某房地产公司客户分析PPT课件(50页)

2、客户心中星河湾的竞争对手
观湖
棕榈泉
13%
moma
公园大道
仁济山庄
凤图腾
其它
34%
未回答
未比较
10% 8%
4%
4%
4%
19%
4%
• 统计42组（此项为复选项共48组）， 16组未回答，6未比较，观湖5组，棕榈泉4组， moma2组，公园大道2组，仁济山庄2组，凤图腾2组，亮马名居，陶然亭院，太阳星城，阳 光上东、凤凰城、碧水庄园，亚运新新家园，建外soho，富力城各1组。
指导本项目的客户所定原则：
朝阳
北京
全国
世界
D
✓ 问卷对本项目客户的爱好调查主要体 现在运动爱好上。
✓ 除了少数未回答的客户外，其他均表 示有运动喜好，可见客户的健康意识很强。
✓ 对运动爱好的分类，大概能有两种： 即高端型活动与普及型活动。
✓ 高端活动包括：高尔夫、爬山、骑马、 滑雪，共有18组客户有此爱好，可见这部 分客户一来闲暇时间富裕，二来有较高的 品味，同时注重运动的娱乐性。娱乐性于 高品位结合，在未来的运动主体的活动中， 具有指导意义。
本项目客户精神需求
马斯洛需求层次理论
F
✓ 星河湾的客户对于品牌的态度十分明朗——习惯使用并有个人喜好， 这一点十分符合本项目人群的生活特征。
✓ 通过客户所枚举的品牌种类发现，在高档消费品和服装等产品上，客 户无一例外的选择了国际知名品牌，可见客户们的品牌修养很高并有强烈的 品牌忠诚度。
✓ 这一点将能够成为本项目可利用的一个有效武器，如果尝试与国外品 牌的互动，将会使客户产生良好的品牌联想，并进一步促进项目形象的深入 人心，产生更加强大的影响力。
1、客户选择星河湾的主要原因统计
2%
2% 3% 6%
2% 3%
精装
景观园林绿化
27%
配套
10%
户型
品牌
位置
价格
人文
45%
未回答
• 统计42组（此项为复选项共63组）， 2组未回答，景观园林绿化29组,精装17组，
配套6组，户型4组，品牌2组，位置1组，人文1组，价格1组。
• 客户在选则星河湾时主要看中园林景观，精装修和物业配套。 • 可见客户对产品的认同感较强，但对区域、人文、价格相比较弱。 • 其中有2组客户选规则本案是因为广州星河湾的品牌效应，说明本项目在客户心目 中具备一定的品牌基础。
➢ 客户基础信息 ➢ 客户基础信息分析 ➢ 下阶段工作建议A ➢ 客户对项目的认识 ➢ 客户对项目的认识分析 ➢ 下阶段工作建议B ➢ 项目深度研究所需的补充调研
➢ 客户基础信息
一、置业次数统计 二、原居住地统计 三、购房者籍贯统计 四、购房者喜爱的运动统计 五、购房者参加俱乐部情况统计 六、购房客户对品牌偏好统计 七、投资自用统计
客户交际圈对星河湾及本区域的认知 不确定
•6组在，4多2组次统置计业客为户14中组，。1客 客其6户 户组中认 对客进未客知 星户的回渠 河户认地道 湾答为方首来 推星。次源 广河其宣在湾传中改北内，京容首的置认次业识置的业为为2组北 不1组。青 了周调报 解，边整、人二司群次机太置杂，业希为望5加组以，控制三，次装置修风业格为多样性
一、置业次数统计
客户姓•名：首王次怀在南北京置业就选择本项目客户的具体情况如下，因有典型特征，值得关注。
置客业户次姓数名：刘显首进次 Nhomakorabea客户选择星河湾2的%主要原因
12% 1、房间布局合理 2、精装修
原居住地 置业次数 籍贯身份 原居住地
美国16年
因素排序
39北%京首次 共第五次 购买星客河户湾选主择要星用河途湾的主要原因
其中，有两个层面的问题： 1、解决外区域未到访客户的区域迁移抗性； 2、解决宣传对外区域客户造成的项目知名度与美誉度的不足。
C
统计发现，客户仍以北京本地人为主。 外地、外籍虽也占有一定份额，但这群人大 都已有较长时间的北京生活经历，同时，专 程从外地前来置业的客户数量也相对较少， 可见本项目的影响力仍然主力集中在北京， 至于全国甚至是国际的影响力，有待进一步 挖掘。——作为豪宅的销售，是需要多个渠 道、多个层面的客户相互作用和相互借力的， 同时还要做到区域上的互动利用。
