广告学概论第2章--广告发展
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
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第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。
广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。
6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。
广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。
广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。
2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。
3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。
4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。
5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。
6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。
创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。
创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。
7。
根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。
8。
按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。
广告概论——精选推荐
第一章广告概述一、广告三阶段：在公元17世纪，“advertise”表示“通告“的意思。
19世纪末到20世纪20年代，演变成向消费者进行说服。
20世纪50年代后，广告的作用又进一步发展成说服性沟通，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。
二、我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。
1907年刊发的《政治官报章程》中，广告一词的运用就比较正式了。
三、广告的基本特征1．为广告出资人服务2．传递特定的信息内容3．传播对象具有选择性4．非人际传播方式5．进行说服性沟通6．一种付费的传播广告营销由“4P”——“4C”产品（product）价格（price）销售地点（place）销售促进（promotion）消费者（consumer）成本（cost）便利性(convenience) 传播、沟通（communication）广告活动与传播：1 广告信源 2 广告信息 3 广告信道 4 广告信宿广告的类别——商业广告、非商业广告非商业广告分三类：政治广告；公益广告；个人广告商业广告分类：1.按广告的诉求对象划分为三类（消费者广告；工业用户广告；商业批发广告）2.按广告的诉求地区划分为三类（全国性广告；区域性广告；地方性广告）3.按广告的诉求目的划分为三类（推销商品；树立形象；建立观念）4.按广告的诉求方式划分为两类（情感广告；理性广告）5.按广告的传播媒体划分为三类（大众传播；小众传播；新兴媒体）第二章广告发展过程广告活动的分期：1 原始广告时期（1450年以前）地中海沿岸2 近代广告时期（1450~1850）英国3 近代到现代过渡时期（1850~1920）英国~美国4 现代广告时期（1920年以后）美国1.世界上最古老的广告实物是现收藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告（悬赏缉拿一个逃奴），它出自大约1000年前的埃及。
★广告要素分析例子P372.1141年（12世纪），在法国的卜莱州，出现了一支由12人组成的叫卖组织。
广告学概论重点复习资料,完整版
广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail销售现场广告（受点广告or POP广告）Point of Purchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用●刺激反应原理●异质性原理●马斯洛的需求层次原理●时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
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第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。
广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。
6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。
广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。
广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。
2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。
3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。
4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。
5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。
