《市场预调查预测》冯美香 课件4
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
▪ 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长 率、历史的利润率等。
▪ 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质 量、分销能力等因素决定。
GE 分析模型
发展策略
维持策略
收割/放弃 策略
课堂思考
▪ 为什么说GE 分析法是对 BCG分析法的 完善？
▪ 类推法
▪ 1.类推法的原理
▪ 类比法也叫比较类推法，是指由一类事物所具 有的某种属性，可以推测与其类似的事物也应具 有这种属性的推理方法。
§10.2.1 BCG分析模型
（市场增长率－市场占有率矩阵）
▪ Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。
▪ Relative Market Share，指企业经营单 位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
▪ 1）随机类推。随机类推来源于直观，属于感性 认识阶段。只能看作是进行类推的一个起点，而 不是科学的方法。
▪ 2）形式类推
▪ 形式类推是指当发现了两个事件有某些相似之 处时。就尽力探求其他的相似性，在预测工作中 因此大多采用形式类推。
▪ 2.类推法的影响因素
▪ （1）技术方面。若受技术环境的影响，则可从 技术方面进行类推；
24% “明星”增
长 率 10%
“金牛”
“问题” 1
3
22
“瘦狗”
0 10x
66
7
1x 相对市场占有率
8 0.1x
图9-2 “市场增长率/市场占有率”矩阵
▪ 问题型业务单位：（增长策略） 极有发展前途，需要投入大量资金；
▪ 明星型战略业务单位：（保持策略） 由问题型发展起来，初期需要资金投入，企业竞争 力较强。
▪ 集体意见法，是把预测者的个人预测通过 加权平均而汇集成集体预测的方法。
1.集体意见法的程序 （1）经理（厂长）根据经营管理决策的需要，向各业务主管部 门（如企划、生产、物料、市场营销、计划统计、市场情报、财务 会计等部门）提出预测项目和预测期限的要求。 (2)要求每一位预测者就预测结果的最高限、最低限和最可能的预 测值加以判断，并对这三种情况出现的概率进行估计。例如，第i位 预测者得出的预测结果如下：最高限为F1i，其出现的概率为P1i；最 可能的值为F2i，其出现的概率为P2i；最低限为F3i，其出现的概率 为P3i。 （3）各业务主管部门分头准备，根据自己掌握的情况，提出各自 的预测意见。根据预测者对预测结果最高限、最可能值和最低限的 估计以及对三种情况出现的概率的估计，计算每一位预测者的意见 平均值Fi，其计算公式为：
▪ 集体意见法的优缺点
▪ 优点：（1）上下结合进行预测，有利于发挥集体智慧， 充分调动全体人员开展市场预测的积极性。
▪ （2）经济方面，在实际预测时，一般包括投资、 市场、成本等各种经济发展趋势；
▪ （3）管理方面。这包括管理的现实与理论，例 如管理人员的数量及水乎．管理的过程等；
▪ （4）文化方面。文化类推与社会的价值观念、文 化观念有关．也和表现这些观念的方式有关；生态 方面。
▪ 3.类推法的具体分类 ▪ （1）国际类推法 ▪ （2）地区类推法 ▪ 地区类推法是依据其他地区(或国家)曾经发生过的事
▪ 2.定性预测的缺点是：易受主观因素的影响， 比较注重于人的经验和主观判断能力，从而 易受人的知识、经验和能力的多少大小的束 缚和限制，尤其是缺乏对市场发展作数量上 的精确描述。
▪ 10.2 定性预测的主要方法
▪ 定性预测根据预测的对象及手段划分若干 种方法，这些方法既可以单独使用，也可以 综合利用。
2
6 Cash cow
7 8
Dogs
10x
1.0x
相对市场占有率的对数
Divest/ Harvest
0.1x
2022/11/20
课堂思考
▪ 请研讨“市场增长率／市场占有率” 矩阵对企业战略经营单位分析的利 弊。
§10.2.2 BCG分析模型—GE模型
（“多因素投资组合”矩阵）
