广告文案的创意写作方式
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路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.5 广告文案的分类 一、按照广告内容分类
1）商品广告文案 2）服务/劳务广告文案 3）招商广告文案 4）社会广告文案 5）公益广告文案
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
二、按照广告媒介（media)进行分类 1）印刷广告文案 2）广播广告文案 3）影视广告文案 4）互联网广告文案 5）户外广告文案
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
2）顺向思维和逆向思维
顺向思维是按照传统顺序从上到下、从前到后、 从小到大、从低到高的常规序列方向所进行的思维 方法。顺向思维是平时常用的一种习惯性思维，它 符合常规，有条理、有秩序，对问题思考有顺理成 章的引导作用。
逆向思维是反常规、反传统、反序列的一种思维 方法。逆向思维是打破原有思维的固定模式，反其 道而行之，用探索精神去思考问题、解决问题，从 而走出一条新路。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
形象思维是对“形”的不断积累、筛选、组合、 重构、变异的过程，最终创造出一个与广告主题相 吻合的完美艺术形象，这些都是建立在抽象构思基 础上共同促成的结果。
灵感的出现与获得，需要丰富的知识积累和经历 长期的逻辑思维和形象思维的思考过程，以及同时 又受到某个事物的激发。
作便是进行创作构思。 广告文案创作构思不仅要考虑文案的篇章结构、
遣词造句、修辞风格等自身内容，同时还要考虑到 图文结合、声文结合、视听结合等综合囚素，因此 ，整体构思对于广告文案创作来说是相当重要的一 个环节。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
整体构思是由局部要素有机维系的，不是各要素 简单机械地相加和拼凑，更不是半斤八两的平均搭 配。整体构思是从广告文案的目标定位出发，突出 重点、主次分明、删繁就简地进行组合安排，以整 体和谐为基础，重点突破为核心，从而使广告文案 形成独具个性、别开生面、形式与内容统一的艺术 作品。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
聚合思维（复合思维、收敛思维、集中思维）是 以某个问题为中心，运用各种知识、方法、手段、 观念等，从不同方向、不同角度对已有的信息进行 筛选、比较、概括、整合，具有方向性、范围性、 条理性的特点。
发散性思维有利于思维在时空上的拓展和延伸， 但如果把握不住则容易造成漫无边际、偏离目标方 向。聚合性思维有利于思维的集中，有利于进行全 面、系统、深入的比较，缺点是容易因循守旧，不 易创新突破。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
3）灵感思维（顿悟） 灵感是文艺、科学活动中思想高度集中、情绪异 常高涨而突然表现出来的创造力，它是思维过程中 突然出现的一种特殊的心理状态。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
灵感思维通常具有突发性、跳跃性、创造性、瞬 时性、兴奋性的特质。从表面上看灵感的表现形式 是偶然的，实际却有必然性，它是潜意识转化为显 意识时的一种特殊表现，是在长期思维过程中的一 种忽然开窍和顿然领悟。
表现形式所提出的创造性“主意”，是一个复杂的 思维过程。
广告创意包含两层含义：一是创造性思维，二是 巧妙的构思。前者指创意的思维过程，后者指创意 的思维结果。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
广告创意具有如下特点: 1) 抽象性，是指广告创意过程中从无限到有限、 无序到有序、无形到有形的一种思维特征和表现特 征。 2) 独创性，是广告创意最本质的特征。 3) 关联性，是指广告创意必须与广告的目的、内 容、受众、媒介、竞争对手相关联。 4) 广泛性，是指广告创意普遍存在于广告活动的 各个环节。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
形---语言文字的字形，包括段落、句式、词语 、标点符号、字体笔画等。
音---语言文字的语音，包括声调、音韵、节奏 等。
巧妙地利用语言文字的义、形、音三个基本要 素，便可以创造和演绎出千变万化、各具特色的广 告文案创意。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
二、广告文案创意表现方法 1）直接表现法，包括：写实、对比、夸张、推
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
广告文案的创作要求可以用以下四句话概括： 1）目标定位 2）整体构思 3）诱导感化 4）长短适宜
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