6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。
创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。
创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。
7。
根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。
8。
按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。
广告学概论章节知识点总结
本上决定广告的传播环境，也直接影响到广告的生存和发展。
的组织或个人） 销售现场广告（也称 pop 广告、售点广告，就是在商场或展 销会上等场所，通过实物展示、演示等
方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点 广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品 牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广 告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告
表现在三个方面： 1 专业广告公司的产生 ①帕尔默在美国费城开办第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理 人”， 从而宣告了广告代理业的诞生。 ②美国的 Ayer&Son 广告公司在费城建立，它具有现代广告的基本特征。 2 广告新技术的应用 3 广告理论和广告管理的发展 AIDA 法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention） 产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
第四节 中国近现代广告的发展 一 近代广告的发展 1、第一批近代中文报纸：鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸 、 英国传教士米怜在马来西亚创办的《察士俗每日统计传》，最早刊登广告 的定期中文刊物 3、中国广告发展史上具有特殊意义的或有代表意义的报纸有《遐迩贯珍》 《子子剌报》《申报》《新闻报》 4、《中外新报》第一份中国人主办的现代报纸 5、王韬《循环日报》近代中国出版时间最长，影响最大的报纸 报纸广告的广泛出现，标致着中国广告开始进入现代阶段，广告公司的兴起 是我国广告史上的一个里程碑。 1979——中国的广告元年 1 月 14 日《文汇报》首先发表文章——《为广告正名》 1 月 25 日上海电视台成立广告业务科
《广告学概论》广告发展史 第二章
‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方 位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农 村市场，价位越发趋于大众化、平民化。 最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络 营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。
早期的广告是直接用来宣传， 推销产品，并集中介绍产品的 使用功能。可口可乐在这个时候 还处于起步阶段，需要的是更多 的人去尝试喝可口可乐，比如那 时候的广告语中就能看出：保持 和恢复你的体力 ，无论你到那
里，你都会发现可口可 乐 （1905年的广告语）；口渴 时的享受 （1923年的广告语）。 “口渴时的享受”，这是直接向 消费者在推销产品，也说明此产 品的使用功能是：解渴！这是当 时可口广告的诉求点。
可口可乐广告在中国，最有代 表性的是每年的春节贺岁广告。 在中国这个以团圆亲情为主流 价值的社会环境下，在中国人 最重视的春节期间，选用典型 的中国情境拍摄广告，运用对 联、木偶、剪纸等中国传统艺 术，通过贴春联、放烟花等民 俗活动，来表现中国浓厚的乡 土味（如左图所示）。
在美国总统克林顿1998年访华期 间，中国“希望工程”的孩子们 向总统夫人赠送了一个雕刻有京 剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里 称作是她一生中见到的最漂亮的 可口可乐瓶。这个可口可乐符号 中所传递的价值，不仅有可乐自 身价值的体现，中国传统文化的 承载，同时还成为中美两国政治 交往的一个媒介。 （如右图所示）
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种 精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
广告学概论第二章广告简史
A-PDF OFFICE TO PDF DEMO: Purchase from to remove the watermark本章学习目标：了解和把握世界广告发展历史脉络了解和把握世界广告发展历史脉络；； 了解和把握中国广告发展历史脉络了解和把握中国广告发展历史脉络。
2.1 2.1 世界简史世界简史2.1.1 2.1.1 原始广告时期原始广告时期原始广告时期（（~1450~1450年年） 2.1.2 2.1.2 近代广告时期近代广告时期近代广告时期（（1450~18501450~1850年年） 2.1.3 2.1.3 现代广告过渡期现代广告过渡期现代广告过渡期（（1850~19201850~1920年年） 2.1.4 2.1.4 现代广告时期现代广告时期现代广告时期（（19201920年年~ ~ ））2.1.1 2.1.1 原始广告时期原始广告时期（-14501450）） 从远古广告产生到14501450年德国人年德国人古登堡古雅典化妆品广告：为了两眸晶莹为了两眸晶莹，，为了面颊绯红为了面颊绯红，，使用活字印刷术使用活字印刷术，，为原始广告时期原始广告时期。
