欧巴洗发水企划案

欧巴洗发水企划案
欧芭毛囊头发防御系统
2013年夏季营销企划案
前言为了更加快捷地把欧芭品牌毛囊头发防御系统推向市场，香港卫视传媒和非常话题文化传播有限责任公司，通过联合进行市场初步调研，并结合目前国内市场专业线发品销售现状做出初步的营销方向企划初案，待与委托方达成具体合作方案，我方将进行系统调查与市场评估后再做进一步修正，最后达成完善的市场销售细化案。

市场现状分析
从1998年后，头发洗护产品市场竞争日益激烈，欧芭品牌毛囊头发防御系统可以说是冲破层层重围，独树一帜，在市场上抢占一席之地，但是，因为市场的无序竞争，加之专业线品牌的知名度与商誉度及自身的品牌建设甚至是渠道建设进行滞后，所以，导致市场份额停滞不前，为了迅速改善此种现象，欧芭又推出了目前专业线市场较为高端个人理疗洗护系列（如代理商所言，其为目前市场上效果最好的洗护套装），为此，欧芭品牌需要通过相应的营销手段来提高“欧芭毛囊头发防御系统”品牌的知名度，美誉度及商誉度。

下面是欧芭高级毛囊头发防御系统的全程策划初案：
一、市场背景
为了摸清毛囊头发防御系统市场运行的真实情况，使欧芭高级防护发水上市工作建立在科学的数据分析之上，我们将在全省10个重点城市进行有针对性的发廊与终端消费者问卷调查，并利用香港卫视、“非常话题”市场部的专业市场研究与市场监测资料、得出了毛囊头发防御系统全省专业毛囊头发防御系统市场的调查报告。

1、从目前的头发洗护毛囊头发防御系统市场数据来看，专业线洗护及毛囊头发防御系统产品的品牌建设较为混乱，品质混乱，良莠不齐，甚至很多店鱼目混珠，对整个专业线发品品质信任度、美誉度、商誉度大打折扣，所以对于主抓品牌建设，注重品质、同时也注重品牌美誉度、商誉度、产品档次高质量好的产品仍有巨大的市场潜力。

2、全国市场中，销售量排名除了日化线宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，其他排名日化的品牌并不固定。

对于专业线来说，所谓知名品牌严格意义上来说，并没有产生，只有“卡诗”相对有一点小名气，这说明各品牌市场地位不稳，这为我们进一步调整巩固品牌提供了可能。

3、从我们多年的营销经验来看，不管是什么产品，最后市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量必然会进一步
增加。

4、四川区域性洗护及毛囊头发防御系统市场分为两块，一块为日化线居家用洗护保养系统、一类为专业线院护洗护及毛囊头发防御系统。

随着人们的物质文化水平的提高，后者人群与日俱增，但是不良的经营者又使很多院线消费者退回寻求安全、信誉高的日化品牌头发养护系统。

5、利用特色产品和稳固的质量、强大的品牌文化打击竞争对手（实际上更多的应该是我们加盟店的杂牌产品），从产品功能上与竞争对手形成差异，从品牌文化上占领消费者的意思领域。

国产品牌纷纷利用中药材，合资品牌纷纷利用新技术、新概念，这种策略选择实际上就是在产品同质化的大环境下，都希望在消费者心目中建立品牌差异，但是作为消费者更需要的是品牌文化的信心保证。

6、全国性国产品牌很难建立，而相当一部分国际品牌开始以地区为中心，逐步开拓市场，在今后一段时期内其市场数量会进一步增加。

我们只有通过局部市场的成功经验，复制到全国市场，最后达到占领全国市场，这也是我们此次策划案的重心点。

结论：
目前国内的洗发产品在不断细分化，包括方兴未艾的
“绿色纯植物”产品、刚刚兴起的儿童用品、有待进一步分化的女性用品、还未被重视的男性专用洗发产品等。

结合产品的不同功能，企业今后推出的头部洗护产品会向着专业化、高档化、系列化、保健化的方向发展。

通过上面的市场分析，我们只有迅速与代理客户在策略上达成一致：瞄准目标消费对象，在推广上率先引爆区域市场。

二、消费者研究
1、消费者购买时考虑的因素。

消费者在选购洗发产品时，除了考虑产品功能外，还要考虑品牌知名度、价格、广告、购买方便等几个因素。

结合消费者的使用特点，各品牌产品有不同侧重。

2、购买习惯和使用频次。

在美国，人均洗发4—5次／周，日本5-6次／周，泰国3-4次／周，菲律宾1次／天，中国为人均1－2次／周。

根据IMI2000（消费行为调查）所提供的数据，在经济较发达地区，消费者普遍接受用毛囊头发防御系统洗发护发的观念，随着消费者分布地区的不同，洗发频次基本上由北向南提高。

