国际市场营销的产品策略专题讲座(ppt 74页)

国际市场营销 肖蓉
23
了解：基根的五种产品策略
——产品与促销直接沿用的策略
（实质是产品和广告宣传的标准化策略）
——产品沿用、促销改变的策略 ——产品改变、促销沿用的策略 ——产品和促销均改变的策略
（特别是公司不处于领导地位，或跟随竞争者时）
——发明新产品策略
（当目标市场消费者的需求存在较大差异，仅产品改进无法满足需要， 就必须针对市场需求开发设计新产品，配合相应促销手段）
国际市场营销 肖蓉
20
• 二 .产品策略
(1)产品延伸策略
这一决策意味着对产品不作改动，而将其直 接引入国际市场，把未经改变的国内产品销 售到其它国家市场。优点是不需要额外的研 制费用，不需要添置新的设备和工具，容易 做到内外贸结合，投资少、收效好，不仅可 以实现制造营销过程的规模经济。
国际市场营销 肖蓉
产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等） ＋无形产品（金融服务、音乐会等） ＋思想观念（环保、节约等）
国际市场营销 肖蓉
3
产品的五个层次
核心利益 最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
基本产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
洗衣机
期望产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时
国际市场营销 肖蓉
27
具体过程
一、内外环境分析，确认企业新产品开发的方向 行业与相关行业新产品开发的动态 行业市场竞争状况分析(波特的五种力分析法) 企业内部竞争资源与能力分析 e.g. 家电 小家电 家务替代型小家电
二、消费者/用户分析，确认企业目标市场 • 通过调研，确定工作生活节奏快的、有舒适住
ii = 概念得分
国际市场营销 肖蓉
32
消费者测试—问卷实例
新产品名称 新产品概念的文字描述 (顾客能理解的通俗语言)
该新产品的原型草图
各评分指标打分区
请您选择最喜爱的前三 个新产品(以①表示最喜 爱，②表示次之，③表 示再次之)：
自动吸尘器 自动擦地上蜡机 头发干湿洗机
新产品在功能和性能上 需要有哪些特征？请提 出您的建议与要求。
一、强制性的产品适应
为了保护本国消费者或者维持已有的商业习惯， 各国政府会针对产品制定出一些特殊法律、规则和要求。
•如每个国家的大众健康标准和保健方法不同， •如发达国家坚持对产品进行临床检验 •美国对消费品安全法规的十条规定
出口到美国的产品，只用美国的安全标准衡量，而 attention 忽略贸易合同相关条款和出口国的规定标准。
国际市场营销 肖蓉
33
五、新产品属性的调查分析
目的：对所选定新产品的基本属性进行调查 分析，确定新产品的属性。
方式：对潜在目标消费者进行调查，了解他 们对新产品的各方面的要求。
国际市场营销 肖蓉
34
主要调查内容，即产品属性分析的几个方面 基本属性：功能、性能、使用性、可靠性 外形设计：尺寸、新潮、形态、顾客化设计 价格范围： 产品的外部与内部材料：
非常
较
不 绝不
严重
严重
严重 严重 严重
国际市场营销 肖蓉
36
实例：吸尘器属性调查
产品属性
安全性 可靠性 能按需要设置行走程序 遇障碍能自动返回绕行 角落处吸尘干净程度 外观新颖别致 颜色喜欢 多种尺寸规格 容易清理更换垃圾袋 价格不太高 操作简单 电线不易缠绕
国际市场营销 肖蓉
6
他的牛奶为啥卖不出去？
一个浑身邋遢的人用自行车载着鲜奶，在 中心市场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一 个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已 有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过 路的每一个人。而每一次，他都失望了。
（提问，为什么？）
国际市场营销 肖蓉
7
例子：他只是在卖牛奶吗？
第二是开发新品，索尼主要通过各地的营销部门收集 消费者、竞争对手和市场的最新信息，然后把它们反馈到 索尼日本总部的设计与工程部门，在那里，好几个研发小 组，则根据所获得的信息，互相竞争开发新产品。
