2018年中国绿色装饰与企业品牌发展分析报告

２０１８年中国绿色装饰与企业品牌发展分析报告目录一　绿色发展与企业品牌重塑的行业新要求（一）将绿色理念纳入企业品牌塑造（二）提高绿色装饰产业化水平，形成品牌新势力（三）追踪国际绿色装饰发展（四）绿色装饰人员专业化（五）加强绿色装饰发展的保障性建设二　建筑装饰行业绿色发展下企业品牌发展策略分析（一）做好品牌基础建设（二）增强品牌建设的软实力（三）促进供给侧升级（四）培养忠实的需求队伍（五）建筑装饰小企业的品牌发展分析三　绿色装饰与品牌发展的总结、展望与建议（一）绿色装饰与企业品牌发展互构（二）关于绿色装饰的企业品牌发展展望（三）关于绿色装饰的企业品牌建设的建议摘　要：㊀国际形势㊁国内政策环境㊁需求市场与供给的不匹配等促使建筑装饰行业向绿色发展模式转型，这将重塑企业的品牌价值与内涵㊂实现绿色发展与企业品牌的互构，对整个行业与建筑装饰企业提出了新的要求：从行业层面，应该营造绿色发展氛围，追踪国际行业动态，提高绿色检测技术，加强绿色专利保护，加快产业化进程，提升行业人员专业化水平，为绿色装饰企业品牌重塑提供必要条件㊂从企业层面看，企业应该加强品牌基础建设，促进供给升级，培养忠实的需求团体，实现绿色装饰高质量企业品牌建设，发挥企业品牌对行业绿色发展的拉动作用㊂房地产市场转型㊁新型城镇化㊁政府优惠政策等给绿色装饰企业提供了良好的发展前景，大㊁中㊁小建筑装饰企业都应该围绕绿色装饰打造企业品牌，增强在未来绿色装饰市场的竞争力，获得持续发展㊂随着全球生态形势愈发严峻，绿色发展已经成为全球发展的重要主题㊂党的十九大报告中明确提出建立健全绿色低碳循环发展的经济体系，构建市场导向的绿色技术创新体系，建设生态文明是中华民族永续发展的大计㊂建筑装饰行业作为经济体系的一分子，实现绿色发展是建筑装饰行业未来发展的必然要求㊂实现绿色发展不仅是建筑装饰行业的经济责任，更是建筑装饰行业适应经济新形势的必然选择㊂从市场变化来看，随着人们对生活质量要求不断提高，安全健康与环境友好的绿色装饰设计㊁产品㊁服务等的需求市场不断扩大，但是我国绿色装饰发展存在发展不充分与低质量的特点，从而形成了绿色装饰的供不应求与供需错位㊂在供不应求与供给侧欠发达双重作用下，市场上出现了以次充好的现象，这对整个建筑装饰行业来说造成了严重的信誉影响㊂此外，绿色装饰的国际潮流也对建筑装饰行业的低端绿色供给现状带来了新的挑战㊂因此，要充分利用绿色装饰的广阔市场，扩大未来全球市场份额，建筑装饰行业必须向以 绿色装饰 为行业主导模式转型㊂要实现建筑装饰行业向 绿色装饰 转型，需要发挥微观主体企业的能动性，这既从整体层面对行业提出了新的要求，又从微观层面要求企业将绿色发展纳入品牌塑造，从而实现绿色装饰与企业品牌的互构㊂一　