视觉传达设计的历史与美学

视觉传达设计的历史与美学
第一篇：视觉传达设计的历史与美学
引言
在当今社会经济竞争中，VI在企业竞争中的优势已明显的体现出来。

甚至可以说，一个企业VI设计的好坏决定了其在市场竞争中的优胜略汰。

而在现时的VI设计中，一股具有中国“传统特色”的力量，分外引人注目。

吉祥符号
这个世界在日新月异地变化着，当你试图认真地寻觅原先在身边的比较熟悉的东西时，它竟然会在无声无息之中悄然离去。

于是，有人惊叹这个世界变化快！时光如大江东去般一往无前滔滔不息，“无可奈何花落去”，这是历史发展的必然规律。

然而，人世间也有奔涌千年的沧海、照彻古今的明月、四季华茂的常青树、永久流淌的不老泉，这就是吉祥符号。

它是记录那些表达吉祥幸福的纹样、图案或文字。

2.1 中国图形艺术的起源
我国传统图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史。

早在文字诞生之前，先民就开始使用图形来传达思想与沟通感情，新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等等这一些不仅记载下了先民对自然的理解与期盼，同时也成为了人类最早的图形艺术。

中国人自古崇尚自然，认为宇宙是无限的，但他们并不站在自然的对面与之对衡，而是投身自然，与自然融合为一，即所谓的“天人合一”。

世界上没有一个国家能像中国那样把自然的地位放得如此重要，这是由于当时中国北方（华夏文明发源地）富裕而开阔，到处是奔跑的犀牛与大象。

人们生活在山泽原野之中，与宇宙天地及自然界奇禽异兽的活泼生命相接触，感受到无穷的气与魔力，他们用丰富的暗示力和象征力代替对形象的实际摹写，把似真似梦的境界与无形无迹却又无往不在的虚空融为一体，超脱而浑厚。

中国的图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代
的宝相花纹以及后来出现的金文形态等。

中国传统图形资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。

这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。

2.2 图腾的起源及其象征意
图腾即徽帜，是严格的族象征，当原始人在一个地方定居下来后，该地一种与他们的生活发生密切关系的东西，或因有益，或因有害，就对其产生崇拜，这就是原始图腾。

这时的自然图腾崇拜物，是区别不同人类群体的标志，在与之共处的过程中，原始人就把它们当作了保护神。

原始社会末期的部落酋长和奴隶社会的贵族，利用图腾神在民众中的崇高地位，把自己说成是祖先神在世间的代表，于是出现了祖先象征，即大量的人与动植物合一的艺术形象。

图腾的实体是某种动物、植物、无生物或自然现象，甚至是人为创造出来的形象，原始人最初将图腾当作祖先崇拜。

再后来将图腾认作保护神。

因此，图腾是宗族的祖先，同时也是保护神。

继而有了自己的图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图腾色彩、图腾音乐、符号图形等。

这一点与当今现代企业形象识别系统的内容，企业精神、行为规范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上是多么接近啊！对于氏族成员来说，图腾具有极大的凝聚力，使氏族之间互相区别，维系社会组织，是最早的社会组织标记象征。

这与现代企业所追求的企业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品牌个性也是一致的。

2.3 中华民族对图腾的崇拜
中国各民族都有各自的图腾。

同时，中华民族有一个共同的图腾神——龙。

中国人将它视为神灵，它既是中华民族的标志和象征，也是帝王和皇权的象征。

龙可以说是最大的吉祥物。

中国人之所以世世代代执着地崇拜龙，一是历代帝王用龙树立自己的权威；二是龙崇拜中含
有自然崇拜。

中国数千年以农立国，而雨水是农业生产的命脉。

为了风调雨顺，五谷丰登，人们将龙视为全民族的保护神。

闻一多先生说：“龙族文化做了我国几千年文化的核心。

”传说中龙有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑着中国人的生活。

作为龙的传人，龙的子孙，龙的应用无处不在，祭龙日、龙抬头、舞龙灯、赛龙舟等。

因龙命名的地名、水名、人名不计其数。

与龙有关的图案均有吉祥的涵义，如“龙马精神”、“龙凤呈祥”、“二龙戏珠”、“云龙风虎”、“鲤鱼跳龙门”等等。

还有由龙形简化而来的图案，也包含着无限幸福的意义。

图腾纹样在现代企业形象塑造上的应用
这种龙的意识，龙的象征，延续到今天现代企业形象的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。

