基于“SWOT”模型的江苏高校体育产业现状分析与对策

基于“SWOT”模型的江苏高校体育产业现状分析与对策
朱建国
(常州工学院江苏常州 213000)
摘要：运用SWOT模型客观地分析了江苏高校体育产业发展存在的四方面有利条件和四方面的不利因素，指出了当前江苏高校体育产业发展面临着我国经济发展方式转型、有利的政策环境和健康文化消费的引领等多个良好的发展机遇，同时也面临着体制滞后的困扰、优势文化源的挑战和社会体育事业产业发展竞争的挑战。

江苏高校体育产业实现快速健康发展，必须科学定位，在竞争中合作、开拓创新、打造品牌知名度和优化发展环境，这是江苏高校体育产业化发展的必由之路。

关键词：SWOT分析；体育产业；体育经济；江苏高校体育
美国旧金山大学国际知名的管理学者史提勒（Steiner）将环境中的优势（Strengths）、弱势（Weakness）、机遇（Opportunities）与威胁（Threats）组合起来，较客观而准确地分析和研究对象现实情况的方法，简称为SWOT模型。

前两者主要用来分析内部条件,后两者主要用来分析外部条件。

运用SWOT模型十分有利于正确的判断，找出有利的，值得继承和发扬的优势因素以及改变劣势，抢抓机遇，迎接挑战的各种因素。

江苏省处于美丽富饶、经济发达的长江三角洲，人民生活富裕，具备了体育产业快速发展的基本条件。

然而江苏高校体育产业现有的客观条件和环境决定了体育产业的发展仍然存在许多不确定的因素。

为此，我们利用SWOT模型，针对江苏高校体育产业的发展现状、内外环境和条件，进行了一系列的创意思考和决策论证，试图解决我国高校体育产业如何适应社会经济基础的变革和发展问题，探讨我国高校体育产业与我国产业发展接轨的基点，寻求一条具有中国特色的高校体育产业化发展之路。

1 江苏省高校体育产业的SWOT分析
1.1优势
1.1.1地理位置、区域环境优越、基础条件的良好和人才聚集的市场开发优势
国内外许多高校体育产业获得较好发展，依托的几乎都是良好的地理位置、区域环境和人才优势，如作为当今世界高校体育开展最为成功的美国，其体育产业已成为美国高校的重要财源，正是因为它依托了一支包括教练员在内的专业化队伍，遵循市场经济的发展规律，贯彻产业化的经营理念，从而得以健康、蓬勃地发展。

江苏地处中国东南沿海美丽富饶的长三角洲，是我国经济、文化最发达、最活跃的地区之一，也是高等教育资源最集中、最发达的地区之一。

江苏普通高等教育规模位居全国第一，普遍分布于城市，各校区面积大，社区形式特征明显，外部环境良好。

大部分学校体育场馆、器械设备较为完善，为高校体育产业发展提供了可靠的保障。

同时高校聚集众多优秀的各专业人才,可以充分利用专业学科优势，通过边缘学科和交叉学科的结合，与体育相结合，开发体育产业，实现体育产业化可持续、快速发展。

1.1.2扎实的体育教学改革基础使江苏高校有了日益扩大的市场发展空间
在当前，体育消费是制约体育市场拓展的瓶颈。

可喜的是，江苏高校进行了卓有成效的体育教学改革，先后实施了“选课制”、“选修课”“体育课内外俱乐部制”、“学分制下的体育课程选课”等改革工作，对学生的体育兴趣爱好，终身体育的意识习惯、乐观的生活态度和健康的行为生活方式产生了积极地影响，为江苏高校有组织地、合理地促进非教学时间的体育消费奠定了坚实的市场基础，也为江苏高校体育产业的起飞提供有力的市场保障。

1.1.3赛事运营模式和体育俱乐部模式的示范作用
奥运会赛事运营的成功以及国内高校体育联赛如CUBA中国大学生篮球联赛影响日渐扩大，为当前高校体育产业的发展提供很好的可借鉴之处。

