广告文案(学生)教学教材

第七章广告文案
第一节概述
一、广告的概念
广告(advertisement)一词源自于中世纪英语“advertise”，意思是“告知，通报”。

广告的产生与发展是经历了一个漫长的历史过程。

根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。

二、正确的广告文案概念
广告文案指已经完成的广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。

其要点如下。

(1)广告文案不仅是遣词造句，而是以有声语言和文字为传播符号，达到有效传递广告信息的目的。

(2)广告文案仅存在于广告作品中，也就是说，广告运作过程中的其他应用性文稿，如广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字文案都不能称为广告文案。

(3)广告文案包括两部分。

语言：指诉诸听觉的有声语言，主要包括电视广告文案和广播广告文案。

文字：指诉诸视觉的书面形式的语言，主要包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告文案。

(4)广告文案一般有其自身的独立完整的结构，由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。

这是广告文案基本的信息传递模式。

三、文案写作的法则
1．实：以理服人
文案可以列举大量事实，让人看后不得不信服，用事实说话；或者如实暴露产品的优缺点，以获消费者的好感；也可以在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题．如“乐百氏：27层净化”，这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明而单一的主题令人印象深刻。

虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。

2．新：以新引人
比尔·盖茨曾有至理名言“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益。

”好文案也要有创意地表达。

如《北京晚报》的形象广告，接连三个主题：中国人世了，孩子出世了；APEC会议开了，锅也开了；不是不报，消息未到。

让人过目难忘。

3．美：以美悦人
好的广告文案不仅要明确传递广告信息，往往还能展现美的意境，富有魅力和感染力。

如赖酒的“懒问俗事，心旷神怡”，绿巨人豌豆的“月光下的收成”等均因为意蕴深远达到预期的沟通效果。

4．简：以简明人
正如“一语天然万古新，豪华落尽见真谛”所言，好的广告文案应力求简洁而不简单，如农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”就是用极其简洁的语言将农夫山泉自身的优势彰显出来，从而与竞争对手形成鲜明区隔。

5．情：以情动人
广告文案不仅要以理服人，还要以情动人，因为“感人心者，莫先乎情”。

如戴比尔斯的“爱情恒久远，一颗永流传”即是以人类亘古不变的爱情作为诉求点，从而取得了良好的传播效果。

第二节广告标题
一、广告标题的含义
标题是广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

标题必须在最短时间内传递出最重要的信息或引起诉求对象的注意，追求即时效果，让受众看到或听到广告的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意所吸引。

如广告大师伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的平面广告文案的标题是“慷慨的旧货换新”，副标题是“带来你的太太，只要几块钱……我们
将给你一个新女人。

”以悬念式标题紧紧地吸引住受众，获得了良好的广告效果。

二、广告标题的写作原则
1．体现广告主题，将“卖点”体现在标题中
这是每一个文案撰稿人在落笔之前必须考虑的问题。

“看报看题”，看广告也如是。

在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。

要尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文。

如科宝抽油烟机的广告标题：
引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办?用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办?
正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净科宝抽烟机带集油盆，确保三年免清洗
副题：三年保修，终身维修
2．投目标受众之所好，并切实使之受益
标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。

密好过疏，所以罗湖列车班次特别多
以上标题均表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。

在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。

3．使用能够诱发受众好奇心的词语
广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。

诱发好奇有两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意。

如：
你可能不相信，三个轮子的轿车也能跑(法国轿车广告)
从12月23日起，大西洋将缩短20％(以色列航空公司广告)
4．尽量把新内容引入标题能
为人们提供最新信息的标题是最易引人注目的。

如“结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况下使破碎玻璃片仍粘合在一起”(杜邦广告标题)，“‘吉普’打火机每天使用，20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链”(吉普打火机)，等标题中因提供了前所未有的信息而让人耳目一新，过目难忘。

5．标题中尽可能出现品牌名称
标题中应该尽可能出现品牌名称以加深在受众心中的印象如“放我的真心在你的手心——美加净护手霜”(美加净化妆品)
6．标题长度要适中
为了让受众一看便知广告信息，广告标题的表现形式就要简洁、明快。

一般不用长句子，因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。

美国纽约零售业研究所曾经与百货商店合作，对广告标题进行调研，结果发现：字数10个或10个以上的标题，只要有新内容、新信息。

常常比短标题推销的商品多。

一般来说，6～12个字的标题广告效果最佳。

三、几种常见的广告标题表现形式
(一)新闻型标题
指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题。