绿色发展与企业品牌重塑的行业新要求近年来，随着房地产业发展与人民生活水平的提高，建筑装饰行业获得了较快的发展，竞争形势也由传统的质量竞争转向了企业品牌竞争，建筑装饰企业做出符合市场的企业品牌是必由之路㊂因此，在行业绿色发展新形势下，建筑装饰企业需要进行绿色发展的企业品牌重塑㊂但是，不是所有企业都有进行企业品牌构建的动力与能力，企业品牌塑造主体主要是大企业㊂我国的建筑装饰行业呈现以中小企业为主㊁少数大企业领军的局面，要打造绿色装饰的优质企业品牌，应从整个行业层面出发，构建有利于企业品牌进行绿色重构的行业环境㊂对于不同企业来说，在依靠绿色发展重塑企业品牌的潮流中，应发挥不同的作用，促进整个行业的绿色发展㊂从基本层面来说，企业应不断提高绿色发展意识，营造绿色发展的良好市场环境，维护绿色发展的市场声誉，从各个方面为绿色企业品牌重塑提供要素，促进整个行业向绿色发展模式转型㊂对于具有品牌塑造能力的企业，应将绿色发展纳入品牌中，进行企业品牌重塑，引领整个行业的绿色发展㊂综上所述，面对建筑装饰行业的绿色发展新形势，企业品牌的绿色重塑对整个行业提出了新的要求㊂（一）将绿色理念纳入企业品牌塑造在建筑装饰行业的绿色发展形势下，企业品牌也面临吸收新元素或者重新构建的要求㊂当今社会人们的消费更加具有品牌识别意识，即将产品的品牌认为是产品性能的部分表现，并对满足自己偏好的品牌形成一定的忠诚度㊂因此企业需要具备品牌意识，以扩大消费市场为导向构建属于自己的企业品牌㊂因此，在建筑装饰行业的绿色发展新形势下，建筑装饰企业在构建企业品牌的时候，必须考虑消费者对绿色装饰的新需求，将绿色装饰纳入企业品牌构建，甚至将企业品牌完全转型为以绿色装饰为核心的企业品牌㊂一些行业领军企业已经提出了基于绿色装饰的企业品牌战略，如东易日盛从２００１年就开始打环保牌，坚定不移地走 绿色装饰 企业品牌构建之路，提出 东易日盛为绿色生活代言 ；中国建筑装饰行业龙头企业金螳螂提出以 绿色健康㊁完美空间 为企业品牌理念，引领健康家居新时代；龙发装饰推出 绿色示范放心工程 等带有绿色装饰色彩的活动㊂在当前的建筑装饰行业中，将绿色理念纳入企业品牌塑造呈现以下特点㊂第一，领军企业顺应时代要求提出绿色装饰，基本都属于以研发为主的探索阶段，绿色装饰还未实现从理念走向实践的广泛普及㊂第二，市场上的主流的绿色装饰处于给传统装饰做减法，从中逐渐剔除不环保的材料与不环保的设计，然而绿色材料与绿色设计从无到有的开拓性创新尚未形成规模㊂第三，不仅领军企业将绿色装饰纳入企业品牌塑造之中，而且中小企业也打出绿色装饰的口号，绿色装饰领域鱼龙混杂，消费者对各企业品牌仍持观望态度㊂第四，现阶段的绿色装饰品牌塑造更表现为一种理念倡导，是为争取未来市场的一种竞争㊂综上所述，虽然绿色装饰还处于起步研发阶段，但是将绿色理念纳入企业品牌塑造，是企业为争取未来的绿色装饰市场的必要举措㊂反过来，将绿色理念纳入企业品牌塑造中，发挥企业品牌引领作用推动建筑装饰装修行业的供给侧的绿色升级，将促进企业真正实现以绿色装饰为主导的发展模式㊂（二）提高绿色装饰产业化水平，形成品牌新势力企业品牌的构建是以行业一定程度的产业化为前提的，只有规范的产业化下形成的大型企业才能更好地打造企业品牌，形成有影响力的品牌效应㊂企业品牌的构建包括两方面的内容，一是制造具有识别度的产品，二是具有重视品牌建设的企业态度㊂打造企业品牌需要具有识别度的产品，这需要大量的研发投入，大型企业有资本有能力进行研发创新活动，承担研发创新活动的风险㊂此外，消费者对大企业具有更强的偏好性，使大企业具有企业品牌塑造的动力㊂品牌构建是一个日积月累的过程，只有严格的质量