国际市场营销 肖蓉
26
二、新产品开发的过程
1.新产品构思idea generation 2.最初的筛选idea screening 3.商业分析business analysis 4.试制产品product development 5.生产测试 market testing 6.新产品商业化commercialization
卫生健康 核心产品
牛奶
包装、标 签、品牌
有形产品
他本人、自行 车、场地、服 务
附加产品
整体产品概念
国际市场营销 肖蓉
8
牛奶中内含的五种利益
营养健壮---------------------------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益 干净/好味道/送货------------------期望利益 定期安排家庭奶场旅游----------- 延伸利益 提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益
目标市场的环境限制，语言、产品使用条件、法律标准、 安全要求和产品责任规定的差异等，都决定了产品难以标 准化，要求企业在国际市场营销中尽可能实现产品适应。
一、强制性的产品适应 二、文化要求的产品适应 三、产品使用习惯的适应 四、环境保护要求的适应 五、国际市场产品标准化与差异化
国际市场营销 肖蓉
13
国际市场营销 肖蓉
11
二、服务的特点
1市场营销中的产品包括物质产品和服务。
2.服务的特点： ➢ 无形性
➢ 易消失性 ➢ 差异性 ➢ 不可分割性
3.服务营销的三个营销组合要素
——人 people ——过程 process ——实物外形 physical aspects
国际市场营销 肖蓉
12
第二节 国际营销中的产品适应
附加产品 产品的附加服务和利益
潜在产品
产品的最终可能的所有增加和改变
国际市场营销 肖蓉
免费维修
智能化
4
产品层次与价值增加策略
五
潜在产品
个
附加产品
期望产品
层
基本产品
次
的
核心核 利价心 益值
产
品
国际市场营销 肖蓉
5
例子：酒店服务应满足的五种利益
1. 旅馆提供住宿服务------------------2. 床/浴室/牙刷/浴巾------------------3. 干净/整洁/方便/安静---------------4. 为情侣送上浪漫烛光晚餐------------5. 家的感觉-------------------------------
21
• (2)产品调整策略
• 产品调整可分为强迫性调整和任意性调整。前者是 指由于外国市场的某些因素迫使企业必须对其外销产 品进行改进，否则就无法进入某国市场。后者是企业 自己决定是否改变其产品的任意性调整。产品调整策 略包括几个方面：
• a 功能调整。 b 外观调整。 c 包装调整。 d 品牌、标签及商标调整。 e 服务调整。
可以通过问题调查获得被调查者对产品属性的
要求。各属性项要作出等级选择，如非常重要， 重要，较重要，不重要，绝对不重要
国际市场营销 肖蓉
35
实例：吸尘器问题调查
问题
影响使用
吸管式存储占地、困难 电线容易妨碍吸地 吸尘劳动强化大 吸尘时间长 吸尘时噪声大 无吸管式太笨重 角落无法吸干净 垃圾清理麻烦、脏手 无指示器 不能使用清洁剂 刷子效率不高 需要弯腰 会有扬尘 其它：
整体产品
顾客利益
国际市场营销 肖蓉
9
满足的利益程度不同， 顾客关系不同
无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客 满足到期望利益--------------------有满意顾客 满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客
国际市场营销 肖蓉
24
第四节 新产品开发
一、新产品的概念与分类
1.新产品：企业的产品只要在功能和形态上发生改变，与 原产品之间产生差异，即为新产品。
2.新产品分类
全新产品 革新产品 变异产品 新品牌产品 引进的外来产品
国际市场营销第一是改良现有的产品，与可口可乐相仿，索尼有一 套正式流程，按照产品的特点，对它们的市场反应进行客 观评估，进而针对性地进行改良；
•哈佛教授立维特等主张标准化：
