业态组合的八大策略

业态组合的八大策略

当项目的整体定位确定以后，项目的主要业态和辅助业态都需要紧紧围绕着这个定位，并注意各个业态之间的均衡性和互利性，注重项目业态和项目空间状态、资源和价值之间的契合性，对于大型商业项目更要注重商业性和非商业性引擎的多引擎设置，以此达到项目整体经济效益的最大化。

一、策略之一：依据项目整体定位

在项目属性定位和消费者定位确定之后，项目内部各个分区的主题、各个具体的业态都要围绕这两个核心定位，从而形成项目鲜明的主题。

【案例】上海正X广场

上海正X广场是由泰国正X集团投资兴建的大型国际化都会购物中心，坐落在陆家嘴黄金地段，总建筑面积接近25万平方米，地上10层、地下3层，是正X集团在中国最大的投资项目。

但正X广场开始的经营情况并不理想。2005年，接手正X广场后，把项目的消费群体主要锁定在中产家庭和城市白领，并对项目进行了重新定位，提出“家庭娱乐消费中心”的概念。

根据此项目定位，广场在业态上作了相应的调整，大力引进了休闲、娱乐、餐饮业态，压缩了购物业态的比例。在商户组合上引进了针对年轻时尚的白领所需品牌，大力增加次主力店的数量。比如，在5~10楼汇集了70多家中高档餐厅，填补此前高楼层大量的剩余空间，并成为上海美食休闲的新地标。

这些业态的补充一方面增强了项目对消费者的吸引力，另一方面有效地扩大了项目的辐射半径，吸引商圈外的消费群体前来消费，并延长了消费群体的购物时间。在业态重新定位后的不到一年时间里，项目由整体出租率不足60%到提高到了98%，定位和业态调整后的业绩改善可谓显而易见。

二、策略之二：业态组合的均衡性

一般的大型购物中心，大都是集购物、餐饮、娱乐、休闲、运动等于一体的、多种复合业态的集合体。这就需要它们之间的组合具有一定的主次性、互利性和均衡性，以此做到项目整体业态组合的最优化。

【案例】广州正X广场

建筑面积达30万平方米的正X广场，借鉴国外购物中心成功的经验，增加了很多休闲配套设施，其购物设施的比例只占广场总面积的52％，剩下的48％为娱乐与餐饮场所。娱乐设施有1万多平方米的游乐中心，1000平方米的真冰溜冰场，还有10个电影院，同时将不少室外的游乐设施搬进了室内，如冲浪等。餐饮总面积达3万平方米。使正X广场成为了丰富、多元、情趣化的体验式购物中心。

除了业态比例的均衡性之外，一个大型购物中心还应考虑到：品牌性商家与一般商家的比例和平衡，高收益业态与低收益业态的比例和平衡；大面积业态与小面积业态的比例和平衡；长期租赁业态与短期租赁业态的比例和平衡；白天运营业态与夜间运营业态的比例和平衡等。

三、策略之三：与空间价值相契合

对于同一个项目，由于不同的空间分区，不同的楼层高度，不同的交通可达性、不同的展示效果等因素，使项目内部空间的商业价值也是不同的。即使是同一个地点，对于不同的业态的商家其价值也是有所差别的。所以，业态的组合要与项目空间价值相互契合。

一般来讲，按照价匹配的原则，价值高的地块往往出租给收益好的业主，价值低的区域出租给收益较差的业主，比如百货店往往是占据最好的位置，而超市等往往放在负一楼等价值不太高的地方。

【案例】北京X色港湾

SOLANA蓝X港湾按不同的功能划分为：美X时尚百货、SOLANA MALL、活X城主题店、亮X食街、左岸、中央广场等区域。项目涵盖了1000余个知名品牌，600多家零售名店，30多家餐饮美食，20多家临水酒吧以及传奇时代影城、全明星滑冰俱乐部、BHG精品超市等。