南方消费者洗发次数较多，
对洗护发产品是否伤害头发和身体考虑较多：北方消费者洗发次数较少，对产品的清洁效果尤其关注。

这为欧芭毛囊头发防御系统日后采用区域化的营销推广策略提供了客观依据，使欧芭的市场定位与策略选择更为精确。

三、欧芭毛囊头发防御系统市场定位
1、产品形象定位。

欧芭的产品要以过硬的质量与其独特的功效保健性卖点进入市场。

毛囊头发防御系统是使用频率很高的消费品，产品的质量很容易在比较中分出优劣，如果进入这一领域。

就必须坚持高品质的原则。

2、产品功能定位。

欧芭进入初期，可以采用洗发、护发、营养头发、健康身体“多效合一”的功能定位，吸引更多的消费者，待时机成熟，再推出系列产品。

3、消费群体定位。

以成功人士为主要诉求对象，这与欧芭研发目的相吻合。

这一群体对新产品的试用比例较高，这样就能够充分利用欧芭现有的品牌优势，待吸引住这一消费群，再向其他消费群扩展。

4、欧芭毛囊头发防御系统针对性定位——功能性高档毛囊头发防御健康系统。

在策划中，我们为欧芭毛囊头发防御系统选择了较为高
端定向的目标人群，这主要缘于欧芭毛囊头发防御系统的高档定位及彰显品质与高贵的价格。

四、产品概念及测试
1、产品核心概念
欧芭毛囊头发防御系统是能够对头发起到除螨、消皮屑、生发，顺滑合一神奇作用、让头发更头皮更健康、头发健康顺滑的全效毛囊头发防御系统。

（1）形象支持
该核心概念是一个全新的概念．在向消费者阐述了一个独特的销售主张的同时，以不同的定位区域使自己处在该产品类别对于专业线甚至日化线第一名的位置，在极大程度上提高了欧芭的品牌形象，使欧芭达到了一个全新的形象高度。

（2）技术（产品）支持
欧芭独到的洗发、护发、养疗头发头皮、健康身体技术是该口号的有力技术支撑。

顺滑生物活性基因提取技术能够将生物中的精华在毫无损伤的情况下提取出来，与多种纯天然营养成分一起实现欧芭毛囊头发防御系统对头发的顺滑合一。

（3）广告支持
欧芭毛囊头发防御系统2013年广告注重概念传播，力求将产品的核心概念、产品功能、行销口号等清晰地传达给消费者，并在达到概念传播目的的同时，起到品牌形象建设和促销的作用。

为了更加进一步推动该品牌，在广告词的使用上加上中奖“发财”元素，是该品牌推广的另一个必不可少的手段。

2、广告口号和主题
洗发用欧芭，好滑，好发，真的好发！
好滑，突出产品功能。

好发，突出产品功效及第二种活动优势——中奖发财。

“好发”一词为双头语。

我们请明星主持人主持活动、请“中国选美冠军”或者明星、特殊人群做欧芭毛囊头发防御系统的产品形象代言人，因此，“好发”具有功效作用程度副词和中奖发财的喜悦的双重褒义。

“顺发”“好发”这一现在看来几近赤裸裸的功能性产品概念，对产品定位是一个有力的传达和支撑，在后来的市场推广当中必然被证明非常显效，这也印证了传播中的一条原则：“越用越好发，越有好发越大发”巧妙运用了中国人传统喜欢吉音谐音的习惯。

五、营销战略
一个好的营销战略的前提是正确选择竞争对手。

由于欧芭是专业线洗护发品牌，对于比较日化企业实力一般，但对于专业线品牌来讲，其实力就另当别论，因此在营销策略上不可能与国际一线知名企业展开竞争，但在专业线上欧芭还是有绝对的品牌优势。