12581258年国王发布年国王发布年国王发布《《叫卖人法则》，是最早的广告法规的广告法规。
为了人老珠不黄为了人老珠不黄，，也为了合理的价钱也为了合理的价钱，，每个在行的女人都会每个在行的女人都会--------购买埃斯克里普托制造的化妆品化妆品。
2.1.2 2.1.2 近代广告时期近代广告时期（14501450--18501850）） 印刷广告出现14721472年年，在英国出现了有史以来最早的印刷倘任何人倘任何人，，不论教内或教外人士内或教外人士，，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍堂的仪式书籍，，而其所品广告品广告。
英国第一位出版人威廉·坎克斯顿创办印刷所办印刷所，，印出第一本英文书及其推销广告英文书及其推销广告，，开印刷品广告之先河开印刷品广告之先河。
广告学概论-广告发展演变的历史
思考：
1.簡述推動廣告歷史發展的基本要素。 2.簡述文明社會廣告表現形式的類型。 3.簡述產業化時期廣告發展的主要內容。 4.你認為推動廣告歷史發展的動因有哪些? 5.試論述廣告發展的規律和廣告發展演進的特點。
與社會生產力發展水準相適應的媒介技術的發展，直接推動了廣 告的發 展;廣告的發展，往往以廣告媒介變革為起點，推動著廣告技術不斷進步; 廣 告技術的進步，改變著廣告的形式與內涵。
社會形態 原始社會 奴隸社會和封建社會
近代
廣告媒介 自然媒介或借代物 自然媒介或借代物
報紙、雜誌為代表的大眾傳播媒體出現
廣告特點
（二）現代社會的廣告活動
以創意為中心、以策劃為基礎，綜合運用市 場調研、媒體選擇和受眾 分析等方法和手段為廣告主服務的模式使廣告的行業運 作成為廣告活動的 主體。
（三）廣告活動的行業特徵
從廣告自身發展的歷程來看，廣告是一種發展軌跡不斷變化的運動過程。 其起點就是廣告個體活動、群體活動，其運動的方向是廣告的行業活動，並 最終向著產業化方向發展。
為廣告、全媒體廣告的廣泛使用，引發了廣 告業的革命性變革
第二節 中外廣告發展的歷史軌跡
一、早期廣告的歷史溯源
（一）原始社會的廣告活動
1.原始廣告資訊 2.原始廣告雛形 3.原始的圖騰和軍事廣告雛形
（二）奴隸社會和封建社會廣告活動
1.經濟廣告活動 懸幟廣告、懸物廣告 、銘刻廣告、燈籠廣告 、招牌廣告 、吟唱廣告 、
第三節 廣告發展的規律和特點
二、廣告發展的基本規律
（一）廣告興衰與生產力發展水準相適應 （二）傳播技術的革新成為推動廣告進步的重要力量 （三）社會需求決定廣告傳播的形式和內容 （四）廣告影響力伴隨著傳播空間的拓展而增強
《广告学概论》PPT课件共482页
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 五、按传播效果分类
直接响应广告（direct response advertising）和延 时响应广告（delayed response advertising） 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它 能够使顾客满意的特点。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 三、广告的传播模式
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 四、广告的定义
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 一、按营销的商业性质分类
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 了解媒介发展进程 了解中外广告起源与发展过程 认识各种广告形式 技能目标：
理解媒介发展进程的特点和媒介发展的 动因 理解广告发展的特点和动因 熟悉掌握美国广告发展过程
想不出在什么情况下广告能不是邪恶 的了。
——阿诺德· 汤因比
广告学概论(第二章)
二、获取广告信息的方式
来自主要要求做广告的单位部门； 来自政府、新闻单位和有关方面的经 济信息； 来自广告经营部门业务员的走访。
三、广告资料的收集与分析
销售量资料－销售情况／渠道情况／ 竞争情况
市场状况资料－产品情况／价格情况 ／生产情况／消费者情况 有关广告的资料
广告费用 纯利润
100,000 100,000
假如该企业(N+1)年的销售额预测为1,250,000元，并且企业的 销售成本按比例同步增加，那么(N+1)年的销售成本为：
X = 750,000 (元) 如果该企业的纯利润水平仍为10％，则(N+1)年的纯利润额 应为125,000元。在销售总额扣除销售成本后的毛利后，企业财 务部门核算得出企业正常水平的奖金和其他管理费用总额应该是 270,000元，那么企业在(N+1)年度所要投入的广告总费用应该是 105,000元 (500,000-270,000-125,000=105,000)。 推算过程见表4-4：
第三节
广告预算和分配
一、广告预算的概念及内容
1、广告预算的概念 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活 动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资 金的使用计划。
它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费
用总额、使用范围和使用方法。
2、广告预算的内容
包含两大类： 一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设 计费、广告制作费、媒介租用费等； 二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、 工资、出差和管理费用等。
（七）促销计划
主要包括：
1、广告与促销配合能达到的共同效果 分析 2、对目标市场的广告与各种促销措施 的配合及日程安排 3、对竞争者的广告与促销措施的配合 及日程安排
广告学教程第二章广告发展过程
广告学教程第二章广告发展过程
第一节 广告的起源与演进
一、广告的初始状态 1、社会广告 2、商业广告
世界最原始的广告媒体—石碑
