客户关系管理(第三版)参考复习题+答案

复习题
1、客户对企业的价值体现在哪些方面？
答题要点：
利润源泉、聚客效应、信息价值、口碑价值、对付竞争的利器
2．什么是企业管理客户关系的逻辑？
答题要点：
首先，没有客户关系时，企业要努力去建立关系；
其次，有了客户关系时，还要努力去维护这得来不易的关系；
再次，当出现客户关系破裂时，要努力去修补、恢复关系。

3．初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户、流失客户之间的关系是什么？
答题要点：
以上四种客户状态是可以相互转化的。

潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或者服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。

但是，初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户；而流失客户如果被成功挽回，就可以直接成为重复购买客户或者忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失。

4．客户关系管理产生的背景
答题要点：
客户关系管理之所以出现并迅速发展是的根本原因在于，传统的营销模式受到严重的挑战以及信息技术的迅猛发展使企业需要并得以借助先进的管理思想以及先进的技术手段，去充分了解和掌握客户信息，发现与挖潜市场机会，规避风险，提高客户满意与忠诚度。

换句话说，客户关系管理既是现代市场营销理念发展的产物，也与现代信息技术的推动密不可分。

在需求拉动、技术推动下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。

5．客户关系管理的意义
答题要点：
客户关系管理的意义是：降低企业维系老客户和开发新客户的成本；整合企业资源，降低企业与客户的交易成本；促进增量购买和交叉购买；给企业带来源源不断的利润。

从某种意义上说，企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。

市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业生存和发展的使命。

企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞争力，保证企业的稳定发展，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，并把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和管理，这样才能使企业真正获得竞争优势。

总之，客户关系管理意义重大。

6．客户关系管理的思路
答题要点：
首先，客户关系管理必须以信息技术与营销思想为两翼；
其次，要主动地、有选择地建立客户关系；
再次，要积极地提升客户关系、维护客户关系；
第四，要及时地、努力地挽救客户关系。

7．什么是客户关系管理
答题要点：
客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理念，是借助各种先进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、维护关系的科学，也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。

8．什么是数据库营销
答题要点：
数据库营销就是企业通过数据库收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。

9．什么是呼叫中心
答题要点：
呼叫中心是综合利用先进的计算机及通信技术，对信息和物资流程优化处理和管理，集中实现沟通、服务和生产指挥的系统，是以高科技电脑电话集成技术系统为基础，将计算机的信息处理功能、数字程控交换机的电话接入和智能分配、自动语音处理技术、互联网技术、网络通信技术、商业智能技术与业务系统紧密结合在一起，将公司的通讯系统、计算机处理系统、人工业务代表、信息等资源整合成统一、高效的服务工作平台。

10．什么是客户关系管理系统
答题要点：
客户关系管理系统是以客户数据的管理为核心，利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，帮助企业实现以客户为中心的管理模式。

11．什么样的客户是“好客户”
答题要点：
菲利浦·科特勒将一个有利益的客户定义为：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。

一般来说，“好客户”通常要满足以下几个方面：
(1)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉——信誉是合作的基础，不讲信誉的客户，条件再好也不能合作；
(2)买得多、买得勤、买得贵，即购买欲望强烈、购买力大、购买频率高，有足够大的需求量来购买企业提供的产品或者服务，特别是对企业的高利润产品的购买数量多；
(3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低；
(4)经营风险小，具有成长性、核心竞争力，经营手段灵活、管理有章法、资金实力足、分销能力强大、与下家的合作关系良好，符合国家鼓励和支持的方向；
(5)愿意与企业建立长期的伙伴关系，忠诚度高，让企业做擅长的事，通过
提出新的要求，友善地引导企业怎样超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平……
总之，“好客户”指的是客户本身的“素质”好，对企业贡献大的客户，至少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或者服务所花费的成本高。

12．列出寻找客户资源的十四种途径
答题要点：
逐户访问法、会议寻找法、俱乐部寻找法、在亲朋故旧中寻找、资料查询法、咨询寻找法、“猎犬”法、介绍法、“中心开花”法、电话寻找法、信函寻找法、短信寻找法、网络寻找法、抢夺对手的客户。