从全民族的图腾，成为现代社会某个企业品牌的指定符号，又因其独特的造型和处理方式为企业所用。

以龙命名为企业名，品牌名随处可见：科龙空调、龙凤汤圆、金龙鱼、E 龙网等等。

以龙为标志的符号与吉祥物更是随处可见。

具体的龙、抽象的龙、威武的龙、可爱的龙、拟人的龙、图案化的龙在中国各行业的企业形象中比比皆是。

这表明，现代企业形象塑造也在寻求吉祥的表达。

靳埭强设计有限公司司标设计是中国传统吉祥文化和现代审美观的成功结合。

司标巧妙借用“方胜”图案为基本框架。

“方胜”是中国特有的吉祥文化图形化，它表达了同心双合，彼此相通的美好意愿，常结合“盘长”图案以传达源远流长，生生不息，相辅相成的哲学思想，这是一种积极向上，对追求幸福生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。

靳埭强先生借题发挥，使自己的设计更有情感色彩，对内含的表达更具哲理性。

靳埭强设计有限公司司标设计，把握住了“以人为本”理念的向导性，赋予了公司的积极意义；公司与客户，公司与员工，对内与对外的合作，沟通，互诚互信的双向关系；以及包括中国与外国、东方与西方在设计文化上的交流和融合。

这正是公司所提倡的战略思想的表达。

利用约定俗成，在中国民众心中已经形成共识的吉祥图案应用
到公司固有的内涵之中，创造出更新、更深层次的理念精神。

这是很好的一步棋，使其设计更具有文化性与社会性。

当然，靳埭强设计有限公司司标设计的形象虽源于传统“方胜”图案，但又不如实照搬，而是经过了形象的再创造，使司标更加适应以后的展开使用。

这对我们来说是一种成功的启示。

像靳埭强一样借用传统吉祥图案作司标的还有陈幼坚设计公司机构形象的“四喜娃”图案，把古老的图形注入新的意念。

倍受世界瞩目的北京2008申奥标志可以说是现代标志设计中的一个经典之作。

该标志整体结构也是取自传统吉祥图案“盘长”，但可贵的是它没有对这一传统造型直接借用，而是运用了中国书法中所特有的“笔不到而意到”的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意象，并籍以表达标志主题和传达人民的祝愿。

中国的吉祥文化
纵观这些美妙的图徽，我们不得不为前人的聪明智慧而叹服。

那些自然界常见的，与他们生活密切相关的动植物，被美化、神化，融入自己的情感与寄托，设计成各种各样富有寓意，充满情趣的图徽。

如把自然中最普通的图形加以抽象变形，使之在似像非像的同时演绎为别有含义的符号；共用形，即以最简约的方式体现要表达的寓意，运用“以一当十”、“言简意赅”的形式美法则；互动形与适合图形，使抽象的形与周边的“环境”相得益彰，产生圆浑往复的气量感……其实，这些极具创意的设计方法，我们既能从毕加索的现代立体派绘画《亚威农少女》的用二维图形体现三维空间中感受一二，也能在欣赏荷兰图形设计大师埃舍尔的图形共用、图底反转、矛盾空间的知名大作时体会颇深。

