第9章 定价策略

(一)成本加成定 价法
(二)目标收益定 价法
(三)盈亏平衡定 价法
一、成本导向定价法
(一)成本加成定价法
成本加成定价法是指用单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格的方 法。加成的含义就是增加一定比率的利润。
01 成本加成定价法的优点
① 计算相对简单，可以大大简化企 业的定价程序。
② 对买方和卖方来讲都比较公平， 当买方需求强烈时，卖方不会利 用这一有利条件谋取超额利润； 当买方需求萎靡时，卖方也不会 趁机压价。
二、影响定价的主要因素
(四)消费心理对定价的影响
03 锚定效应
➢ 锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入 海底的锚一样把人们的思想固定在某处。也就是说，人们对事物的判断容易依赖 最初的 参考点，而且无法充分调整。
➢ 例如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格将对该消费者产生 巨大的影响，一旦发现打折后就会立即购买。
竞争导向定价法是企业在与竞争者进行各方面的对比后，以竞争者的价格作为定价 依据来确定价格的方法。
应当注意的是，竞争导向定价法的缺点是容易忽视企业自身的成本和市场需求，从 而影响企业的盈利水平；
另外，竞争导向定价法很难反映产品质量的差异，在一些专门产品或特殊产品的定 价方面存在很大的限制，容易造成恶性的价格竞争，从而影响市场秩序。
➢ 企业把主销品种设定为中间选项 就可以影响消费者的选择。
02 对比效应
➢ 即人们对几个价格进行对比，从 中选择自己认为最划算的产品。
➢ 对此，企业可以把不是主销产品 的高端产品的价格定得略高，这 样消费者心中就有了一个可以参 考的对比价格，在这个高价产品 的对比下，主销产品就会显得性 价比较高，对消费者便产生了吸 引力。
二、需求导向定价法
指企业依据最终消费者能 够接受的最终销售价格， 计算出自己的营销成本和 利润后，推算出产品的批
发价和零售价。
这种定价方法不以实际成本为 主要依据，而是以市场需求为 定价出发点，力求价格能为消
费者所接受。
(二)反向定 价法
反向定价法的优点是考虑 了消费者对价格的敏感性 及消费者通过价格对质量 的感知，从而使价格可以 随市场需求的变化而变化。
采用此方法的优点主要表现在：
符合竞争态势，
另外可以随时根据对方定 价的变化及时调整自己的 定价。
三、竞争导向定价法
投标定价法即企业根据招 标方的要求，在规定的期 限内在投标书上填明可供 应产品的名称、品种、规 格、价格、数量、交货日 期等，密封送给招标方。
(三)投标 定价法
根据“最低价最优”的 选择机制，企业如果想 中标，就必须使自己的 报价低于竞争者。
二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，定价 可以随市场需求的变化而变化。
应当注意的是，需求导向定价法的缺点是需要考虑消费者的感知价值、消费者的心 理感受等，而这些主观体验都很难量化，所以存在定价失败的风险。
(一)认知价值 定价法
(二)反向定价 法
(三)需求差异 定价法
一、低价策略
03 低价策略适用的条件
➢ 首先，目标消费者对价格高度敏感，低价能刺激需求的快速增长。 ➢ 其次，生产与分销的单位成本会随着产量销量的扩大而下降。 ➢ 再次，低价能抵御现有的和潜在的竞争者。 ➢ 最后，同质化程度高、市场竞争激烈。
二、招徕定价策略
招徕定价是利用部分消费者的求廉心理，将某种产品的价格定得较低以吸引消费者， 而消费者在采购了廉价产品后，往往还会选购其他正常价格的产品，这样就会促进企业 的销售。
二、影响定价的主要因素
(二)营销成本
(六)产品需求弹性 (四)消费心理
(一)营销目标
(三)市场需求
(五)竞争状况
(七)政府管制
二、影响定价的主要因素
(四)消费心理对定价的影响
01 折中效应
➢ 即当人们在偏好不确定的情况下 做选择时，往往更喜欢中间的选 项，因为中间的选项能让人感到 安全，不至于犯下严重的决策失 误。
(一)随行就 市定价法