保证㊁周密持久的后期配套服务才能塑造良好的可持续的品牌形象，大企业的错综复杂的社会关系所带来的稳定性与规模性可以为这一点提供保障㊂此外，大企业的高市场覆盖率也会给消费者提供一个可信的用户参考，引领消费者的从众消费行为㊂消费者更容易选择一个大型企业还可以归结于大型企业的有效管理模式，消费者在消费过程中可以享受到更为规范的服务，这将增加消费者的偏好㊂因此，大企业具备打造优质品牌的内在动力与能力㊂从行业层面来看，产业化可以促进绿色化的进一步发展㊂政府监管部门更容易规范大企业的绿色发展是否达标，这也有利于整个行业的绿色发展㊂对于行业来说，需要领头企业发挥带头作用，充分发挥正的外部性，引领整个行业的绿色的发展㊂然而我国的传统建筑装饰行业大多数是中小型企业，其具有营销效率低㊁市场覆盖窄㊁管理不规范㊁企业资本微薄㊁盈利能力差的特点㊂这些中小企业主要以短期盈利为目的，不需要承担未来的对消费者的责任，难以形成长远发展的品牌意识㊂此外，中小企业的不规范经营行为给政府的绿色监管造成了障碍，这将不利于整个行业的绿色发展㊂大企业中也存在着大量的外包现象，一些大企业仅仅是充当了中介的作用，并没有形成规范的规模产业化发展㊂因此，建筑装饰行业需要进一步规范产业化，形成更多的大规模企业，形成绿色装饰品牌新势力，并发挥其带头作用，促进整个行业的绿色发展㊂（三）追踪国际绿色装饰发展我国的建筑装饰行业的绿色发展起步较晚，早在２０世纪７０年代，能源危机引发了全球环保浪潮，促进了绿色建筑运动的产生㊂１９９３年，美国绿色建筑协会的成立将绿色建筑推向规范化的发展道路㊂２００３年，美国绿色建筑协会推行了‘绿色建筑评估体系“，即ＬＥＥＤ标准，这一标准的宗旨是在设计中有效减少对环境和住户的负面影响㊂２０１２年，美国Ｄｅｌｏｓ公司提出ＷＥＬＬ健康建筑标准，其包含空气㊁睡眠㊁营养㊁健身㊁舒适和精神等建筑环境标准，旨在设计最有利于人体健康的室内环境标准㊂从ＬＥＥＤ到ＷＥＬＬ，绿色建筑运动不仅关注建筑的安全环保无害性，而且进一步关注建筑应有利于促进人的身心健康㊂而中国的绿色装饰在安全环保层面还处于探索阶段，虽然金螳螂公司㊁远洋集团都纷纷与Ｄｅｌｏｓ公司在ＷＥＬＬ标准下建立深厚合作关系，但是这也仍然处于探索阶段，中国的当下绿色装饰目标仍然是以安全环保为主的㊂可见，中国在绿色装饰的理念方面落后于国际的发展㊂除了绿色装饰理念上的落后，在绿色装饰的材料研究与设计创新上，中国虽然在不断发展，但是仍然落后于发达国家水平㊂近年来，中国成为世界上最大的建筑材料生产国与消费国，建材产品质量不断提高，能源与原材料消耗逐年下降，各种新的建材也不断涌现㊂在国家政策激励下，我国的建筑材料企业不断取得新的突破，如绿色建材先行者深圳嘉达产业投资控股集团形成了集生态设计㊁绿色建筑咨询㊁建筑节能新型功能材料研发㊁生产及工程施工服务于一体的高新技术产业㊂不容忽视的是，虽然中国的绿色装饰材料发展迅速，但仍处于追随学习的阶段，进口绿色装饰材料是我国绿色装饰市场上的一个重要来源㊂美国㊁日本㊁西欧在绿色装饰材料方面有较多的研究，例如日本研发的光催化材料促进了净化材料的新革命，日本的抗菌材料技术领先世界各国㊂因此，我国建筑装饰企业要打造绿色装饰品牌，必