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发挥优势补短板 抢占跨境直播电商发展高地文|周旭霞
钱塘自古繁华，消费型城市的底色，是杭州电商快速发展的基因与土壤。

直播电
商作为一种电商新业态，在新冠肺炎疫情影响下，逐渐成为居民消费主要渠道和经济
增长新动力，“网红直播”和“直播带货”更是成为国民新名词。

随着“双循环”新
发展格局的推进，直播电商的潮流迅速从国内向国际蔓延，跨境直播电商成为了新增
长点。

杭州该如何抓住直播这个“风口”，持续促进跨境直播电商行业健康发展，是
当前亟需解决的问题。

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杭州跨境直播电商的机会
近年来，跨境电商作为外贸的新生力量，发展势头迅猛，动能十足。

据海关统计显示，2022年，我国跨境电商进出口2.11万亿元，同比增长9.8%。

其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%。

目前，全国跨境电商综试区已达到165个，覆盖31个省份，呈现由东部、南部沿海地区向内陆省份扩展，从中心城市、省会城市向二三线城市延伸的特征。

中国（杭州）跨境电子商务综合试验区是跨境电子商务领域的先行先试区，作为全国首个跨境电商综合试验区，杭州跨境电商规模裂变增长。

2012年，杭州跨境电商卖家数不足百家，2022年已增长到55381家，10年来，杭州跨境电商交易额增长1000倍，年跨境电商交易额超亿元龙头企业达157家。

杭州是全国最早开展跨境电子商务“小包出口”“直邮进口”“网购保税进口”、跨境B2B 出口、保税出口等业务试点的城市，率先探索了跨境电商退换货中心、“全球中心仓”、定点配送、“保税进口+零售加工”等新模式，可以说是跨境电商制度创新策源地。

杭州集聚跨境电商服务商2237家，全国三分之二跨境电商零售出口平台落地杭州。

跨境电商海外仓达335个，面积达714.76万平方米，常态化运营国
际货运航线18条，跨境支付交易
额占全国七成，跨境电商新技
术、新业态应用发达，跨境电商
贸易联通欧美和“一带一路”新兴
市场等220个国家和地区。

杭州规
模2000万元以上的跨境电商品牌
企业达832家，跨境电商企业注册
商标数4371个，跨境电商独角兽、
准独角兽企业46家，花西子等一批
新国货品牌影响力辐射全球。

2016年，淘宝电商开辟直播
带货业务，2019年，整个直播电
商行业呈现井喷式发展。

但跨境
直播电商晚于早已火爆的国内直
播电商，2020年3月，亚马逊开
始向中国卖家开放直播(Amazon
Live)。

同年5月，阿里国际站试水
B2B直播，Meta正式增加线上购物
入口；2021年12月，TikTok官方正
式宣布，向中国卖家全面开放。

2022年12月，中国社会科
学院财经战略研究院与全球跨境
电商品牌研究中心发布的《全球
跨境电商品牌出海生态报告》显
示，目前来看，海外电商平台的
直播带货坚定推行者主要还是中
国（或中国资本）背景的电商平
台和社交媒体平台，如速卖通、
Lazada、Shopee和TikTok，而东
南亚则成为直播电商的先行者们
布局海外市场的首选地。

泰国在
线支付网关Omise于2022年6月公
开的数据显示，东南亚直播电商
行业的商品交易总额(GMV)年增
长率达306%，订单量一年增长了
115%。

Omise预测，到2023年，东
南亚直播电商的市场规模将达到
190亿美元。

这意味着刚刚开始的
跨境直播电商领域，孕育着很大
的市场机会。

跨境直播电商当前的主要瓶颈
跨境直播电商发展虽然有很
大的市场机遇，但是也存在着一
些不可忽视的阻碍。

《全球跨境
电商品牌出海生态报告》显示，跨
境直播电商离真正的大爆发还有
段时间。

直播间观众数量少、卖
货效率低、技术不到位以及物流
交付难题是直播带货在海外“水
土不服”的主要表现。

此外，海外
市场还面临着电商渗透率低、消
费者习惯尚缺等诸多挑战。

专业人才缺口较大。

跨境直
播电商是当下最为复杂的互联网
形态，是全球经济一体化在网上
的投射，该行业对人才的综合能
力要求很高。

从业者除了要熟悉
电商和外贸的基本知识外，还要
了解国外市场、交易方式、消费
习惯以及各大平台的交易规则和
交易特征，尤其是外语口语交际
能力。

直播时，主播需要充分了
解品牌和产品，用流利的外语进
行产品推荐，对受众提出的问题
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对答如流。

