下沉市场媒介消费特点与品牌传播策略研究

项目选项样本数百分比项目选项样本数百分比
性别
男性154949.6%
地区一线78025%
女性157150.4%新一线104634%
年龄(周岁)18-24岁207 6.6%二线50416% 25-34岁97731.3%三线42214% 35-44岁95030.4%四线1896% 45-54岁98631.6%五线1796%
伴随着经济的快速发展和城市化进程的推进，下沉市场正日益成为各行业竞相争夺的焦点。

下沉市场规模庞大，涵盖了我国近300个地级市、超过2000个县城以及超过40000个乡镇。

[1]截至2021年，三线及以下城市的常住人口数占我国城市人口数的64.1%。

[2]同时，下沉市场展现出巨大的消费潜力，2020年下沉市场的消费总规模超17万亿元。

[3]在政策方面，下沉市场吸引到了越来越多的关注和扶持，2020年农业农村部《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》的发布，为深植下沉市场经济形式明确了重点方向。

在技术方面，下沉市场迅速融入数字化生活，截至2022年12月，中国互联网用户达到了10.67亿，[4]其中约60%的用户来自下沉市场。

[5]
2019年，QuestMobile研究院将下沉市场用户特征总结为线上娱乐需求突出，对价格及收益敏感，对线下及实体店信任感高，熟人社交影响大，从而在互联网媒体消费时展现出对泛娱乐内容和现金奖励类内容的偏好，对社交属性应用的需求以及线下场景驱动线上应用的可能。

[6]阿里研究院根据天猫2020年数据，补充了下沉市场“有闲人
生”“价格敏感”“追潮脱域”以及“健康觉
醒”的消费趋势。

[7]
下沉市场与高线城市2〇在人群结构、
生活状态上的差异在前序研究中得到了
较为全面的描摹，但这些差异所带来的媒
介接触习惯及内容消费偏好，以及由此触
发的品牌传播策略的制定还有待进一步
研究分析。

调查对象与研究方法
为了进一步研究不同城市级别市场的消费者在媒体选择上的特征与差异，中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心在全国范围内开展了相关研究。

在本次调研中，针对全国一线至五线城市共发放了3120份问卷。

在抽样与配额设计方面，本次调查对性别、年龄、教育程度、税前收入和地区进行了配比，并通过分层抽样方法在不同城市线中抽取符合要求的城市开展定量在线调查研究。

下沉市场触媒与内容消费特点
下沉市场媒介接触分析。

一、各类媒体接触概况。

总体来看，在所调查的媒体渠道中，下沉市场用户对互联网媒体的触达率最高，且均高于高线城市用户，网络依赖度更为突出。

在互联网媒体中，社交、短视频以及电商平台的使用率位居前三。

户外媒体中，楼宇广告（含梯媒）的触达率最高，达到68.2%，受到城市经济发展水平及楼宇广告渗透率等因素影响，不及高线城市。

在其他户外媒体中，下沉市场用户更多接
下沉市场媒介消费特点
与品牌传播策略研究
□王书雅于跃波1〇陈叶红
摘要:中国市场拥有全球最大的消费人群,其蕴含的巨大消费能力不仅体现在北京、上海等一线城市,还体现在下沉市场的高速发展所催生的前所未有的消费需求。

下沉市场用户的媒介接触和内容偏好与高线城市存在较为明显的差异,品牌在下沉市场的营销传播需要充分认识这些差异,并制定针对性的营销传播策略。

文章通过研究我国下沉市场的媒介消费特点,为品牌开拓下沉市场,制定针对下沉市场的营销策略提供建议,帮助品牌更科学、合理地进入下沉市场用户的选择范围。

关键词:下沉市场媒介接触内容消费品牌传播
表1样本基本情况经营全方略
一线(A)新一线(B)二线(C)三线(D)四线(E)五线(F)下沉市(G)
社交媒体
微信86.887.789.990.190.089.489.9微博76.8BC耘69.968.576.8BCE68.873.274.1B 小红书74.9BCE66.468.370.1E61.468.267.6
短视频75.982.8A84.9A78.981.086.6A81.1A 表2不同城市级别人群的互联网媒体触达率(%)
传统
电视
28.525.229.033.4B38.6ABC35.2B35.1ABC
互联网电视57.8DEG59.8DEG56.6D49.549.759.2D51.8一线(A)新一线(B)二线(C)三线(D)四线(E)五线(F)
下沉市场
(G)
表3不同城市级别人群的电视媒体触达率(%)
触卖场、公交与社区广告，影院广告受影院数量等因素影响，接触率远低于高线城市。

