市场营销学期末复习指导

第一章：市场、市场营销与市场营销学
一、判断正误
1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。

〔×〕
2、生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。

〔×〕
3、处于开展阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。

〔√〕
4、从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。

〔×〕
5、一般来说，企业营销道德的判断标准主要有两条，一是功利性，二是道义性。

〔√〕
二、单项选择
1、市场营销学作为一门独立学科出现在〔20世纪初〕。

2、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。

这种观念就是〔生产观念〕。

3、以"顾客需要什么，我们生产供给什么〞作为座右铭的企业是〔市场营销导向型〕企业？
4、在市场营销的初创阶段，其主要研究容是〔推销与广告的方法〕。

5、人们在研究市场营销学开展史时，常以〔1912年赫杰特齐教授编写的"市场营销学"的出版〕作为学科诞生的标志。

三、问答题
1、如何正确理解市场营销的含义？
2、推销观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？
3、对于洋快餐行业来说，有批评者认为，在提供了丰富方便的快餐食品的同时，也将丑陋配搭给了消费者。

因为快餐食品含有过多的脂肪和淀粉，容易引起各种疾病。

试用社会市场营销观念分析洋快餐行业的开展前景。

第二章企业战略规划及营销管理过程
一、判断正误
1、企业战略规划的第一步骤是确定企业目标。

〔×〕
2、*企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是开展策略" 〔×〕
3、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。

〔×〕
4、战略业务单位通常没有自己的业务。

〔×〕
5、市场营销方案是整体战略在营销领域的具体化。

〔√〕
二、单项选择
1、"适应企业界解决的需要〞，这是IBM公司为自己规定的〔企业的任务〕。

2、对明星类的业务。

可供选择的投资策略应该是〔开展策略〕。

3、*油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫〔向前一体化〕
4、市场营销组合是指〔对企业可控的各种营销因素的组合〕。

5、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动行成有利的条件是〔市场时机〕。

第三章市场营销环境分析
一、判断正误
1、市场营销环境可以分宏观环境和微观环境两局部。

〔√〕
2、企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。

〔×〕
3、国际市场营销政治环境的研究，一般分为政治权力和政治冲突两局部。

〔√〕
4、消费需求变化中最活泼的因素是个人可支配收入。

〔×〕
5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。

〔×〕
二、单项选择
1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做〔个人可支配收入〕。

2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的开展，这就是〔对抗〕策略。

3、*啤酒公司准备开发*地市场，调查后发现，该地额人不喜欢喝啤酒。

对此，企业市场营销的任务是实行〔扭转性营销〕。

4、与企业严密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为〔微观营销环境〕。

5、市场营销环境是影响企业营销活动的〔不可控制〕的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

第四章购置行为分析
一、判断正误
1、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示效应。

这是利用了社会阶层对消费者额影响。

〔×〕
2、马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期，各种需要对行为的支配力量不同。

〔√〕
3、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为：引申需求。

〔√〕
4、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互代替。

〔×〕
5、一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。

〔×〕
二、单项选择
1、分析影响消费者行为的在心理因素的目的是为了〔区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要〕。

2、〔确定需求〕是生产者购置决策过程的起点。

3、消费者初次购置差异性很大的耐用消费品是发生的购置行为属于〔探究性购置〕。

4、以下因素中哪个不是影响生产者购置决策的主要因素？〔文化〕
5、消费者的购后评价主要取决于〔产品的质量和性能发挥状况〕。

第五章市场信息与营销调研
一、判断正误
1、搜集二手资料的主要方法是文案调查法。

〔√〕
2、企业确定额营销调研问题是"消费者喜欢什么化装品？〞，这样的界定是比拟适当的。

〔×〕
3、有效的营销调研一般包括五个步骤。

其中第一个步骤是确定问题和调研目标。

〔√〕
4、人员法的优势在于本钱较低。

〔×〕
5、每一份调研问卷都应该有一个主题，并根据主题确定问卷题目。

〔√〕
二、单项选择
1、找出关联现象或变量之间的因果关系的市场营销调研，就是〔因果分析〕调研。

2、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样对待他们的产品和效劳的，了解顾客是如何对待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等，他就需进展〔市场营销调研〕。

3、以下活动哪种不属于实地调查"〔从零售商收集电器销售额历史数据〕
4、在互联网上发布问卷，进展*种产品的购置意向调查，属于〔询问调查法〕。

5、以下哪一点不是调查问卷应该做到的？〔多使用术语或者缩写〕
第六章市场竞争战略
一、判断正误
1、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。