须追踪发达国家的先进绿色装饰材料，结合自主研发创新，实现从追随到并跑，最后超越的技术提升㊂（四）绿色装饰人员专业化目前我国的建筑装饰行业实行绿色发展缺少各方面的专业人才㊂首先，缺乏具备绿色装饰理念的高级技术人才，包括绿色材料研究人才㊁绿色设计人才㊂绿色装饰的材料研究人才需要将新材料运用到装饰装修材料中去，这就要求其既具有新材料知识又具有对建筑装饰行业需求的认知㊂绿色装饰的高级设计人才是既具有传统设计知识又对绿色设计与绿色材料有熟练掌握的综合型人才㊂我国建筑装饰行业的中高级技术人才仅约占总人才的４％，具备绿色装饰专业知识的中高级人才更是微乎其微，绿色装饰的高级技术人才储备严重不足㊂此外，由于我国的绿色装饰行业起步较晚，先进的绿色装饰技术与设计都源于国外，这就要求中高端技术人才要具有国际专业背景，具有前瞻眼光㊂绿色装饰还涉及一些跨学科的知识，这就要求中高端技术人才具有更为全面的知识背景㊂综上所述，绿色装饰缺乏高技术人才储备，并且由于对人才的要求高而广，在短期内也很难形成大规模的人才储备㊂其次，依附于绿色装饰的专业服务人才尚未形成㊂绿色装饰的企业品牌运营缺乏专业人才，包括绿色装饰的管理㊁绿色装饰的营销两方面㊂建筑装饰行业现阶段的管理㊁运营人才呈现以下特点：传统管理人员对构建绿色装饰的企业品牌意识较为淡薄，传统营销人员缺乏对新的绿色装饰市场的把握度㊂对于中小企业来说，由于其更看重获取短期的最大利益而不是维护可以带来长期利益的企业品牌，因此其不具备主动构建绿色理念的动力，甚至会出现利用绿色装饰的巨大需求市场与易于免遭监管的特点而推出不诚信的 绿色装饰 业务㊂因此，中小企业很难自主在管理与营销层面形成绿色理念㊂对于大型企业来说，出现了构建绿色装饰的企业品牌的专业服务人才，但是起步较晚，处于探索学习阶段，还没有发挥带头作用㊂最后，我国的建筑装饰工人仍然以农民工为主，他们由于缺乏稳定的社会保障，流动性较强，一个流动性较强的员工体系将不利于企业品牌的构建㊂此外，由于传统的建筑装饰行业采用非绿色材料㊁设计㊁施工，对施工人员的身体健康造成极大的威胁，再加上建筑装饰行业的工作强度较高，因此很难吸引高素质人才，施工队伍呈现低教育水平的特点，这不利于绿色装饰企业品牌的构建㊂传统的建筑装饰工人队伍还存在专业技术标准难统一的问题，由于缺乏专业的职业教育，该行业主要实行师傅带徒弟的经验传教，然而一百个师傅就有一百种技术方法，经验传教是不利于产业化发展的，不利于形成一个统一的符合企业品牌的技术方法㊂综上所述，传统建筑装饰工人群体的流动性高㊁教育水平低㊁技术方法杂乱的特点使绿色装饰的企业品牌构建举步维艰㊂综上所述，技术人才㊁服务人才㊁基础施工人才的缺乏对我国的建筑装饰企业构建绿色装饰的企业品牌形成了巨大的挑战㊂（五）加强绿色装饰发展的保障性建设第一，加强绿色装饰领域检测能力㊂建筑装饰行业的绿色发展新形势，对行业关于绿色装饰的检测能力提出了新的要求㊂首先，应该提升检测设备的检测水平，引进国外先进检测设备，加强自主研发创新，促进检测标准化㊁种类丰富化㊁高精度发展㊂其次，行业应该提高检测人员在绿色装饰领域的专业化水平与环保安全知识，加强国际交流合作，形成与国际接轨的检测体系㊂最后，应该加快