常用词汇：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。

如“新飞绿色通道服务活动新鲜出炉”(新飞冰箱杂志广告)；“舒味思的人来到此地”(舒味思)等。

(二)问答式标题
问答式使用得最广泛。

它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众注意力的表现形式。

常用的词汇和句式是“难道……?”“它是……?”“谁不愿?”“谁能?”“怎么样?”“为什么?”“怎能……?”等。

问答式标题分为设问式和反问式两种形式。

如：一块香皂里有多少个吻?(凯普尔广告)
(三)祈使式标题
也叫进言式或建议式，通过劝导和建议与受众沟通，常用词汇“请”“千万不要…‘让”“应该”“无论如何’“‘来吧”“试一试”等。

如：“你腾出两个小时，我们让你化身上海上流淑女(某形象设计公司)”等。

(四)承诺型标题
也称许诺式、利益式。

其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。

常用词汇“免费”“定能”“优惠”“美丽”“气派”“方便”“减价”“附赠”等。

如：清品一品龙井茶。

(五)悬念式标题．
即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众特别注意的广告标题。

如以色列航空公司广告标题：从12月23日起，大西洋将缩短20％。

(六)赞美式标题
也叫炫耀式、夸耀式。

就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。

如“站在哪里，别人都会以为你是这个地盘的所有者”(某服装公司)等。

(七)口号式标题
用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。

如“4880，奔四搬回家”(某品牌电脑广告)。

(八)比较式标题借以烘云托月，显示优点。

如米高梅影片公司广告标题：这里汇集的明星比夜空中的更多。

(九)买证式标题用证言和数字的形式进行表现的广告标题。

因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。

如：在时速达60英里时，车上最大的闹声来自电子钟。

(劳斯莱斯轿车广告)
(十)修辞式标题
运用各种修辞方式而形成的广告标题的类型，几乎常用的修辞方式如比喻、夸张、对偶等都可以运用。

如：它就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉(保时捷汽车)；塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解(台湾公益广告)，就有效地使用了修辞式广告标题。

第三节广告语
广告语又叫广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语通常是精炼的、便于记忆、便于重复的核心信息，并保持着稳定、连贯的企业形象和品牌形象。

一、广告语的特点
(一)简短凝练，合辙押韵，朗朗上口
农夫山泉有点甜(农夫山泉)
(二)意境深远
广告语可以灵活运用成语、俗语、谚语、名言、警句、格言等，如黄山香烟广告语：“一品黄山，天高云淡”；中国网通广告语“由我天地宽”等。

(三)个性鲜明，定位准确
广告语应体现出鲜明的个性和准确的定位，忌模糊不明。

如玛氏巧克力的广告语“只融在口，不融在手”，“海飞丝的头屑去无踪，秀发更出众”，均因其鲜明的个性使受众印象深刻。

(四)具有前瞻性
信息内涵的现实性和未来性的共通共存，即广告语中的观念表现要在具有现实性的同时具有前瞻性。

如奥迪轿车广告语：突破科技，启迪未来。

(五)情感渗透
可在广告语中加强情感渗透。

戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”就是以情动人，获取消费者的芳心。

(六)感召力强
广告语一般还常用祈使句表现较强的感召力。

雀巢冰激凌广告语“尽情享受吧!”；“剑兰春，品味唐朝!”均以强势的感召力取胜。

(七)相对稳定
广告语通常可以固定下来，在同一商品的多则广告中，可反复使用，重复的次数越多，留给人的记忆就越深，发挥的作用也就越大。

如脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼就收脑白金!”就是通过大量的重复给受众留下了深刻的印象并广为传播的。

广告语和广告标题的区别
首先，这两者的目的不同，广告语以建立一种观念，用以指导消费者的购买行为为目的；而广告标题的目的则是引导消费者阅读广告正文。

其次，两者的时效不同，广告语具有长期性特征，可以在一个时期的不同广告中反复使用，而标题与具体的广告则是一对一关系，不可重复，因而是短效的。

此外，两者的位置不同，广告标题只能放在广告文案最显眼的地方；而广告语则没有具体的要求，通常随机而定。

二、广告语的表达技巧
1．口语法
运用口语化的文案使广告语便于识记。

如
喝前摇一摇!(农夫果园)
想做就做!(耐克)
晶晶亮，透心凉(雪碧)
2．排比法
用词、词组、句子并列，形成排比，使广告语朗朗上口，易记易传。

如
非常可乐，非常选择(非常可乐)
快、快、快速见效(Anacin去痛片)
雷达蚊香，杀!杀!杀!(雷达蚊香)
3．夸张法
夸张法包括夸大、缩小两种表现方式。

如
给我一天，还你千年(宋城广告语)
无所不包!(某饺子铺广告)
除了钞票，承印一切(外国某印刷厂广告)
自12月23曰起，大西洋将缩小20％(航空公司广告)
4．对偶法
对偶法可增强广告语的艺术性与可读性。