根据我们的市场调查，北京、上海、广州等大城市的毛囊头发防御系统市场上，国际知名品牌具有绝对优势，但在其他市场及二三级市场上，知名品牌的促销力度不如大城市强，欧芭完全可以在这些地方占领局部市场，建立起产品的根据地。

因此，欧芭的竞争对手是国内的区域性品牌和发廊老板不规范经营的杂品牌进行竞争。

说得明白点就是要借用发廊经营者用他们自己对利润的贪婪去抢占其他品牌的市场。

这样理清思路，营销策略就水到渠成：
1、产品策略
在产品研发和功能界定上，我们决定将欧芭定位为洗、护、养、疗四合一的毛囊头发防御系统。

产品包装上大气色调高雅、国际化，独特的外观。

与现有很多产品区别明显。

在产品容量上，针对家庭购买者的包装采用“高贵、品质装”的大瓶装，针对个人用户推出“个性需求装”的独立组合套装，分次使用，效果明显质量保证，这样一方面可以使价格看起来更具吸引力。

另一方面
让消费者更快用完，再次购买。

2、价格策略
由于客户对欧芭毛囊头发防御系统的质量有信心，因此我们以中法合资毛囊头发防御系统知名品牌（法国卡诗）的价格为参考制定欧芭的价格体系。

同时，非常详尽地制定了欧芭毛囊头发防御系统不同规格、出厂价、分销、零售的价格和价格体系控制办法，并从实操的角度。

考虑到二三级市场小店较多的特点，使小店的提货价反而低于大店的提货价（活动期间，采用租摆），而零售价则全国统一为每套组合装1290元。

3、销售渠道的选择
指定四川部分市场、专业线销售渠道作为欧芭的首批试点，以将有限的营销费用、营销资源充分利用，在短时间内通过“今年我好滑、真好发”为主题的万人免费洗头活动，形成消费者的口碑试用。

在稳固区域市场的基础上，再决定何时向何地扩张。

重视渠道中促销的力量。

作为高使用频率的产品。

往往因为一个促销包装一张宣传海报、一个促销小姐的推荐，就可能使消费者进行试用。

欧芭作为行业中的新品牌，吸引试用至关重要。

另一方面，购买洗发产品的消费者以女性居多她们对产品的价格、促销更为关注。

4、市场推广一促销策略
在促销活动方面，将促销活动分为现场促销、消费者促销、经销商促销三大类，分别施以不同的促销策略，并首度引入“终端建设一条龙”的概念和做法。

门口宣销、店廊指引和店堂生动宣传画有机结合，便欧芭毛囊头发防御系统的货架成为经销商店内一道靓丽的风景线。

六、电视广告创意
按照先前欧芭毛囊头发防御系统的定位和差异化要求，欧芭毛囊头发防御系统的广告表现要突出欧芭的权威性。

如何突出欧芭的权威性呢？我们首先想到的是豪华的宫殿、游轮然后才想到美轮美奂的世界小姐选美冠军，“东川女儿国”宫殿遗址梦幻复原，现代游轮的奢华回归，更显时尚家庭消费主张新潮流，能够较好地达到产品代言人的作用。

而且。

这条“游轮国际洗发暨健康养发节”电视广告效应本身就具有超强的吸引力，也是各种媒体报道的焦点。

所以此种模式的广告必将成为时尚经典。

平面广告遵循“欧芭国际洗发暨健康养发节”的主旋律，可以通过奢华、时尚、快乐主题，展示“健康”、“丝滑”、“好滑”过渡到“好发”取其发财的谐音，展示中奖喜悦，为避
免创意的力度不足，故和影视广告稍有不同。

七、手册配合和培训
为使整个策划的方方面面落到实处，并使身在一线的销售管理人员和促销员在工作当中能够清晰地体现战略意图，我们除建议客户撰写《欧芭毛囊头发防御系统2013年整合营销提案》、《欧芭毛囊头发防御系统经销商手册》外，还希望厂家制定《欧芭毛囊头发防御系统深度分销手册》、《欧芭毛囊头发防御系统专卖店促销手册》、《欧芭毛囊头发防御系统经销商补充协议》等规范性文本。

我们建议在2013年8月份举办的经销商大会前，先由代理商全员封店参加国际”NLP”课程，激励每一个员工，让公司全员明确国际洗发暨健康养发节的目的、责任、任务；在员工了解的基础上，再主持经销商招商会议，为欧芭毛囊头发防御系统的经销商明确加盟优势、颁布欧芭毛囊头发防御系统的经销政策、营销策略和广告计划，参与媒体与授牌，同时还以专题形式对整合营销传播在终端的实际应用做风趣幽默、深入浅出地讲解，使客户的销售人员备受鼓舞。