▪ 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引 力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评估。
§理论分析法
§10.1 定性预测概述
§10.1.1 定性预测概述
▪ 定性分析预测指预测者通过调查研究，了解实际
情况，凭自己的实践经验和理论、业务水平，对经
济现象发展前景的性质、方向和程度作出分析判断 进行预测的方法，也称为判断预测或调研预测。
▪ 科学认识过程：质的差别 析预测
量的规定 定性分
§定性预测特点
▪ 金牛型战略业务单位：（收割策略） 给企业带来大量资金回报，支持企业其他单位发展。
▪ 瘦狗型战略业务单位：（放弃策略） 适时撤离。
20
%
Build
市 场 增 长 率 （
）
Hold/ Harvest
0
10
Stars ★ 5
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
▪ 定性预测偏重于对市场行情的发展方向和 运营中各种影响市场运营成本等因素的分析，
▪ 1.着重对市场发展的性质进行预测，主要凭 借人的经验以及个体的分析判断能力；
▪ 2.着重对市场发展的趋势、方向和重大转折 点进行预测。
▪ 10.1.2 定性预测的优缺点
▪ 1.定性预测的优点在于：注重于市场发展在 性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于 充分发挥人的主观能动作用，且简单的迅速， 省时省费用。
件来进行类推的市场预测方法。
▪ （3）行业类推法 ▪ 行业类推法是根据同一产品在不同行业使用时间的先
后，利用该产品在先使用行业所呈现出的特性，类推该 产品在后使用行业的规律。
▪ （4）产品类推法 ▪ 产品类推法就是以国内市场上的同类产品或类似产品
在发展中所表现的特征来类推某产品的生命周期。
§10.2.4 集体意见法
第十章 定性预测
方法与手段
▪ 学习目标： ▪ 1.掌握定性预测的基本概念、特点及规则要
求，熟知定性预测的适用范围；
▪ 2.了解定性预测的发展历程、类型特点及其 实际应用；
▪ 3.着重理解定性向定量过渡的节点和环节。
§SWOT分析、BCG分析模型
§专家意见法(德尔菲法、头脑风暴 法、列举预测法)
§判断市场预测法(主观概率法、思 维判断法、指标判断法)
▪ 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质 量、分销能力等因素决定。
GE 分析模型
发展策略
维持策略
收割/放弃 策略
课堂思考
▪ 为什么说GE 分析法是对 BCG分析法的 完善？
▪ 类推法
▪ 1.类推法的原理
▪ 类比法也叫比较类推法，是指由一类事物所具 有的某种属性，可以推测与其类似的事物也应具 有这种属性的推理方法。
§10.2.1 BCG分析模型
（市场增长率－市场占有率矩阵）
▪ Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。
▪ Relative Market Share，指企业经营单 位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
▪ 1）随机类推。随机类推来源于直观，属于感性 认识阶段。只能看作是进行类推的一个起点，而 不是科学的方法。
▪ 2）形式类推
▪ 形式类推是指当发现了两个事件有某些相似之 处时。就尽力探求其他的相似性，在预测工作中 因此大多采用形式类推。
▪ 2.类推法的影响因素
▪ （1）技术方面。若受技术环境的影响，则可从 技术方面进行类推；
24% “明星”增
长 率 10%
“金牛”
“问题” 1
3
22
“瘦狗”
0 10x
66
7
1x 相对市场占有率
8 0.1x
图9-2 “市场增长率/市场占有率”矩阵
▪ 问题型业务单位：（增长策略） 极有发展前途，需要投入大量资金；
▪ 明星型战略业务单位：（保持策略） 由问题型发展起来，初期需要资金投入，企业竞争 力较强。
▪ 集体意见法，是把预测者的个人预测通过 加权平均而汇集成集体预测的方法。