如
古有千里马，今有日产车(东风日产)
唐时宫廷酒，盛世剑兰春(剑兰春)
做千百万的生意，赚几分钱的利润(奥尔巴克百货公司)
5．顶真法
即递进，下旬始字或词与上句末字或词同，易于识记。

如
车到山前必有路，有路必有丰田车
酒的王朝，王朝酒(王朝葡萄酒)
好车加好油，好油在中油
6．谐音法
包括同音、近音两种表现形式。

如
大石化小，小石化了(胆舒胶囊)
赶快下斑，不许痘留(化妆品)
7．仿词法
对人们熟知的词句中的个别字形象化换用。

聪明何必绝顶，慧根长留(生发剂)
路遥知马力，日久见‘跃进’(跃进牌汽车广告)
8．比喻法
把交响乐团带到家里来(某音响)
一个只卖280日元的小月亮(松下灯泡)
好像送给你一个果树园。

(日本一果酒广告口号)
甜而又酸的酸奶有初恋的味道(日本一酸奶广告)
9．双关法
广告语一语双关，意味深长。

邦迪坚信没有愈合不了的伤口(邦迪广告)
按捺不住，就快滚(某鼠标广告)
10．反问法：
利用反问加强语气，从而加深印象。

你要把所有的钱都烧了吗?(戒烟公益广告)
世界失去联想，世界将会怎样?(联想集团)
谁能惩治腐败?(新飞冰箱)
今天你喝了没有?(乐百氏奶广告)
11．回环法
在语词的回环中表现品牌名称和利益等。

多喝水没事，没事多喝水(“多喝水”牌矿泉水)
万家乐，乐万家(万家乐电器)
12．演化法
即对成语、谚语或诗词局部加以改变。

同饮湘江水，共读长沙报(《长沙晚报》)
坐地日行八万里，神州内外收眼底(《中国旅游报》)
行万里路，饮万力啤酒(南宁万力啤酒广告)
13．重叠法
使广告语在不停地重复重叠中扎根于目标受众心目中。

羊!羊!羊!(恒源祥)
泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚一吃就停(泻痢停药)
14．押韵法
利用汉语韵脚使广告语朗朗上口，易于流传。

如
维维豆奶，欢乐开怀!(维维豆奶)
头屑去无踪，秀发更出众(飘柔)
15．委婉法
利用委婉的语气和语词说服受众，让受众在不知不觉中产生认同感。

如
你不要再给我添麻烦了，我的产品已经供不应求。

落款为棺材店。

(交通公益广告)
阁下，驾驶汽车时速不超过30英里，您可以饱览本地的美丽景色；超过60英里，请到法庭做客；超过80英里，请光顾本市设备最新的医院；超过100英里，那么请放心，本州公
墓已经为您预备了一块挺好的墓地。

(交通安全广告)
如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车(公路安全广告)
第四节广告正文
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字部分。

正文需要为标题的承诺提供依据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。

出色的正文对建立受众的信任、令他们产生购买欲望起关键性作用。

但正文也是诉求对象最容易忽略的部分，广告大师奥格威说“读标题的人是读正文的人的5倍”，所以如何吸引诉求对象读正文或者继续看后25秒，对于创意和文案人员是相当大的考验。

一、广告正文的表现内容
在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面活动来叙述，称为故事版；在实物广告中，以文字结合商品实体来叙述，作为说明。

(1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。

(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。

(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。

(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。

二、正文的写作结构
(一)一体结构
案例：慰问电报平面广告
广告标题：寄不去一双可倚靠的肩……
广告正文：真情不论远近，真心没有距离远方，有一个人已经很疲惫，可你寄不去一双可倚靠的肩……你的挚友是否不太顺心?你的驻外员工是否很辛劳?你的亲人是否需要您的问候?4月1日起，中国电信在原有礼仪电报、庆贺电报、请柬、吊唁三种业务之基础上，增开慰问礼仪电报新业务，如果您想表达一份关怀和鼓励，或是一份爱心与挚情，请使用慰问礼仪电报，详情可就近查询邮电部门。

关心的滋味，得到的人最为明了……
真心的表达——中国电信想得最是周到。

(二)分体结构
广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。

其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。

表现形式：分列式、格式式、运用分体结构的长文案。

三、常见的广告正文表现形式
1．新闻体
在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。

这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。

其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。

新闻体广告正文写作的两个基点：其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础，其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。

如“随国家‘极地号’南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。

”(汉光机械厂复印机)
2．对联体
好句不妨灯下草，高年能辨雾中花(眼镜店广告)
玩物岂能真丧志，居原只为乐陶情(古玩店广告)
只愿世间人无病，不惜架上药生尘(药店广告)
3．自述体
也叫自白体，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。