传统媒体中，下沉市场用户对互联网电视的接触率高于传统电视，但对于传统电视的接触率要远高于高线城市用户。

在传统电视对下沉市场用户仍然有着巨大的影响力，是品牌营销不可忽视的媒体渠道。

二、不同媒介形式接触习惯分析。

3〇具体的媒介渠道与平台方面，互联网媒体中，微博和小红书等社交媒体在一线城市的触达率更高，前者在下沉市场中触达率显著高于新一线和二线市场，小红书用户主要集中在一线城市。

下沉市场的短视频触达率要显著高于一线城市，其中五线城市又要显著高于三线城市，短视频在越低线城市市场愈加广阔，影响力越强。

其他互联网平台在下沉市场的触达表现与高线城市没有显著差异，整体而言，下沉市场用户对电商平台、视频网站、生活服务类网站、新闻类网站与有声书/听书APP的接触率高
于一线与新一线城市，触网行为更
活跃。

电视媒体中，互联网电视的接
触率在不同城市线均高于传统电
视，OTT智能电视对传统电视终端
已呈替代趋势，用户规模明显超过
了传统电视。

其中高线城市用户接
触互联网电视的比例要显著高于下
沉市场用户，但五线城市互联网电
视渗透率表现突出，达到了高线城
市的平均水平。

在传统电视方面，高
线城市用户接触比例显著低于下沉
市场，传统电视在下沉市场仍然具
有相当强的影响力，是品牌拓展下
沉市场的重要媒体渠道。

在户外媒体中，以电梯广告与
商圈LED屏和广告牌为代表的楼
宇广告依旧是最主流的媒体，下沉
市场整体低于高线城市。

受城市规
划以及出行特点影响，地铁、道路/
图1下沉市场人群媒体触达率
经营全方略
图2下沉市场人群媒体接触趋势
一线(A)
新一线(B)二线(C)三线(D)
四线(E)
五线(F)
下沉市场(G)
楼宇广告(含梯媒)68.775.2ADEG 77.2ADEG 67.866.771.068.2
地铁广告
42.7
BCDEFG 32.2DEFG 29.4DEFG 0.7--0.4
卖场广告/宣传活动41.2
41.7
42.3
46.545.039.744.6
社区广告/宣传活动35.936.038.939.639.232.437.9
道路/高速路广告25.3B 20.426.2B 21.323.822.422.2
机场广告
19.7BCDEFG
12.3DEG
14.5DEG
6.2 4.89.5 6.6
表4不同城市级别人群的户外媒体触达率(%)
高速路及机场媒体主要集中在一、二线城市；卖场与社区中的广告与宣传活动是下沉市场用户除楼宇广告外最常接触的户外媒体。

三、媒介接触趋势分析。

在媒体接触趋势方面，整体来看，以短视频、微信、直播、互联网电视等为代表的新媒体接触呈上升趋势，而以户外媒体和传统电视为代表的传统媒体接触呈下行趋势。

与2022年相比，下沉市场用户在社交媒体（微信、小红书、微博）、休闲娱乐类媒体(短视频、中长视频、直播、互联网电视)以及购物、新闻APP 上的时间投入有所增加，并预计会继
续提升，对移动互联网媒体的依赖度进一步加强，其中对短视频接触增长的趋势最为明显，是下沉市场最具影响力与发展潜力的媒体。

在社交媒体中，微信和小红书在下沉市场的未来发展潜力相对较高，而微博的增长趋势有所放缓，在下沉市场将会遭遇一定的发展瓶颈。

下沉市场媒介内容偏好。

一、下沉市场媒介内容偏好概述。

在媒介内容偏好方面，下沉市场人群更多观看电视渠道的电视连续剧、新闻节目，美食/搞笑幽默/电影类短视频，美食/社会生活/健康养生类微博，以及美食/穿搭/护肤彩妆类小红书内容，对美食类内容关注点明显更高；对电视渠道的综艺节目，长视频平台的电影偏好度低于高线城市人群，但对长视频平台的电视连续剧与综艺节目的偏好度与高线城市相当。