可以说，中国早在远古时期已不知不觉运用了许多现代设计的基本方法，而不仅仅是机械地模仿自然,对自然照搬照抄。

中国是世界文明古国之一，她独特的地理环境、人文与历史因素造就了与众不同的文化内涵，在艺术创作上更是独树一帜。

中国艺术思想渊源于大自然深山大泽中的龙蛇虎豹、星云鸟兽的飞动形态，借此象征宇宙生命的节奏。

它的境界是一个全幅的天地，不是单个的人；它的笔法是流动的、有规律的线纹，不是静止的、立体的形象。

与自然融
合为一，顺着自然规律而动，以“俯仰自得”的精神来欣赏自然，跃身自然的节奏中去“游心太玄”，从中取得心旷神怡的享受，这就是中国人独特的审美观。

在艺术表现上，即以飞动的线条来表现宇宙中生命的节奏，以“空则有，有则空”的境界来体现广阔的宇宙空间，以和谐与简洁来传达神游太虚的意趣。

西方审美观主要渊源于希腊艺术，希腊人住在文明整洁的城市中，地中海阳光明丽，一切物象都轮廓清楚，思想也游泳在清明的逻辑和几何学中。

神秘的幻感日渐消失，连神都失去了深沉的神秘性，只是一种在高明愉快境界中的人生。

他们以秩序、和谐、比例、平衡为美的最高标准与理想，而希腊艺术家和哲学家共同的艺术理论是“模仿自然”。

中国虽有“人法地，地法天，天法道，道法自然”的言说，但在艺术表达上却凌驾于“单纯模仿自然”的艺术手法之上，正是这种不同寻常的心灵体验才使中国艺术异花独放。

中国吉祥文化是东方文化的一处独特景观。

它题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。

它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。

即使立于世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力也丝毫不会逊色。

把吉祥符号的精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。

结论
今天的世界，由于经济一体化以及网络通讯的直接影响，使不同民族的生活方式趋向同质化。

特别是在二十一世纪成为主流消费阶层的年轻一代，他们的生活方式、文化审美、意趣情感与世界各地青少年都一样，都在向一个国际化标准靠拢，他们都穿T恤、穿牛仔、吃汉堡、喝可乐、上网聊天购物等等。

一切物质文化和观念文化都在逐步趋同。

所以中国的品牌要走出国门必然要有其世界性。

民族的文化精神和世界的设计语言，共通中汇成现代设计艺术的长江黄河，浇灌自己，奔向世界。

将设计艺术民族化、现代化，推动中国企业在国际上的竞争力，是历史交给我们新一代的伟大任务。

致谢
在此次毕业设计进行的过程中，本人受到了各界人士的大力帮助，使得此次设计圆满完成，在此衷心的感谢我的指导教师李连志老师、段建坤老师和其他本专业老师的帮助和指导，及时指出我的设计中的不足，让我的毕业设计更完善。

参考文献张先慧《中国CI年鉴2005》广州岺南美术出版社，2005张惠辛《中国广告》北京中国广告杂志社，2004连放《CIS 的包装设计》杭州浙江人民美术出版社，1997曾宪楷《视觉传达设计》北京北京理工大学出版社，1992李砚祖.视觉传达设计的历史与美学.中国人民大学出版社，2000.1
6.寻胜兰.继承民艺.艺术与设计，2002（6）
7.吕中元、彭年生.中国标志创意.湖北美术出版社
8.王子源，杨蕾编著.标志艺术.南昌：江西美术出版社，2001.1-5
9.吕中元等主编.中国标志创意.武汉：湖北美术出版社，2002，(3)
10.瓦尔特·麦勒斯编著.设计家手册.北京：中国青年出版社，1988.8-9
第二篇：浅论传统美学与视觉传达设计
浅论传统美学与视觉传达设计
摘要:中国传统文化强调刚柔互补，各种视觉手段的运用层出不穷。

认为汲取中国传统美学中的精华，将科技、文化、自然以及个体的创意融合可以实现真正的设计创新，从中国传统大美学思维中探究设计空间。

关键词:设计美学传统美学视觉传达设计
视觉传达设计因其广泛的传达领域和可操作性，以相对年轻的现代姿态蒸蒸萌发。

事实上，在有人称之为“读图时代”的今天，即便主体不去主动关注，也仍然无法回避视觉传递中大量的强制性灌输。

仅从感观角度出发，用技术改造来追求各种新奇视觉效果的设计已成为过去的“时尚”，随着我们的视觉环境变成空前丰富多彩、缤纷陈杂的多媒体信息时代，且大众审美需求、趣味的丰富与提高，以追求视觉刺激或是单纯实现视觉改造来吸引眼球的设计道路变得狭窄而势显穷途。