特征是将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，亲切、可爱、谐趣、对话感强。

案例：台湾阿Q桶面广告文案
广告标题：饿
广告正文：饿的时候就食我／我是这么大碗的阿Q桶面／很饿一很饿一的时候／你才能吃出我的实实在在／我有好多汤，好鲜……／红椒牛肉，排骨鸡汁／蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松／……越想会越饿／饿的时候就食我／——实实在在的阿Q桶面。

4．故事体
通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。

案例：标题为“金燕传奇”马爹利的广告片，其正文如下：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人的故事。

每年，有超过一百万公升的上等干邑白兰地在漫长的酝酿过程中不断升华到空气中，成为对天使的奉献。

大约三百年前，这种芳香，将一只燕子深深吸引，依恋不舍。

最后，它终于化身金黄，超越平凡。

每年初春，数以千计的燕子都在这里悠然翱翔，而金燕子也依然不断出现在每一瓶马爹利干邑白兰地之上，标志着法国马爹利。

5．诗歌体
以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。

案例：宁波大红鹰杂志广告文案
标题：胜利是一种信念
正文：
心比天高
从不接受命由他人定
呼啸的快感
胜过平静与沉寂
一生追求那种
非常态下的体验
且留下一条胜利的尾影
让人去崇尚仰息
回到天空我的舞台
大红鹰胜利之鹰
6．歌曲体
广告正文以歌曲的形式进行表现。

因为歌曲体形式除了歌词(广告正文)之外，还需要有旋律的配合，因此只能在广播、电视等电子媒体的广告中才运用。

案例：伊利雪糕冰淇淋广告文案
找呀找呀找朋友
找到一个好朋友
敬个礼呀握握手
伊利是我的好朋友
找呀找呀找朋友
找到一个好朋友
你一口呀，我一口
伊利是我的好朋友
7．对话体
采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。

对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，产生与受众在进行日常的交流受众接受语境。

案例：双汇火腿肠电视广告文案电视剧《编辑部的故事》中的人物李冬宝(葛优饰)
冯巩：还想戈玲吗?
葛优：戈玲是谁?
冯巩：双汇，省优、部优、葛优
六、随文
随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，而且传达的信息看起来不如广告语、标题、正文的内容那么重要，因而文案人员往往很少在随文上下功夫，只简单地把必要信息罗列出来。

其实随文相对独立，是为了让这些最基本的信息不被其他信息淹没，随文中的信息虽然不是诉求重点，对于一个完整的广告却必不可少，而且好的随文对于将诉求对象的购买欲望变成购买行动有很大的帮助。

随文的撰写也同样需要一丝不苟。

第五节广告文案写作的语言修辞运用
广告是语词的生涯——大卫·奥格威
文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂——李奥·贝纳
一、广告文案语言的基本要求
1．海外广告人文案语言公式：KISS公式：keepitsweet&simple．
无论中外，广告语言最好能做到“甜美”和“简洁”。

如：献给正在创造历史的时代领袖。

(上海证大发展集团的地产广告，广州蓝色创意广告公司制)
极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。

而我们则正在让它成为一种完美的本能。

(奥迪汽车广告) 2．到什么媒体说什么话报纸多书面语，广播电视多口语，网络媒体多用网上正在流行的俚语，户外广告多用口号式语言等。

3．对什么人说什么话
文化背景决定了人们对语言的喜好倾向，对什么人说什么话实际上就是对消费者的心理和文化背景做分析。

4．充分发挥不同语言的魅力
广告文案要充分发挥不同语言的魅力，或幽默或严肃或书面或口语等等，从而提高广告的沟通效力和传播效果。

车到山前必有路，有路必有丰田车。

(丰田汽车广告语)
十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。

没有牙齿，看你怎么念。

(新加坡卫生部为了号召人们保护牙齿做的广告)
5．与其他要素有机配合：广告文案要与画面、音响等广告要素很好配合，才能发挥最大的作用。

案例：西门子6618杂志广告
画面：一个三十岁左右的年轻男子，衣着干净名贵，气定神闲地坐在飞速行驶着的豪华的火车上。

身边的座位上放着他的西装外套和西门子手机。

文案：(广告语)灵感点亮生活
标题：决胜千里之外
正文：不在办公室，一样能决胜千里!西门子6618拥有强大商务功能，无论你身在何处，都胜券在握。

GPRS 快速上网，高清晰免提电话，英汉词典，个人商务助理。

三、有效传播前提下的语言修辞运用
(1)比喻：它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。

比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象；喻体——用作比喻的事物；喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。

因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。

明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我。