一、目标定位 1）为什么做广告 2）做什么广告 3）广告做给什么人看 4）通过什么媒介发布广告
路漫漫其悠远
第一ห้องสมุดไป่ตู้ 广告文案概述
二、整体构思 确定了广告文案创作的目标与定位，接下来的工
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
顺向思维有利于思维的条理性，容易得到普遍性 的认同，但容易陷入被动，主观能动性不易充分发 挥，构想和方案往往流于一般、不足为奇。
逆向思维敢于挑战，在思维过程中把握主动权， 往往会达到意想不到的效果，从而令人惊奇不已， 但过于反常，则会让人无法接受和难以理解。
路漫漫其悠远
6) 新媒体广告文案
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.6 广告文案的创作要求 广告文案的创作，是广告作品的基础，它先于广
告作品而存在。 广告文案不仅要考虑广告作品的构思立意以及与
图片、图像、音响、字体、字形的密切配合，更要 考虑到广告的日标、对象、媒介等因素的要求与特 征。
总之，广告根本的创作要求是达到完美和谐的最 佳宣传效果。
例如，发散思维可以使思路敏捷活跃，提出独 具一格的创见，但面对众多的方案时，又往往会 举棋不定。因此，在创意过程中，两者必须互补 ，不仅要发散，也须有聚合。创意思维的过程， 实际上是发散与聚合相互转换、相互补充的过程 。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
三、创意技法 创意技法是创造性思维的表现形式，是开发创
面对不同内容、不同主题、不同对象、不同媒介的广 告，广告文案必须按照其不同的特征和要求，有的放 矢，以适合不同的广告信息与目标。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.4 广告文案的特点 ① 传播信息； ② 受众是客户/消费者； ③ 内容是商品/服务和招商； ④ 达到促进销售的目的； ⑥ 构成社会文化的部分。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
二、广告语 广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战
略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广 告标题在表现形式和写作要求上有许多不同之处，都 是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多 广告作品的广告语就是广告标题。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
三、正文 正文是广告文案中的主体，是对广告标题的解释
创意灵感是在轻松悠闲的身心状态下产生的。 【研究课题2-1】广告之父大卫·奥格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）生平及其哲学 思想
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
4）三种思维模式的关系 抽象思维-----“线型”思维 形象思维------“面型”思维 灵感思维-----“立体型”思维 形象思维与抽象思维并不排斥，而是相辅相成的 。在广告创意过程中，抽象思维与形象思维难以截 然分开，它们常常有机地交合在一起。
广告文案的创意写作方 式
路漫漫其悠远
2020/3/26
第一节 广告文案概述
1.1 广告文案的定义 广告是市场经济的产物，是必须按照经济规律行
事的一种经济活动。 广告文案的定义定义：广告文案是指与广告作品
有关的一切语言文字、图片、装饰、编排策划等内容 。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.2 广告文案的构成 一、标题
和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意 后，广告正文就要求承担起对受众实现心理说服的作 用。 四、随文
随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随 文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以 及相关的附加信息等内容。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.3 广告文案的性质 广告文案不同于纯文学作品，它强调功能第一。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
三、诱导感化 广告文案是以通过诱导、渲染的方法来加强对受
众的宣传。广告文案用“诱”的方法使受众在情不 自禁中引起注意井产生兴趣，用“导”的方法让受 众顺着你的方向产生丰富联想，如同知心朋友般面 对面的交谈中，用情感和智慧感化受众。
广告文案要想使受众感化，就首先要把自己融人 作品之中，并且要把自己作为目标受众中的一员， 关注受众的感受。