实践证明，高校举办一定规模、较高水平的赛事和建立功能形式多样化的体育俱乐部，能够吸引一大批校内外观众和俱乐部会员，这不仅深化了高校体育的教育教学改革，丰富了广大师生的课余生活，也为探寻高校体育产业快速发展提供了有益的启示。

1.1.4强大的消费潜力
据有关资料显示，高校体育人口占全国体育人口三成，而且体育人口增长越来越快。

高校体育消费的主体是学生，他们的体育意识强，在“终身体育”思想的影响下, 投身于体育锻炼积极性较高，具有超前的体育消费意识。

据统计：江苏省大学生和城市居民年体育消费仍然在一个较低的水平，处在200元以下，大大低于经济发展情况相近浙江省 (浙江省大学生在一年中用于货币形式的体育消费平均为1530．5元)。

高校体育消费市场蕴含着巨大的潜力。

当前以体育休闲与健身为内容的体育消费更是呈现了一些好的发展态势，随着居民收入的进一步提高以及健康意识的增强，江苏高校体育产业在社区体育设施条件的严重不足及体育事业辅导人员的相对缺乏下,必将出现一轮新的增长和发展机遇。

1.2劣势
1.2.1对发展体育产业的认识不足，导致体育产业发展滞后
高校是正确引导社会前进最重要力量，“产学研”合作是完成大学使命的重要途径。

长期以来，高校的“产学研”合作集中在高新技术成果转化上，作为新兴产业、绿色产业、朝阳产业的体育产业没有得到应有的重视，这主要是高校没有充分认识到体育产业在满足群众需求、促进经济发展方式转变、增加社会就业、拉动经济增长等方面所具有独特的功能和作用，没有认同高校发展体育产业所拥有的得天独厚的优势，导致其在高校“产学研”合作与发展中没有一席之地。

因此，在我省经济发展方式转
变和加快发展体育产业的总体要求中若仍不能抓住机遇，这一理应在21世纪中国产业发展中大放光彩，出人头地的黑马，仍将难以跨入起跑线，高校体育产业发展的相对劣势仍将难以扭转。

1.2.2缺少市场化运作策略，没有形成完善的、规范的与市场接轨的市场体系，
近几年，在奥运经济和全民健身活动的推动下，我国体育产业进入了快速发展的轨道，有了一定的规模，但与当前人民不断增长文化消费和需求仍不相适应。

一方面，受传统思想观念的约束，高校没有摆脱体育课教学和课余体育训练的模式，高校体育设施主要是服务教学，市场取向动机不强，忽视在教学之余，体育设施资源过分闲置、不能充分利用的问题，缺乏市场条件下的运作环境和手段，造成资源的闲置和浪费。

另一方面，大部分江苏高校还没有把高校体育运动作为企业发展的一个环节，作为企业文化的延伸来发展，分享按商业规律和市场规律运作获得的企业赞助，而是单纯建立在广告的基础上，或依靠政府或主管部门的指令性赞助和公益型赞助，没有从市场资源配置的要求出发，走符合市场经济的发展规律的产业化发展之路。

同时校园体育赞助还很不规范，资金流向缺少透明度。

1.2.3负面的近邻效应
就校内而言，高校各学科都在寻求产业化发展之路，凭借着与社会生产、经济生活联系紧密的条件，体育等基础学科以外的专业学科，占据着一定的优势，有的已经得到成功发展，因此，无论是学校的重视度、资金投入上，还是产业化发展的基础和观念上，体育产业在发展之路上没有优势，可是却又与学科发展处于前沿和产业化发展处于最为活跃的高校专业学科群互为近邻。

因此主动融入高校专业学科群产学研发展的轨道，建立“双赢”的伙伴关系，这是摆脱客观存在的负面近邻效应的有效方式，否则将给体育的产业化开发带来一定的困难。

1.2.4人才困境与资金困境并存
我省高校体育产业化面临着人才和资金的困境。

大部分高校体育教师传统的体育教师角色，能否成为体育产业化、市场化发展的弄潮儿，面临着考验，因此高校体育教师不仅要掌握体育专业知识(如运动心理学、运动生理学等)，也要学习与产业和市场密切相关的学科知识(如经济学、市场营销等)，同时高校体育产业也面临着发展资金短促，如何筹集的问题，需要创新发展思路，突破体制机制制约的瓶颈，按市场规律来运作校内体育赛事、学校体育俱乐部、建立与高校高水平运动队相接轨运动员培养机制，深层次开发教学与创收有机结合的体育活动，只有这样，才能从根本上解决体育产业健康发展问题。

