宝马5系营销策划方案

目录：
前言 (2)
概要 (3)
一．市场环境分析 (3)
1.宏观环境分析 (3)
2.微观环境分析 (4)
3.产品的定位分析 (4)
4.市场构成分析 (5)
5.竞争对手分析 (5)
6.目标消费者分析 (5)
二．Swot分析 (6)
1.优势分析 (6)
2.劣势分析 (6)
3.机会分析 (6)
4.威胁分析 (6)
三．营销目标 (6)
四营销策略 (6)
1.品牌营销策略 (6)
2.直销渠道策略： (7)
3.促销策略 (7)
4.定价策略 (8)
5.创意策略： (9)
6.沟通策略： (9)
7公关策略 (9)
五．策划方案 (10)
六．预算分配： (10)
七．总结： (10)
前言：BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司，是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，总部位于慕尼黑。

BMW公司的历史始于1916年，在中国大陆早年翻译为巴依尔。

公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。

BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。

BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前，它是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。

2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆；在摩托车业务上，销量超过9.2万辆，再创销售新高。

在全球，BMW集团的员工总数超过10万人。

到2007年时宝马的品牌价值已达到257.51亿美元,品牌排名第14。

BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。

在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。

BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。

在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。

籍此，公司将跨入一个全新境界。

概要：21世纪的中国已经不再是“自行车王国”，私家汽车成为最主要交通工具之一。

在这样一个纷争割据的市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同需求，都代表着不同社会阶层的身份、地位。

其中宝马五系列定位商务，运动。

宝马5系轿车属于高档轿车，服务于那些受过良好教育、经过自身不懈努力奋斗而取得成功的各界人士；那些充满自信、有个性，勤奋并充满社会责任感的人。

他们共同倡导成功、健康、进取的生活方式并愿为社会的发展贡献自己的一份力量！成为一个成功人士追求的时尚品牌。

宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球，其“品质、效率和专业化“的品牌价值理念造就它特殊的社会象征意义，在全世界，宝马一直都以重视品牌想象而著称：个性、典范、动感。

BMW 5系汽车：从经历中锤炼智慧，有勇气挑战极限。

这款汽车将引领您迈向成功，也将带领您进入汽车设计的至高境界。

设计与舒适，安全和性能－这就是BMW 5系汽车的内在特质。

本文将对宝马5系根据现市场状况作出市场环境分析、SWOT分析，制定出营销目标，并根据分析所得出的情况制定相关合理有效的营销策略，使得宝马5系在能在中国市场占有更多的销售份额。

一．市场环境分析
1.宏观环境分析（1）“入世”将使汽车行业竞争更加激烈。

世界六大汽车集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。

（2）国内汽车行业格局将会出现大范围的变动。

在中国关税下降，国外企业大量涌入的同时，国内汽车企业必将对自身进行调整，或联合，或兼并，中国汽车市场将出现群雄逐鹿的局面。

（3）未来的几年内，中高档轿车将是中国汽车市场的主角。

这类轿车既可做商务或公务用车，又可兼作家庭用车。

中国是发展中国家，汽车消费刚刚兴起，大多数消费者购买的都是第一辆轿车，而且还是家中唯一的一辆车，因此仅仅作为家庭用车显然是不够的。

而从消费心理来看，多数人希望是既体面又适用。

所以，价格在30 万元左右的中档或中高档轿车正是较为理想的选择。

中国特有社会主义市场经济下，社会的贫富差距也有所增大。

加之中国的人口基数之大。

因此，中国市场已日益成为BMW 的重要市场。

且中国加入WTO 以来，各种所有制经济均很活跃，且中国境内受经济危机的影响较小，BMW 有对宽松的经济氛围，和广阔的发展空间。

人口环境：中国的人口基数庞大，且分布不均。

东部沿海发达地区较多，西部较少。

基于此，
BMW 对在东部的营销有所偏重。

2.微观环境分析。

微观市场营销环境。

宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球，其“品质、效率和专业化“的品牌价值理念造就它特殊的社会象征意义，在全世界，宝马一直都以重视品牌想象而著称。