纵向思维是分析性的。它排除不相关者，思维过 程相对集中、深刻，缺点是按部就班不利于创新。 横向思维是激发性的，它欢迎新东西闯入，思维过 程跳来跳去、活跃开放，容易引发灵感，但需防止 过于分散而一事无成。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
4）创造性思维模式辩证关系
每种类型的两组思维模式都是对立而又互补的 ，在创意思维过程中只有不断交替使用才能相得 益彰。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
二、创造性思维模式 创造性思维模式是发散思维和聚合思维、顺向
思维和逆向思维、横向思维和纵向思维的有机结合 。
1）发散思维和聚合思维 发散思维（辐射思维、求异思维）是根据已有的 信息，从不同方向、不同角度去思维的方法，它的 特征就是海阔天空、异想天开、无拘无束，具有流 畅性、变通性、独创性等特点。
标题是表现广告的主题，在广告文案中占据着主 导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告 作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读 正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容 的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传 播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
四、长短适宜 广告文案的长短由广告媒介、产品特性、广告形
式、消费心理等多种元素决定，而不是由个人喜好 左右。该长不长，该短不短，都不利于广告信息的 有效传播。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.7 广告文案的创作流程
定位
构思
撰写
合成
润色
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第一节 小结
【思考与练习】 各小组课下讨论并回答以下问题，并准备PPT格
1）抽象思维（逻辑思维） 借助概念、判断、推理、比较、分类、综合、概 括、归纳、演绎等抽象的形式来反映现象的一种概 括性、论证性的思维活动。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
抽象思维不必涉及具体事物的形象，而是按一定 的顺序由一点到另一点进行的。
2）形象思维（艺术思维） 借助于具体形象进行思考的思维活动。形象思维 以直觉为基础，选取并凭借具体的感性材料，通过 想像、联想、幻想，伴随着强烈的情感和鲜明态度 ，运用集中概括的方法，塑造完整而富有意义的艺 术形象。
第二节 广告文案的创意
3）纵向思维和横向思维 纵向思维，又称垂直思维，它是由一个中心点沿 垂直线向上下两个方向展开的一种思维方法。 纵向思维按照一定内在联系的路线进行有条理的 分析思考，是一种惯常的思维方式，偏重于以往的 经验、模式的重组构建。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
横向思维是由一个中心点沿水平线向左右两个方 向扩展的一种思维方法。横向思维在同一个层面上 寻找新的切入点，进行产生新方向的激发性思考， 它从多方面思考问题，容易打破常规而生成新的观 念。
意的有效手段。包括： 1）头脑风暴法 2）检核表法 3）联想法 4）组合法
【研究课题2-2】详细介绍说明以上各种创意技法 。
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第二节 广告文案的创意
2.3 广告文案的创意 一、广告文案创意概念
广告文案创意是对广告中语言文字部分的创意 ，这种创意包括语言文字的义、形、音三个基本要 素。
义---语言文字的意义，它反映语言文字的内 在含义。
式的演讲稿，在下次课上进行陈述和答辩。
【研究课题1】将下列text文本整理成word标准文本 【研究课题2】广告是如何定义的？广告有几种分类方法？列 举出各类的各品种。 【研究课题3】广告要遵循哪些原则？ 【研究课题4】详细说明广告文案的各种载体形式
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第二节 广告文案的创意
2.1 广告创意概述 广告创意是广告创作人员针对广告的主题内容和
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
广告创意必须符合以下五个基本要求： 1) 表现广告主题 2) 引人注目 3) 独特新颖 4) 简明易懂 5) 传达情感
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第二节 广告文案的创意
2.2 广告创意的思维方法 一、创造性思维的类型
广告创意是一种创造性思维活动，思维的方式与 习惯直接影响着创意的形成和发展。人类的思维可 以归纳为以下三种类型：
第一节 广告文案概述
1.5 广告文案的分类 一、按照广告内容分类
1）商品广告文案 2）服务/劳务广告文案 3）招商广告文案 4）社会广告文案 5）公益广告文案