广告学教程第二章广告发展过程
最古老的广告实物（公元前1000年前）
基本要素： 1、广告主——织布师哈布 2、信息——缉拿逃奴 3、传播手段——运用媒体（纸莎草做成的纸）、张贴海报 4、诱导——许以重赏。
广告学教程第二章广告发展过程
多以美女为主题，从传统侍仕女到青春女学生再到入时的摩登女 郎，这种人物形象的演变，反映了当时社会思想的不断开放。
广告学教程第二章广告发展过程
布匹广告
广告学教程第二章广告发展过程
化妆品广告
广告学教程第二章广告发展过程
肥皂广告
广告学教程第二章广告发展过程
酒类广告
广告学教程第二章广告发展过程
画面背景 月份牌的画面背景是画中人物的栖身场所，为人物提
二、我国近现代广告 1、近代报纸广告的兴起
广告学教程第二章广告发展过程
2、民国初年的广告发展
A 广播广告 广播电台靠广告收入维持经营
广告学教程第二章广告发展过程
B 霓虹告
广告学教程第二章广告发展过程
D 橱窗广告
广告学教程第二章广告发展过程
F 月份牌
供了一个活动的生活场景，不但丰富了人物形象，也给了 欣赏者充分想象的空间。
对于目标人群是广告， 对于大众是了解社会的渠道， 也是开眼看世界的一个窗口。
广告学教程第二章广告发展过程
3、旧中国广告行业的产生
A 广告代理业开始出现 B 工厂自设广告部，聘请画家设计广告 C 广告行业组织成立 D 广告学研究、教学开始起步 F 广告管理和社会对广告的监督提上日程
广告学概论(第二章)
广告媒介 广告演变
SHOW TIME——丽景新城VIS TIME——丽景新城VIS
广告市场 广告策划
广告媒介 广告创意
广告策划 广告主
广告运营 广告创意
广告运营 广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介 广告演变
SHOW TIME——丽景新城VIS TIME——丽景新城VIS
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第二章 广告的演变与现代广告 5、广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、 饭馆的特色之一。 唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬 挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁录）酒肆门前排 杈子及诡子灯，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、 酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第二章 广告的演变与现代广告 （三）、现代广告的特点 1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变 2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与 外延极大拓展 3、现代广告的作用得到世界公认 4、广告设计、制作、创意艺术化、科学化 5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划。 6、广告行业组织作用日趋扩大
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告演变
第二章 广告的演变与现代广告
广告市场
广告媒介
广告策划
广告创意
广告运营
广告监管
广告学概论教学大纲
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
《广告学概论》重点总结
广告学概论第一章:绪论§1.1 广告的定义和实质一、广告的定义1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行有关产品或服务的有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以达成商业目的的信息传递过程（活动）。
2、所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。
二、广告的实质广告是一种营销传播，即通过信息的有效传递来实现销售的目的。
现代广告是一种整体的运动形态。
广告的变化趋势：人性化、隐性化（eg:植入广告）、商业广告公益化包装、硬传播-→软传播（人文化、隐性化）§1.2 广告的功能：一、本质功能：营销（告知-→劝服-→诱导-→沟通）二：、延伸功能：1、在社会经济方面的功能：广告是社会经济发展的驱动力和润滑，与媒介经济的自动发展2、在社会文化方面的功能：是文化的构成部分；影响社会文化（从消费观到审美价值观）；广告的社会伦理冲突广告的社会伦理冲突：1）表层：虚、假、恶、俗、色、情2）深层：鼓吹消费主义、拜金主义、冲突和消解传统价值观；屏蔽客观世态，虚拟现实；强化刻板印象与性别歧视三、广告经济的特色服务经济；利润经济；道德经济、诚信经济、法制经济；文化经济；信息经济四、广告的分类营销分类、传播分类§1.3 广告的起源与发展（非重点）广告是商品经济的产物（私有制、社会分工-→交换）交易空间的拓展，是广告发展的动力广告的发展：物（古代）-→报（近代）-→电子（现代）-→广告全球化、整合营销（未来发展）广告理论的演进：20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期、60年代广告创意理论时期、70年代营销与传播整合理论时期。
现代广告的特征：媒介的大众化。
广告的未来趋势：全球化、整合营销§1.4 小结广告活动是一个动态过程：调查、策划、创意、表现、发布、效果测定广告策划（说什么）决定广告的对与错，广告创意（怎么说）决定广告的艺术性。
策划决定创意，创意服务于策划。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
广告学概论课件第二三章
（一 ）公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映了社会生活，而且能通过全社会的倡
