浅析“百威”啤酒的品牌定位

品牌管理课程论文
(2013-2014学年第一学期)
浅析“百威”啤酒的品牌定位
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【摘要】:随着市场全球化、商品全球化的发展，在激烈的市场竞争中，每一个
不同领域的商品市场，要想在这战场中打败对手，从中脱颖而出，成功的品牌战略就是制胜基础，可以说，品牌定位就是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。

品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，品牌定位可以在消费者心目中占据一个与众不同的位置，在消费者头脑中形成一种独特的意义。

诞生于1876年的美国“百威”啤酒品牌，就是通过定位于年轻人与品牌的个性化赢得消费者的信赖。

那么本文主要阐述品牌定位的含义、品牌定位的意义、品牌定位的过程，最后分析“百威”啤酒品牌定位的成功之处。

关键字：商品市场品牌战略百威啤酒品牌定位品牌个性化
一、品牌定位的含义
品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。

品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置，使消费者以此来区别其他品牌。

品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成明确的市场定位。

品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。

由于品牌定位受多种因素的制约和影响，因而在实际操作中常常会出现品牌定位失败或品牌定位错误。

凯温.格兰西和罗伯特.舒尔曼认为导致品牌定位错误发生的原因主要有三个：①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；②企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；③企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。

他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。

企业要想使品牌定位成功，避免失误的发生，就要讲究一定的策略和方法。

二、品牌定位的意义
1. 品牌定位是确立品牌个性的重要途径，品牌定位有助于消费者记住企业所传达的信息，为消费者提供了一个明确的购买理由。

品牌定位使消费者能够对该产品产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向消费者心智的一条捷径。

当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

2. 品牌定位为企业指引方向。

品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。

3. 品牌定位是品牌传播的基础。

品牌的传播是指借助于广告、公关等手段将所设计的品牌形象传递给目标消费者，品牌的传播必须以品牌定位为前提，因为品牌定位决定了品牌的传播内容。

如果没有品牌地位，那么就不可能让所设计的品牌形象在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置。

三、品牌定位的过程
品牌定位过程是指企业从市场调研入手，采用一系列步骤进行品牌定位并将定位理念传达给目标消费群。

品牌定位的核心是STP，即市场细分、目标市场选择和市场定位。

（1）市场细分。

企业按照消费者的一定特性，把复杂的市场分成若干个子市场。

不同的子市场，消费者的需求差别就比较明显；在同一个子市场内部，消费者的需求则有相同性。

市场细分使企业容易发现机会，从而使企业设计品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。

（2）目标市场选择。

企业依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结合营销目标，选择对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场，即目标市场，企业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。

品牌定位更要针对目标市场，与目标市场的特征与消费需求保持一致，最终使品牌获得目标市场的理解和认同。

可以说，目标市场是品牌定位的着力点。

（3）市场定位。

企业一旦选定了目标市场，就要为目标市场确定品牌可能的位置形象，并依此来设计自已的产品和品牌，以争取目标消费者的认同。

由于品牌形象经由传播，通过消费者的主观反映来实现，因此还要将品牌形象信号化。

在这里，品牌成为连接企业与消费者的桥梁与纽带，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

四、浅析“百威”啤酒定位于年轻人与品牌的个性化
“百威”啤酒百年发展中一直以纯正的口感、过硬的质量赢得全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销售量最多的啤酒，长久以来被誉为“啤酒之王”，成为世界啤酒史上及其辉煌的一页。

而“百威”为什么能够成功的站稳脚步呢？这有益于“百威”啤酒这一品牌的准确定位。

1. 进过周密的市场调查，“百威”把目标消费者市场锁定在25—35岁的日本男性。

把他们的消费个性归纳如下几点：①最有购买能力且喜欢购买新奇又昂贵的产品②有更多的时间去追求自己喜爱的事物③他们独特的语言表达方式④对运动与时装情有独钟且往往是市场舆论的制造者和领袖⑤啤酒是他们最爱的酒。

分析后，“百威”公司将这个对象设定在恰恰与“百威”啤酒原本就具有的“年轻人”和“酒精清淡”形象十分符合。

可以看到企业按照消费者的一定特性，把复杂的市场分成若干个子市场。

不同的子市场，消费者的需求差别就比较明显；在同一个子市场内部，消费者的需求则有相同性。

之后，企业依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结合营销目标，选择对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场，最终使品牌获得目标市场的理解和认同。

在确定“百威”啤酒的准确人群定位后，便对“百威”进行大力的品牌传播，把它的品牌宣传重点放在“全世界最有名的高品质啤酒”、第一的啤酒，“百威”的动人标题是“我们爱第一”、“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”等概念上。

而这种品牌传播使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼，令人留下深刻的印象，再加上“百威”啤酒的包装和标签给予配合，使得“百威”啤酒突出的品牌个性很快在日本青少年一代中传开，品牌的知名度和忠诚度速速得到提高，成为日本青年最喜爱、最时尚的啤酒品牌。

由于品牌形象是经由传播，再通过消费者的主观反映来实现。

在这里，品牌成为连接企业与消费者的桥梁与纽带，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

“百威”啤酒之所以能够在日本迅速占得一席之位，主要是它通过调查，准确的了解分析有关信息，把信息变成有益信息，成功把“百威”啤酒进行准确定位，在准确定位人群的同时，大力度得进行品牌传播，成功赢得消费者对其的信赖。

最后，“百威”还针对年轻人市场，成功的举行了许多活动。

如举办第三届新港爵士音乐节、邀请“百威”棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年轻人，扩大了产品的影响力。

2. 通过对“百威”啤酒准确的人群定位，再适当的加大品牌传播，“百威”品牌的个性化策略获得了极大的成功。

竟然“百威”的成功在于其独特的品牌个性化策略。

众所周知，在一个个性消费时代，一个品牌的成功，必然与它的品牌个性有着极大的关联。

百威有一套品牌识别符号，每一识别符号都与百威产品精华紧密相连。

即它通过将美国男性工人创造的英雄产品。

“百威”的各项识别设计紧密配合，完美和谐。

它们将产品与美国工人的形象以及美国传统美德完美统一起来。

如此看来，“百威“能够与时俱进，完美的将自己的品牌个性和当代的美国文化结合起来，迎合了美国人的口味。

企业善于赋予“百威“品牌的独特个性，以迎合相应的顾客需求。

而“百威”的成功也是如此的，“百威”用它独特的品牌个性化个性所体现出的非凡魅力吸引了大量的消费者，从“百威”啤酒1981年成功地进军日本市场即可看出“百威”啤酒在品牌个性化方面的成功运作。

3. 总的来说，“百威”啤酒通过对品牌定位的核心STP，即市场细分、目标市场选择和市场定位方面着手，成功使其占领市场位置，在众多实力雄厚的竞争者中胜出。

五、总结
从“百威”啤酒的案例中我们可以看到，品牌定位是市场定位的核心和集中表现，企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己的相应产品品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。

由上面的分析可以得出品牌定位对于企业的成功至关重要，而企业在给品牌做市场做定位时，就必须运用适当的定位策略和独特的品牌个性。

所以，我们在市场调查分析时，必须选定好目标市场对象，然后再对品牌进行加大力度传播，从而使自己企业的品牌在消费者心中留下不可磨灭的印象。

参考文献：1 张明立.冯宁.品牌管理清华大学出版社,北京交通大学出版
社
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