数量是：长安俱乐部—1组、京城俱乐部—1组、国际俱乐部—1组、德国俱乐部—1组，其他
未作具体回答。
• 客户有俱乐部身份的不多，很多客户将俱乐部混淆为会所；可以说对俱乐部的概念理解并 不清晰。
六、购房客户对品牌偏好统计
0%
100%
国外品牌 国内品牌
• 汽车：奥迪、宝马、美洲豹、奔驰、VOVO、现代 • 时尚用品：古姿、蓝寇、LV、GOLF、欧柏革、阿曼尼、BOOS、黑与白的等。 • 客户大都有自己喜欢的品牌，且都是世界高档品牌，同时品牌识别意识很强。
未作回答
在北京生活3年
购买客因户素心排中序星河湾的竞争项目
1、房间布局合理 2、精装修
1自4用% 1、对开发商的品首牌 次2、置对黄业总的信心
公园大1、道对开发商的品二牌 次2、置对黄业总的信心
运动爱好 籍贯身份
足球 外地
客户眼购中买该星竞河争湾项主目要与用星途河湾比较优劣势 公园大自道用布局不合理 三次置业
经常去的地方 听音乐会
运动爱好
网球、旅游
客户对购朝买青客板户块心认中识星。河湾的竞争项目 交通没公问园题大道、棕榈泉多、次阳光置上业东、太阳星城
参加俱乐部情况 经常去的地方
有-客户是财富原则 听音乐会
客户对星河湾未来走势看法 客户眼中星河湾比较优劣势
希望更认真、更有水平未回答
公园大道布局不合理
品牌爱好 参加俱乐部情况 身份认识 品牌爱好
通过提高区域和板块的认知度，提升项目对全北京的影响力；
通过利用产品的自身与外部资源，针对客户的喜好进行有效推广；
通过提高项目的“性能价值比”以及“投资收益比”，提高投资型客 户的数量，同时刺激自用型买家的交易；
通过利用客户对品牌的忠诚，有效利用国际品牌与项目进行互动，造 成品牌联想效果。
通过客户的体验，强调星河湾俱乐部的身份感、归属感和优越感，在 奠定项目高档形象价值外，获得良好心理满足和自我认同。
➢ 客户基础信息 ➢ 客户基础信息分析 ➢ 下阶段工作建议A ➢ 客户对项目的认识 ➢ 客户对项目的认识分析 ➢ 下阶段工作建议B ➢ 项目深度研究所需的补充调研
深入探寻客户的深层次特殊需求，探寻星河湾项目独特性，通过二者 结合，提升多次置业者的成交率；
通过使用良好解决客户置业后闲置房的手段，促进客户实现交易；
3 3 % 欧没美有品-不牌了解北京俱乐客部户交客际户圈对对朝星青河板湾块及认本识区。域的认知
精品 高档欧美品牌
欧美品牌
客户认为星河湾改进的地方
客户对星河湾未来走势看法
可以不错 交通不算太好
会所收费问题、便利业主、GOLF开放、装修个性化 不确定，一年一变
身份认识
未回答
客户在购房中对服务的体会
未回答
G
✓ 投资与自用比例的巨大悬殊，充分印证了项目自身的产品舒适度得到客 户的认可。
✓ 同时给项目指出了另一个销售方向——提升投资客的数量，并通过投资 客数量和影响力及影响范围的变化，促进自用型买家的成交。
✓ 提高项目的“性能价值比”以及“投资收益比”，进以提升投资客的数 量，将会是下阶段工作的又一主要任务。
客户认知渠道来源 客户对星河湾推广宣传的建议
北青报 广告词：星河湾是眼见为实
二、原居住地统计
由于在本项统计中客户多为有多处房产，该项统计只参考首要属性区域， 以人均一套计——
3%
14%
3%
6%
朝阳 海淀 西城 崇文 未回答
88%
• 统计42组，6组未回答，朝阳32组，海淀2组，西城1组，崇文1组。
E
✓ 调查显示，客户拥有俱乐部会员身份的为数不 多，处于初级阶段；而该层次客户目前所处于需要 体现身份感、归属感和优越感的阶段，建立和强调 是目前俱乐部的核心方向。 ✓ 挖掘俱乐部作用，对于本项目目标人群而言， 尤其是高关联度行业人群,如金融、律师、传媒等客 户，能够产生除进一步奠定项目高档形象价值外的 良好心理满足和自我认同。 ✓ 四季会在宣传中仅仅提到了名字，这对那些有 俱乐部需要的客户冲击力不大。价值的传递需要体 验实现。
七、投资自用统计
2% 2% 5%
5%
86%
未回答 投资 自用 投资兼自用 度假
• 统计42 组（此项为复选项共43组）， 未回答2组，自用37组，纯投资2组，投资兼 自用1组，度假1组
• 以自用为目的购买的客户占到绝大多数，与其他用途悬殊巨大。
