奢侈品市场营销(PPT)第五章

（1）卓越的品质
• 奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而 是体现在与产品相关的所有方面：挑剔的原材料选择、精 心的设计、精细的做工、精美的产品包装、专卖店考究的 陈列以及贴心的服务等。轩尼诗干邑专选用晚熟的乌艺布 朗葡萄来以保证其清香，同时选用林赞地区的橡胶木做桶 陈酿来保证橡木味及纯正的色泽；甚至每只酒瓶子都要经 过40小时的人工打磨。另外，更富有传奇色彩的是，泰坦 尼克号沉没，在近百年后考古学家从深海里打捞出几个LV 的箱包，经过百年海水的腐蚀其表面花纹还依稀可见，内 部物品保存尚好，让科学家都不禁疑惑惊叹它的质量。当 然，事件本身的是否夸大其真实性我们不得而知，但卓越 的品质奢侈品品牌能够长久存续的最基本条件。
消费品分类
二、奢侈品分类
三、奢侈品产品特征
• 奢侈品的产品特征体现在有形和无形两个方 面。在有形特征方面，奢侈品代表着卓越品 质、新颖设计、高端价位、稀缺数量等等； 在无形特征方面，奢侈品象征着高雅品位、 全球盛誉、悠久历史、独特文化等等。其中， 无形特征，即奢侈品所代表的文化、形象、 品味更为重要，更加难以复制，是奢侈品企 业可以存活上百年的根本原因。
（二）无形特征
1．文化性
• 奢侈品牌背后往往蕴含着丰厚的文化内涵。无论是热情的法拉利， 经典的路易·威登，还是迷人的卡地亚，每个品牌悠久的历史当 中都包含着一个传奇的人物，一段传奇的故事。正是这些看似简 单的创始人、原产地、数百年来的传奇故事等等共同发酵酿造出 各具特色的文化内涵。
• 很多产品的奢侈是与它的历史，创立人以及使用者是分不开的。 大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起，或者是传承 了历经数代的家族生意或者家族工艺等等。讲述和宣传产品和品 牌背后的历史与文化，也成为了奢侈品品牌营销中的一个重要营 销手段。许多奢侈品是依据其创立者的名字来命名的。例如路 易·威登(Louis Vuitton)、乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）等便是 这样的例子。以创立者的名字命名奢侈品牌，不仅可以让消费者 记住产品在创立之初创立的传奇故事，也可以让消费者体会到品 牌从创立之初到传承至今的品牌基因（Brand DNA）。
3．稀缺性
• 中国有句古语：物以稀为贵。为了维护 目标客户的优越感，奢侈品凸显定制化 及小批量，有意而为地限量生产。
（1）固有的稀缺性
• 对于一些特定的奢侈品来说，由于受制于原材料或 服务的限制，使得其本身存在固有的稀缺性。例如 钻石、珠宝类产品，由于本身材料稀缺、再加上独 特的设计和制作工艺，使其产品产量稀少。而有些 产品则是由于工艺限制，使其不能大量生产。例如 传统手工制作的手表受制于繁杂的工序等，每年产 量有限。有的产品更是由于服务的稀缺。例如伯瓷 酒店的成功在于它所提供的稀缺服务。周到和私密 的服务，迷人的景色，独特的建筑，使得它成为世 界令人瞩目的奢侈酒店。
本章重点
• 在本章中，我们将会共同探讨这些问题， 了解奢侈品是一种文化，不能简单地把 奢侈品等同于挥霍消费。奢侈品文化的 意义更体现在每一个品牌背后的历史传 承。
第一节
奢侈品产品特征
• 奢侈及奢侈品历来是学者们争论的对象。世人对其褒贬不 一。我们常能听到一些反对派的声音。奢侈=浪费？说到奢 侈，我们总是习惯将其与浪费联系在一起。好像这两个词 是天生的同体。柏拉图全集中曾提到，奢侈品意味着贪婪 和贪欲，还意味着可能利用个人财富建立依附性的群体作 为个人权力的基础。
• 随着我国经济的不断发展、生活的日益富裕，不少地方出 现了奢靡浪费、炫耀攀比的风气，饮食浪费、崇尚名牌、 相互攀比。大排量汽车越来越受青睐，豪华婚礼、豪华盛 宴不断涌现，万元月饼、百万元宴席屡见不鲜。于是乎， 各种批评指责的声音景接踵而来，“秦、隋因骄奢淫逸而短 促”、“成由勤俭败由奢。”等等。扩展到奢侈品，在中国人 的传统印象里，奢侈品常常与挥霍、浪费、显摆等等贬义 词联系在一起。我们应该如何正确的认识奢侈品呢？首先 我们从奢侈品的产品特征着手。
2．历史性