〔√〕
2、市场领先者的战略核心是进攻。

〔×〕
3、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。

〔√〕
4、对市场挑战者来说，性策略是其最理想的选择。

〔×〕
5、采用跟随策略的缺点在于风险很大。

〔×〕
二、单项选择
1、一个企业假设要识别其竞争者，通常可从〔产业和市场〕发面进展。

2、当一个企业规模较小、人力、物力、财力都比拟薄弱时，应当采取〔专业化生产和经营〕竞争策略。

3、市场领先者扩大市场需求量的途径是〔开辟产品的新用途〕。

4、市场跟随者在竞争战略上应当〔跟随市场领先者〕。

5、以下哪一个不是补缺基点的特征？〔对竞争者有强大的吸引力〕
第七章目标市场营销
一、判断正误
1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

〔√〕
2、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和一样的营销策略，这就是集中性市场策略。

〔×〕
3、差异性市场策略额最大缺点是风险较大。

〔×〕
4、如果市场上所有顾客在同一时期偏好一样，对营销刺激的反响也是相近，宜实行无差异性市场策略。

〔√〕
5、市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。

〔√〕
二、单项选择
1、无差异性策略的最大优点〔本钱的经济性〕。

2、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的〔需求状况和竞争能力〕。

3、最适用于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是〔集中性市场策略〕。

4、"七喜〞饮料一问世就向消费者宣称："我不是可口可乐，我可能比可口可乐更好〞，突出宣称自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是〔避强定位策略〕。

5、市场细分是根据〔买方〕的差异对市场进展划分。

第八章市场营销产品
一、判断正误
1、整体产品包含五个层次，其中最根本的层次是实体层。

〔×〕
2、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。

〔×〕
3、体育用品公司的"牡丹〞牌兵乓拍，是比"红双喜〞低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。

〔√〕
4、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的畴。

〔×〕
5、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

〔×〕
二、单项选择
1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的〔宽度〕
2、注册后的品牌有利于保护〔品牌所有者〕。

3、在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是〔搜集构思〕。

4、在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购置欲望的产生，因而主要应采取〔广告〕促销方式。

5、在产品的成长阶段，企业促销策略的主要目标是在在消费者心目中建立〔品牌偏好〕。

第九章市场营销价格
一、判断正误
1、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是撇脂价格策略。

〔√〕
2、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。

〔√〕
3、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。

〔×〕
4、*饭店不单独出租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫组合定价。

〔√〕
5、对于互补产品的定价原则是同高同低。

〔×〕
二、单项选择
1、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入市场，第二、三年便会大量销售产品而获利、他们采用的是〔渗透定价〕定价策略。

2、在企业的几种定价目标中，有一种自能作为企业的短期目标,这就是〔度过困难目标〕。

3、在赊销的情况下，卖方为鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是〔数量折扣〕。

4、理解价值定价法运用的关键是〔找到比拟准确的理解价值〕。

5、在市场对产品价格极为敏感，企业的生产本钱和经营费用会随生产经营额增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用〔渗透定价〕。

第十章市场营销渠道
一、判断正误
1、生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采取直接渠道。

〔×〕
2、在确定中间商数目的的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。

〔×〕
3、分销渠道的长度是自=指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。

〔√〕
4、特性专营组织是一种水平式分销渠道构造。

〔×〕
5、直效营销的突出特点就是可对各种直接营销活动的效果进展有效的测定。

〔√〕
二、单项选择
1、经纪人和代理商属于〔批发商〕。

2、制造和分销的各个环节都归一方都有病受其控制，这种营销渠道叫做〔所有权式垂直分销渠道构造〕。

3、以下情况下的〔技术性强、价格昂贵的产品〕类产品宜采用最短的分销渠道。

4、以下哪一项不是批发商的职能？〔延长产品的生命周期〕
5、向最终消费者直接销售产品或效劳，用于个人及非商业用途的活动属于〔零售〕。

第十一章整合营销沟通
一、判断正误
1、人员沟通是信息沟通的唯一渠道。

〔×〕
2、为了给目标视听众传递特殊信息而设计的专门活动属于人员沟通。

〔×〕
3、对于价格较低、技术性弱。

买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于
价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品。