➢ 客户基础信息 ➢ 客户基础信息分析 ➢ 下阶段工作建议A ➢ 客户对项目的认识 ➢ 客户对项目的认识分析 ➢ 下阶段工作建议B ➢ 项目深度研究所需的补充调研
• 统计42组（此项为复选项共48组），5组未回答。高尔夫14组，网球6组，游泳5组， 乒乓球3组，羽毛球2组，爬山1组，骑马2组，健身8组，足球1组，滑雪1组。
• 高尔夫、健身、游泳和网球是客户最为喜爱的运动。
五、购房者参加俱乐部情况统计
50%
23% 27%
参加 没参加 未回答
• 统计42组，20组未回答。其中参加俱乐部的客户有10组，没参加的有12组。俱乐部名称和
• 成交客户多为北京本地人，外省及外籍成交客户几乎都有在北京长期生活居住的经历， 并通过前两项的统计我们发现，他们在北京绝大多数已经投资过房产。
四、购房者喜爱的运动统计
2%
10%
2%
17%
4% 2% 4% 6%
30%
13% 10%
高尔夫 网球 游泳 乒乓球 羽毛球 爬山 骑马 健身 足球 滑雪 未回答
欲穷千里目，更上一层楼
——星河湾深度访谈笔录统计分析
综述：
本次“星河湾项目深度访谈”统计分析，取材42份“星河湾项目深度 访谈”资料。
资料中，共有问题31个，主要涉及两大类，即：A、客户基础信息 B、 客户对项目的认识。为便于整理，我们将在下面的统计中按照这两大类进 行研究分析。同时，由于部分问题的重叠，我们将问题合并浓缩为17个。
• 对于竞争对手一说，主要是参考了客户在购买本项目前曾经对比过的项目而言。从某种 角度上说，客户已经将这些项目当作了本项目的可比对手。
3、与竞争项目相比，客户眼中星河湾的劣势统计
亚运村
望京
三元桥 燕莎
朝阳 公园
朝青
朝阳全区面积 470.8平方公里，是北 京市城区中面积最大。 全区常住人口136万， 流动人口50万。城市人 口为116万，占83.8%，
CBD
四方 五方区
三、购房者籍贯统计
26%
2% 29%
56%
北京 外省市 外籍 未回答
• 统计42组，11组未回答，北京18组，外省12组，外籍1组。
• 成交的客户中，来自朝阳区为32组，占总统计的88%；可以看出本项目对朝阳区 域客户有较强的吸引力，说明朝阳区的大地缘于本项目也最为有利；
• 但对朝阳以外区域客群的开拓将会是下阶段工作中的另一主要方向。
在已知的32组来 自朝阳区的客户中， 客户的具体来源板块 未有良好统计，朝阳 区板块众多，各板块 属性不同，深入了解 有助于清晰判断客群 的基本情况——
➢ 客户基础信息 ➢ 客户基础信息分析 ➢ 下阶段工作建议A ➢ 客户对项目的认识 ➢ 客户对项目的认识分析 ➢ 下阶段工作建议B ➢ 项目深度研究所需的补充调研
➢ 客户对项目的认识
1、客户选择星河湾的主要原因统计 2、客户心中星河湾的竞争对手 3、与竞争项目相比，星河湾的劣势统计 4、客户对朝青板块认识 5、客户对星河湾未来走势看法 6、客户交际圈对星河湾及本区域的认同分析 7、客户认知渠道来源 8、客户对星河湾推广宣传内容的认识 9、客户在购房中对服务的看法 10、客户认为星河湾改进的地方
客户对星河湾推广宣传的建议
户外、广播、小众传播
• 三次以上置业的客户共20客组户，在占购房成中交对客服务户的总体数会的47%，为大较多满意数；可见本项目的主力购
买• 者首，次购在买北能京力置较业强就，选置择业本经客项户验目对丰星客富河户湾。的推广具宣体传情内容况的如认下识 ，因有无典深刻型印特象征，值得关注。
A
——本项目的绝大部分购买者，即主力客户群皆为多次置业。他们购 买能力很强、置业经验丰富。
打动该类人群并使其购买，有两个层面的工作： 1、真正认识该类人群多次置业的深层次的、特殊的需求； 2、最大限度挖掘项目自身的独特性。 二者挖掘得当，将是打造项目核心竞争力的关键点。
B
本项目位处四、五环间，从交通可达性上说，具备辐射北京全市的能力和 条件，同时，根据伟业经验，北京豪宅客户成交情况通常是比较分散、遍布全 市范围的，但是从本项目客户来源主要集中在朝阳区的统计上可以看出：本项 目对于引起区域迁移的吸引力是不够的——