认为世界是整体市场，各地消费者之间存在消费心理和文 化的共性，企业不必考虑差异性，只需提供性能良好、物美价廉 的产品。
•标准化的原因：产生规模效应、降低成本、顾客流动性等 •如可口可乐、雀巢、索尼采用此战略
国际市场营销 肖蓉
18
差异化观点：
由于各国市场的显著差异，受产品使用条件和各种强制 性因素的影响，必然迫使国际营销者采取差异化策略。
第十讲
国际市场营销的产品策略
肖蓉
国际市场营销
1
• 第一节 国际产品和服务 • 第二节 国际营销中的产品适应 • 第三节 国际产品策略 • 第四节 新产品开发 • 第五节 国际市场产品生命周期 • 第六节 产品形象与品牌塑造
国际市场营销 肖蓉
2
第一节 国际产品和服务
一、国际产品整体概念
1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。 2.菲利普.科特勒的拓展：
•企业实际上是根据市场和消费者的真实状况，确定标准 化和差异化的程度。
市场差异大，就多些差异化战略；反之就多标准化。
国际市场营销 肖蓉
19
第三节 国际产品战略
一、产品策略的影响因素
——判断国际营销中的产品决策，要考虑多种因素。
❖企业成长和利润的总目标 ❖企业的国际发展经历、理念和态度，用于国际营销的企业财务 和管理资源 ❖市场特点 ❖消费者的要求、期望和态度 ❖产品本身特点、价值、生命周期阶段、销售难度等 ❖产品需要的市场营销组合和售后服务 ❖环境限制 ❖企业的风险承受能力
国际市场营销 肖蓉
29
四、新产品概念测试
专家咨询，主要的评估标准：
财务标准
技术标准
生产标准
企业标准
国际市场营销 肖蓉
30
消费者测试——主要步骤为：
创意的文字与图像描述
各新产品概念得分图
确定测试的评估内容
最喜欢的三个新产品是
确定每一评估指标权重
向被调查者提问
国际市场营销 肖蓉
31
新颖性：权重0.2 整体吸引力：权重0.1 操作方便性：权重0.25 替代人工性：权重0.35 清洗存放便利：权重0.1
国际市场营销 肖蓉
22
(3)产品创新策略 开发新产品以满足国外目标市场的需要，
成本最高、风险最大的一种。 (4)多种产品集合策略 指企业根据生产能力和产品特性，选用广
泛多样化或密集配套系列化等恰当形式，以 若干种产品组成能够充分发挥企业综合优势 的产品集合打入国际市场，以实现产品销售 增长率、市场占有率和目标利润率同时增长 的综合策略。
国际市场营销 肖蓉
14
二、文化要求的产品适应
企业必须对物质文化、教育等方面影响所形成的消费习惯 和心理加以适应。
例如食品难以标准化 各国文化也存在趋同的一面：如流行服装、牛仔服
国际市场营销 肖蓉
15
三、产品使用习惯的适应
不同的国家或地区，市场上相同产品的使用方法可能存在 区别，主要是因为世界各国的文化、生活方式以及气候、地 理因素等造成，产品要进行相应改变。
国际市场营销 肖蓉
10
2.国际营销中的产品
通过问题评估产品： •产品开发的目的及目标市场 •产品的明显物理特性 •消费者希望获得的利益 •产品的定位与消费者的期望 •市场预期－消费群、购买地点和购买，目的 •产品如何适应市场
1.企业要决定竞争优势主要来自生产、促销还是销售？ 2.核心利益或说竞争优势的来源会改变
•如大众为中国生产的桑塔纳 •羽西为亚洲人设计的化妆品
国际市场营销 肖蓉
16
四、环境保护要求的适应
各国的自然环境以及对环境的关心程度大有不同。 如：欧盟严格控制固体垃圾；
福特拟采用环境标准ISO4001为全球标准
国际市场营销 肖蓉
17
五、国际市场产品的标准化与差异化
国际市场开发时，企业面临采取标准化（向国际市场提 供与国内市场相同的产品）还是差异化策略的问题（根 据不同市场需求特点设计和提供不同于国内市场的产 品）。
房的中等收入以上的群体为目标市场
国际市场营销 肖蓉
28
三、新产品创意生成 通过对目标消费者需求的深层了解，分析问题， 寻找关键购买机会，在此基础上进行产品创意
新 产 品 名 称 创 意 的 文 字 描 述 核 心 效 用 主 张 智 能 吸 尘 器 圆 型 、 自 行 、 识 别 智 能 吸 尘 自 动 地 板 上 蜡 机 转 盘 型 、 喷 洒 、 擦 洗 替 代 人 工 擦 洗 上 蜡 头 发 干 湿 洗 机 头 套 式 出 水 出 液 抓 搓 自 动 快 速 打 理 头 发