从第一次世界大战开始，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直沿用至今，BMW的符号已成为精湛技术和流畅驾驶的代名词。

宝马在经销商管理上采用的精细化中央集权模现了德系豪华品牌的管理思想——从上而下的中央集权式管理。

此种模式中宝马当属典范。

宝马目前采取的是绝对中央集权，宝马当前资源架构尚能支撑起对现有经销商的管理，一旦网点继续增多，面对的区域市场更加细分更加差异化，绝对的中央集权代表的绝对标准管理模式就要有所改变。

3.产品的定位分析。

宝马五系列定位商务，运动。

宝马5系轿车属于高档轿车，服务于那些受过良好教育、经过自身不懈努力奋斗而取得成功的各界人士；那些充满自信、有个性，勤奋并充满社会责任感的人。

和他们共同倡导成功、健康、进取的生活方式并愿为社会的发展贡献自己的一份力量！成为一个成功人士追求的时尚品牌。

宝马5系别出心裁的厂牌定位——市场“最完美的驾驶工具”。

这一诉求结合了三大要素：设计、动力和科技，从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象。

宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项作为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群，使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。

宝马的厂牌定位，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求。

BMW5系于2003年5月发布，它在行驶动态特性、性能、效率、舒适性、空间诸多因素的综合与统一方面，达到了同级车型中前所未有的高度，进而建立了新的标准。

全新5系采用了全球首创的主动转向系统、铝材料和钢材料相结合的车身、全铝底盘、高性能且高效率的汽油和柴油发动机、6档变速箱、iDrive控制概念及其它非凡的创新特色，就任何方面而言都具有出类拔萃的产品品质。

在完美地秉承了BMW5系杰出运动驾驶性能的同时，新BMW530Li，BMW525Li和BMW523Li满足了中国消费者对舒适性和后排空间的特殊需求。

从外部设计来看，新BMW5系Li最显著的特征是轴距增加了14厘米，为后排乘客提供了特别的舒适感，以及空间感所带来的乘坐乐趣。

宝马5系的风格不用讨论，不管加长不加长，渗入骨髓的运动精神不会有丝毫褪变。

这样的多弯山路正是它的露天舞台，出色的车身刚性和底盘调校把侧倾控制得服服帖帖，去掉了主动转向系统的方向手感恢复了从前的直接和韧劲，指向精确，入弯和出弯干净利落。

宝马530Li是豪华与运动的完美结合。

从纯正的德国式豪华运动风格过渡到更加适应中国市场的“豪
华运动”，宝马将其诠释为“平衡”，我的理解是对于市场的尊重，这份尊重已经令其在中国市场取得了不错的收获。

4.市场构成分析。

（1）.市场容量。

据国家信息中心预计，明年全国汽车需求量为380万辆左右，同比增长20．6％。

其中，国产轿车需求143．5万辆，同比增长26．4％左右；进口汽车估计在17万辆，其中进口轿车9万辆左右。

（2）市场构成。

轿车市场通常按排量和价格可分为微型车，经济型车，中档车，中高档车，高档车。

中高档轿车市场上主要有：宝马5系列，奥迪A6，帕萨特B5，本田雅阁，通用别克，二汽风神，马自达，进口中档、中高档、高档轿车。

5.竞争对手分析。

宝马5系队的主要竞争对手有：帕萨特B5：帕萨特B5在欧洲市场上是一款非常成功的车型，获得过多项国际大奖，其出众的外型设计是这款轿车最吸引人之处，其流畅的车身轮廓、典雅的风格和精致的制造工艺使这款轿车鹤立鸡群，在其同档车型中具有很强的竞争力。