适宜采用人员推销方式促销。

〔√〕
4、劝说性广告主要用于推出新产品。

其目的是为产品创造最初的根本需求。

〔×〕
5、产品进入市场衰退阶段后，企业应大量组织广告宣传活动和开展公关报道活动，以刺激产品销售，维持尽可能多的销量。

〔×〕
二、单项选择
1、整合营销沟通的目的是〔建立起品牌与消费者之间的关系〕。

2、有效营销沟通的第一步是〔找出目标接收者〕。

3、哪种促销方式是一种能见度最高的公共沟通方式，受众面广，并在一定围表现为无差异地提供信息，许多人共同承受同样的信息？〔广告〕
4、人员推销的缺点主要表现为〔本钱高、顾客有限〕
5、当产品处于其生命周期额引入阶段时，促销策略的重点是〔认识了解商品，提高知名度〕。

第十二章市场营销学新领域与新开展
一、判断正误
1、网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的本钱和价格。

〔√〕
2、关系营销就是企业要经常单向地向顾客发送信息，以此来影响归口的购置行为。

〔×〕
3、企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。

〔×〕
4、绿色营销是以满足消费者的利益为目的、以保护企业利益为宗旨的营销模式。

〔×〕
5、体验营销只是销售促进的噱头，目的在于刺激消费者购置欲望，促进产品销售。

〔×〕
二、单项选择
1、以下哪一个不是网络营销的优势？〔品质更保障〕
2、以下哪一个使"一对一〞的顾客关系管理成为可能？〔数据库营销〕
3、〔绿色营销〕充分考虑社会效益，即自觉维护自然生态平衡，又自觉抵抗有害营销。

4、以下哪一个不属于企业体验营销的策略？〔直接营销〕
5、大规模定制的涵是〔个性化的产品和效劳的大规模生产〕
三、案例分析
1、美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国开展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充满欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。

20世纪60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业兴旺国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业开展很快，豪华车、大型车盛行。

但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过外表经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和开展着的斗争，以及兴旺国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。

因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。

其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。

再次，日本制造商分析了兴旺国家家庭成员的用车情况。

主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。

这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。

于是日本在调研的根底之上作出正确的决策。

在20世纪70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，本钱高，使销路大受影响。

〔1〕、在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？
〔2〕、简述日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业开展中的作用。

〔3〕、分析这一案例对我国企业有何启示"
【参考答案】
答：主要从市场宏观环境调研的角度，说明美国疏忽外部环境正在发生变化。

日本制造商重
视对环境的观察和分析，对环境变化保持高度关注和敏感，根据调研结果及时调整汽车开展战略，顺应了能源短缺和停车位紧的环境变化，从而赢得了竞争。

对我国企业的启示，可从企业开展要关注市场营销环境，并根据环境变化预测未来，选择适合环境及企业自身的状况的目标市场；也可结合一些典型的国企业予以说明。

不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有着不同的生活背景、消费习惯，企业的生产和经营必须适应目标市场的营销环境。

2、美国国际香料与香精公司，过去也是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场，但在进展完整的市场评估时，客户平均只会承受所有新口味的15%。

高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致IFF的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。

该公司开发了一项以网络为根底的"工具包策略〞，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。

具体做法是，公司的"工具包〞包括一个储存了大量香料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟制造出一个试吃品。

品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进展任何调整。

IFF的做法不大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。

问题：
美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，这种做法有什么好处，为什么？
【参考答案】
答：消费者的购置行为模式提示我们，消费者的购置偏好，也就是"为什么购置〞，是由多种看不到的因素决定的，错综复杂，难以简单判断。

公司传统的产品开发方式通常无法满足众多消费者的个性化需求，而新开发的"工具包策略〞符合个性化定制原则，能够得到每一位顾客的不同配方，而且这种数据直接来自顾客，无须营销人员去市场上调研测定，提高了顾客的满意度，又节省了本钱。

3、上世纪70年代初，美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开场穿运动鞋。

但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger〔虎牌〕组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一群众化运动趋势的运动鞋。

耐克为打进"铁三角〞，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。

到1979年，耐克通过筹划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率到达33%，终于打进了"铁三角〞。

然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。

此时耐克似已陷入困境，销售额下降，利润下降。

耐克大刀阔斧进展改革的时候到了。

于是，耐克更新了"外观〞技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。

它遵循的悟条是：思路新颖。

在美国，市场已经饱和，只有不断推出新的公司才能得到开展。

耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。

问题：
〔1〕耐克选择的目标市场是什么？
〔2〕耐克是怎样挤进"铁三角〞的？
〔3〕耐克如何推出现产品，怎样获得成功的？
答：〔1〕耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的群众，后来又将目标市场定在对品牌比拟敏感、充满活力的青少年消费者身上。