绿色装饰检测向市场化转型，促进一些高水平的检测机构进行转企改革，发挥市场机制对绿色装饰检测的推动作用，形成客观统一的检测标准与认证体系㊂高水平㊁专业化㊁标准统一化的检测市场将为建筑装饰行业的绿色发展保驾护航㊂第二，建立绿色装饰领域配套的专利保护机制㊂任何新技术的培养都离不开专利保护，只有实施严格的专利保护机制，才可以激发研发创新主体的动力，促进新技术的进步㊂我国的绿色装饰领域起步晚，尚未形成成熟的知识技术体系，仍处于先行者研发探索阶段，所以建立配套的专利保护机制显得尤为重要㊂此外，由于巨大的消费市场的诱惑与专利保护机制不完善，大量的劣质虚假模仿产品充斥绿色装饰市场，恶化了消费者对整个市场的信任度，降低了消费者的消费信心，从而压缩了高技术产品的市场需求，出现劣币逐良币 的恶性循环㊂这对行业先行者的研发创新动力造成了恶性摧残，因此绿色装饰行业的发展亟须配套的专利保护机制㊂此外，人们的专利保护意识也需要增强，只有消费者对专利技术的认可才可以遏制以次充好的动机，进一步促进研发创新的动力㊂二　建筑装饰行业绿色发展下企业品牌发展策略分析对于新兴的绿色装饰领域，建筑装饰行业出现了普遍的企业品牌危机㊂建筑装饰行业的绿色装饰需求市场在扩大，然而作为行业微观主体的企业不能提供满足需求规模或者需求质量的供给，导致绿色装饰市场上出现了一些以次充好的现象㊂这使消费者对建筑装饰企业推出的绿色装饰的信心下降，即形成了企业品牌危机㊂这种品牌危机反过来从需求侧进一步压缩了绿色装饰产品的发展动力，这样绿色装饰的发展陷入了恶性循环㊂要打破这种恶性循环，需要从供给侧着手，从绿色装饰角度发展企业品牌，提升绿色装饰产品的供给质量，重拾消费者信心，发挥企业品牌对绿色装饰的供给侧与需求侧的引领推动作用，从而促进绿色装饰市场的进一步发展㊂下面结合国内优秀企业案例对企业打造绿色装饰品牌提供一些策略建议㊂（一）做好品牌基础建设1 制定绿色高标准虽然在绿色装饰领域已经有相应的国际标准与行业标准，但是一个企业要打造具有竞争力的品牌，应当将企业标准置于国际标准与行业标准之上，制定绿色高标准，提升自身品牌识别度㊂同时，我国的绿色装饰起步晚，落后于发达国家，企业需要将企业标准向国际标准看齐，努力与国际接轨，增强品牌国际竞争力，保障企业品牌长久发展㊂此外，企业应当将核心绿色技术标准化，打造具有品牌代表性的高标准核心产品㊂企业还需要将企业标准公开化，接受社会与同行业监督，促进自我约束，实现企业自身高质量发展与品牌公信力㊂这种高标准与外界监督的方式在企业界也有不少典范：２０１７年，金螳螂公司将国际标准ＷＥＬＬ引入公司建设，就是利用与国际接轨的绿色高标准抢占国内市场空白的企业品牌塑造行为；２０１８年５月，墙饰中国㊃优品联盟正式成立，并颁布墙纸高标准，此项标准中有９０％要高于国家标准，部分标准甚至领先欧美㊁日本，此外还联合多家专业第三方机构，公开接受长期监督㊂2 