广告策划创意学知识要点

广告策划创意学知识要点
1.广告策划的定义：根据广告主的营销计划和广告目标在市场调查的基础上制定的一个与市场环境，产品状态，消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2.广告策划的要素：策划者，策划对象，策划依据，策划方案，策划效果评估
3. 广告策划报告的内容：（1）市场分析；（2）广告策略；（3）广告计划；（4）广告活动的效果预测和监控。

4. 广告策划的内容：（1）广告市场调查；（2）市场认识与细分；（3）产品认识与定位；（4）广告战略的制定；（5）广告媒体渠道策划；（6）广告推进程序策划；（7）广告效果评估。

5. 广告调查
一.广告调查的定义：
（1）广义：指围绕着广告及广告运动，为研究其形成，发展的规律和趋势而进行的一系列系统的，科学的探究活动。

（2）狭义：指为了策划，制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。

二.广告调查的地位：是整个广告运动的基础。

三.广告调查的内容分类：
（1）宏观研究调查：广告主调查，行业市场调查，广告公司调查，广告文化调查。

（2）具体操作调查：广告主题和文案调查，侯选媒体调查，广告效果调查。

四.广告调查的方法：
（1）资料的收集方法（电话访问，入户访问，深度访问，焦点小组，固定样本连续调查，邮寄问卷调查，观察法，实验法，内容分析法）。

（2）资料的分析方法（定量的分析法和定性的分析法）。

6. 市场的概念：是商品交换的场所。

是某种商品购买者的集合。

是买方，卖方，竞争者的集合。

7. 市场细分
一．市场细分的概念：是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若干具有共同特征的子市场的过程。

二.市场细分的标准：地理因素（地理区域，人口密度）
人口因素（年龄，性别，民族，文化程度，职业，家庭人口构成，家庭经济收入）
心理因素
行为因素（购买动机，购买状态，购买频率，对价格的敏感程度，对服务的敏感程度，对产品的信任程度）欲望因素
三.市场细分的方法：单一因素法，综合因素法，系列因素法
8. 营销组合：
一.经典的4Ps阶段：4Ps（产品，价格，渠道，促销）。

二.创新的4Cs阶段：4Cs即4个忘记（忘记企业能生产什么产品，忘记产品的定价策略，忘记销售渠道的选择和策略，忘记促销活动）。

三.竞争的4Rs阶段：4Rs（关联，反应，关系，回报，）
与顾客建立联系，提高市场反应速度，重视关系营销，追求回报
9 现代产品的概念：包括三个部分
核心产品：又称实质产品，指向消费者提供的基本效用或利益，是产品的核心内容。

有形产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品的实体和劳务的外观。

延伸产品：无形产品或扩增产品，即指消费者购买有形产品时所能得到的利益综合。

10. 消费者需要
11. 产品组合的含义：指企业生产或经营的全部产品线，产品项目的组合方式。

产品组合的广度：指企业生产经营的产品线（指一组密切相关的的产品又称产品系列和产品类别）的数目。

产品组合的深度：指各产品线的产品项目（指同一产品线下不同型号，规格，款式，质地，颜色的产品）的数量。

产品组合的密度：纸产品组合的关联性。

12. 产品与产品间的关系：
13. 产品生命周期的含义：指产品在市场上营销的延续时间，具体指产品投放市场到最后被淘汰的全过程。

14.产品生命周期的阶段：引入期，成长期，成熟期，衰退期。

15.产品生命周期与广告策略的关系；对产品生命周期的分析是广告策略的前提。

16.产品的物质特点：用料
用途性能
产品外观（色彩，规格，款式，产品配套，产品工艺与技术，产品服务，包装）。

17.产品识别标志：商标，产品或服务标志，口号，产品代表
18.定位理论发展的四个阶段：
*P理论：代表人：罗瑟瑞.夫斯
是一种以传播者为中心的广告创意理论，这一理论从生产者出发，强调关注产品本身，广告的诉求以产品的功能为主。