〔2〕70年代时，跑热正逐渐兴起，数百万人开场穿运动鞋。

而当时由阿迪达斯、彪马和Tiger〔虎牌〕组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。

这些风格各异，价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有率
到达33%，从而打进"铁三角〞。

〔3〕耐克在推出新产品前，首先要对市场进展分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。

其强劲的推销和品牌的形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

4,、1886年，可口可乐公司诞生了，4年后，一位叫卜拉汉的北方药剂师则调配出了百事可乐。

此后，可口可乐和百事可乐狭路相逢，演出了一系列商业史上蔚为大观的争夺战。

这场"战争〞，把商品与广告，一般消费者与各路明星。

乃至白宫政要都牵扯进来。

自从党〔北方的党〕党魁尼克松入主白宫，将可口可乐换成了百事可乐之后，百事可乐与可口可乐，就随着白宫主子的"南〞、"北〞更迭而进、出白宫了。

人们戏称此举为美国南北战争的延续，百事和可口之间的厮杀，其惨烈程度由此可见一斑。

不过，在20世纪60年代前，可口可乐还不把百事可乐放在眼里，只是到百事可乐大旗鼓得亮出了"新生代的选择〞这一旗帜时，可乐才慌了手脚。

百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少"全面覆盖〞的广告战略，极具洞察力地抓住"代沟〞，从年轻人入手，建立"新生代的选择〞这一概念，对可口可乐实施了"侧翼〞攻击，堪称"伟大的创意〞。

"新生代的选择〞这一概念，发轫于1961年，成熟1964年。

可惜的是百事可乐的决策者于1965年换马，致使这一伟大的创意搁浅。

直至1970年约翰▪司库里任营销主任时，才从新举起"新生代的选择〞者面旗帜。

在传播"新生代的选择〞这一概念时，百事可乐使了两次"杀手锏〞。

〔1〕抓住新生代崇拜影视偶像的心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星做广告代言人。

1994年，是百事可乐广告史上的关键一年。

公司总裁罗吉▪恩瑞柯以500万美元聘请流行乐坛巨星麦克▪杰克逊做广告，此举，被誉为史上以来最大手笔的广告运动。

麦克·杰克逊果然不辱使命。

当他踏着如梦如狂的舞步，唱着按他的走红歌曲旋律改编的百事可乐广告歌出现在屏幕上时，年轻消费者的心灵无不为之震撼。

此外，百事可乐还打出"贴近消费者〞的"牌〞，出面组织麦克·杰克逊的巡回演唱会。

杰克逊所到之处，掀起了阵阵狂潮，在他那狂野的歌声轰击下，新生代成了百事可乐的俘虏。

巡回演唱会的广告形式，从此扩散到美国外乡之外的市场。

百事在其他地方的宣传页都是请当地比拟知名的歌星做巡回表演。

〔2〕充满火药味的比拟广告，紧咬住对手不放。

比拟的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是"老迈、落伍、过时〞，而百事可乐则是"年轻、活泼、时代的象征〞。

比拟手法则把戏翻新，玩得最过火的，恐怕要算 1991 年的" M·C·Hammr〞。

广告中，著名的饶舌歌星哈默尔正在狂野地演唱，突然四肢疲软，原先激昂的表演，变成半死不活地低声吟唱老歌"Feelings"〔暗喻可口可乐当时的广告主题You Can not Beat The Feeling，即"挡不住的感觉〞〕，原来是因为有人把歌星喝的百事可乐换成了可口可乐，直到换回百事可乐，哈默尔才恢复原先的表演活力。

至今人们还对这种极具挑畔性、侵略性的广告战法，褒贬不一，为广告史留下了许多话题。

"新生代的选择〞这个创意，使百事可乐历史短的劣势化为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力。

1985 年百事与可口所占的市场份额也几乎相差无几，可口可乐独领风骚的历史一去不复返了。

问题：请分析百事可乐广告战略的特点。

答："新生代的选择〞这个概念，给广告创意开拓了宽广的思索空间，从创意策略的角度看，这一概念属于广告"对谁说〞和"说什么〞的问题，者两个问题常常纠缠在一起，但其轴心指向，始终是消费者。

在面对消费者这个问题上，思维的惯性使人们常常考虑地域、性别、年龄、教育程度、收入状况等"可测度的〞因素，而忽略了深层的"品质〞因素，结果，。