此外，还要求直播人员对目标市场的文化习俗、消费者购物喜好和习惯等方面有深入了解。

跨境直播电商作为新兴行业，没有直接可以借鉴的人才培养方案和固定的培养模式，需要在不断的实践中摸索积累经验。

随着跨境直播电商行业的飞速发展，专业人才缺乏已经成为行业常态，无法满足跨境电商企业拓宽直播赛道的需求。

直播内容形式单一。

营销的本质是吸引顾客和保留顾客。

国内直播带货取得良好效果，但海外直播更强调娱乐性和互动性。

由于目标市场消费者与我国存在文化现象、风俗、需求偏好和消费习惯等差异或冲突，跨境直播电商面临跨文化的挑战。

如果将国内直播带货的模式、内容、主题、场景等照搬到国外，容易出现直播内容形式单一等问题。

直播规则差异较大。

主流平台陆续开放直播功能为跨境电商企业市场拓展带来更多机会。

但每个平台在直播权限、选品、直播间搭建、直播内容、店铺排名、流量分发和违规行为等方面规则不一，并且这些规则经常变动。

跨境直播电商需要花费大量时间学习和适应规则，这对其市场拓展带来挑战。

此外，海外跨境直播平台功能不足，难以实现直接引流。

海外直播平台和电商
直播功能还没完全打通，引流难
度很大。

产品供应链不完备。

当前，
跨境产品供应链体系尚不完备，
尤其是电商物流服务运营存在很
多阻碍。

跨境物流链条长，中间
运输环节复杂，跨境物流配送的
效率难以保证；全球性采购货源
范围较广，每个企业的产品质量
和服务标准要求存在差异，导致
产品售后问题难以及时得到处
理；企业跨境直播过程中，每场
跨境直播海外观众触达人数不够
多，直播间客户聚合性不强。

跨境直播电商的未来路径
跨境直播电商留给杭州
巨大的想象空间和行业发展机
会。

杭州应发挥优势补短板，
提前布局，抢占跨境直播电商
行业发展高地。

一是加强人才培育，搭建本
土直播团队。

目前，跨境电商企
业多处于初创阶段，客服人员、
网络推广人员、视觉设计人员等
是行业最迫切需要的初级人才。

随着企业向纵深发展，竞争不断
加剧，对负责跨境业务运营的商
务型中高级人才的需求会更加迫
切，而有一定跨境直播电商经验
的高级综合人才更是一将难求。

政府应鼓励高校增设跨境电商专
业，开设跨境直播课程，建设
完整的跨境直播电商人才培养方
案；高校可与校外优秀跨境电商
企业合作，共同打造跨境电商人
才的培养基地；推进跨境直播人
才社会化培养，鼓励企业通过学
徒制方式培训新人，让成熟主播
带领新主播进行带货实训，从而
培养更多优秀的主播人才，对企
业跨境人才培训费用按照一定比
例补贴；鼓励跨境直播人才参评
各类人才计划，符合申请的人员
享受人才优惠待遇。

平台或企业还可搭建本土化
的直播团队，邀请目标市场的本
地主播搭建当地团队，以此增强
直播内容、互动形式、消费者思
维、语言方面的优势，避免出现时
差、流量高峰时间不同等问题。

二是分析用户画像，提升
直播转化效率。

直播平台是跨境
直播电商生态的流量来源和“中
枢”，跨境MCN机构是生态直播
内容与服务提供商，是连接国
内供给端与海外消费端的纽带和
桥梁。

杭州可积极发挥政策主导
优势，鼓励跨境电商平台和企业
利用跨境电子商务累积的大数据
进行深度挖掘，给世界各地消费
者画像，从而提升直播转化率。

据调查统计，东南亚有一半的消
费者表示每月至少会购买一次衣
服，有三成的用户表示会购买电
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子产品或移动设备。

因此，电商平台可侧重加大服装、美容、小家电产品的直播频率。

三是壮大龙头企业，加速孵化电商品牌。

重点扶持一些产业规模大、技术优良的优秀企业，通过政策支持帮助其做大做强。

可在产业园区、专业市场尝试“产业集群+跨境直播”试点，整合优势产品、特色产品供应链、直播平台、MCN机构、主播和物流等资源，推动外贸转型基地、产业基地等集群开展跨境直播带货。

通过搭建跨境直播电商基地、跨境电商主播大赛等载体，大力孵化跨境直播电商本土自主品牌，打造跨境直播电商名牌企业，并且带动其他中小企业共同
发展，形成规模效应。

政府可通过财税手段鼓励传统企业试水跨境直播，降低进入门槛和风险，并对通过直播实现销售额快速增长的外贸企业，基于销售额的比例进行奖励。

四是规范行业标准，优化产品供应链条。

凭借杭州国内直播电商的先发优势和数字贸易领跑地位，积极参与跨境直播电商新兴领域规则制定，增强中国在跨境直播电商国际规则制定中的话语权。

相关主管部门或行业协会可率先建立跨境直播平台应该具备的资质、经营条件及合规性基本要求，规范跨境直播主体入驻及退出、产品和服务信息审核、直播营销管理和服务，保护境内
外消费者隐私、交易及售后服务等消费者权益，助力跨境直播电商行业健康蓬勃发展。

跨境直播电商企业物流链较长，且需要多个物流中转的产品，需要从源头强化实时跟踪物流信息更新服务，确保买家实时了解物流动态变化。

依据不同国家进出口产品的质量与服务标准要求，统一建立产品海外仓，以防同样的产品在不同的国家出现质量和服务标准差异性问题。

完善售后服务投诉处理绿色通道，设置专门的售后处理部门，并提供24小时在线服务。

作者系杭州市社科院经济研究所
所长
▲ 四季青网红孵化基地▲ 鸭鸭直播间
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