本文总结出下沉市场用户在不同媒体平台上内容消费的三个特点：一是热爱生活，重视实用性。

下沉市场用户对于内容的真实性和实用性有明显偏好，他们更倾向于选择接触真实、贴近生活以及获得知识、技能或解决方法的内容，从中寻找共鸣，追求实在的好处与利益。

最为关注美食类内容，也会关注社会/生活（微信公众号31.3%）、健康/养生（微信公众
号30.4%）等与生活相关的内容。

二是乐于享受，重视娱乐性。

下沉市场消费者在内容消费中注重娱乐性和轻松感，倾向于选择能够带给他们欢乐和放松的内容，例如搞笑幽默视频（短视频44.6%）、综艺节目（传统电视及互联网电视46.7%，长视频42.7%）、明星八卦（微博30.4%）等，希望通过短（篇幅短/时长短/视觉化）、平（快餐式/浅层次）、快（快节奏）的内容消费获得愉悦和娱乐。

三是乐于分享，重视互动性。

下沉市场用户在内容消费过程中非常注重社交分享带来的互动性，他们喜欢将自己喜欢的内容分享给家人和朋友，近七成下沉市场用户表示会将微信视频号中的内容分享给亲朋好友，参与到社交媒体的讨论和互动中。

在下沉市场，话题与内容更容易通过转发与互动实现病毒式的快速裂变传播，短时间内形成社会热点。

二、高潜力媒体下沉市场用
户内容偏好。

4〇用户在视频平台
/APP 上关注的内容丰富、多样。

美食（44.6%）、搞笑幽默
经营全方略
媒体/平台
内容高线城市用户(A )下沉市场用户(B)
媒体/平台
内容高线城市用户(A )下沉市场用户(B)
传统电视
及互联网电视
电视连续剧
40.948.3A 微信公众号美食38.735.7综艺节目60.6B 46.7社会/生活31.331.3新闻节目20.223.3健康/养生32.430.4长视频
电视连续剧
60.560.3微博美食34.638.7A 电影47.2B 42.7娱乐/明星/八卦27.530.4综艺节目40.440.5健康养生18.027.4A 短视频
美食
39.944.6A 小红书美食51.055.2A 搞笑幽默37.644.6A 穿搭32.240.0A 电影
30.3
36.9A
护肤彩妆
34.6
39.2A
（44.6%）、影视剧（36.9%、35.9%）以及生活信息（35.4%）是下沉市场用户在短视频平台上最为关注的内容，且关注度均远高于高线城市用户；与之类似的是，下沉市场用户在长视频平台最为关注影视、综艺、美食以及社会生活内容，体现出下沉市场用户对内容娱乐性的偏爱。

在社交媒体中，微信和小红书各具特色，但用户在两个平台上都最为关注美食内容，反映出对生活的热爱与期待。

除美食类内容外，微信的“生活”(社会生活、健康养生、时事政治)属性较为突出，小红书的“时尚”属性较为突出（穿搭、护肤彩妆、旅行）。

下沉市场用户在小红书上的内容关注偏好在一定程度上呈现出超越高线城市用户的“悦己”特征，在美食、穿搭、护肤彩妆、旅行、读书文化、健身减脂内容上的关注度均超越高
线城市用户。

下沉市场品牌传播策略建议
通过深入研究和了解下沉市场用户的触媒特点和内容偏好，品牌可以优化媒体选择与内容创意，更好实现与用户的沟通和互动，传递品牌信息，增强品牌影响力，扩大市场竞争力。

结合下沉市场用户的媒介接触与内容消费特点，本文提出四点品牌传播策略建议。

互联网依然是品牌传播的首选媒介,社交媒体在下沉市场潜力巨大。

无论在高线城市还是下沉市场，互联网依然是触达率最高的媒介渠道。

伴随着用户线下行为向线上迁移，线上社交、娱乐、生活服务等平台消费时长增加、依赖度加深。

在下
表5用户在不同媒体/平台上最为关注的前三项内容(%)
图3不同城市线级用户短视频、长视频、小红书及微信公众号最为关注的10项内容
经营全方略
沉市场，社交、短视频、电商、长视频、生活服务、新闻类APP 触达率高于高线城市，并继续呈上升趋势，在下沉市场具有更强的品牌营销潜力，建议加强投放。

其中尤以社交媒体为代表，其对下沉市场用户的心智影响与日俱增，更易激发他们的共鸣、互动与二次传播行为，如何发挥线上渠道的触达优势，建立符合用户价值观的品牌与产品认知，是品牌促进用户进行共创与价值共享的关键。

