2006年福建省连江县宏泰凤凰城项目整合营销策划提案

宏泰·凤凰城

二00五年十二月二九日

[宏泰·凤凰城]整合营销传播策略总论

[凤凰城]是一座纯电梯观景豪宅，是引领现代都市高尚的生活区，而不是一个大型社区。

⏹它首先是一座概念城——凤凰城；其次，它的产品主要形态是花园式小高层与高层为主；第三，它创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的居住区。

⏹[凤凰城]针对的买家，主要是以占市场20%的新中产阶层为主，同时它们又属于“换代型”买家，消费阶段接近“终极置业”阶段，因此，“再生性较弱”的消费族群特点，决定了我们必须以最快的速度抢占

有限的市场资源。

⏹做为中产·小资一族，他们已经从单纯满足住宅内部空间转向高度追求外部空间享受的“体验型”消费，因此，对于小区环境的整体把握已经不能简单地用“景观”、“绿化率”来形容，他们需要的是体现一

种具有国际认同感的“生活情境”——格调，一种文化的符号。

由此，我们的营销手段也就随之而变——以感受生活，体验生活为核心的营销策略成为项目的共同特质。

因此，“体验式营销”成为推广的成功手段，也就不足为奇了。

——我们卖的不仅仅是房子，我们卖的是一种生活——现代都市高尚生活

——我们推销的不仅仅的产品，我们卖的是一种理念——尊贵人生

——我们卖的不是小区，而是一座小城

因此，整合营销传播，将是本案营销策略要重点阐明的策略要点。

我们遇到的营销问题是什么

⏹市场供应量与有限的客户群的矛盾

⏹近距离的同类竞争产品的可比竞争

⏹城市项目的品牌之争

⏹现状街区功能与本案营销目标的矛盾

⏹工程进度与销售进度的矛盾

⏹远期价值与近期售价的矛盾

我们的营销推广策略

策略方向

●连江第一座纯电梯豪宅，引领现代都市高尚生活。

●连江首席纯电梯豪宅

●连江首个错层高尚住宅

●连江首个空中花园住宅

●本项目是绿化和多节点水景观的设置当地绝无仅有的

●项目南北视野良好，周边环境清静舒适

●“五个一流”：一流规划设计，一流景观设计，一流施工质量，一流形象工程，一流生活品质

●保证持续的销售速度的前提，目标客群的储备，虚拟市场的占有。

●虚拟市场的形成，与产品的市场传播直接相关，因此，必须有强大的注意力传播。

营销策略方向

●以注意力营销为理论依据，最大限度吸引市场关注，提升品牌排序，扩大虚拟市场。

●以仓储营销为销售策略，实现跨板块销售，通过销售风暴，加快销售速度。

●以多点推盘为广告进阶依据，持续制造热点关注，持续吸引客户进场，逐级提升价格。

首先，推广节奏|逐级引爆+分众推广

●我们将采用在国内大盘运营中，被证明行之有效的“注意力营销”来创造市场，建立市场认知度与喜好度。

●通过“品位推广、品牌推广、项目推广、产品推广、客户推广、价值推广”六个推广阶段，分级逐次引爆手段，全面树造本案的项目气质与价值，建立排它性的品牌认知度。

●全面改写连江高尚住宅的消费排序，力争在两至三个月内将本案的品牌排序（消费排序）进入市场的前三甲之列，并争取第一品牌的排序。并以此，有效配合本案将采用的全新营销手段“分区

定位与多点推盘”的策略。

其次，营销策略|分区定位·多点推盘

●我们建议采用目前国内大盘项目最稳健的运营手段——“分区定位与多点推盘”的策略进行项目控制，在分区推盘中，不断以新的卖点分阶段推出卖点系统，分阶段提升楼盘品牌影响，在创造

市场价格空间的同时，实现项目利润最大化，风险最小化。

●在分区推盘中，不断调整产品结构，使项目产品不断出新，使项目在不断提升的产品力与品牌力支持下，有效避免产品半衰期与更年期的周期影响。

第三，营销方式|体验式营销+分众营销

●我们建议采用“体验式营销”，在完全体验的过程中，加强项目整体价值认知，全面消除价格抗性，加快销售成交率。

●因此，对于销售环境的体验，对于高尚住宅的体验，对于本案价值的体验，都将是我们需要与开发商一同努力创造的。

第四，广告策略|新闻推广|感动人心

●我们将全面导入“整合营销传播”的大盘攻略，在全面启动市场，建立连江第一座纯电梯豪宅排序后，全面展开“分众营销推广”，以多样的公关活动、新闻活动等，对目标客群进行直效传播。

●在活动中注重“感动人心，而不是说服大脑”。同时，我们将以新闻推广在连江市场建立高尚住宅的消费参照体系——真正的纯电梯观景豪宅。以此全面建立本案的核心的核心竞争优势，达到

高价值认同与高价格实现的双重目标。

我们的销售策略

第一、产品结构与环境

[宏泰·凤凰城]总建筑面积41330平方米。由2幢9层、6幢11层的小高层住宅，5幢18层高层住宅组成，总户数791户。小区东侧设置了一个三个班规模的幼儿园，小区沿街住宅设有一到三层商铺，是连江现代生活艺术的高尚住宅。

[宏泰·凤凰城]整体布局结合地形自然展开，和集中绿地及绿化步行系统浑然一体，多样化的住宅与人情化的生活场所的塑造。“院落空间”“绿色里弄”，“步行绿带”，“开放绿地”，等多层富有人情味的生活场所的塑造，将增强居民归属感与自豪感。

第二、推盘计划

第一阶段|筹备期2005年12月至2006年1月

建立销售队伍，售楼部布置完毕，完成销售资料的印制及相关准备工作。并安排置业顾问进场接待客户以积累客户。

第二阶段|认购期2006年2月至4月

利用春节期间开始客户蓄积与认购

第三阶段|开盘期2006年5月

正式签约并推产品，造势产品

第四阶段|强销期2006年5月至7月

加大广告及销售力度，借开盘期的余势保持销售热度

第五阶段|保温期2006年8月至10月

利用秋季住交再次突破品销售。此时项目品牌已成熟，借开盘期的签约客户带来新客户以提高成交率。

第六阶段|冲刺期2006年11月至年底

推出所有余房采取促销手段促进尾房销房

我们市场推广的节奏控制

市场策略的目的是：引爆市场，在最短的时间内建立我们的市场优势

推广策略的方向是：针对市场难点，分六个推广阶段，分阶段梯级引爆

以注意力营销为理论依据，最大限度吸引市场关注，提升品牌排序，扩大虚拟市场。

以多点推盘为广告进阶依据，持续制造热点关注，持续吸引客户进场，逐级提升价格。

以体验式营销为推广策略，实现跨板块销售，化理性消费为感性消费，消除价格抗性。

广告产品化为实施手段，实现情景销售，强化销售力，转移价格焦点，加快成交速度。

第一阶段2005年12月至2006年1月建立品牌认知，提升品牌价值

品牌推广——提升品牌|品牌认知|2006·[凤凰城]首席纯电梯观景豪宅