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i美股投资研报--博纳影业(2010年12月IPO版)
2010-12-09 16:33:23 来源：i美股 作者：刘志超 共 11 条跟贴
博纳影业（BONA） -0.09 (-1.54%) $5.77
（i美股讯）中国电影市场09年票房收入62亿元人民币，电影综合效益为106.65亿元人民币，比去 年增长了26.47%。是全球增长最快的新兴电影市场。同期北美地区仅票房收入就为100亿美元。 中国人均电影银幕数量却远远落后于世界主要电影市场的人均银幕数量。美国每10万人拥有12.7 块银幕，而中国却是平均接近30万人才拥有1块银幕，即便只算城市人口平均10多万人也才拥有1块银 幕。（来源：清华大学尹鸿教授） 根基于影院和银幕的数量，保利博纳的董事长于冬认为，“中国电影市场相当于上世纪40年代的 美国”。2009年中国银幕增长速度以每天1.7块位居世界第一。 作为民营电影发行公司的领头羊，保利博纳12月9日即将赴美上市。以下研究报告将从保利博纳的 发展历程和概况、业务构成与模式、营收与经营状况、规划与愿景，及面临的风险和行业的竞争情况 等多个方面对其进行完全解读。 一、发展历史 保利博纳是目前中国最大规模的以电影发行为核心竞争力的专业化电影公司。公司成立于1999 年，是国内首家获国家广电总局电影局颁发“电影发行许可证”的民营企业。2003年，与大型国有企 业中国保利集团合作，正式成立保利博纳电影发行有限公司。四年时间，保利博纳由一个注册资本金 仅30万人民币、为他人做发行代理的民营文化公司，发展成为一个拥有近5亿元票房的电影发行企业。 公司在8年的创业发展中，发行了120部中国电影及外语片，其中包括《伤城》、《门徒》、《神 话》、《头文字Ｄ》、《龙虎门》、《新警察故事》、《孔雀》、《我的兄弟姐妹》和儿童片《ＴＶ 小子》等影片，是获得业内认可的发行案例。公司累计创造票房收入突破10亿元人民币，连续5年占全 国市场份额的20%。保利博纳作为中国最成功的专业电影发行公司之一，受到国际媒体关注。2005年海 外电影产业杂志《国际银幕》誉为“中国的米拉麦克斯”；总裁于冬于2006年11月被《好莱坞报道》 评为“未来最具影响力的亚洲电影人”。 保利博纳从2003年即涉足电影投资制作领域，投资拍摄影片《美人草》，2004年至2005年投资拍 摄《求求你表扬我》、《再说一次我爱你》、《诅咒》、《龙虎门》和《姨妈的后现代生活》等影 片。至2006年，保利博纳投资制作《伤城》、《门徒》、《投名状》、《长江七号》、《赤壁》、 《导火线》、《父子》、《白银帝国》等20部影片，2007年又投资拍摄《三国之见龙卸甲》、《寻 人》、《兄弟》、《新少林寺》等大型影片。2007年《综艺》（Variety）称：保利博纳正从“米拉麦 克斯”向“派拉蒙”转型。并于同年获得红杉资本中国基金和SIG海纳亚洲创投基金对保利博纳进行了 数额为1000万美元的第一轮投资，投资比例各占50%。 2008年下半年，保利博纳在海外成立发行公司，由施南生、陈永雄任董事和总经理。海外发行渠 道是公司在项目融资过程中的一个重要的谈判筹码，并在今年5月戛纳电影节中共达成了近千万美金的 海外销售意向，实际收回签约的预售合同达六百万美元。 2009年6月保利博纳在上海电影节宣布已完成第二轮融资，此轮融资中，除了红杉资本和SIG，经 纬中国基金也加入其中，虽然当事方并没有公布这一轮融资各方的投资比例，但保利博纳总裁于东表 示博纳占有绝对的控股权。 2009年上半年，博纳和导演陈可辛、黄建新成立了制片公司“人人电影公司”，2010年3月，由博 纳国际影业集团斥资3000万元人民币的深圳博纳国际影城于开业，该影城是继北京悠唐、西安朱雀和 新天地、石家庄博纳之后正式投入营运的第六家星级影院。截止目前，博纳国际影业集团成为电影制 美股开户咨询
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作、发行、影院投资、院线管理、广告营销、艺人经纪等多项业务的集团化公司，完成公司的架构布 局，使产业链更加完整。 二、保利博纳的业务构成 保利博纳业务主要分为四大块：电影发行、电影投资和制作、电影院以及经纪人业务，其中以电 影发行为核心业务。
Investment 和Management Co., Ltd. and Beijing Bona Youtang Cineplex Management Co., Ltd.。2010年4月保利博纳完成收购两家影院业务，这两家公司2008年净亏损800万美元，2009年净亏 损190万美元，被保利博纳收购后2010年4月23日至9月30日净亏损缩小至10万美元。