对欧芭毛囊头发防御系统的推广充满信心。

最后再发动加盟商全店参加以国际NLP导师历时3天的
NLP课程培训，通过培训、列出挑战，下战书的方式PK销售业绩，分段激励最后达成销售目标。

八、销售管理和广告评估
欧芭毛囊头发防御系统的销售管理方案主要包括：绩效管理及薪酬分配方案、客户管理制度、销量及利润预测、欧芭毛囊头发防御系统的结算及业务支持、违约条例及处罚等几大部分，人性化管理和绩效评估相结合，初步建立了利益驱动与人性关怀相结合的管理模式。

九、具体执行案
A、活动期间，要求厂家、经销商、参与发廊等必须进行有机配合培训，互相达到对活动方案的高度理解与认同。

1、活动以终端消费者需求为导向，了解她们为什么会购买我们的毛囊头发防御系统；
2、了解可能购买人群的消费习惯、爱好；
3、了解客户的付款情况、支付能力；
4、了解客户参与豪华体验游的兴趣，及参与邀请电视媒体支持主办的“东川女儿国复活节暨万人洗发养发选拔大奖赛”活动的兴趣；
B、执行预案准备:
1、专业男女模特参与（2男2女）
2、宣传横幅、宣传画、x展架、宣传手册、政策、客户登记签到册，
3、礼品、鲜花、绶带
4、试用毛囊头发防御系统
5、抽奖箱
C、方案：
1、由代理商组织发廊参与“今夏我好滑、真的好发”万人免费洗发暨健康养发节活动，每一个发廊活动三——五天，其洗护产品由厂家免费提供；
2、美发店在活动期间参与洗头的洗头妹每销售一套毛囊头发防御系统除发廊的正常提成外，每套毛囊头发防御系统再由厂家奖励20元积分奖励，活动结束后可兑换成现金或者“欧芭如意金条或者欧芭时尚腕表”；
3、香港卫视主持人主持举办的“欧芭”活动现场，凡是参与销售达到15套以上的洗头妹，可参与现场抽奖，中奖者可以获得由“欧芭”品牌商提供的国际知名美发学校学习机会；
4、客人在活动期间购买产品可获得10%的中奖几率，凡中奖者皆有资格参与“香港卫视”“四川大成网、”“四川新闻网”“四川电视台”“成都全接触”......等媒体参与的“东川
女儿国复活节”“千人名媛洗发暨健康养发节”同时还有机会抽取在香港豪华游轮举办的——今夜您好“滑，真的好发”大型活动“门票”，中奖者还有机会冲击价值2万元的“欧芭”金凤冠，由欧芭毛囊头发防御系统明星代言人亲自为您佩戴“凤冠”钻石超级大奖的机会；
4、发廊在此活动前必须认真宣传，保证洗发暨健康养发节期间到店人数不低于300人以上，以保证其销售成功率达到35%以上；
4、活动期间，代理商每收到发廊5万元货品回款，公司方赠送一个参加香港举办的豪庭游轮名媛之夜活动名额给发廊；多回多送仅限本店使用；
5、参与PK赢大奖的加盟商可以成为“国际名媛洗发暨健康养发节”的明星，在游轮上领取超级大奖；
十、效果
在欧芭洗护全面接受了所有营销企划案后，其销量预测可以达到参与店家100家，每家成交150套即：
100x150=15000x1290元=19350000元
其后期品牌效应必将带来更大的品牌效益。

开销:
15000x20=300000元，用于发廊妹的奖励；
19350000元回款x50%=9675000元总共会有192个游轮免费
名额产生，每人3500元计算x192人（实际没有这么多人）=672000元、会议开销预计150中奖客人x500元=75000元，加上布景舞美、模特等总计大约20万元；总计开销在110万元左右。

代理商在本次活动中销售额度、及品牌得到很大的提高，相信在未来的市场占领上会成为第一主流品牌。

推荐代言明星：
赵雅芝 400万两年
杨钰莹 300万两年
孙悦 110万两年
注：明星出场费很低，但是不能做代言。

总体执行策划费用85万。