、市场背景

百事公司创始与1898年，至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于2000年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。

二、市场分析

众所周知，可乐的消费者以年轻人为主，我们的受众定位依然如此。百事可乐的目标受众初步定位在15-30的青年，这一年龄段青少年具有求新求异的个性，丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征；他们选择产品往往以具有新意，另类为参考，并不考虑其他因素。可乐以其独特的口味很能吸引这类人群的目光，可口可乐在这方面早已经谙熟青少年心理，他们一直在致力于青少年个性以及新意的塑造上。

但是从现代的潮流看，健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求，尤其是25~35岁之间的白领阶层和女性群体，那么我们的广告定位为青春健康活力又多了一份筹码。

（一）外部环境

1、人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长

2、新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好

3、除可口可乐和我们外，其他国外品牌未进入国内市场

4、中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。

5、中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好（二）自身环境

1、作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应

2、不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。

3、包装外型清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。

4、良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金

5、百事属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群三、消费者分析

从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买名气、买功能、买情节、买味道。

1、买名气，在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。

2、买功能，饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。

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3、买情节，饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。

4、买味道，根据调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。

四、竞争对手分析

（一）是由可口可乐为代表的国际品牌

可口可乐的健怡可乐，在中国市场有绝对的优胜，可口可乐比百事可乐早12年进入中国，在中国受众心目中有着不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手，所以可口可乐推出的健怡可乐，和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当。

（二）是以非常可乐为代表的国内品牌。

其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。（三）市场前景预测

可乐在我国有着一个相对成熟是市场，消费心理消费模式也基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖。轻怡可乐是以“无糖、不影响身体体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来，越来越多的消费者选择不含卡路里的轻怡可乐作为提神饮料，从而带动了轻怡可乐的销量。

五、产品分析

百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。（一）百事可乐的优势 1、品牌悠久

百事可乐的历史悠久, 1890年身为药剂师的CALEB BRADHAM创造了百事可乐饮料以后，运用了许多的行销手法,让百事可乐公司扬名国际,1890至今也已一百多年的历史,创造了不朽的成就。 2、良好的品质

1987年百事可乐公司正是在台湾高雄厂完工.在1991年获得经济部工业局GMP认证,之后也兴建了桃园新厂,於1996年得到优良厂商的GMP认证,1997年得到ISO 9002认证,1999年获得ISO 14001认证.不仅如此,百事可乐也有一套良好的危机处理办法,让消费者信赖百事可乐的品质 3、模仿困难度高

可百事可乐的有著他们不公开的可乐「秘方」,特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的.虽然饮料业容易制造,但百事可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇,是其他公司所难以模仿的 4、具有创新的精神

百事可乐在行销饮料之余,也经营了许许多多的周边商品,这些产品为百事可乐带来极大的商机,也为百事可乐的知名度扎下了良好的基础.百事可乐不断在外包装做创新。

5、强大的行销策略

百事可乐纵横於世界650种语言地区,所横跨的市场遍及全球,市场版图跨越五大洲,近200个国家.百事可乐具有许多的行销通路,我们可在各大速食店,便利商店等看到百事可乐的踪影,广告也为百事可乐带来了极大的知名度和商机.百事可乐不仅与许多的公司合作,也曾赞助奥运集重要体育赛事等活动。（二）百事可乐的劣势 1、原料的运送成本高

百事可乐为确保其原料的秘密性,在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地,所以运送成本也相对提高。 2、百事可乐营养价值不高

百事可乐是高糖的碳酸饮料,对人体几乎没有好处。（三）产品机会

1、参加世界与公益活动

奥运是全世界的活动,百事可乐赞助奥运,使自己的品牌得以名扬国际,成功的广告再次为百事可乐加分,除此之外有著更多的周边商品.世界杯足球赛的同时,百事可乐更是当时热门的电视广告。 2、市场占有率高

百事可乐的市场占有率具有50%,他们不断挺进世界各国.中国地大人多,当然新兴的中国市场也是不容小觑的,不仅如此,百事可乐更进军美国电影市场,为彼此打广告。

（四）产品威胁

1、健康意识的抬头

在这个健康意识抬头的时代,百事可乐几乎可以说是垃圾食品。 2、同业与替代品的威胁可口可乐是以「打败百事可乐」为该公司的愿景,百事可乐虽有广大的市场占有率,但可口可乐在碳酸饮料当中是百事可乐最大的竞争对手,百事可乐必须要向前推进,以免被其他同业所取