房地产策划师培训讲义(第2章)

n 文化因素
文化概念是指社会意识形态，是由知识、信仰、艺术、 法律、伦理道德、风俗习惯等方面组成的一个复杂的整体。 每一个文化群体均含有较小的构成体，即次文化群体。在 每一个次文化群体中，其成员显示出更具体的认同和更具 体的社会化。
文化因素对消费者的行为产生广泛而深远的影响，而 次文化群体对个人行为影响比总文化更大。
n 动机——可将消费者购买住房的追求实用、新颖、便利、 保值等心理因素进行细分，划分出消费者购买动机细分市 场。
n 偏好——住宅需求的家庭个性，表现在对于住宅的房型、 装修等方面的要求，可将对住宅具有共同个性、兴趣、主 张、价值取向等心理偏好的需求归类，划分出消费者偏好 细分市场。
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房地产策划师培训讲义(第2章)
——工作为主者。单身，希望住所离工作地点近，经济。 ——度假者。社区有住房，希望节假日过一点郊外生活。 ——向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活。 ——家庭。
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（6）进一步认识各分市场的特点
n 还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考 察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以 便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合 并。
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房地产策划师培训讲义(第2章)
房地产市场长期的内在吸引力有五种力量决定： ①子市场激烈竞争的威胁。 ②新加入的竞争者的威胁。 ③替代产品的威胁。 ④购买者议价能力加强而构成的威胁。 ⑤供应商议价能力加强构成的威胁。
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☆符合房地产企业的目标和能力
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☆成套适用消费层次
该层次主要是广大工薪阶层，住房面积为80m2左右，卧室、 起居厅、厨房、卫生间基本空间齐全。对室外环境、物业 管理要求不高。
☆舒适享受消费层次
这一层次的消费者主要以金融精英、网络精英、律师等白 领阶层为代表，收入较高，具有新的消费观念，注重生活 品质和水准。
☆豪华高档消费层次
这是住宅消费的奢侈品，俗称“豪宅”。住房消费需求往 往追求外立面的豪华气派，体现业主的社会地位和财富。 消费主体是“老板”级的成功人士，有很强的经济能力。
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（3）行为细分
n 消费者行为变量是消费者对住宅产品的使用态度或反映， 依据其对房地产产品的住宅消费数量、了解程度、使用情 况、购买或使用的时机等行为变量为基础划分消费者群， 成为住宅市场的行为细分。
n 地理细分能够分析不同的地理区域消费者对房地产产品的 需求特点、需求总量和需求变化，对于极其重视区域、选 址的房地产业，地理细分是必不可少的。
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（5）利益细分
n 即依据消费者对房地产产品追求的不同利益细分市场，因 为消费者在追求具体利益方面形成了差异。房地产的利益 细分市场往往有改善居住环境、便于工作或学习、保值、 投资等几类，每个类别还可以在利益的数量和程度上细分。
n 比如，经过这一步骤，可以看出，新婚者与老成者的需求 差异很大，应当作为两个分市场。同样的公寓设计，也许 能同时迎合这两类顾客。策划人要善于发现这些差异。要 是他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分 开来。
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（7）测量不同分市场的规模
n 经由以上步骤，基本决定了各分市场的类型。紧接着应把 每个分市场同人口变量结合起来分析，以测量各分市场潜 在顾客的数量。因为项目进行市场细分，是为了寻找获利 的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。
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（4）地理细分
n 地理细分是将消费者和住宅所处的不同地理位置、自然环 境、人文环境进行归类，划分为不同的细分市场。
n 处于不同地理位置、自然环境、人文环境的消费者对于同 样的房地产产品有着不同的需求和偏好。对同样的房地产 产品的价格、房型、付款方式、优惠内容的态度也有明显 的差异。
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☆市场上尚有未满足的需求，有充分的发展潜力
企业满足消费者的需求，不仅仅是满足现实顾客的需 求，更重要的是满足未来的潜在需求，并与企业开发的实 力相匹配，有充分的发展潜力。
☆足够的吸引力
从盈利的观点来看，有一定规模和发展潜力，有时也 未必就是理想的房地产目标市场。市场有无足够的吸引力， 要比较市场需求与企业成本。市场需求显示房地产企业的 收入潜力，企业成本是企业满足市场需求的支出。一个有 吸引力的房地产市场必须市场需求大于企业成本。
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2020/11/19
房地产策划师培训讲义(第2章)
第二章 房地产项目定位
第一节 目标市场定位 第二节 项目规划建议
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第一节 目标市场确定
学习单元 1 房地产市场细分 学习单元 2 房地产市场定位
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（4）移去潜在顾客的共同需求
n 现在需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同 需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考， 不能作为市场细分的基础。
n 比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个 潜在顾客都希望的。可以把它用作产品决策的重要依据， 但在细分市场时则要移去。
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（2）列举潜在顾客的基本需求
n 选定产品市场范围以后，策划人可以通过“头脑风暴法”， 从地理变量、行为和心理变量等各方面，大致估算一下潜 在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么 全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。
n 比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住 房满足的基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经 济，设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰， 足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。
