张进智-B2B营销关系系统与沟通-7
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B2B营销：关系、系统与传播
产品
关联
顾客
价值
张进智 济南大学管理学院
定价 营销沟通 市场 细分 购买 行为 关系 营销
产品服务
营销渠道
产品
关联
顾客
价值
第7章 营销渠道
• 学习目标
• 明确营销渠道的属性与概念 • 了解营销渠道目标与之相关的任务
• 了解营销渠道类型和结构
• 认知营销渠道管理的风险 • 服务产出理论及其对渠道成员不确 定性减少;
7.1 营销渠道概念及功能
• 营销渠道概念
由一系列组织构成，这些组织共同开发产品与服务，每一个组织在将 产品和服务传递到下一组织之前都增加了他们的价值。 营销渠道是组织竨对产品从制造商流动到消费者过程中的各种流程或 者活动。
① 一个是有形产品从生产者到最终使用者的流动； ② 另一个是无形产品，包括所有权、控制和负责将产品服务 推向消费者的组织之间传播流。
是营销渠道一个组成部分 最终消费者拉动了营销渠道的各种流动。
7.5 渠道角色与成员资格
批发商包括贸易商、经纪人、制造商代表、分销商和承销商
上游 …市场的不确定性
• 覆盖市场
下游 …交易的不确定性
• 库存积压
Hale Waihona Puke …产品的不确定性• 库存量和邮寄
…服务与维护 不确定性 • 信用延伸
• 收集分析市场信
息 • 制订销售合同 • 关系维系…
• 处理订单
• 提供客户支持…
• 折包
• 产品质量和可信 度 • 分类 …
• 技术维护和建议
• 一般服务 • 客户关系发展…
7.5 渠道角色与成员资格
零售商角色
上游
…产品的不确定性 …市场的不确定性
下游
…需求的不确定性 …服务与维护 不确定性 • 仓储的可获得性
• 产品分拆
• 收集和分析市场
• 周转边际模型
渠道流动
增加了沟通维度 对于各种流动产 生影响
协议流 实物流 订单流 付款流 促销流 金融流 最 终 消 费 者
7.4 渠道类型
制造商 CC1 CC2 CC3 CC4
批发商
批发商
次级批发商
零售商
零售商
零售商
消费者
7.4 渠道类型
制造商 BC1 BC2 BC3 BC3 BC4
制造商代表
销售分支
代理商
分销商 增值再销售者 分销商
消费者
7.5 渠道角色与成员资格
制造商 分销产品和服务的主要来源； 其完整角色是从不同供应商处获得原料和零部件进行 装配，将产品通过中间商分销到不同市场区域。
批发商
零售商
将制造商与最终消费者连接在一起的组织； 其完整角色是个中间人，保证最终消费者在特定的地 点获得产品和服务； 中间商目标是寻求最优的服务产出水平
最终消费者
73渠道流最协议流协议流协议流实物流实物流实物流生产商生产商批发商批发商最终消费者终消费者零售商零售商订单流付款流促销流金融流订单流订单流付款流付款流促销流促销流金融流金融流74渠道类型制造商cc4批发商cc3cc1cc2消费者批发商次级批发商零售商批发商零售商零售商制造商bc4代理商销售分支bc3bc1bc2制造商代表74渠道类型bc3消费者代理商销售分支分销商制造商代表分销商增值再销售者75渠道角色与成员资格制造商批发商?分销产品和服务的主要来源
• 销售合同
• 储存 •…
信息
• 促销 • 收集和处理订 单…
• 空间方便性
• 等待时间 • 批量规模 • 产品变化性…
和发运
• 展期信用 • 技术支持与建议 • 客户关系发展…
7.6 技术对营销渠道影响
服务产出
制造自己拆分成为可能； 具有较高水平便利性 平台经济得到发展
技术
网络技术 物联技术
缩短时间是便利性的一种表现
• 产品多样性…
客户选择空间越大，则效用 就会越大
渠道提供的服务水平所满足的客户期望越高，渠道成本就越高，从而客户 为获得效用所付出的价格就越高。
7.3 渠道流
协议流 实物流 生 产 商 订单流 付款流 促销流 金融流 批 发 商
协议流 实物流 订单流 付款流 促销流 金融流 零 售 商
7.1 营销渠道概念及功能
营销渠道功能和目标
…交易
一对多变为 多对一 …功能和目标
标准化 专业化
减少复杂 性…
…价值增值 和竞争优势
7.2 服务产出
• 单位或者批量规模
指最终消费者购买产品的数量… 生产大规模——拆分成小批量 渠道服务4要素