从X色港湾业态划分来看，主要分为三个区域：项目北部临近交通干道，而周边有着发达的餐饮、酒吧和娱乐场所，所以项目的北部被规划为以亮X食街为主的餐饮休闲区。项目的中部的项目的核心区，以品牌商业为主，在此区域，打造以酒吧为主体的滨水休闲区。这些业态划分与布局，充分地利用和注重了项目的空间价值。

四、策略之四：注重多引擎营造

为了提高抗风险能力以及聚合能力，一个大型商业项目往往要确定多个不同类型的主力店和次主力店，以此增强项目的辐射力和复合性，以吸引人气，又形成多业态经营，以使各业态之间优势互补。

通常而言，主力店往往是一个项目的锚点和引擎。比如，在大X城招商过程中，其在坚持总体方针的方向下，在每个楼层都设有主力商家，以此带动整体的招商，以主力店引导人流，并将一些主力店的出入口安排在人流动线终端，尽可能地延长购物人流通过的路线。

【案例】X埃德蒙购物中心

X埃德蒙购物中心总建筑面积530万平方英尺，融旅游、娱乐与购物功能为一体。它拥有超过8000间商铺和服务设施，包括9个精彩纷呈的游乐场，一间世界级的酒店，种类繁多的专卖店以及100多个餐饮点。其每年吸引超过2.2千万的客流量，也就是阿尔伯塔省人口的7倍。

X埃德蒙购物中心的以下项目被载入吉尼斯世界纪录：世界上最大的室内游乐场（25个游乐设施）；世界上最大的室内三环过山车（1285米长的轨道）；世界上最大的室内人工湖（拥有哥伦布的圣玛丽号复制帆船）；世界上最大的窝内人工造浪泳池（1250万公升水）；世界上最大的停车场（停车位达2万辆）。这些不同的大型商业场所，组成了复合的、多吸引力的引擎系统。

五、策略之五：异业互补，同业差异

业态的组合方式可以横向组合和竖向组合。

业态的横向组合是指不同业态之间的组合。比如，香港的购物中心和国内大多数购物中心的业态布置是不同的。它们并不是简单地以化妆品、男装或者女装按楼层来明确划分。而是在每一个楼层里既有服装珠宝，又将咖啡馆餐厅、电影院、溜冰场、数码馆等穿插其中，形成了功能上的相互补充。

业态的纵向组合是指同一业态之间的互相组合。比如，百货有高端时尚百货可以和普通百货进行组合等。纵向的组合是在每一个细分业态之中，再增加了更丰富和多样的商业，从而增加了购物中心整体的丰富性，多样性和有机性。

【案例】重庆XX百货

重庆XX百货在经过改造和升级后，改变原有的单纯百货卖场模式，成为集卖场加众多国际品牌旗舰店为一体的购物中心。国际品牌旗舰店将主要分布于一楼和二楼，三楼及其以上楼层则成为重庆美美时代广场一般品牌的卖场。这样就更加提升和丰富了项目的业态组合。

六、策略之六：与人流动线相契合

业态组合与人流动线相结合主要体现在以下三个方面：

1. 人流动线的汇集点，往往是展示面最好，人流最大的地方。所以，这类地点往往留给主力店、核心店之类的业态。

2. 通过人流动线与业态分布的变化，可以使各个业态之间充分地共享客源。比如，万达认为：在中国各个城市的购物中心，餐饮店铺绝大多数都集中在最顶层，因为中国人喜欢美食，客户在用餐后，往往就会进入购物中心的“下半场”时间段，从上而下，可以经过其他楼层的相关商铺，这样就能增加顾客的购物机会。万达人为此还专门发明了一个名词叫“瀑布效应”。

3.人流动线应该结合各个业态之间的逻辑关系。比如，宜家家居的人流动线是按照居家功能进行分区的，而且各区是按照客厅、厨房、餐厅、工作室、卧室、儿童房等进行有序排列。这种动线顺序符合各个业态之间的内在逻辑关系。

【案例】华润万X城