13.客户信息的主要内容
答题要点：
个人客户信息的主要内容:基本信息;消费情况;事业情况;家庭情况;生活情况;教育情况;个性情况;人际情况。

企业客户信息的主要内容:基本信息;客户特征;业务状况;交易状况;负责人信息。

14.收集客户信息的渠道
答题要点：
收集客户的信息只能从点点滴滴做起，可通过直接渠道和间接渠道来完成。

直接收集客户信息的渠道，包括：在调查中获取客户信息，在营销活动中获取客户信息，在服务过程中获取客户信息，在终端收集客户信息，通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息，网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道，从客户投诉中收集等。

间接收集客户信息的渠道，是指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息，包括：各种媒介，工商行政管理部门及驻外机构，国内外金融机构及其分支机构，国内外咨询公司及市场研究公司，从已建立客户数据库的公司租用或购买等。

15．客户沟通的作用
答题要点：
(1)客户沟通是实现客户满意的基础
保持与客户的双向沟通是至关重要的，企业经常与客户进行沟通，才能了解客户的实际需求，才能理解他们的期望，特别是当企业出现失误时，有效的沟通有助于更多地获得客户的谅解，减少或消除客户的不满。

一般来说，企业与客户进行售后沟通可减少退货情况的发生。

(2)客户沟通是维护客户关系的基础
客户沟通是影响企业与客户关系的一个重要因素。

企业经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，描绘合作的远景，才能在沟通中加深与客户的感情，才能稳定客户关系。

如果企业与客户缺少沟通，那么好不容易建立起来的客户关系，可能会因为一些不必要的误会没有得到及时消除而土崩瓦解。

16.企业与客户沟通的途径有哪些？
答题要点：
企业与客户沟通的途径有：通过人员与客户沟通;通过活动与客户沟通; 通过电话、呼叫中心、电子邮件、网站、博客、微信公众平台等方式与客户沟通;通过广告与客户沟通;通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通;通过包装与客户沟通。

17．为什么必须重视处理客户投诉？处理投诉有哪几个步骤？
答题要点：
为了恢复客户对企业的信赖感，为了收集信息和情报，企业必须重视对顾客投诉的处理。

处理投诉四个步骤是：让顾客发泄、记录投诉内容、提出解决方案、跟踪服务。

18．什么是客户满意？实现客户满意的意义是什么？
答题要点：
客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态，当客户的感知没有达到期望时，客户就会不满、失望；当感知与期望一致时，客户是满意的；当感知超出期望时，客户就感到“物超所值”，就会很满意。

客户满意是企业取得长期成功的必要条件，是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业实现客户忠诚的基础。

在完全竞争的市场环境下，没有哪家企业可以
在客户不满的状态下得到发展。

如果客户的满意度普遍较高，那么说明企业与客户的关系是处于良性发展状态的，企业为客户提供的产品或者服务是受欢迎的，企业就应再接再厉，发扬光大；反之，企业则需多下工夫、下大力气改进产品或者服务。

19．什么是客户预期呢？影响客户预期的因素有哪些？
答题要点：
客户预期是指客户在购买、消费产品或服务之前对产品或服务的价值、品质、服务、价格等方面的主观认识或预期。

客户预期对客户满意是有重要影响的，如果企业提供的产品或者服务达到或超过客户预期，那么客户就会满意或很满意。

而如果达不到客户预期，那么客户就会不满意。

客户以往的消费经历、消费经验、消费阅历，客户的需求、习惯、偏好、消费阶段，他人的介绍，企业宣传，价格、包装、有形展示的线索等都会影响客户预期。

20．什么是客户感知价值？影响客户感知价值的因素有哪些？
答题要点：
客户感知价值是客户在购买或者消费过程中，企业提供的产品或服务给客户的感觉价值。

客户感知价值实际上就是客户的让渡价值，它等于客户购买产品或服务所获得的总价值与客户为购买该产品或服务所付出的总成本之间的差额。

客户感知价值对客户满意有重要影响，如果企业提供的产品或者服务的感知价值达到或超过客户期望，那么客户就会满意或者非常满意。

而如果感知价值达不到客户期望，那么客户就会不满意。

影响客户感知价值的因素有客户总价值和客户总成本两大方面，即一方面是客户从消费产品或服务中所获得的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；另一方面是客户在消费产品或服务中需要耗费的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。