1.3机遇
1.3.1经济发展方式转型
我国已经成为世界第二大经济体，经济要实现可持续发展，面临着经济发展方式
的转型。

作为新兴产业、绿色产业、朝阳产业，现代服务业重要的组成部分，发展体育产业符合江苏“十二五”经济发展方式转变的总体要求，体育与经济之间的相互依赖、相互支持、相互促进的关系将日益紧密，带来着巨大的商机，成为全省国民经济发展的一个新增长点。

1.3.2有利的政策环境
2010年03月24日国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》，同年9月江苏省政府也下发了《江苏省政府关于加快发展体育产业的实施意见》，明确提出了到2015年体育产业发展的总目标，即到2015年体育产业增加值占全省地区生产总值1.2%。

“十二五”期间，江苏省体育产业要重点培育1-2个具有规模优势的体育产业集聚区，培育20-30个省级体育产业基地和2-3个国家级体育产业基地；重点打造2-3个国际知名、拥有自主知识产权的体育用品品牌，培育2-3个国际一流的体育赛事和一批传统品牌赛事，创建一批健身服务品牌和大型连锁服务品牌，建设一批具有国际影响的体育培训品牌等；形成一批体育产业重点企业和企业集团；体育彩票发行量、承办年度全国以上比赛数量、获得全国最佳或优秀赛区数量继续保持全国领先。

有利的政策环境必将为江苏高校体育产业的发展注入新的机制和活力。

1.3.3健康文化消费的引领
我国经济的快速发展，居民消费需求水平的上升，推动了体育产业和体育市场发展.江苏省居民尤其是城市居民家庭在总体上进人了较为富裕生活阶段，据统计，在2006年江苏城镇居民人均消费性支出中，文教娱乐消费人均支出1467.36元，在总的消费结构中所占比例为15.2%，且支出增长最快，年递增26.4%。

文教娱乐消费逐渐成为江苏城镇居民消费的新热点。

与此同时，居民物质生活水平的提高，“富贵病”现象也越来越突出，人们越来越关注自身健康，“运动减肥”、“花钱买健康”的观念深入人心.这就预示着体育休闲业乃至所有与健康相关的产业必将迎来新的发展契机，成为体育市场的原动力，极大地促进体育产业大发展。

1.4挑战
1.4.1社会体育事业产业的竞争
从某种意义上看，社会体育事业产业发展早，市场成熟，实力雄厚，社会影响力大，代表政府主导着体育市场，并不吝投入地加大开发力度，垄断着市场资源供给和发展所需资金，都力争在江苏体育市场上大占有份额。

面临这样巨大挑战的高校体育，在市场信息、营销渠道等方面本来就落于人后，竞争中稍有疏忽，即有可能陷入绝境。

1.4.2优势文化源的挑战
大学虽处于特定环境中，但当代大学生，对时尚文化、对国外传播过来的焦点新闻与流行文化具有很强的接受性，特别是网络文化、流行时尚文化已成为校园绝对的
优势文化源，已逐渐成为年轻一代大学生休闲娱乐的最重要的方式，体育文化能否成为高校文化消费的主体，这对体育产业的发展也是一个极大的考验。

1.4.3体制滞后的困扰
在我国体育运动现有的管理体制下，体育产业中大部分仍由政府主导，市场化机制不完善，各级体育行政机关垄断了体育竞赛资源，项目管理中心代表政府管理市场供给主体（职业体育俱乐部和运动队、运动员），高校参与发展存在较大困难，体制滞后的困扰，制约了高校及其体育管理部门参与体育产业开发的积极性。