*2.品牌形象论：代表人：大卫.奥格威
是USP理论的超越，把品牌形象的差异化作为广告创意关注的重点，他关注点是产品和品牌在公众心目中的的形象。

*3.定位论的形成：提出者：艾.里斯和杰.特劳特
*4.整合营销：代表人：唐.E.舒尔茨
将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程。

使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并产生产生购买行为，并维持消费忠诚度。

19.产品定位策略：
*1.实体定位策略：功效定位，品质定位，市场定位，价格定位，包装定位，服务定位，色彩定位，品牌定位，造型定位
*2.形象定位策略：逆向定位，依附定位，是非定位，心理定位，品牌定位（强强定位，避强定位，对比定位，高级俱乐部定位，竞争对抗定位，特殊时机定位法，重新定位法）
20.广告预算的重要性：是广告战略策划的一项重要内容。

21.传统媒介的优劣势：
*1.报纸媒介
优势：a.版面大，篇幅多。

b.传播面广，传播迅速。

c.可信度高。

d.选择行强，比较灵活。

e.信息多，内容广。

劣势：a.时效性短。

b.受版面限制，容易忽视。

c.无法对文盲产生广告效果。

d. 缺乏动态感，立体感和色泽感。

*2.广播媒介
优势：A 传播速度快，覆盖率高。

B.传播次数多，收听方便。

C.现场感强。

D.改动容易，极具灵活性。

E.制作简单，费用低廉。

劣势：A.时间短暂，难于记忆。

B.听众分散，广告宣传效果相对难以测定。

C.有声无形。

D.广播广告转瞬即逝，不易存查。

*3.杂志媒介
优势：A.保存时间长，有效性强。

B.读者集中，选择性强。

C.杂志的编辑精细，印刷精美。

D.杂志的发行量大，发行面广。

劣势：A.时效性差，灵活性差。

B.印刷复杂，成本费高。

C.广告宣传效果不突出。

*4.电视媒介
优势：A.画面传播，声形兼备，一看就懂。

B.覆盖面广，收看率高，诉求力强
C.不受时间和空间的限制，传递迅速。

D.具有娱乐性，广告宣传效果好。

E.电视具有强制性广告的特点。

劣势：A传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝，广告商品的记忆效果差。

B观众选择性较低，广告信息不易保存
C电视广告制作费用高
D电视广告制作复杂，制作时间较长
22.广告表现的含义：就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。

23.广告表现策略的含义：用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式称为广告表现策略。

24.广告表现策略的内容：A理性广告表现策略
1.按理性诉求的侧重点不同，分为一面诉求和两面诉求
2.按理性诉求方式，分为鼓励诉求和恐怖诉求
3.按理性诉求的表达方式，分为直接诉求和间接诉求
4.按理性诉求广告文案的结构，分为先后法诉求和祥略法诉求
B感性表现策略
生活片段型，歌曲型，解决难题型，演出型，幽默型
C情理交融的广告表现策略
25.广告实施策略：
A广告的差别策略：产品差别广告策略，劳务差别广告策略，企业差别广告策略
B广告的系列策略：品牌系列广告策略，主题系列广告策略，形式系列广告策略，
功能系列广告策略。

C变相广告策略
D广告刊播策略：发布时间，广告频率
26.广告创意的特点：抽象性，广泛性，关联性，独创性
27.广告创意的原则：目标原则，关注原则，简洁原则，合规原则，情感原则
28.广告创意的基本理论：
P（unique slling proposition）理论“独特的销售主张”
2.BI（brand image）理论“品牌形象论”
3.Positioning理论“定位理论”
4.CI（corporate identity）理论“企业识别或企业形象”
5.BC（brand character）理论“品牌个性”
6.ROI（relevance originality impact）理论“关联性，原创性和震撼性”
7.附加价值理论：是根据消费者在购买产品时上午三项主要顾虑：功能性风险，自我形象风险，社交风险而提出的相应解决对策，即功能型附加价值，社会型附加价值，心理型附加价值。