随行就市定价法的优势 主要表现在4个方面： ➢ 易为消费者接受、 ➢ 可避免与竞争者恶性
竞争、 ➢ 能为企业带来合理的
利润、 ➢ 有利于检验企业的营
销管理水平。
三、竞争导向定价法
(二)主动竞争定价法
主动竞争定价法是不追随竞争者的价格，而是根据企业的实际情况及与竞争对手的 差异来确定产品的价格。
可见，这种价格是供货企业 根据对竞争者报价的估计来 制定的，而不是按照供货企 业自己的成本费用或市场需 求来制定的。
第三节 定价策略
一、低价策略 二、招徕定价策略 三、高价策略 四、最小单位定价策略 五、地区定价策略 六、差别定价策略 七、固定价格策略 八、产品组合定价策略
九、结果定价策略 十、关联定价策略 十一、关系定价策略 十二、认知价值定价策略 十三、消费者自主定价策略 十四、心理定价策略 十五、新产品定价策略
(六)产品需 求弹性对企 业定价的影
响
一般来说，影响需求弹性的 因素有—— ➢ 产品是必需品还是奢侈品 ➢ 产品是否容易被替代 ➢ 购买产品的支出占收入的
比重 ➢ 消费者因素
第二节 定价方法
01 成本导向定价法 02 需求导向定价法 03 竞争导向定价法
一、成本导向定价法
成本导向定价法，顾名思义，是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成 定价法、目标收益定价法和盈亏平衡定价法，其特点是简便、易用。
第9章 定价策略
第一节 定价概述 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动策略
第一节 定价概述
01 定价的重要性
02
影响定价的主要因素
一、定价的重要性
价格是指企业出售产品所追求的经 济回报，对消费者而言，价格不是 利益的载体，而是代表一种牺牲， 是消费者为获得某产品而付出的经
济代价。
第九章 定价策略
第九章 定价策略
引例：COSTA的会员打折卡 当你走进COSTA咖啡点了一杯36元的拿铁咖啡，准备掏出钱包付款时，服务员告诉你“先 生，这边价格36元的咖啡，你今天可以免费得到。” 服务员接着说：“很简单，你办理一张88元的打折卡，这杯咖啡今天就是免费的了。并且这 张卡全国通用，你可以在任何时候到COSTA咖啡消费，都可以享受9折优惠。”有70%左右的消 费者都会购买这张打折卡，一箭双雕—— 一是扩充消费者第一次消费客单价。多花了53元。为什么这么说，原因很简单，打折是建立 在你消费的基础上，你不消费，这张卡对你没有半毛钱用，就算你消费那也是给他持续贡献利润。 二是锁住消费者。当你响应了COSTA咖啡的主张之后，你获得了一张打折卡，就在你办卡的 一瞬间，其实他们已经锁定了你的消费。由于COSTA咖啡与星巴克咖啡定价都接近一样，所以当 你下一次要喝咖啡的时候，因为有这张打折卡，所以你基本不会考虑星巴克。
➢ 虽然，我们都知道对事物的判断依赖第一印象的认知方法并不科学、准确，但还是无法摆 脱第一印象的影响。
➢ 如你喜欢的某品牌牛仔裤原本卖50美元一条，现在以35美元一条的折扣价出售，这一定 会让你很动心，因为最初的50美元起到了“锚”的作用。因此，进行促销时，千万别忘 了把原价写在折扣价的旁边。
二、影响定价的主要因素
需求差异定价法能考虑消费者因素， 体现企业以市场为中心的营销观念， 可以使企业确定的价格最大限度地 满足市场需求，促进产品销售，有 利于企业获取更大的经济效益。
但是，需求差异定价法 的应用较为复杂，需要 进行深入的市场调研， 而要准确地了解消费者 对产品价格的认同情况 是一件相当困难的工作。
三、竞争导向定价法
消费者购买产品时一般 都有一个期望价格，当 市场价格高于期望价格 时，就会有消费者放弃 购买这个产品或减少购
买量。
定价策略 的重要
而当市场价格低于期望价格 时，消费者又可能产生怀疑， 而不购买——认为“便宜没 好货” 。
总之，价格太高、太低都不行， 企业要认真研究定价策略，不 仅要科学定价，还要艺术定价。
产品的需求弹性是指产品的需 求量对价格变动的敏感程度。 ➢ 需求弹性大的产品——价格