设计美学因现代设计的兴起而产生，作为新兴的美学研究领域，边缘特征不容忽视。

正是因为这些“边缘”，如不同的学科、学说、视野、性质、性别、思想境界、东西方文化、古今文化、南北地域等等，使得设计美学具有无限的生机和广泛的美学特征。

诸多的文化现象在现代主义时期的分离和对立状态，在具有后现代气质的今天，由生硬的边界转向彼此的融合与对话。

如著名平面大师靳棣强所言，美德原则有三:一是立意—意念先行，以形取神;二是创新—承先启后，破旧立新;三是活用—适身合用，灵活生动。

在中国几千年形成的大美学关照下，从历史审美渊源中探索视觉传达设计的现代性和创意语境，既是一种边缘对话，也是一次继承与磨合，在广度和深度上都将产生极大的可塑空间。

一、中国传统美学与西方现代符号学
设计美学作为一门实用美学，首先坚持的是设计对实际问题的解决，才能谈得上有意义的原创风格。

欧盟1995的《创新绿皮书》指出，创新是“在经济和社会领域内成功地生产、吸收和应用新事物。

它提供解决问题的新方法，并使得满足个人和社会的需求成为可能”。

平面设计领域的功能性之说虽不像产品设计或环境设计那样具有极大的日用功能，但它最大的功能在于有效的信息传达。

因此，视觉传达设计的创新虽主要限于平面领域的表现方式，但显然不是同属平面领域的架上绘画，毫无约束地自我释放或自由表现，而意味着在特定情景下成功的实现设计元素的新组合。

一切可利用的视觉元素此时都转化成符号，具有能指和所指性质。

这些组合既可通过设计新成品和新特性实现，也可通过创造新设计方法，开拓新领域来实现。

但不论设计创新的方式如何多样，在本质上它都需要实际的依据，这些依据存在于时代精神和地域文化的脉络中。

即信息传递的有效性必须依据对审美习惯，思维方式等的了解，形成可供产生延续性联想的文脉。

成功的视觉传达设计在观念上使用了加法，而在造型上使用的是减法，设计元素往往简洁明确，便于在短时间内使受众产生较强的记忆和有效而准确的信息读取。

象征手法和隐喻在视觉传达设计中的大量运用实现并印证了符号学中能指和所指的意义:通过造型符号的表达，
引指物与物之间的内在联系，引发适时的联想。

设计作品与观看者之间的对话就是通过从能指到所指的联想实现的。

就在现代我们开始强调设计作品与欣赏者、设计者与观看者之间的对话时，中国传统的道家哲学美学早已提出“对话”的思辩融会型审美观，主张天人对话、人人对话。

道家追求的“道”、“德”、“气”、“神”、“一”、“元”等，不是形而上的抽象概念，而是对立两级对话和融合后形成的与生命和自我融为一体的“边缘地带”。

《老子》曰:“玄之又玄，众妙之门”。

众妙亦即“道生一，一生二，二生三，三生万物”，解其精髓于设计美学中运用正是从两级对话中衍生出来的无数边缘，而这些
边缘带来的可能性造就了语言的丰富变化。

中国古代“绘事后素”、“计白当黑”等审美法则都是道家玄素文化的高境。

道家太极图被现代设计界公认为是完美的标志图形;2008年申奥标志也于似与不似之间的中国传统写意手法，恰到好处地传递出中国结和运动员两个意象，成功地为世界所认同。

二、理学美学与现代设计伦理
宋代朱熹的理学美学以其审美境界论，在中国传统美学中诚为关照人文的大美学思想。

理学美学理论不止是在于传达美的知识，更在于培育和提升人的生存境界。

朱熹美学实际上成为对人的生存意义、人格价值和人生境界的探寻和追求，审美境界中心性虚灵和道德提升是其美学的终极关怀。

《朱子语类》(卷七五)云:“形而上者谓之道，形而下者谓之器。

道是道理。

事事物物皆有这个道理。

器是形迹，事事物物亦皆有个形迹。

有道须有器，有器须有道。

物必有则。

朱熹既讲道器不离，又讲体用不二。

宋代理学对朱熹的理学美学体系的形成提供了具有理性审美本质的思考。

“理”在这儿不是知识和逻辑，而是具有开放性、包容性的精神境界和精神气象。

朱熹认为，人虽然只有一个心，但这个心却有不同的“知觉”方式。

“道心”偏于理性省察，是形上之思，最终走向理学，“人心”偏于感性玩味，是具象之思，最终走向美学。

于视觉传达设计而言，设计本体的具象之美如何从泛化的图形游戏到设讨一情境和设计意味的提高，重要的一点是不
仅只以悦人的视觉形象直白以物的使用和经济价值，更是传递一种物与人，人与自然的共生和谐关系。