21．客户忠诚的含义与实现客户忠诚的意义
答题要点：
客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者
服务的行为。

客户忠诚可以节省企业开发客户的成本，降低交易成本和服务成本；客户忠诚还可使企业的销售收入增长，并且获得溢价收益；客户忠诚还可降低企业的经营风险并且提高经营效率，客户忠诚还可使企业获得良好的口碑效应，从而壮大企业的客户队伍，使企业发展实现良性循环。

总之，客户忠诚是企业稳定的收入来源，是企业取得长期利润的保障，如果企业赢得了大批的忠诚客户，无疑就拥有了稳定的市场。

22．如何评估顾客忠诚度
答题要点：
1）顾客重复购买次数；
2)客户对竞争品牌的态度
3)客户对价格的敏感程度
4)客户对产品或服务质量的承受能力
5)客户购买费用的多少
6)客户挑选时间的长短
23．实现客户忠诚的策略
答题要点：
1）努力实现客户满意
2）奖励客户的忠诚
3）增强客户的信任与感情
4）建立客户组织
5）提高客户的转换成本
6）加强业务联系提高不可(易)替代性
7）以自己的忠诚换取客户的忠诚
8）加强员工忠诚的管理。

24．企业为什么要重视对流失客户的管理，如何进行？
答题要点：
客户关系的建立阶段和维护阶段都可能随时发生客户流失，也就是说出现客户关系的夭折与终止，如果企业能够及时采取有效措施就有可能使破裂的关系得
到恢复。

对流失客户的管理研究显示，向流失客户销售每4个中会有1个可能成功，因此不能忽略对流失客户的管理。

因此，当客户关系出现倒退时，企业不应该轻易放弃流失客户，而应当及时调查客户流失的原因，并且针对流失的原因“对症下药”，争取及早挽回流失客户，促使他们重新购买企业的产品或服务，与企业继续建立合作关系，这样才能使他们继续为企业创造价值。

25、客户流失的原因
答题要点：
客户流失是指客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。

客户流失除了有企业自身原因造成外，还有客户本身原因造成的流失。

首先，企业自身的原因。

影响客户流失的因素与影响客户忠诚的因素是一样的，这些因素正面作用的结果就是客户的忠诚，负面作用就导致客户的流失。

也就是说，客户不满意是影响客户流失的重要因素。

此外，由于客户从忠诚中所获得的利益较少，客户对企业的信任和情感不够深，客户的流失成本较低等，也是导致客户流失的主要因素。

另外，由于企业在客户服务和管理方面不够细腻、规范，对客户的投诉和抱怨处理不及时、不妥当，或者企业对客户的影响相对乏力，跳槽的员工带走客户等，也会造成客户的流失。

再者，客户由于不满企业的行为，如破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等，也会导致客户流失。

其次，客户自身的原因。

例如，客户因为需求转移或消费习惯改变而退出某个市场。

又如，客户对企业提供的好的服务或产品的差异根本就不在乎，转向其他企业不是因为对原企业不满意，而是因为自己想换“口味”，想尝试一下新的企业的产品或者服务，或者只是想丰富自己的消费经历。

又如，由于客户搬迁、成长、衰退甚至破产，以及由于客户的采购主管、采购人员的离职等等，这些都会导致客户流失。

26、对不同级别客户的流失采取什么样的态度
答题要点：
在客户流失前，企业要防范流失，极力维护客户忠诚，而当企业与客户的关系破裂，客户流失成为事实的时候，企业如果不能尽快、及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流失。

因此，对有价值的流失客户，企业应当竭力、再三挽回，最大限度地争取与他们“破镜重圆”、“重归于好”，对不再回头的流失客户也要安抚好，使其无可挑剔、无闲话可说。

由于不是每一位流失客户都是企业的重要客户，所以，如果企业花费了大量时间、精力和费用，留住的只是使企业无法赢利的客户，那就不值得了。

因此，在资源有限的情况下，企业应该根据客户的重要性来分配投入挽回客户的资源，挽回的重点应该是那些最能赢利的流失客户，这样才能实现挽回效益的最大化。

也就是说，针对“关键客户”的流失要极力挽回，针对“普通客户”的流失要尽力挽回，针对“小客户”的流失可见机行事，彻底放弃根本不值得挽留的流失客户。