的变动会引起这种产品的需 求量的较大变动。 ➢ 需求弹性小的产品——价格 的变动不会引起这种产品的 需求量的较大变动。 ➢ 为此，对需求弹性大的产品， 企业可以通过降价来提高销 售量；而对于需求弹性小的 产品，企业则不能通过降价 来提高销售量。
一般而言，企业会将那些消费者购买频率高、单价低的产品定为低价。
例如
超市为了吸引更多的消费者，会把一些广大消费者熟悉的产品的价格定得很低。超市并 没有打算通过这些产品赚钱，而是寄希望于消费者能够被吸引并购买其他可为超市带来较多 利润的产品。
三、高价策略
即企业把产品的价格定得偏高一些。
01 高价策略的优点
但是，反向定价法需要计 算消费者的感知价值、消 费者的心理感受等，而这 些都很难量化。
二、需求导向定价法
需求差异定价法的基础是消费 者需求、消费者的购买心理、
时间差别以及地点差别等。
又称差别定价法，是 指根据销售的对象、 时间、地点的不同而 产生的需求差异，对 相同的产品采用不同
价格的定、需求导向定价法
(一)认知价值定价法
指企业根据消费者对产品价值的认知来确定价格的方法。 因为消费者总是会将价格与其对该产品的认知价值进行比较，然后决定是否购买。 认知价值定价法的关键在于提供并向消费者展示比竞争者的产品更高的价值。 所以，企业必须准确地掌握消费者的价值取向、对产品的认知价值以及决策的过程， 这要求企业必须进行科学的市场调研，当然，企业也可以通过策略改变消费者对产 品价值的认知。 此外，有时候消费者虽然关心产品的价格，但他们更关心使用和维修产品的总费用。 因此，如果企业能使消费者相信某种产品的使用和维修费用比竞争者的低，那么企 业就可以把这种产品的价格定得比竞争者稍高一些。
一、成本导向定价法
(三)盈亏平衡定价法
也叫保本定价法或收支平衡定价法，是运用盈亏平衡的原理来确定产品价格 的方法。 在销售量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏 平衡、收支相抵。 盈亏平衡定价法的核心是确定盈亏平衡点，即企业收支相抵、利润为零时的 状态。 科学地预测销售量和变动成本是运用盈亏平衡定价法的前提。
02 成本加成定价法的缺点
① 成本与价值可能不存在明显的对应关 系——一方面，营销成本高，其所带 来的价值未必高；另一方面，同样的 成本会产生不同的价值。
② 容易忽视市场需求、供求关系、市场 竞争，从而不能很好地实现营销目标。
一、成本导向定价法
(二)目标收益定价法
目标收益定价法是指根据估计的销售额和销售量确定一个目标收益率，据此 来制定价格的一种方法。其步骤具体如下。 假设企业的预期销售量为80万件，达成这一销售量的总成本为1000万元； 再假设企业希望利润为成本的20%，则目标利润为200万元，总收入为 1200万元。那么，单价应该是P=1200÷80=15（元）。 目标收益定价法有一个严重的缺陷，即企业制定的价格是以估计的销售量为 条件求出的，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。
➢ 首先，可帮助企业获得较 高的单位利润；
02 高价策略的缺点
➢ 首先，使购买门槛较高，会影响一部分对价格 敏感的需求；
➢ 其次，可树立产品的高档 形象。
➢ 其次，可能招来竞争对手加入市场竞争。
03 高价策略适用的条件
➢ 首先，高价不至于大大降低消费者的购买意愿，而使销售量大大降低。
(一)随行就市定 价法
(二)主动竞争定 价法
(三)投标定价法
三、竞争导向定价法
指企业基于竞争者的现 行价格水平来定价，是 相当常见的方法。
企业一般在以下情况下 会采用随行就市定价法：
➢ 难以估算成本；
➢ 企业打算与竞争者和 平共处；
➢ 如果另行定价，很难 了解消费者和竞争者 对本企业产品价格的 反应。
一、低价策略
低价策略就是企业对产品的定价偏低一些。
01 低价策略的优点
➢ 首先，有利于产品的销售， 有利于提高市场占有率。
➢ 其次，低价薄利，竞争者 可能望而却步。
02 低价策略的缺点
➢ 首先，容易被竞争者模仿，一旦竞争对 手也压低价格，便很快失去低价优势。
➢ 其次，由于采取低价策略，为了降低成 本，企业往往不愿投入必要的人力、财 力、物力来提高产品质量，如果竞争对 手的产品在某些方面更具吸引力，那么 低价策略就无立足之地。