29.创造性思维的类型：抽象思维，形象思维，灵感思维
30.创造性思维的方法：
A发散思维与聚合思维：发散思维又叫扩展思维，辐射思维，开放思维，立体思维，聚合思维又叫辐合思维，收敛思维，和集中思维
B顺向思维和逆向思维
C竖向思维和横向思维即垂直思维和水平思维
31.好的创意的标准（12yi）：好的创意，
奇（新奇），唯一，异（不一样的），易（简单），宜（适宜），记（记忆），艺（专业），怡，移，益，议 1.头脑风暴法。

2.默写式头脑风暴法。

3.卡片式头脑风暴法
4.检核表法。

5.联想法。

6.组合法
32广告主题的含义：是广告的中心思想，也是广告的灵魂，是表现广告为达到某项目的而要说明的某种观念。

33.常见的广告主题：
34.平面广告的构成要素：插图（广告照片，绘画，卡通漫画，绘图）
文字形式（字体，字号，文字编排）
商标
色彩
35.不同平面广告的构成特点：
36.平面广告的创意要求：⑴围绕广告目标。

⑵强调广告主题。

⑶突出画面视觉中。

⑷引导读者视线。

37.报纸广告的插图创意：
（1）写实法：主要表现在对线条、光线、色彩、背景等的艺术运用方面。

（2）对比法：主要为了突出效果和烘托氛围，把商品的优劣、使用前后的不同效果、使用的简便程度、形体大小加以对照比较。

（3）连环法：一般采用如下形式：提出问题→解决问题→问题解决后的喜悦→劝购商品。

（4）寓意法：多用于品牌形象和企业形象。

夸张法
（5）夸张法：
（6）比附法
（7）卡通法：
（8）漫画法：
（9）留白
（10）悬念法
38.杂志广告的创意方法：
39.杂志广告的色彩创意：①色彩的特征及应用。

②色彩的构成及搭配色彩的构成包括三个层面:光感要素、形象要素、心理要素色彩的搭配主要有四种类型：同种色搭配、相似色搭配、对比色搭配、中性色与其他色搭配。

③色彩在杂志广告中的创意：
主要表现在色调处理、位置处理、层次处理三个方面。

40.杂志广告的构图创意：
杂志广告的版面构图形式主要包括：分割法、对比法、中央配图法、对角线法、押置四角法、螺旋法、中央核心法、三角形法、并置法、全景图法、L型留白法、U型留白法。

41.路牌广告：是指设在人来人往，车水马龙的马路边或公共聚集广场，以图画和巨型文字为主的大型广告牌。

42.路牌广告的创意要求：画面要鲜艳醒目，文字要简洁、诱人，造型要别具一格。

43.招贴广告：是指张贴在商店，车站，路边，码头，运动场等公共场所的广告。

44.招贴广告的创意要求：1. 画面简洁、直接、醒目，画面内容能够得到强烈的表现。

2. 强调画面的魅力和形式上的美感与个性。

3. 使用强烈的颜色，发挥最大限度的对照。

4. 要素不易过多（不超过三个），内容必须洋溢着人性和情感
要传达出某种承诺。

1．最早提出“策划”这个概念的是公共关系学者爱德华•伯纳斯，出自他在1955年出版的著作《策划同意》中。

2．广告策划这一战略思想正是在策略规划日益被西方企业界所认识并加以运用的背景下，由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利•波利特在1965年提出的。

这一思想提出来以后，逐渐影响到整个英国的广告界，并很快就传播到了国外，迅速在西方广告界普及开来。

3、策划真正作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著《策略与组织结构》。

该书对一些优秀企业大量运用各种策略以保持其市场领先地位的实例予以分析和总结。

从此策略在经济领域里才开始受到重视。

4、20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。

5、从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。

6、“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。

侧重的是一种长远的规划。

所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。

7、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。

从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。

8、细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。

9、品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。

品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。

10、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向，利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。