四年时间保利博纳由一个注册资本金仅30万人民币为他人做发行代理的民营文化公司发展成为一个拥有近5亿元票房的电影发行企公司在8年的创业发展中发行了120部中国电影及外语片其中包括伤城门徒神话头文字d龙虎门新警察故事孔雀我的兄弟姐妹和儿童片tv小子等影片是获得业内认可的发行案例
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电影院业务起步晚 潜力大 尽管起步晚，但保利博纳影院的营收在6个月时间内（2010年4月到9月）已实现640万美元，占到 该公司2010年前9个月总收入的14%。截止2010年9月30日，保利博纳已在中国陕西省西安市，河北省石 家庄市，北京，深圳，上海地区建立自己的影院。
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（注：上图以保利博纳2010年前9个月财务数据为参考） 电影发行是保利博纳的核心业务 2010年前9个月，电影发行贡献2490万美元的营收，同比增79.5%。其中，保利博纳2010年发行的 前三大卖座电影是《十月围城》、《枪王之王》、以及《荒村公寓》，为保利博纳贡献了49.8%的营 收。 保利博纳曾成功发行《伤城》、《门徒》、《神话》、《头文字Ｄ》、《十月围城》等电影。营 收方式包括电影票房收入的分成、广告等。 保利博纳在国内和国外拥有发行电影的权利。 在外发行地区主要集中在香港、新加坡、台湾、韩 国及日本。自2008年开始保利博纳已经陆续在外发行了17部国产电影，并开始为其贡献一定数量的营 收。 保利博纳不仅在影院发行电影，还拓展多种发行方式，例如进军DVD、蓝光等家庭影视产品、在新 浪、搜狐等网站上发行电子影视作品、与航美传媒等合作提供机上娱乐、以及通过电视渠道发行。 电影投资和制作投入与收入都在增加 2010年前9个月，电影投资和制作营收1220万美元，去年同期为590万美元。 保利博纳自2007年开始不定期会有选择的投资一些电影作品，主要投资对象是香港电影，但是不 一定担任这些作品的主要发行方。投资制作不但可以增加保利博纳发行电影的数量，同时还可以享受 到版权方面的优惠。2008年和2009年分别获得2部和5部电影的部分或完全版权。 保利博纳投资制作的电影包括《投名状》、《长江七号》、《赤壁》等。 经纪人业务规模还很小 2010年前9个月经纪人业务营收180万美元，去年同期为50万美元，这九个月保利博纳新签约17名 艺人。 保利博纳还经营部分经经纪人业务，与范冰冰、黄奕、袁泉的众明星签约。截至2010年9月30日， 保利博纳共计签约25位艺人。但这部分业务整体规模较小。 经纪人最主要的工作就是通过与新闻媒体、演艺界广泛的社会关系，把代理的艺人全方位进行包 装并推销，艺人有了收入，经纪人从中收取费用或提成。
地址 博纳朱雀国际影城 博纳新天地国际影城 博纳悠唐国际影城 博纳银星国际影城 博纳石家庄国际影城 博纳茂业国际影城 西安 西安 北京 上海 石家庄 深圳 屏幕数 7 9 7 5 7 9 座位数 1605 1932 1161 767 1133 1355
经营影院的营收来自电影放映、影院内零售、以及广告等。 2010年4月保利博纳收购两家经营影院业务的公司： Beijing Bona International Cineplex
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会买断其发行权，而不向制片商进行票房分成。发行方将影片成功推销给放映方后会向其收取预付 款，同时核算放映方的票房收入。票房收入讲按协议进行分成。 我国电影票房需要扣除5%的国家电影发展专项资金管理委员会专项基金，以及3.3%的营业税。当 前的我国电影行业利润分配的情况，扣除以上两项费用后。“这其中制作方和发行方综合可以分到一 部电影票房的40%左右，这其中的10%-15%为发行方所有，也就是说，发行方最终可获得电影总票房的 6%左右。”（来源：光线传媒，王长田）其余50%多的票房则由下游放映渠道进行分成。影院在其中可 以拿到其中九成以上，剩下的归院线所有。 根据保利博纳11月在香港举行的针对机构投资者所使用的非正式路演PPT文件，公司称税后发行收 益约占总票房的15%。高出行业平均水平近一倍以上。 