构建研发创新平台企业品牌的创建离不开具有强竞争力的产品的支撑，强硬的技术与脱颖而出的创新是提升产品竞争力的重要条件㊂因此，企业品牌基础建设必须包含鼓励研发创新㊁培育新技术与新产品㊂大企业应创建研发创新基地，创造鼓励研发创新的环境，培养绿色装饰高技术人才，加强与绿色装饰领域国际领先企业的技术交流合作，提高绿色产品与绿色设计的水平，推出具有品牌特色的竞争力产品与服务㊂此外，企业的研发创新要追踪消费市场变化，适应消费需求，推出符合市场的新产品㊂由于我国在绿色装饰领域处于探索阶段，研发创新是最重要的一环，因此各大企业也纷纷建立研发创新中心，例如金螳螂在２０１２年设立了建筑绿色装饰装修工程技术研究中心，主要从事绿色装饰的技术攻关㊂此外，金螳螂还创立绿色建筑实践基地，在金螳螂园区管理运营中心的施工中，将绿色理念贯穿其中，实现研发创新与实践相结合，该项工程获得２０１６年 中国绿色建筑装饰示范工程 的荣誉㊂金螳螂正是以创建研发创新基地为起点，以研发成果与实践相结合的形式，不断地提升企业在绿色装饰领域的技术水平，打造企业的品牌知名度㊂3 加强校企产学研合作与高校合作实现产学研配套发展也是现存主流的提升企业研发创新能力的重要手段㊂此外，广田集团还与中国建筑材料科学研究总院㊁中国建筑科学研究院㊁国家建材测试认证中心㊁深圳大学和海南大学等科研院所及大专院校建立战略合作关系，例如２０１７年，广田集团与四川美术学院建立校企联合培养研究生工作站，共同构建产学研发展平台㊂广田集团重点利用与高校合作，利用高新技术改造原有的产品结构和施工工艺，建立起从基础研发到推广应用的良性运行机制㊂充分将校企优势结合，实现研发与实践的共同发展，并实现企业后备人才库的高质量发展㊂随着广田集团对研发的高度重视，其在绿色装饰中使用了大量的绿色材料，如将建筑再生料的资源循环利用技术应用于新型建筑材料；将生态环境功能材料应用于室内空气环境治理的工艺系统；将建筑装饰专用氟碳漆系列产品涂装工艺应用于外墙保温节能系统；将水性弹性反射保温隔热涂料一体化施工技术应用于外围护节能系统；将轻质节能干粉砂浆系列产品用在建筑工程一体化施工体系；将沙漠风积沙应用于建筑新材料的工艺技术和对资源环境开发技术；将临时可剥保护材料应用于建筑装饰和环境保护的系统工程；将建筑装饰功能材料系列产品用在绿色装饰工程中等㊂①不仅广田集团如此，卓艺装饰与广州城建职业学院达成校企深度合作协议，实现人才供给匹配，为卓艺装饰奠定了未来人才基础㊂亚厦装饰获取 浙江省博士后工作站 授权，亚厦装饰将依靠该平台引进高层次研究人员，促进企业科技创新发展，并有利于科研成果快速应用于实践，促进企业的科技创新发展㊂深装总与科研院所㊁高校开展技术转让㊁合作开发㊁共建技术㊁人才培训等多种产学研合作方式，大力投入科研人才培养与设备研发基金，为企业塑造绿色装饰品牌提供技术基础㊂面对绿色装饰的行业发展趋势，企业利用与高校合作既可以实现绿色装饰技术的提升，也可以为绿色装饰储备优质人才，从而实现技术与人才共同增强企业在绿色装饰方面的实力㊂（二）增强品牌建设的软实力企业绿色装饰品牌要实现长久发展，必须具备绿色装饰相关软实力㊂对于一个建筑装饰企业来说，要提升企业在绿色装饰方面的软实力，必须将绿色装饰贯彻到企业文化㊁设计团队㊁装饰施工等环节㊂1 构建企业绿色文化企业要顺应行业绿色发展新形势，打造绿色装饰新品牌，必须将绿色装饰的理念贯彻到企业文化中去，打造含有绿色装饰基因的企业品牌软实力，①广田研究院中国（深圳）国际文化产业博览交易会专报㊂。