寄道于器的传统设计美学观在现在视觉传达中依然是不可摒弃的。

朱熹美学另一个于视觉传达设计产生对话机遇的观点在于《朱子语类》(卷七十八)语:“人心是知觉，口之于味，目之于色，耳之于声底，未是不好，只是危。

”这“目之于色，耳之于声”，指的就是审美冲动。

而视觉传达中以宣传商品为目的的过渡设计引发的审美冲动，其结果很有可能是资源的浪费和重复购买，如一些过渡的商品包装等，这既违背了设计的“德”，也将造成设计污染。

视觉传达设计在考虑到忠实于产品宣传的同时，也应在大环境中起到良陛循环作用，即对审美需求和品味以及购买的正确引导作用。

三、传统造物观与现代设计观
“以少用多”和“由此及彼”似艺术技巧成熟标志，特别在视觉传达设计中，它只能从生活的某一侧面而不能从一切侧面来再现现实。

任何形象都是构成整体的一部分，重要的是，它能不能概括其它部分。

视觉传达设计中常常有充满画面的掩面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要选择最富有代表性的现象，而且着重于表现某些特征，就能成为“言简意骇”的好作品。

尽管构图简单，却要求表现出一定的、吸引人的意境。

在意境中，将作品中要所指的那部分集中处理，触动欣赏者的感观经验，引起联想，进而达成与设计作品的对话交流。

“与其令人爱，不如使人思”，这正是好的视觉传达作品所必须具备的品质。

表现意境要有手段，我们称之为“意匠”。

“匠”在艺术家心目中有贬义，如常用“匠气”来评价缺乏灵动意韵的作品。

但也有褒义，如“匠心独运”。

制作、加工手段的高低，在一定程度上说明作者成就的高低。

唐代诗人杜甫说:“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术境界的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。

古代“意匠”具体到工艺品，经过了选材(取精粹部分)，剪裁(去污存清)，夸张(形象装饰)，经营位置(构图)，表现(选择恰当的手法)，这些也都是现代视觉传达设计必须具备的一些创意过程。

同时，传统道器观朴素的功能主义和人本精神，甚至以生态为本的造物观都是今天的现代设计极力宣扬而又难于完善的。

以书籍设计而言，古代的书卷纸张柔软、纸色柔和、手感自然，可供人以各种姿势翻阅，并不易造成身体和眼睛疲劳;而装订方式的多样，如线装、蝴蝶装、经折装、卷轴装、连环装等，更以多种方案解决了翻阅和携带的问题，朴素之余，可见其巧，充满了一种自然主义的人文情节和生态关怀。

比较之下，现在的书装设计追求华丽的装裱，价格昂贵;大幅的开本，不利于携带;纸张坚挺到甚至划破手指，阅读时由于纸面过于光亮反光和文字与纸张反差太大而导致眼疲劳，过渡的版式设计导致破坏阅读习惯而降低阅读效率。

这样的设计虽然
表面看起来比传统书籍印刷精良，技术手法多样，却以牺牲良好的功能为代价，成为了不少人的架上品以彰显收藏量而已。

创意始终是设计美学的灵魂核心，然而对创意语境理解的误解和不一致，导致原创在视觉传达设计的一片呼喝声中，部分过激的形成一种矫饰的“原创设计观”。

设计创新的泛化只能带来设计的异化，随之而来的就是大量的浪费和畸形的消费。

有节制地利用可用资源和有尺度地推广宣传是设计师的美德，同时也是传统造物观的精髓。

设计中的科技创新是刚性的，内容创新则是柔性的。

中国传统文化强调刚柔互补，我们追求的就是将科技、文化、自然以及我们设计师个体的创意高度融合，只有这样，才能实现真正的设计创新，提升设计品味进而提升产品竞争力，体现人类应有的基本生态伦理和人文关怀。

第三篇：深究传统美学以及视觉传达设计
深究传统美学以及视觉传达设计成功的视觉传达设计在观念上使用了加法，而在造型上使用的是减法，设计元素往往简洁明确，便于在短时间内使受众产生较强的记忆和有效而准确的信息读取。

视觉传达设计因其广泛的传达领域和可操作性，以相对年轻的现代姿态蒸蒸萌发。

事实上，在有人称之为“读图时代”的今天，即便主体不去主动关注，也仍然无法回避视觉传递中大量的强制性灌输。

仅从感观角度出发，用技术改造来追求各种新奇视觉效果的设计已成为过去的“时尚”，随着我们的视觉环境变成空前丰富多彩、缤纷陈。