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第一节 广告文案概述
二、按照广告媒介（media)进行分类 1）印刷广告文案 2）广播广告文案 3）影视广告文案 4）互联网广告文案 5）户外广告文案
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第二节 广告文案的创意
2）顺向思维和逆向思维
顺向思维是按照传统顺序从上到下、从前到后、 从小到大、从低到高的常规序列方向所进行的思维 方法。顺向思维是平时常用的一种习惯性思维，它 符合常规，有条理、有秩序，对问题思考有顺理成 章的引导作用。
逆向思维是反常规、反传统、反序列的一种思维 方法。逆向思维是打破原有思维的固定模式，反其 道而行之，用探索精神去思考问题、解决问题，从 而走出一条新路。
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第二节 广告文案的创意
形象思维是对“形”的不断积累、筛选、组合、 重构、变异的过程，最终创造出一个与广告主题相 吻合的完美艺术形象，这些都是建立在抽象构思基 础上共同促成的结果。
灵感的出现与获得，需要丰富的知识积累和经历 长期的逻辑思维和形象思维的思考过程，以及同时 又受到某个事物的激发。
作便是进行创作构思。 广告文案创作构思不仅要考虑文案的篇章结构、
遣词造句、修辞风格等自身内容，同时还要考虑到 图文结合、声文结合、视听结合等综合囚素，因此 ，整体构思对于广告文案创作来说是相当重要的一 个环节。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
整体构思是由局部要素有机维系的，不是各要素 简单机械地相加和拼凑，更不是半斤八两的平均搭 配。整体构思是从广告文案的目标定位出发，突出 重点、主次分明、删繁就简地进行组合安排，以整 体和谐为基础，重点突破为核心，从而使广告文案 形成独具个性、别开生面、形式与内容统一的艺术 作品。
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第二节 广告文案的创意
聚合思维（复合思维、收敛思维、集中思维）是 以某个问题为中心，运用各种知识、方法、手段、 观念等，从不同方向、不同角度对已有的信息进行 筛选、比较、概括、整合，具有方向性、范围性、 条理性的特点。
发散性思维有利于思维在时空上的拓展和延伸， 但如果把握不住则容易造成漫无边际、偏离目标方 向。聚合性思维有利于思维的集中，有利于进行全 面、系统、深入的比较，缺点是容易因循守旧，不 易创新突破。
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第二节 广告文案的创意
3）灵感思维（顿悟） 灵感是文艺、科学活动中思想高度集中、情绪异 常高涨而突然表现出来的创造力，它是思维过程中 突然出现的一种特殊的心理状态。
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第二节 广告文案的创意
灵感思维通常具有突发性、跳跃性、创造性、瞬 时性、兴奋性的特质。从表面上看灵感的表现形式 是偶然的，实际却有必然性，它是潜意识转化为显 意识时的一种特殊表现，是在长期思维过程中的一 种忽然开窍和顿然领悟。
表现形式所提出的创造性“主意”，是一个复杂的 思维过程。
广告创意包含两层含义：一是创造性思维，二是 巧妙的构思。前者指创意的思维过程，后者指创意 的思维结果。
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第二节 广告文案的创意
广告创意具有如下特点: 1) 抽象性，是指广告创意过程中从无限到有限、 无序到有序、无形到有形的一种思维特征和表现特 征。 2) 独创性，是广告创意最本质的特征。 3) 关联性，是指广告创意必须与广告的目的、内 容、受众、媒介、竞争对手相关联。 4) 广泛性，是指广告创意普遍存在于广告活动的 各个环节。
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第二节 广告文案的创意
形---语言文字的字形，包括段落、句式、词语 、标点符号、字体笔画等。
音---语言文字的语音，包括声调、音韵、节奏 等。
巧妙地利用语言文字的义、形、音三个基本要 素，便可以创造和演绎出千变万化、各具特色的广 告文案创意。
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第二节 广告文案的创意
二、广告文案创意表现方法 1）直接表现法，包括：写实、对比、夸张、推
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第一节 广告文案概述
广告文案的创作要求可以用以下四句话概括： 1）目标定位 2）整体构思 3）诱导感化 4）长短适宜
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第一节 广告文案概述
一、目标定位 1）为什么做广告 2）做什么广告 3）广告做给什么人看 4）通过什么媒介发布广告
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第一ห้องสมุดไป่ตู้ 广告文案概述