发行业务的特点 电影是资金需求巨大的产业，制片方需要投入巨资拍摄影片，放映方则是一次性投入较大资金建 设影院，然后经历3-5年漫长的成本回收期（来源：星美国际，袁鑫）。在整个电影产业链中，唯有发 行业务是资金投入相对较少的一环。 “发行电影从业务模式来看属于轻资产业务，不需要什么大的投入，现金流不错。”（来源：红 杉资本，孙谦）。但风险小的同时，票房分成也较为有限。 前面分析了发行业务的三阶段，不同阶段要求发行公司具备相应的能力。 购买发行权，关键在于发行商的眼光。发行商需要敏锐的把握观众对影片的喜好，一个优秀的片 源可使发行商的工作事半功倍。 向放映方推销影片，需要发行商具有丰富的院线资源。发行商在与院线长期合作中建立的关系， 对于发行商推动影片获得尽可能多的放映资源（上映场次）是大有助益的。 向观众进行宣传推广，需要发行商具备真刀真枪的营销推广能力。提炼出影片的“卖点”，并 把“卖点”用最合适的方式向观众传达出去，是体现发行商发行能力的关键。发行商需要把握影片的 潜在观影受众群体，决定影片发行的地区，确定推广影片方式等各种营销与推广环节。在影片上映后 如何引导观众舆论，进一步吸引观众观影。 保利博纳的发行优势：创新、灵活与细致 从保利博纳的发行历史来看，公司曾出现过发行影片票房成绩不甚理想的情况。但近一两年公司 综合发行票房表现强势，稳居电影发行公司前列。2009年，前18位票房过2000万的影片中，保利博纳 独立或参与发行的影片数有6部，票房总数为5.42亿元，占18部影片总票房19.3亿元的28.1%。 保利博纳发行细节上的创新 如在发行《我的兄弟姐妹》时保利的发行策略是全国范围内同时上映，并策划请观众带手绢进影 院”的悲情主题，并约好全国20多个城市的媒体同时开始宣传。在发行《天脉传奇》时保利博纳国内 首创了“保底分账”的发行合作方式，即除了按照约定保底费预付片款外，票房收入中高出保底费的 部分扣除各项发行费用之后还与片方按约定比例分成，以使得片方的利益得到保障。并推动影片在中 国档期跟全亚洲同步，这是合拍片在中国内地、香港、东南亚首次同步上映。最终这两部相对而言并 非优质片源的电影获得了非常理想的票房，投资200多万的《我的兄弟姐妹》获得了2000万的票房， 《天脉传奇》在内地取得了近3000万元的票房，两倍于《卧虎藏龙》在国内的票房。 灵活应对市场变化 2008年，保利博纳得知《木乃伊3》为避开奥运临时换档，果断决定将手中的小制作影片《十全九 美》在该档期发行。该片先期即投放170个拷贝，拷贝成本就超过100万，而该片的投资成本仅在600万 以内。首周票房即达900万之后又迅速追加拷贝，最终该片获得近5000万票房。 工作执行细致
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三、详细分析发行业务模式 发行业务对于保利博纳意义重大，本段将详细分析发行业务的模式，发行业务的特点及保利博纳 的优势与风险。 电影发行商类似分销商 电影发行流程主要有以下三个部分。首先电影发行公司从电影制片公司处获得影片发行权，而后 向院线进行推销使其租下或者订下电影拷贝进行放映，并负责影片的宣传推广工作。 这里制片方是电影的制造者，影院是电影的零售终端，而发行方充当着连接制造者与零售终端的 分销商的角色。不过与一般商品的分销商不同，电影发行方需要承担更多的责任，它必须承担影片的 营销工作，且这部分是发行商的工作重点之一。 影片发行的流程中，第一步，从众多制片商出品的影片中选择购买最具市场潜力的影片的发行 权。第二步，把购得的影片发行权安排在尽可能多的院线中放映，说服院线尽可能多的安排放映场 次。第三步，对影片进行宣传推广，销售影片广告，吸引尽可能多的观众观影。（在实际操作中，制 片方、发行方及放映方在很多情况下已经提前签订了合作条约，影片发行流程的不同步骤并非一定严 格区分。） 其中发行商的大部分日常工作都在第三步，营销。既然发行商本质上是分销商，营销能力是体现 发行商发行能力的关键之一。影片票房成绩好坏很大一部分归因于此。工作内容包括投放电视广告， 网站广告，报纸广告，杂志广告，户外展示广告，印刷品广告等一系列广告形式；并结合在传统媒体 及互联网上的各种造势活动。目的就是吸引观众产生强烈的观影欲望，并营造观众舆论形成对影片的 良好口碑进而吸引观众观影。 发行商的利润空间 发行商通常会与制片商及放映方签订合同规定票房的分成比例。 具体比例通常与影片制作费用的大小有关，制作费用大的影片，制片方获得的分成比例在总票房 中便大一些，制作费用小的影片，获得的分成比例在总票房中便相应小一些。一些小制作影片发行商