导产生良好的效益。 公益广告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，
富 有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观和各项方 针政策的宣传大众化、 通俗化、形象化，便于入耳入脑入心 。公益广告本身就具有意识形态性。
一、从商业传播角度看广告的社会责任
从商业传播来看，广告与社会产生冲突有以下几点原因： （一）广告传播的有偿性 （二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑” （三）广告的非完全信息传播
第四节 广告的社会责任
二、从公共传播角度看广告的社会责任
就商业广告的总体状况而言，其运作常处于社会效益与 经济效益的冲突与调适之中。 （一）宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义 （二）倡导不健康的价值观念 （三）误导行为规范，养成不良的生活习惯和生活方式 （四）在语言文字方面存在不规范问题
广告在企业营销方面的功能主要有如下三点： （一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的 “拉”式促 销工具 （二）广告是形成品牌形象力的重要途径 （三）广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要 工具
第二节 广告的经济价值
三、广告与广告产业
（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
（手段）—促进销售（目标）。
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入持续发展的快车道。
恢复期第一条电视广告：1979年1月28日（正月初一），
上海电视台首次播出“人参桂酒”广告。
（二）新时期（1979年后）广告事业发展的具体表现：
1.广告费持续增长;
详见P54 年份 广告公司 数量
2.广告公司在发展中成 长;
1979 1981 1989 2002
2、广告行业组织成立 最早的广告同业组织：中国广告公会（1919，
上海）
影响较大：中华广告公会（1927年，上海6家广告
社发起） 目的：维护和争取共同的利益，解决同业之间的业务纠 纷。
3、广告学研究与教学 （1）把广告作为新闻学的一部分来探讨
译著《实用新闻学》中“告白之文”，对中国广告有
四、当代广告业及其发展趋势
1
广告经营理念在更新：整合营销传播 广告传播媒体更加多样化：新媒体加入 广告表现力进一步增强：高新科技的运用 广告管理更加科学和严密：法规和自律。
2 3 4
重点内容小结：
1、现代广告的形成背景（三大背景） 2、我国古代广告的几种主要形式（4种形式） 3、民国时期主要的广告形式（5种形式） 4、新时期我国广告事业的发展表现（5个方面） 5、当代广告业及其发展走向（4大走向）。
内在需求：人类对信息传播有了新的需求，报纸 完成了大众化的过程。（便士报运动） 技术支持：工业革命带动了印刷出版业的发展。
1815 1854
发行量 5，000 51，648
英国《泰晤士报》
广告 100多 400多
3、营销背景：批发商和大众零售商（增加） （1）批发商 批发商 现行价格公告 零售商 告知 消费者 （2）大众零售商：
（二）叫卖广告
卖什么吆喝什么”。 不同行业叫卖往往声调不同。如：布贩子叫卖： “摇拨浪鼓”。
【案例1 】：吕望鼓刀扬声 【案例2】：自相矛盾
（三）招牌和幌子 1. 招牌：指示店铺的名称和记号， 可称为 店标。 2.幌子 主要用来表示经营的商品类别或服务项目, 可称为行标. 大致可分为三类:形象幌、标志幌和文字幌
传单、招贴、标语、商业名片等广告形式得到
发展。
第一份用机器印刷广告：威廉· 坎克斯顿
1477年，推销宗教图书的广告：
倘任何人，不论 教内或教外人士， 愿意取得适用于桑 斯伯莱大教堂的仪 式书籍，而其所用 字体与本广告所使 用相同者，请移驾 至西斯特附近购买， 价格低廉，出售处 有盾形标记，自上 至下有一红线纵标， 以为辨识。
80年代中 ~ 90年代初 ：广告卖“广货”
80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主； 80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，— “广货北伐” 典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等 广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外 广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”，使原来令人 厌烦的30秒变成赏心悦目的30秒。广告诉求也从质量保证转到大打 感情牌；但广告的“创艺”成分较浓； 代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”； 正大集团“爱是LOVE”；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽” 典型制作公司：白马公司 (广州)
启发意义； 北京大学新闻研究会，把广告作为其中内容。
（2）开设广告方面课程；出现专门论述广告的 书籍。
总体：步履缓慢，成就不大。
三、我国广告事业的新发展（当代广告业）
（一）1949年后，广告业概况：
初期：广告行业社会主义改造（私营—国营）； “文化大革命”：商业广告几乎停顿； 广告恢复和发展：始于1979年，此后广告业驶
男奴西姆（sham）从善良的市民织布师哈布那里逃走了。 坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英
寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副（诱
导）；将其带回本店者，愿奉送金环一副。