• 空间便利程度…
影响着消费者运输和搜寻成本
• 等待时间和送货时间…
产品
关联
顾客
价值
张进智 济南大学管理学院
定价 营销沟通 市场 细分 购买 行为 关系 营销
产品服务
营销渠道
产品
关联
顾客
价值
第7章 营销渠道
• 学习目标
• 明确营销渠道的属性与概念 • 了解营销渠道目标与之相关的任务
• 了解营销渠道类型和结构
• 认知营销渠道管理的风险 • 服务产出理论及其对渠道成员不确 定性减少;
7.1 营销渠道概念及功能
• 营销渠道概念
由一系列组织构成，这些组织共同开发产品与服务，每一个组织在将 产品和服务传递到下一组织之前都增加了他们的价值。 营销渠道是组织竨对产品从制造商流动到消费者过程中的各种流程或 者活动。
① 一个是有形产品从生产者到最终使用者的流动； ② 另一个是无形产品，包括所有权、控制和负责将产品服务 推向消费者的组织之间传播流。
是营销渠道一个组成部分 最终消费者拉动了营销渠道的各种流动。
7.5 渠道角色与成员资格
批发商包括贸易商、经纪人、制造商代表、分销商和承销商
上游 …市场的不确定性
• 覆盖市场
下游 …交易的不确定性
• 库存积压
Hale Waihona Puke …产品的不确定性• 库存量和邮寄
…服务与维护 不确定性 • 信用延伸
• 收集分析市场信
息 • 制订销售合同 • 关系维系…
• 处理订单
• 提供客户支持…
• 折包
• 产品质量和可信 度 • 分类 …
• 技术维护和建议
• 一般服务 • 客户关系发展…
7.5 渠道角色与成员资格
零售商角色
上游
…产品的不确定性 …市场的不确定性
下游
…需求的不确定性 …服务与维护 不确定性 • 仓储的可获得性
• 产品分拆
• 收集和分析市场
• 周转边际模型
渠道流动
增加了沟通维度 对于各种流动产 生影响
协议流 实物流 订单流 付款流 促销流 金融流 最 终 消 费 者
7.4 渠道类型
制造商 CC1 CC2 CC3 CC4
批发商
批发商
次级批发商
零售商
零售商
零售商
消费者
7.4 渠道类型
制造商 BC1 BC2 BC3 BC3 BC4
制造商代表
销售分支
代理商
分销商 增值再销售者 分销商
消费者
7.5 渠道角色与成员资格
制造商 分销产品和服务的主要来源； 其完整角色是从不同供应商处获得原料和零部件进行 装配，将产品通过中间商分销到不同市场区域。
批发商
零售商
将制造商与最终消费者连接在一起的组织； 其完整角色是个中间人，保证最终消费者在特定的地 点获得产品和服务； 中间商目标是寻求最优的服务产出水平
最终消费者
73渠道流最协议流协议流协议流实物流实物流实物流生产商生产商批发商批发商最终消费者终消费者零售商零售商订单流付款流促销流金融流订单流订单流付款流付款流促销流促销流金融流金融流74渠道类型制造商cc4批发商cc3cc1cc2消费者批发商次级批发商零售商批发商零售商零售商制造商bc4代理商销售分支bc3bc1bc2制造商代表74渠道类型bc3消费者代理商销售分支分销商制造商代表分销商增值再销售者75渠道角色与成员资格制造商批发商?分销产品和服务的主要来源
• 销售合同
• 储存 •…
信息
• 促销 • 收集和处理订 单…
• 空间方便性
• 等待时间 • 批量规模 • 产品变化性…
和发运
• 展期信用 • 技术支持与建议 • 客户关系发展…
7.6 技术对营销渠道影响
服务产出
制造自己拆分成为可能； 具有较高水平便利性 平台经济得到发展
技术
网络技术 物联技术
缩短时间是便利性的一种表现
• 产品多样性…
客户选择空间越大，则效用 就会越大
渠道提供的服务水平所满足的客户期望越高，渠道成本就越高，从而客户 为获得效用所付出的价格就越高。
7.3 渠道流
协议流 实物流 生 产 商 订单流 付款流 促销流 金融流 批 发 商
协议流 实物流 订单流 付款流 促销流 金融流 零 售 商
7.1 营销渠道概念及功能
营销渠道功能和目标
…交易
一对多变为 多对一 …功能和目标
标准化 专业化
减少复杂 性…
…价值增值 和竞争优势
7.2 服务产出
• 单位或者批量规模
指最终消费者购买产品的数量… 生产大规模——拆分成小批量 渠道服务4要素
• 空间便利程度…
影响着消费者运输和搜寻成本
• 等待时间和送货时间…