别克君威：君威以大弧度和直线条勾勒出的外形更显简洁大气。

据介绍，君威在不少细节上都是为特定族群的中国人量身订做的。

外观优雅，动力强劲，内饰豪华，人性化设计突出其鲜明个性，是别克未来一定时期内主打车型。

马自达６：明年春季将在长春一汽下线，完全与世界同步。

国产马自达发动机排量为２．０升和２．３升的三厢式轿车，它的目标销售群体为小型企业主、高级白领、文体明星等高收入人士。

雅阁 3.0V6：采用新款发动机，燃油经济性提高了５％左右，在车的配置上保持本田一贯的细致风格，安全性能也将有较大提升。

奥迪A6L系一汽-大众推出的国内生产的技术最先进、性能最佳、国情适应性最强的高档豪华商务车，奥迪A6融入了奥迪在全球最先进的高科技独家技术，又进一步丰富了豪华的配置，并赋予其超强的运动特性，从设计到性能无不体现出完美品质。

其特点是更豪华、更动感、更成熟。

豪华主要体现在BOSE音响、电视/DVD和冰箱上，而且都是世界一流名牌产品。

更动感体现在运动座椅、方向盘上；更成熟体现在奥迪A6经过多次成功的升级，不仅达到了一个全新的标准，而且可靠性很强。

6.目标消费者分析。

（1）消费者构成：商务用车，政府购车和少量私人购车。

商务用车消费者分析：人口统计特征：以30—50岁的成功男士为主，有较高文化素质，多分布在沿海发达地区及京津沪等地区。

心理特征：充满自信、有个性，勤奋进取并充满社会责任感的人。

（2）消费习惯特征：趋于理性消费，对价格不太敏感，更注重产品文化内涵和品位。

对宝马5系的看法：它是身份和地位的象征，具有较高的文化内涵和优良的品质。

二．Swot分析：
1.优势分析。

（1）品牌优势：宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球，其“品质、效率和专业化“的品牌价值理念造就它特殊的社会象征意义，在全世界，宝马一直都以重视品牌想象而著称。

从第一次世界大战开始，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直沿用至今，BMW的符号已成为精湛技术和流畅驾驶的代名词。

（2）技术优势：引进飞机技术，拥有最好的发动机。

镁铝合金轻量化设计配合无级可变气门正时和气门升程技术实现了油耗的降低和功率的增大；优异的升功率表现：>63千瓦/升；530Li加速0-100km/h仅用7.2秒；
2.劣势分析：（1）观念上的劣势（2）营销策略不够全面（3）离消费者较远，目标消费人群面窄，价格较高。

（4）舒适度没有相同价格的宝马、奔驰好。

3.机会分析：发展中国家不断壮大，对车的需求量不断加大，尤其是中高档轿车，所以其市场会不断扩大。

世界自由贸易的发展，经济的发展使人们更加追求高品质的轿车，而5系是很好的选择。

4.威胁分析：明年多款新车冲击高中档轿车市场进口中高档轿车将对其构成重大威胁。

整车价格总体水平有大幅降价的可能，进口车四年后有三成的降价空间。

汽车市场竞争日益激烈，日韩企业势头强劲。

新型环保汽车的产生，也是一个不小的挑战。

三．营销目标：1.根据市场调查，目前有12%的消费者有强烈的购车欲望，其中0.9%的消费者已具有购买种高档车的条件，中高档轿车市场进一步扩大。

竞争对手大量涌入目标市场。

所以，在日益加剧的市场竞争状况下宝马5系应该加大销售力度，保持并增加中高档汽车生产份额。

2.巩固其作为商业轿车的市场地位。

3.与竞争对手奔驰E级和奥迪A6划清界线。

四营销策略：
1.品牌营销策略。

宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。

宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。

因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。

无疑，宝马的成功，是与品牌定位相吻合的完美营销组合分不开的。

满足不同消费人群的产品差异化策略宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。

宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。

在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人
群。

宝马五系列定位商务，运动。

备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。

五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。

拥有两种车体设计的五系列配有从1800 马力到4000 马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。

五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。

2.直销渠道策略：宝马公司早在1985 年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。

在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。

宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。

直销是最能符合这种需要的销售方式。

宝马公司在亚洲共有3000 多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。

这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。

销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。

宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。

对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。

3.促销策略：宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品位融人潜在顾客中;加强顾客与宝马之间的感情连接;在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合;向顾客提供详尽的产品信息。