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（广告
主）
二、现代广告的孕育时期
1、印刷广告的出现 从15世纪中叶起，印刷术得到广泛运用。
中国广告简史 ——
现代中国广告发展回顾
1979.1.4,《天津日报》“蓝天牙膏”广告第一次出现; 1979.1.23,《文汇报》“雷达表”广告第一次外商广告; 1979.1.28,“上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒”; 1980.3.10,“中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。许多人打 电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为； 1993.1.25,《文汇报》第一次头版整版刊登商业广告，国人已经能 够平静接受； 1979年，中国广告营业额总量为700万元； 1980年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以40%的幅度增长； 80年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、松下等/广 告辞平乏：誉满全球、实行三包等
总结：早期的报纸和报纸广告没有受到充分 重视。
报纸的发行量小，广告是可有可无的附属品。
三、现代广告的形成与发展时期※
（一）现代广告形成的背景 1、经济背景：工业革命的冲击
企业需要广告：大规模生产，商品销售量急剧 增加，需要广告进行推销。
外部条件：交通条件改善等。
2．媒介背景：报刊大众化
2.乔治· P· 罗威尔(George 贡献：
P.Rowell)
a.创建“广告批发代理”：预先购买报纸广告
版面，使广告代理业逐渐从媒体中分离出来。
b.创办了广告专业杂志《printers ink》
3、艾耶父子广告公司 1869年，艾耶父子 (N.W.Ayer&Son)广告公司在费 城成立，标志着现代广告公司的出现。
＜10
1，000 11，142 89，500
广告公司数量增长； 广告经营业务：向全面 服务型的方向转变（见 P55）。
2008
117，200
3.广告媒体空前繁荣;
（1）广告媒体数量剧增 （2）四大媒体发展概况； 媒体
电视 报纸 广播 杂志
2002年收入（亿元）
231.03 188.48 21.09 15.21
经营内容：
销售版面（媒体掮客）； 为客户设计、撰写文案； 建议和安排合适的媒介; 制作广告。
第二节 中国广告发展简况
Level1 Level 2 Level 3
古代广告（原始社会—鸦片 战争） 近现代广告（1840—1949） 当代广告（1949—至今）
中国广告发展的三个时期
一、我国古代广告
90年代：由疯狂到理性
广告的刺激功能得到充分的发挥：春都火腿肠、三株、巨人 1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂；丰厚回报 1997、98年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆喝” 企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？ 典型代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等 如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们的购买 行为、生活方式产生决定性的影响 广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、发布时 间；注重品牌的树立和品牌资产的递增 缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题
（3）媒体经营观念的更新：竞争意识
4.广告管理不断完善;
（1）形成广告法规体系
1980年，明确由国家工商管理总局统一管理全国广告； 1982年，《广告管理暂行条例》，是第一部全国性的广 告管理法规； 1987年，《广告管理条例》（支撑）； 1995年，《中华人民共和国广告法》（主干）； 地方各级广告协会相继建立； 中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。
（一）近代报纸广告的兴起
唐：邸报 教会报纸 商业报纸：外商广告—中国风格—国货内容
（二）民国初年的广告发展
民国时期主要的广告形式 ※ （1）报刊广告
a.报纸种类增多；广告量增大。
上海《新闻报》广告版面很大，人称 “广告报”，广告收入在1922年就达到百
b.广告表现加强了艺术 性。
（2）广告自律走向纵深。
5.广告研究、教育进步较快。
广告专著：广告概论类普及 融合
与其他学科的
学校教育：1983年6月，厦门大学新闻传播系率先设立
中国第一个广告学专业，从1984年9月招收首批本科生。
立体式教育：学校教育、函授教育、自学考试、广播
电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等。
威廉·坎克 斯顿的广告
2、报纸与报纸广告
手抄报纸（新闻信札报）
印刷报纸
17世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报 纸。（开始定期出版） 现存最早的报纸：1609年德国的《通告报》。
对第一则“报纸广告”的争议：
一种认为是：1625年，《英国信使报》在背面版上刊登 了一则推销图书的广告。 另一种认为是：英国《新闻周报》上寻找12匹马的悬赏 启事。
（4）路牌广告
内容：香烟、药品和电
影讯息。
地点：交通要道口、屋 顶、铁路沿线和风景区。
（三）旧中国广告行业的产生
1、广告代理社兴起
中国人创办：
华商广告公司（1926） 创办人林振彬，被誉为“中国广告之父”。（把
美国广告经营方式引进上海）
联合广告公司（1930）
外商创办：美灵登广告公司、克劳广告公司。 以上广告公司被称为“上海四大广告公司”。