11、从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术状况和产品的技术含量的意义在于，可以判断一个企业在整个行业中所处的地位，可以认清一个产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位价值，确定其卖点。

12、从产品差异化尺度。

我们可以将产品的特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。

13、从服务支持差异化的程度我们还可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方面。

专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。

人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。

14、产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

15、消费者消费信息来源包括：个人经验来源、人际来源、商业来源、公众来源。

16、参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。

17、在选择目标市场时，细分市场的消费者需求、市场状况与竞争、企业竞争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分市场选择的三种基本策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。

策划人具备的十种素质
1、学以致用
2、入木三分
3、因势利导
4、举一反三
5、一触即发
6、全心投入
7、百折不挠
8、经验老道
9、博闻强记 10引人入胜
策划十种方法
1、移植法
2、重点法
3、逆向法
4、铺垫法 5功能组合法
6、分解招商法
7、瞬间补缺法
8、王牌创造法
9、顺势取利法 10以利换为法
成功策划咨询人的十一种特质
总是有人会问这样的问题：成功的策划咨询人需要什么样的技能。

这个问题实际上是问错了，因为技能是可以学来的。

更为重要的问题是一个成功的咨询人需要具备什么样的行为和素质，因为这些通常是不可学的，而且我们的行为范围是有限的。

理想地说，成功的策划咨询人应当具备如下的行为特点和素质：
1、博学多才
渊博的知识，广泛的兴趣，全新的知识架构，是成功策划咨询人最基本的条件。

不论在行业范围内有着非常深入的了解，而且在政策、发展趋势、边缘行业的影响方面，也要有连带的深入了解。

策划咨询人还必须是企业管理，金融、经济学问方面的专家。

这种围绕市场搭建起来的知识架构，是策划咨询人宝贵的财富。

有人把自己总结出来的成果和经验毫无保留地教给每一个向他求教的人，原因是：你只学到了他知识架构生产出来的产品，没有学到也不可能学到他的知识架构。

再者说来，人们看到的只是策划咨询人“过去式”或“现代式”的东西，“将来式”的只有他自己知道。

2、幽默和远见
几乎没有什么比保持平稳的心态更重要的了。

你不必为上一次的成功（实现销售）而沾沾自喜，也不必为这一次的失败（遭到拒绝而垂头丧气。

在同客户打交道的过程中，既要看到乐观的一面，也要看到悲观的一面。

必须保持你的客观性和清醒的头脑——在你独自工作的时候，它常常混乱。

幽默是智慧和敏捷思维的标志，如果你无法笑对自己和周围世界的话，那么就加入海运公司或者成为一位哲学家吧，不要砸了咨询业的招牌。

3、影响力
你必须有口才，擅长在正式和非正式的场合讲话，既能够指挥一屋子的人，也能够说服一个人。

许多咨询人都害怕当众讲话，这就限制了他们的影响力和他们的事业。

规范正式的普通话、广博的词汇和比喻的才能会使你在营销和实施的过程中游刃有余。

4、信心和自重
这个行业不是为心理脆弱的人准备的。

坚强而有能力的人会直视于你，而软弱胆怯的人只会偷窥你的脚跟。

在日语中，“风度”叫做sogomi，它是这样被释义的：你看到它，就会知道它是什么，它是你展示信心和力量的能力。

5、无所畏惧
这与信心是不一样的。

这是从你不想做的业务和你不喜欢的买主身边走开的能力；这是向潜在客户说这样的话的能力：他们所提出的基本假定是错的，如果按照他们现在的预期提出方案，其结果只能是给他们造成损害。