通过以上SWOT模型分析，可以看出高校体育产业拥有的四项优势，都是客观存在不受外在因素左右的压倒性的优势。

高校的弱势，多数由来于人的观念、认识，即或是负面的近邻效应，也可以通过建立双赢的伙伴关系，转化为正面效应。

高校体育产业面对的威胁，是竟争形势下的客观存在。

只有牢牢把握当前的发展机遇，制订高瞻远瞩的适应当前我国经济发展方式转变战略，精心策划，体育产业一定能够成为21世纪的一个最具生机的经济增长极，成为众多第三产业队列的一匹黑马。

2江苏高校体育产业发展的对策
2.1江苏高校体育产业的个性定位
要使体育产业成为江苏新的经济增长点，成为高校的重要财源，江苏高校体育产业发展定位：拥有休闲娱乐消费品牌的，独具特色的大众化健身产业。

实现这一成长目标的手段是：
1、以创建“江苏省大学生高校体育俱乐部”赛事活动树立品牌。

以美国高校体育产业化发展为蓝本的进行全新创意，引入竞技体育发展的机制，发展体育欣赏与消费，确立江苏高校体育产业的特色。

2、以“培训和辅导”为基础引领科学的大众健身活动，确立江苏高校“产学研”体育产业发展特色。

“十二五”期间，江苏经济发展模式将发生根本性转变，人民生活水平将进一步提高，体育产业将呈现快速发展趋势，以休闲娱乐为核心的大众化体育健身活动将成为热门的消费。

可以预见，定位于独具特色的大众健身产业的江苏高校体育产业，将成为江苏省最有发展前途的产业，成为全省经济的增长极。

2.2以经济增长极的身份，赢得校内外最佳发展环境
通过高智慧投入的精心策划、精心运作，江苏高校体育的优势将快速地转化为体育产品优势、市场营销优势，从而迅速形成全省经济增长极的身份，理所当然地取得项目建设、市场开发等方面的全方位的政策扶持、融资扶持和相关产业扶持，赢得最佳的发展环境。

同时，通过“高校体育俱乐部”赛事活动，使高校体育产业引领江苏省第三产业的发展，承担优化江苏经济结构的重任，从而为江苏体育产业的起飞，提供最佳的发
展环境。

2.3树立“注意力经济”的新观念，以“高校体育俱乐部”为切入点，打好知名度之战
美国学者米切尔在《注意力经济》书中提出：我们已经习以为常的演艺圈中的名星效应，已扩大到一切社会经济领域，企业的发展，都首先取决于其获得公众注意力的大小；新时代的硬通货不再是金钱，而是注意力。

要想使江苏体育产业迅速起飞，必须不吝投入地开发好能吸引全省甚至全国注意力的“高校体育俱乐部”赛事，并不吝投入地把最具新闻价值、最有创新色彩的“体育俱乐部”赛事搞好。

以吸引全省甚至全国的注意力，成为消费品牌，只有这样，体育产业的腾飞才指日可待。

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2.4广施“双赢”战略，在校内外建立携手共进的伙伴关系
相对而言，在校外，社会体育事业产业化之路起步早，发展机制灵活，它们除拥有较强资金实力外，或拥有政府支持的背景，或拥有垄断体育竞赛资源的优势，然而总体上，又与高校体育有相似性和互补性，因此高校体育产业的最佳市场营销战略应定位于与这些社会体育事业建立“双赢”的伙伴关系。

在校内，体育产业化要充分利用高校多学科的人才优势，在体育产业发展理念、市场建设、营销策略以及体育产品开发等方面全面加强合作，携手共进，实现体育产业健康快速发展。

3结语
体育产业是新兴产业、绿色产业、朝阳产业，现代服务业重要的组成部分。

江苏高校在体育产业发展道路上应当充分挥自身的优势，优化劣势，抓住机遇，取长补短。

在认识上，理清高校体育产业发展的思路，以培育经济新的增长点为目标，把培育校内外体育消费市场与需求有机结合起来，走创新发展之路；在策略上，以品牌建设、和经济效益为中心，努力打造出国内第三产业的优势品牌。

我们有理由相信，江苏高校体育产业发展一定能跃上一个新台阶。

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