1.集体意见法的程序 （1）经理（厂长）根据经营管理决策的需要，向各业务主管部 门（如企划、生产、物料、市场营销、计划统计、市场情报、财务 会计等部门）提出预测项目和预测期限的要求。 (2)要求每一位预测者就预测结果的最高限、最低限和最可能的预 测值加以判断，并对这三种情况出现的概率进行估计。例如，第i位 预测者得出的预测结果如下：最高限为F1i，其出现的概率为P1i；最 可能的值为F2i，其出现的概率为P2i；最低限为F3i，其出现的概率 为P3i。 （3）各业务主管部门分头准备，根据自己掌握的情况，提出各自 的预测意见。根据预测者对预测结果最高限、最可能值和最低限的 估计以及对三种情况出现的概率的估计，计算每一位预测者的意见 平均值Fi，其计算公式为：
▪ 集体意见法的优缺点
▪ 优点：（1）上下结合进行预测，有利于发挥集体智慧， 充分调动全体人员开展市场预测的积极性。
▪ （2）经济方面，在实际预测时，一般包括投资、 市场、成本等各种经济发展趋势；
▪ （3）管理方面。这包括管理的现实与理论，例 如管理人员的数量及水乎．管理的过程等；
▪ （4）文化方面。文化类推与社会的价值观念、文 化观念有关．也和表现这些观念的方式有关；生态 方面。
▪ 3.类推法的具体分类 ▪ （1）国际类推法 ▪ （2）地区类推法 ▪ 地区类推法是依据其他地区(或国家)曾经发生过的事
▪ 2.定性预测的缺点是：易受主观因素的影响， 比较注重于人的经验和主观判断能力，从而 易受人的知识、经验和能力的多少大小的束 缚和限制，尤其是缺乏对市场发展作数量上 的精确描述。
▪ 10.2 定性预测的主要方法
▪ 定性预测根据预测的对象及手段划分若干 种方法，这些方法既可以单独使用，也可以 综合利用。
2
6 Cash cow
7 8
Dogs
10x
1.0x
相对市场占有率的对数
Divest/ Harvest
0.1x
2022/11/20
课堂思考
▪ 请研讨“市场增长率／市场占有率” 矩阵对企业战略经营单位分析的利 弊。
§10.2.2 BCG分析模型—GE模型
（“多因素投资组合”矩阵）
▪ 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引 力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评估。
§理论分析法
§10.1 定性预测概述
§10.1.1 定性预测概述
▪ 定性分析预测指预测者通过调查研究，了解实际
情况，凭自己的实践经验和理论、业务水平，对经
济现象发展前景的性质、方向和程度作出分析判断 进行预测的方法，也称为判断预测或调研预测。
▪ 科学认识过程：质的差别 析预测
量的规定 定性分
§定性预测特点
▪ 金牛型战略业务单位：（收割策略） 给企业带来大量资金回报，支持企业其他单位发展。
▪ 瘦狗型战略业务单位：（放弃策略） 适时撤离。
20
%
Build
市 场 增 长 率 （
）
Hold/ Harvest
0
10
Stars ★ 5
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
▪ 定性预测偏重于对市场行情的发展方向和 运营中各种影响市场运营成本等因素的分析，
▪ 1.着重对市场发展的性质进行预测，主要凭 借人的经验以及个体的分析判断能力；
▪ 2.着重对市场发展的趋势、方向和重大转折 点进行预测。
▪ 10.1.2 定性预测的优缺点
▪ 1.定性预测的优点在于：注重于市场发展在 性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于 充分发挥人的主观能动作用，且简单的迅速， 省时省费用。
件来进行类推的市场预测方法。
▪ （3）行业类推法 ▪ 行业类推法是根据同一产品在不同行业使用时间的先
后，利用该产品在先使用行业所呈现出的特性，类推该 产品在后使用行业的规律。
▪ （4）产品类推法 ▪ 产品类推法就是以国内市场上的同类产品或类似产品
在发展中所表现的特征来类推某产品的生命周期。
§10.2.4 集体意见法
第十章 定性预测
方法与手段
▪ 学习目标： ▪ 1.掌握定性预测的基本概念、特点及规则要
求，熟知定性预测的适用范围；
▪ 2.了解定性预测的发展历程、类型特点及其 实际应用；
▪ 3.着重理解定性向定量过渡的节点和环节。
§SWOT分析、BCG分析模型
§专家意见法(德尔菲法、头脑风暴 法、列举预测法)
§判断市场预测法(主观概率法、思 维判断法、指标判断法)