没有什么能够比坚持你的立场更能提升你的信誉（最终是促进你的生意）。

当你有更好的信息和想法时要表达出来，并针对情况提出不同的见解。

你可能会被踢开，也可能因为诚实而受到爱戴。

6、快速归纳能力
这是一种人们很少听说、很少了解的素质。

这是区别咨询人的关键性因素之一，这是一种对事物迅速概括的能力
——不是提出解决方案，在早期会谈中方案是不成熟的——这种能力可以使你的讨论迅速进行到下一个步骤。

例如：“张先生，你是说你的老客户正在减少，而你不清楚为什么会这样。

在原因确定之前，你不愿意采取什么改正措施。

”许多客户不相信自己能够把自身的问题和需要的关系理清楚，能为他们做这些的咨询人就会成为一个合伙人，并且巩固这种关系。

7、创造价值的能力
大多数咨询人都会犯这样的错误：热衷于保护他们所谓的知识产权。

实际上，太阳底下没有什么东西是新的。

在与潜在客户一开始接触的时候，就向他们提供有价值的东西，就会使他们产生这样的想法：“刚一开始讨论就获得了这么多的信息，如果雇佣这个人的话，我会得到多少啊！”
8、智慧
没有比过人的智慧更为宝贵的资产了。

智慧是比知识架构更高级的层次，只有极少数策划人有这样“悟”的能力，我们一般将这种人称做“高人”。

你越是能够迅速地举出例子，引经据典，找到争议的症结所在，提出尖锐的问题等等，那么在客户眼中，你越有资格与客户至少是平起平坐，还有可能被看做是客户事业中的无价之宝。

能人当然愿意任用能人，能人就是那些有大笔资金用于投资的人。

弱者在能人面前会有恐惧感，但不论在什么情况下他们都不是你想要吸引的客户。

9、积极认真倾听的能力
积极的倾听是替代沉默不语和思考的另一种让潜在客户了解你的能力的方式。

向客户表明你的接受能力，以边思考边倾听的方式参与对话（比如，可以这样应答说：“换句话说......",并对听到的话加以解释）,这样可以使对方确信你已经参与进来,并对所探讨的问题十分关注.这样做,不仅会使你在保住业务方面取得惊人的成就，还会帮助你在建立关系网、在同银行家打交道的过程中，在解决争议等方面创造奇迹。

积极倾听在咨询业中是一种很珍贵的品质，因为大多数的咨询人说得太多了（在讲话的过程中他们无法倾听和学习）。

10、例示
它的意思是”使抽象的例子和概念变得具体“。

咨询人常常在30000英尺的高空高谈阔论，而客户要应付的是地面上的问题。

能够这样说是会非常有利的：”参与并非要使事情混乱，而是要使每个人对工作结果负责。

比如，如果第二天客户对装运拖期而投诉的话，就要有相应的人为此事负责。

“客户所关心的是明天的实际进步。

作为咨询人，你必须采取自己的办法并使这些办法变成未来的实实在在的成效。

11、迅速反应能力
反应能力是人天生就具有的特质，因为人们很容易就能做到，可很多咨询人在这方面却做得非常差。

我承诺对于所有的来电都在90分钟内回复，并且百分之九十九地达到了这一标准。

然而许多咨询人好几天都没有反馈。

在咨询领域，最先回应就会抢占先机。

你一定要积极地回电话、回信、回邮件，并诚实可靠地履行承诺。

如果你搞得杂乱无章，办公桌上的纸张堆积如山，口袋里装满了粉红色的电话记录签，那么就赶快去找份别的工作吧，你不会成为一位成功的咨询人的。

如果你能够在以上11个方面都有很好的表现的话，你一定会成为一位十分优秀的策划咨询人。

如果能够做到其中8个方面，那也还不错。

如果连8个方面都做不到的话，则你在一行中至少要承受很大的压力，甚至最终失败。

另：策划人需具备的特质
1、兴趣广泛
2、感性锐敏
3、集中力量
4、个性坚韧
5、能在瞬间了解因果关系
6、富于平衡感觉
7、必为乐观主义者
8、大胆又细心
9、有温情、又有人望
10、经常走运。