空巢（子女成年离家）
较小的单家住宅或公寓，要有方便的生活设施
老年单身
养老院或老年公寓
家庭收入
家庭收入小于其购买力和有效需求起支配作用，直接
决定了有效需求的旺盛程度。消费者根据家庭的经济收入， 决定消费的住宅产品类型，这也是房地产市场价格策略的 关键所在。
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（3）分析潜在顾客的不同需求
n 然后，再依据人口变量做抽样调查，向不同的潜在顾客了 解，上述需求哪些对他们更为重要？
n 比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求 是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新 婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满 意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车 辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行 到有三个分市场出现。
（1）房地产目标市场选择方法
n 目标市场就是企业确定的作为服务对象的某些有共同需求 的消费者群体所组成的市场。一个企业只有选好了自己的 服务对象，才能将自己的资源优势和特长充分发挥出来。
n 目标市场应具备的基本条件 ☆有一定的市场容量和发展潜力
选择的目标市场应有一定的市场容量和足够的购买力，能 够实现开发商的预期销售额。
n 家庭人口组成 不同的家庭结构，对住宅的需求种类不同。
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家庭人口组成及编好的住宅类型
家庭人口组成
住宅类型
青年单身 无子女夫妇
出租房或套房，多在工作地附近 小公寓租借或自有
成年家庭（有子女） 老家庭（家庭人口较多）
较大单家住宅或套房，要有良好的子女学习环境和层 住环境最大单家住宅，具有供子女活动的户外空间
子市场的选择一定要和房地产企业的战略目标相吻合， 这样的市场才是有利可图的市场。若有损于企业的战略目 标则应舍弃。
除了以上因素以外，还有企业进入某一子市场，是否 有其可能性技术、资金、战胜竞争对手的优势等，也是选 择时应考虑的因素。
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n 住宅消费的社会阶层里的五种层次：
☆遮风蔽雨消费层次
在现阶段，该层次消费人群主要是刚进城的农民，职 业不固定，将有限的收入用于生活积累或邮寄回家，城里 住所作为暂时的落脚点，仅仅是满足遮风蔽雨的最为基本 的生存要求。
☆基本安置消费层次
该层次在城市里也不少，如一些居民的住房，多为分 散建设的低层或多层住房，大都不成套，设施简陋。许多 刚毕业想留城的大学生也如此。这个层次的消费需求主要 基于基本生理和安全需求。
一般来说，某住宅产品在某一次文化群体中有很大市 场时，也许在另外一个文化群体中就会遭到冷落。因此， 在进行市场细分时，必须充分重视文化因素对消费者购买 行为的影响。
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（2）心理细分
n 就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费 者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变 量影响，还要受心理变量影响。来自相同的亚文化群、社 会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式 不同的消费者项目产品各有不同的需要；一个消费者的生 活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。
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2、房地产市场细分的步骤
（1）依据需求选定产品市场范围
n 每一个房地产项目，都有自己的任务和追求的目标，作为 制定发展战略的依据。它一旦决定进入开发，接着便要考 虑选定可能的产品市场范围。
n 房地产产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。 比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从 产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这 幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度 来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。
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学习单元 1 房地产市场细分
重点掌握：房地产市场细分的步骤 目标市场选择的办法 房地产市场细分的方法源自能够理解：房地产市场细分的内容
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一般了解：房地产市场细分风险分析
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1、房地产市场细分的内容
（1） 人口细分
n 人口细分尤其独特的优越性，及人口统计资料一般比较完 整，而且比较容易获得，人口统计变量是区分消费者群体 岁常用的，消费者的欲望、偏好与使用率与其有着密不可 分的因果关系。不同的文化水平、年龄、经济收入对房地 产产品质量、档次、风格面积、房型等有不同的需求差异。
n 不引入人口变量是危险的，有的分市场或许根本就不存在 顾客。比如，策划人把好动者与人口因素相联系，可以确 定他们是18～25岁的年轻人。从有关部门可以找到详尽的 年龄资料。计算出好动者的人口比例，便可推算不同地区 这一群体的顾客数量。
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3、房地产目标市场选择方法
n 如依据消费数量规模细分市场的“数量细分”；依据消费 者进入房地产市场的程度区分为再次购买使用者、初次购 买使用者和潜在购买使用者；如依据消费者的“品牌偏好” 细分市场，依据“消费时机”细分市场等。
n 如某经济开发区吸引海外投资，吸引了大量劳动人口，使 得该城市住宅市场扩大时，房地产企业捕捉这一时机，发 现消费者的住宅需求，进行市场营销。
n 消费者在购买住宅有追求闹市地段的，有注重视野景观赏 心悦目的小区环境的，有对厕所和厨房面积很重视的，由 选择注重邻居的等等。
n 如交际型住户热衷于购物、逛街、看电影、听音乐及其他 文化娱乐活动，他们把精神享乐列为主要目的，而对住宅 的宽敞和舒适程度要求不高，追求的是闹市区热闹繁华的 氛围和丰富多彩的文化娱乐设施，因此他们多选择中央商 业区附近的高层公寓居住。
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（5）各个分市场暂时取名
n 对各个市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市 场的顾客特点，暂时安排一个名称。比如说：
——好动者。客户年轻、未婚，爱玩好动。 ——老成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及爱好更高， 追求舒适与注重个性。
——新婚者。暂住，将来希望另找住房。夫妻皆有工作， 所以房租负担不重。