二、整体构思 确定了广告文案创作的目标与定位，接下来的工
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
顺向思维有利于思维的条理性，容易得到普遍性 的认同，但容易陷入被动，主观能动性不易充分发 挥，构想和方案往往流于一般、不足为奇。
逆向思维敢于挑战，在思维过程中把握主动权， 往往会达到意想不到的效果，从而令人惊奇不已， 但过于反常，则会让人无法接受和难以理解。
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6) 新媒体广告文案
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第一节 广告文案概述
1.6 广告文案的创作要求 广告文案的创作，是广告作品的基础，它先于广
告作品而存在。 广告文案不仅要考虑广告作品的构思立意以及与
图片、图像、音响、字体、字形的密切配合，更要 考虑到广告的日标、对象、媒介等因素的要求与特 征。
总之，广告根本的创作要求是达到完美和谐的最 佳宣传效果。
例如，发散思维可以使思路敏捷活跃，提出独 具一格的创见，但面对众多的方案时，又往往会 举棋不定。因此，在创意过程中，两者必须互补 ，不仅要发散，也须有聚合。创意思维的过程， 实际上是发散与聚合相互转换、相互补充的过程 。
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第二节 广告文案的创意
三、创意技法 创意技法是创造性思维的表现形式，是开发创
面对不同内容、不同主题、不同对象、不同媒介的广 告，广告文案必须按照其不同的特征和要求，有的放 矢，以适合不同的广告信息与目标。
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第一节 广告文案概述
1.4 广告文案的特点 ① 传播信息； ② 受众是客户/消费者； ③ 内容是商品/服务和招商； ④ 达到促进销售的目的； ⑥ 构成社会文化的部分。
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第一节 广告文案概述
二、广告语 广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战
略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广 告标题在表现形式和写作要求上有许多不同之处，都 是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多 广告作品的广告语就是广告标题。
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第一节 广告文案概述
三、正文 正文是广告文案中的主体，是对广告标题的解释
创意灵感是在轻松悠闲的身心状态下产生的。 【研究课题2-1】广告之父大卫·奥格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）生平及其哲学 思想
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第二节 广告文案的创意
4）三种思维模式的关系 抽象思维-----“线型”思维 形象思维------“面型”思维 灵感思维-----“立体型”思维 形象思维与抽象思维并不排斥，而是相辅相成的 。在广告创意过程中，抽象思维与形象思维难以截 然分开，它们常常有机地交合在一起。
广告文案的创意写作方 式
路漫漫其悠远
2020/3/26
第一节 广告文案概述
1.1 广告文案的定义 广告是市场经济的产物，是必须按照经济规律行
事的一种经济活动。 广告文案的定义定义：广告文案是指与广告作品
有关的一切语言文字、图片、装饰、编排策划等内容 。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.2 广告文案的构成 一、标题
和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意 后，广告正文就要求承担起对受众实现心理说服的作 用。 四、随文
随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随 文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以 及相关的附加信息等内容。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.3 广告文案的性质 广告文案不同于纯文学作品，它强调功能第一。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
三、诱导感化 广告文案是以通过诱导、渲染的方法来加强对受
众的宣传。广告文案用“诱”的方法使受众在情不 自禁中引起注意井产生兴趣，用“导”的方法让受 众顺着你的方向产生丰富联想，如同知心朋友般面 对面的交谈中，用情感和智慧感化受众。