• “三代培养不出一个贵族”，这句话用来形容奢侈品 品牌的建立需要悠久的历史过程。“三代能出一个 暴发户”，但很难培养出一个贵族。真正贵族的气 质、文化都是经过长时间的积累。时间性或称历史 性是奢侈品的另一个重要特征。许多奢侈品都具有 一百多年历史，甚至200年以上的历史。巴黎不是 一天造就的，奢侈品品牌也不是短时间内能够建立 的。著名时尚品牌香奈儿创立于1913年，即将迎 来她的百年华诞。创建于1755年的江诗丹顿于 2005年推出建厂250周年的系列纪念表款，正是突 出了品牌的传统象征意象。
（1）高昂的价格是奢侈品的显著标志
• 奢侈品企业之所以订立昂贵的价格，也与其价格策略有关。 众多奢侈品利用高价拉大普通消费者与其产品的距离。这 种巧妙的价格策略将品牌定位提高，保证产品不会在市场 中广泛流通，使富裕消费群体享受拥有奢侈品的满足感。 同时，普通消费群体为购买奢侈品花费的大价钱，也会让 其记住这次特殊的购物经历，创造产品在消费者心目中的 特殊性。与此同时，奢侈品企业还利用限量产品，紧紧抓 住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望，唤发消费者的抢购心 理。总而言之，奢侈品利用高价格，实行“半饥饿”营销，使 其产品供不应求。
一、消费品分类
• 消费品可以根据消费的特点区分为便利品（Convenience Products）、选购品（Shopping Products）、特殊品 （Specialty Products）和非渴求物品（Unsought Products）四种类型。便利品指消费者要经常购买、反复 购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时消费品 不用花时间比较和选择的商品。许多生活必需品都是便利 品，例如食盐。选购品指顾客对使用性、质量、价格和式 样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装 等。特殊品指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费 者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收 藏品以及结婚戒指等。非渴求品指消费者不熟悉，或虽然 熟悉，但不敢兴趣，不主动寻求购买的商品，例如人寿保 险等。奢侈品可以归结入特殊品这个类别，奢侈品具有高 度的品牌知名度，且对于消费者来说有着不同于普通商品 的特殊含义。
（1）卓越的品质
• 对于世界各大奢侈品品牌来说，卓越的品质是其生 存和发展的基石。在奢侈品的制作过程中，生产者 对原材料精挑细选，并强调设计理念经典与时尚的 统一。正是对卓越品质的近乎苛刻的要求，保持了 奢侈品的高姿态，大到服装的打版，小到纽扣的缝 制，剪裁、缝纫、加工、测试……每一道工序都保 持着无可挑剔的高水准制作。这种精益求精、追求 完美的态度让奢侈品的价值得到最直观的体现，并 使得奢侈品昂贵的价格合理化。
（2）拥有高价格的产品并不一定是奢侈品
• 奢侈品的价格都是昂贵的，但是我们并不能笼统的 认为，凡是高价格的产品都是奢侈品。“贵”是奢侈 品的重要特征之一，但绝对不是第一特征。奢侈品 也不只与价格有关。只有基于卓越品质，融入文化 背景，具备独特定位，享有国际声誉，拥有较为强 势品牌的产品才能称为奢侈品。一瓶茅台、五粮液 价格动辄都在千元以上，远超老百姓正常消费水准， 但五粮液和茅台绝不是奢侈品，它们太缺少文化和 历史的气息。
（2）传统的手工制作
•
奢侈品尊贵性的另一体现在于传统的手工制作，无论是珠 宝、手表、服装、箱包还是汽车，奢侈品行业中处处体现 出传统的手工制造。繁复的制造过程，精致的用料讲究， 处处闪耀着奢侈品的魅力。代代相传的手工制作，一件首 饰需要几百小时甚至上千小时的手工制作，一块专门定制 的手表需要几年甚至几十年的时间设计制造。这都赋予了 奢侈品独一无二的特性。手工制作出来的产品，没有流水 线、工业化的现代特征，当你拥有精心制造出来的产品时， 你一定希望，世上拥有它的，只有你一个。
（一）有形产品特征
• 1．高品质 • 奢侈品的优秀品质体现在各个方面，从产品 原材料的选取到产品的设计、生产、包装、 运输、陈列、售后，都体现了奢侈品企业向 消费者所提供的完美服务。奢侈品品牌对细 节的精致追求，对艺术的完美演绎，将产品 的有形价值与无形价值结合在一起，让顾客 在使用产品的同时，获得丰富的情感体验。
