《市场营销学》第一章PPT课件1

有很大的游离 性和不确定性
可感知效果 超过期望
顾客高 度满意
对品牌 高度忠诚
（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客总价值 顾客让渡价值 顾客总成本
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。 包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、 样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。 如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能 力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
2）菲利普· 科特勒（Philip Kotler） 市场是由一切具有特定欲望和需 求并且愿意和能够以交换来满足 这些需求的潜在顾客所组成。 3）文森特· 巴拉巴（V.P.Barabba） 市场不仅包括顾客，应该“再加 上拥有可售商品和服务的企业”。
市场三要素 人口 购买力 购买欲望
Authority
第2节
市场营销（marketing）
1.概念：个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。 （1）最终目标：满足需求和欲望； （2）核心：交换； （3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交 换过程管理水平。
资料1：从海尔砸冰箱事件看营销
附：顾客满意与顾客让渡价值？
(1)顾客满意（Customer Satisfaction）： 顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他 的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状 态。
动态环境中的市场营销: 创造顾客价值和满意
可感知效果 低于期望
顾客不满
可能离开你到 竞争对手那边去
可感知效果 相符期望
顾客满意
Money 市场的MAN法则
Need
总结：市场是商品经济中生产者与消 费者之间实现产品价值，满足需求的交 换关系、交换条件和交换过程。 ---吴健安
图：行业-市场?
促销（沟通） 行业 （卖方集合） 商品/服务 货币 市场 （买方集合）
调研(信息)
启示：
市场是什么？市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？适应需求是占领市场的法 宝！
实践训练题：
1. 某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。 2. 搜集关于营销观念的实例，并进行分析。
（三）顾客购买的总成本
是指顾客购买某商品所耗费的 所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费 的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗 的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费
本章思考与训练
思考题：
1. 如何根据市场的含义估计市场大小？ 2. 市场三要素是什么？ 3. 什么是市场营销？
（3）交换与交易
交换（exchange）：通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 （交换存在的条件：至少有交换双方；每 一方都有对方需要的有价值的东西；每一 方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认 为与对方交易是合适的或称心的。） 交易（transaction）：在交换过程中，如 果双方达成一项协议，则称为发生了交易 行为。（包括货币交易和非货币交易）
销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾， 需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为 我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。 这里的部落首领不让我们做买卖，除非我 们搞大市场营销。我们只有向他的金库进 一些贡，才能获准在这里经营。我们需要 投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。 我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可 以赚钱，投资收益率约为1.5%。”
海尔洗地瓜机
海尔小小神童洗衣机
2.相关概念理解
需 要 、 欲 望 和 需 求
产 品 与 价 值
交 换 和 交 易
市 场 营 销 者
（1）需要、欲望和需求 需要（needs）：没有得到某些基本满足的 感受状态。它是人类与生俱来的。 欲望（wants）：想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求（demands）：人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。
欲望(Wants)
一种物
需求(Demands)
一种活动
需要 Needs
与生俱来的 是营销活动 的出发点
一种物
一种活动 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
（2）产品与价值 产品（products）：能够满足人的需要和 欲望的任何东西。如：商品；服务；体验； 事件；人物；地点；财产权；组织；信息； 观念等。 价值（value）： 质量、服务和价格的组合（QSP） 价值＝利益／成本 ＝（功能利益＋情感利益）／（金 钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本）
学习框架
Ⅰ.基础篇
Ⅱ.战略篇
Ⅲ.战术篇
Ⅳ.扩展篇
第一章 市场营销 与市场营销学
营销是企业成功的关键。 ——菲利浦· 科特勒
第一节：市场及其相关概念 第二节：市场营销的含义 第三节：市场营销与企业职能
第1节
市场（market）
1.习惯：一定时间和地点进行商品交易的场 所。 2.经济学：商品交换关系的总和。 3.管理学： 1）奥德森（W.Alderson）+科克斯（R.cox） 市场包括生产者和消费者之间实现商品和 劳务的潜在交换的任何一种活动。
市场是指某种商品的现实购买者和潜在 购买者的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（欲望）
①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消 费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发 达与不发达地区。 ③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。
人口
购买力
购买动机（欲望）
案ห้องสมุดไป่ตู้分析：
销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。
自给
——低效率满足需要
抢夺
——牺牲别人的利益满足需要
都不能成为满 足需要和欲望 的普遍方式
乞讨
——也是以一方利益的牺牲来满足另一方 的需要和欲望
转让
——甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报
（4）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。