广告文案要想使受众感化，就首先要把自己融人 作品之中，并且要把自己作为目标受众中的一员， 关注受众的感受。
纵向思维是分析性的。它排除不相关者，思维过 程相对集中、深刻，缺点是按部就班不利于创新。 横向思维是激发性的，它欢迎新东西闯入，思维过 程跳来跳去、活跃开放，容易引发灵感，但需防止 过于分散而一事无成。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
4）创造性思维模式辩证关系
每种类型的两组思维模式都是对立而又互补的 ，在创意思维过程中只有不断交替使用才能相得 益彰。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
二、创造性思维模式 创造性思维模式是发散思维和聚合思维、顺向
思维和逆向思维、横向思维和纵向思维的有机结合 。
1）发散思维和聚合思维 发散思维（辐射思维、求异思维）是根据已有的 信息，从不同方向、不同角度去思维的方法，它的 特征就是海阔天空、异想天开、无拘无束，具有流 畅性、变通性、独创性等特点。
标题是表现广告的主题，在广告文案中占据着主 导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告 作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读 正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容 的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传 播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
四、长短适宜 广告文案的长短由广告媒介、产品特性、广告形
式、消费心理等多种元素决定，而不是由个人喜好 左右。该长不长，该短不短，都不利于广告信息的 有效传播。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.7 广告文案的创作流程
定位
构思
撰写
合成
润色
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第一节 小结
【思考与练习】 各小组课下讨论并回答以下问题，并准备PPT格
1）抽象思维（逻辑思维） 借助概念、判断、推理、比较、分类、综合、概 括、归纳、演绎等抽象的形式来反映现象的一种概 括性、论证性的思维活动。
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第二节 广告文案的创意
抽象思维不必涉及具体事物的形象，而是按一定 的顺序由一点到另一点进行的。
2）形象思维（艺术思维） 借助于具体形象进行思考的思维活动。形象思维 以直觉为基础，选取并凭借具体的感性材料，通过 想像、联想、幻想，伴随着强烈的情感和鲜明态度 ，运用集中概括的方法，塑造完整而富有意义的艺 术形象。
第二节 广告文案的创意
3）纵向思维和横向思维 纵向思维，又称垂直思维，它是由一个中心点沿 垂直线向上下两个方向展开的一种思维方法。 纵向思维按照一定内在联系的路线进行有条理的 分析思考，是一种惯常的思维方式，偏重于以往的 经验、模式的重组构建。
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第二节 广告文案的创意
横向思维是由一个中心点沿水平线向左右两个方 向扩展的一种思维方法。横向思维在同一个层面上 寻找新的切入点，进行产生新方向的激发性思考， 它从多方面思考问题，容易打破常规而生成新的观 念。
意的有效手段。包括： 1）头脑风暴法 2）检核表法 3）联想法 4）组合法
【研究课题2-2】详细介绍说明以上各种创意技法 。
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第二节 广告文案的创意
2.3 广告文案的创意 一、广告文案创意概念
广告文案创意是对广告中语言文字部分的创意 ，这种创意包括语言文字的义、形、音三个基本要 素。
义---语言文字的意义，它反映语言文字的内 在含义。
式的演讲稿，在下次课上进行陈述和答辩。
【研究课题1】将下列text文本整理成word标准文本 【研究课题2】广告是如何定义的？广告有几种分类方法？列 举出各类的各品种。 【研究课题3】广告要遵循哪些原则？ 【研究课题4】详细说明广告文案的各种载体形式
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第二节 广告文案的创意
2.1 广告创意概述 广告创意是广告创作人员针对广告的主题内容和
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第二节 广告文案的创意
广告创意必须符合以下五个基本要求： 1) 表现广告主题 2) 引人注目 3) 独特新颖 4) 简明易懂 5) 传达情感
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2.2 广告创意的思维方法 一、创造性思维的类型
广告创意是一种创造性思维活动，思维的方式与 习惯直接影响着创意的形成和发展。人类的思维可 以归纳为以下三种类型：