家庭大屏仍是优质选择,互联网电视具备一定潜力。

家庭大屏不仅承袭了传统广电媒体的权威性与影响力，同时具有互联网的内容海量性、服务定制化与娱乐交互性特点，与下沉市场用户的媒介内容消费偏好具有更高的契合度，是下沉市场品牌传播的优质选择。

下沉市场传统电视触达率远高于一、二线城市，央视仍具有无法取代的优势。

随着OTT智能电视在下沉市场的渗透率与保有量持续提升，服务交互功能不断加强，应用生态不断完善，越来越多的用户开始把其当作“大Pad”或“大手机”使用，在下沉市场极具发展潜力，是品牌在下沉市场进行营销传播的重要渠道。

口碑传播具有关键作用,KOL影响力不可忽视。

乔纳·伯杰教授认为口耳相传驱动了人们20-50%的行为和购买决定，它比传统广告更有效、更有说服力，针对性更强且人人皆可使用（更便宜）。

[8]口耳相传帮助品牌快速锁定并说服目标人群，在下沉市场尤为适用，下沉市场用户更乐于分享，参与互动与转载传播，他们更相信朋友、亲戚和邻居的推荐，口碑传播在购买决策中扮演着更重要的角色。

调查显示，超过五成的下沉市场用户曾在直播平台观看过网红或明星带货,会因为网红或明星的推荐购买产品或服务。

与具有影响力的关键意见领袖（KOL）合作，与用户建立直接互动，传播品牌价值观和产品信息,可以有效增强品牌的影响力、信任度，促进购买转化。

地域定向投放,制作本地化内容。

我国幅员辽阔，品牌需要根据不同地域用户的消费特点和需求，进行地域定向投放。

在传统媒体方面，除央视外，可通过在当地电视台、广播电台、报纸、户外广告牌等媒体投放广告增强地域传播效果；在网络媒体方面，在社交、短视频、电商等线上媒体进行城市精准投放。

在内容方面，品牌可以制作符合当地文化和口味的广告、宣传片、短视频等内容，以更好地吸引目标消费者的注意力。

同时，可以与当地知名人物、网红、社区领袖等合作，利用他们的影响力与号召力来传播品牌信息。

整体而言，基于下沉市场的消费现状与发展潜力，下沉市场并不是中低端市场，而是品牌增长的新支点。

企业需要更加全面地了解下沉市场用户的需求与行为，挖掘并利用其触媒特点与内容消费偏好，以用户为中心进行品牌传播、产品创新与服务升级，实现差异化、精准化的用户运营，更科学、合理地进入下沉市场用户的选择范围，获得更多的市场份额。

(作者单位:中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心)注释:
①于跃波系本文通讯作者。

②高线城市包括了一线、新一线与二线城市,下沉市场为三线及以下城市。

③本文所有分人群数据都在95%的置信度水平下进行了显著性检验,并以大写字母A-G进行标注,表示相关人群的数据显著高于对应人群。

4〇高潜力媒体:指接触率高且未来接触意愿较大的媒体,本文中的高潜力媒体以短视频、长视频与社交媒体为主。

参考文献:
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[2]国家统计局.第七次人口普查数据[EB/OL]//国务院第七次全国人口普查领导小组办公室.(2021).http://www.sta /sj/pcsj/rkpc/7rp/indexch.htm.
[3]林寰宇,林志轩,王森泉,等.国内大循环,消费在路上[R/OL].https:///pdf/H3_AP20200909140982922 9_1.pdf.
[4]中国互联网络信息中心.第51次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].(2023).https:///n4/2023/0302/ c199-10755.html.
[5]QUESTMOBILE.2022中国移动互联网年度大报告[EB/OL].(2023).https:///research/rep ort/1627881652360417282.
[6]QUESTMOBILE.下沉市场报告:6亿的下沉用户,千亿级市场该怎么玩[R/OL].(2019).https:// /s?id=1634116036934839553&wfr=spider&for=pc.
[7]阿里妈妈;阿里研究院.行业新格局下的新市场洞察与新趋势挖掘[R/OL].(2020)./ch/ information/informationdetails?articleCode=21237673065932800 0&type=新闻.
[8]乔纳·伯杰.疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M].北京:电子工业出版社,2014:9-12.
经营全方略。