最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。

宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。

所采用的促销方式包括：广告、直销、公共关系活动。

（1)广告。

广告策略的目标是：体现该商品特色，唤起受众兴趣与关注；保持并加深受众对该商品的已有了解。

宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。

宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。

同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。

宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。

这些活动主要分为两个阶段：第一阶
段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验;第二阶段宝马用第5系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。

宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。

宝马在许多城市开设了宝马生活方式专卖店。

因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。

宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。

宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。

(2)公关活动。

广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。

宝马公司在亚洲主要举'71'T宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。

宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。

这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。

宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。

此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。

同时公关活动也是针对目标市场的。

营销策略组合的艺术性，要求营销人员充分发挥自己的创造性，设计出创新独特的、又能使企业达到商业目的的营销策略来，同时这些营销策略又能与品牌核心价值有机地结合在一起，即所谓的“形散神不散”这里的“神”就是企业的品牌核心价值和营销战略。

正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。

4.定价策略：适当降低价格，使其价格更具竞争力。

新款车上市后，适当降低旧款车价格，以适应行业趋势。

宝马新5系的价格体系并非仅仅是交足功课那么简单，经过仔细研究，我们会发现，宝马非常聪明的借助新旧款换代之际，重新梳理了5系的价格体系，不动声色的将价格直降5万！而且丝毫没有影响品牌价值，这才是真正的高手。

对于混迹在中国
的豪华厂商而言，保持高端形象与降价提升销量之间似乎是难以调节的矛盾，很多人以为好形象就一定要用高价格支持。

另一方面，看到中国豪华车市场巨大潜力的厂商更在意销量的提升，市场份额的扩充，为此愿意在价格上做出妥协。

毕竟单车利润虽然少了，总量增加的话，利润其实可能更高。

但是很多厂商又担心赤裸裸的降价优惠会损害品牌形象，于是常常反复徘徊，犹豫不前，纠结不已。

那么宝马究竟找到了什么神奇的方法呢？其实这就像魔术一样，看起来很神奇，说穿了也没什么，只不过是些文字（数字）游戏罢了。

下面我来给大家详细解读。

宝马这个小魔术出彩之处在于新5系最迟发布的入门级车型——520Li典雅型。

520Li典雅型售价41.86万，仅比旧款520Li领先型贵0.6万元，考虑到新款新车的因素，这个价格看起来很合情合理。

但是，此520Li（新款）非彼520Li（旧款）。

仔细考察后，我们发现，其实新5系520Li典雅型的性能参数及配置水平与旧5系523Li领先版非常相似。

宝马采用的是换马甲的方式，旧530变成新528，旧525变成新523，于是顺理成章，旧523也就变成了新520。

而旧款520Li由于采用四缸2.0L发动机，动力太弱，竞争力不足，已经被淘汰出局。

宝马这样做，不仅能够达到隐形降价的目的，而且在消费者面前还树立了一个很厚道的形象。

宝马用新5系的定价给所有豪华厂商上了一堂市场营销课。

价格肯定要降，品牌也必须要保持高端形象，只要找到适当的方法，就能达到两全的效果。

5.创意策略：根据宝马五代的改装设计，它拥有无噪音强动力的六缸发动机。

因此广告宣传词“无噪音强动力的真正享受”明确体现了宝马第五代的优越特性。

这一具有双重意义的广告词能够引起受众的注意力并且通过其中包含的信息让人们了解到该产品的技术特色与安装细节。

此外宝马第五代电视插播“寂静的动力”以其充满动感的精美画面传达了核心内涵:精美与强大动力的寂静组合。

6.沟通策略：多元的沟通策略。

为了能够有效地接触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。

当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位融入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性联结；在宝马的整体象征之下，一致到勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的讯息。

依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。

宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行，而这些策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。

7公关策略：1.内部公关：（1）通过发行内部刊物、员工培训等多种方式贯彻企业文化和精神。

（2）建立系统的危机公关应对机制，提高企业处理该类事件的能力。

2.外部公关：。