第五章
奢侈品产品策略
学习本章的意义
• 奢侈品作为一个舶来词，起源于拉丁语“Lux”，原意为“光”。 显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比 如钻石、黄金，延伸为价值昂贵的物品。奢侈的英文为 “Luxury”, 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发 展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。 但是，奢侈品并没有一个准确而统一的定义。尽管学术界 对于奢侈品的定义争论不休，商业界对于奢侈品的界限模 棱两可，但是大家对于奢侈品的一些典型特征非常认可， 例如高质量、高品味、高价格、深厚的文化历史以及精致 品的显著标志 • 高昂的价格是奢侈品的显著标志，正是高价格给消费者造
成了遥不可及的距离感，同时也拉开了奢侈品与大众消费 品的距离。古驰的一句名言就是“使一个产品稀缺难求，你 可以卖出天价”。奢侈品的价格反映在严格的选材、非凡的 工艺、设计师的创意、别具一格的包装、优质的服务以及 品牌价值等各个方面。但值得注意的是，与一般商品不同， 在奢侈品的价格构成中，成本所占据的比例相对较小，品 牌价值是关键组成部分，较高的关税是影响其价格的另一 因素。
（2）人为的稀缺性
• 限量版产品是“奢侈品中的奢侈品”，其生产原则是 要把产品奢侈化到无法复制，限量到只有小部分人 出高价才能拥有。这种就是所谓的人为创造的稀缺。 限量版的核心价值并不在于产品，而在于它向目标 客户提供的独占性和优越感。从经济角度上讲，限 量版产品并不能为品牌带来很高的收益，但很多品 牌还是愿意牺牲一部分经济利益而推出限量版产品。 厂商更希望从中得到消费者对产品的忠诚度和认可， 而不是短期的利益。
人为的稀缺性
• 奢侈品企业重视稀缺性下带来的消费者内心满足。百达翡 丽(Patek Philippe)的手表，它著名的广告语为“你不能完全 拥有百达翡丽，你所做的只是为下一代保管它。” 百达翡丽 是瑞士少数的真正的独立制表商，训练一名自己的制表师 需要大概10年的时间。百达翡丽严格控制产品的数量，许 多消费者需要排队购买。
• 企业通过塑造产品形象，提升产品的情感附加值，使奢侈 品成为了某些高端社会群体品味的象征。有些产品成为富 人的品位象征，有些产品在其品牌历史的衬托下散发着贵 族气息，成为上流社会人士的品位象征，有些产品个性鲜 明，使得某些个性群体对其趋之若鹜。
• 此外，原产地对于奢侈品来说是一个非常重要的文化元素。 几乎所有的奢侈品牌都会强调其原产地，更将其融入到自 己的商标当中。伏特加，红酒强调原产地，腕表强调瑞士 血统。应该说，正是原产地的差异造成了产品的差异性。 奢侈品的价值源于文化的传承，许多奢侈品牌起源于欧洲， 原产地如果离开了欧洲，对于消费者来说，奢侈品就失去 了其原有的核心价值。原产地就像是奢侈品的血统，如法 国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表等。
（2）传统的手工制作
• 奢侈品传统的手工制作，满足了消费者拥有独一无二产品 的愿望，并将产品与消费者紧密联系在一起。传统的手工 艺在钟表行业表现的淋漓尽致。每一个想要成为钟表师的 人，在经过了五年的钟表学徒训练之后，还需要三年的实 际工作经验，然后再将自己的钟表作品经有关部门的检核 通过后，才可以成为所谓制表师。然后可以收一到两个学 徒。香港著名钟表收藏者及鉴赏家钟永麟先生曾说过：“真 正好的表都是通过手工做出来的，你不仅可以用放大镜看 到它边缘被打磨过的痕迹，还可以在细小的零件中发现用 手指的劳动痕迹，这种痕迹是无法用冲床制造出来的。” 对 于奢侈品来说，手工艺仿佛成为了奢侈品牌不可缺少的文 化因素。许多奢侈品企业对其引以为傲，并加以宣传、使 之呈现在消费者面前，树立其尊贵的品牌形象。
• 产品的价值远远超过了产品本身。法拉利跑车以赛车闻名， 大部分采用手工制作，年产量只有4000 辆左右，其作为身 份与财富的象征，更有着其独特的品质。同时，为了维护 购买群体的优越感、满足消费者追求个性的要求，奢侈品 企业有意控制产品数量，并提供高端定制性服务。当供求 远远小于需求时，这类奢侈品的价格相当昂贵。