论网络直播对消费者购买行为的影响

论网络直播对消费者购买行为的影响
廖洢葶
(武汉大学政治与公共管理学院湖北武汉430072)
摘要：随着5G技术应用于商业领域和网络直播平台的爆发，带来了一种新兴的网络营销方式，即网络直播营销。

网络直播的发展使得网购市场竞争越来越激烈，网络直播对销售额的影响越来越重要。

根据网络直播的特点和网络消费者的特征，该文在整理和分析已有文献基础上，结合实际对直播过程中对消费者产生影响的因素进行分析，研究了网络直播对于消费者购买行为的影响途径，总结了提高网络直播背景下消费者购买水平的措施，发现网络直播中消费者对商品购买意愿与各影响因素之间的关系。

研究结果显示，信任和直播娱乐性对消费者购买意愿的影响最大。

关键词：网络直播消费者购买行为影响因素
中图分类号：C913.3文献标识码：A文章编号：1672-3791(2021)11(b)-0195-04 On the Influence of Network Broadcasting on Consumers'
Purchase Behavior
LIAO Yiting
(School of Politics and Public Administration,Wuhan University,Wuhan,Hubei Province,430072China) Abstract:With the application of5G technology in the commercial field and the outbreak of network broadcasting platforms,it has brought a new way of online marketing,namely network broadcast marketing.The development of network broadcasting makes the online shopping market competition more and more fierce,and its impact on sales is more and more important.Based on the characteristics of network broadcasting and the characteristics of online consumers,this paper analyzes the factors affecting consumers in the process of network broadcasting,studied the influence ways of network broadcasting on consumers'purchase behavior,and summarizes the measures to improve consumers'purchase level under the background of network broadcasting,finds the relationship between consumers' purchase intention and influencing factors in network broadcasting.The results show that trust and live entertain‐ment have the greatest impact on consumers'purchase intention.
Key Words:Network broadcasting;Consumers;Purchase behavior;Influencing factors
1绪论
1.1研究背景
随着数字经济的快速发展，网络购物消费水平不断提升，多元化营销体系不断出现，一种新的网络直播模式突破了传统商业模式的局限。

消费者购买动机可以通过提供实时、强互动的现场体验和真实信息来激发。

2019年，电子商务开始进入网络直播爆发期，通过直播成为商品热词，迎来了产业发展的黄金期。

2019年电商直播销售额达到2012.9亿元，同步增长200.4%，在快节奏的方式下，电商直播的销售手段越来越成为推动商品销售的中坚力量。

根据2021年2月3日的《中国互联网网络发展状况统计报告》，截至2020
DOI：10.16661/ki.1672-3791.2110-5042-7547
作者简介：廖洢葶（1994—），女，本科，研究方向为公共经济与社会保障。

年12月，中国网民规模为98.9亿，网购用户规模为78.2亿，占网民的79.1%。

网络直播成为数字经济的一种新模式，称为“线上引流+实体消费”，并实现了蓬勃发展。

网络直播是一种受用户欢迎的购物方式。

同时，网络直播对消费者的购买行为产生了巨大的影响。

其是通过直播平台，主播将产品以实时视频的形式介绍给消费者，并回答询问，完成购买的新购物模式。

与传统的网上购物相比，直播购物实现了从图像到视频的过渡，全方位地向消费者展示产品信息，增加了信任感。

在直播过程中，消费者实时询问主播，主播及时回应问题并发布购买意见。

消费者也可以通过其他消费者的评论来决定是否购买。

消费者对产品有一定的认知是消费者购买产品的重要前提[1]。

1.2研究意义
随着移动互联网和大数据技术迅速发展，消费路径、支付方式、购物流程和体验发生了变化。

这些变化也影响了对消费者行为的研究，消费者购买行为的影响因素也在不断增加。

网络直播已经成为一种越来越流行的营销手段，对消费者的购买决策有着重要影响。

如何利用好这一商业模式，准确运营，通过直播促进消费者购买，具有深刻的研究意义。

2文献综述
2.1网络直播
2.1.1互联网直播汇总
互联网直播是网络传播的一种形式，在发生事件时具有同时记录和发布的双向过程。

网络直播平台按不同类型分为专用网络直播平台、捆绑网络直播平台和连接网络直播平台。

虽然互联网直播的类型有很多种，但直播转化的方法是相似的。

随着网络营销方案的不断多元化，直播营销也成为了一种商业方案。

这与直播的特点密切相关，如即时性和互动性。

对于消费者来说，流行率和使用率最高的直播平台是淘宝和微博。

2.1.2网络直播的特点
网络直播首先具有更高的互性。

其可以在偶像和粉丝甚至粉丝之间搭建一座顺畅沟通的桥梁。

其次，具有观众碎片化的特征。

观看直播不需要硬件，只需将网络资源应用到移动终端即可实现。

没有电视节目的时间需求，也没有微博具有的高随机性，直播的形式
比短视频长，因为它对时间的控制能力很强。

最后，目标用户具有较高的附着力，增加商品的附加值往往会加强消费者之间的关系。

2.1.3互联网直播的起源和发展
互联网直播的起源是美国。

1996年，美国1名女大学生在宿舍里安装了1台摄像机，记录了宿舍的情况并上传到她的网站上。

虽然当时个人电脑尚未普及，但这次直播一天的最大浏览量达到400万次。

我国的直播业始于2005年，经历了萌芽期、，起步期已经进入了快速发展时期。

随着直播业的快速发展，国家越来越关注其健康和积极传播。

2018年，互联网直播行业外部监管日趋规范，行业整合加速，各大直播平台进入细化阶段[2]。

2.2消费者购买行为
2.2.1消费者购买行为概述
消费者购买行为，是个人行为。

该文总结了心理活动、生理活动等实质性活动在购买或消费过程中所表现出来的需求动机。

它通常表示为5个步骤：（1）确认是必要的。

消费者行为，肯定需要内部心理或外部的刺激。

（2）收集资料。

消费者通过公共平台、大众媒体广告和个人体验等途径获取与商品相关的信息。

（3）分析选择。

对获得的信息进行分析，进行初步选择。

（4）购买决定。

消费者产生购买意愿并完成购买。

（5）购买后的消费评价。

包括购买后的满意度和对回购的态度。

2.2.2消费者购买行为分类
根据研究，冲动购物占净购物的34%。

冲动性购买是消费者感到突然、强烈和抗拒的驱动力，是一种受到持续情感冲击的购买行为，情感在冲动性购买中起着重要作用。

冲动购买是一种对消费者的购物感觉和对消费者的购买行为做出的情感反应行为。

在网络购物消费者行为的研究中，研究者姜桑在研究网络商店形象和消费者购买行为的影响时，证明了感知价值对目的性购买和冲动性购买行为的影响[3]。

2.2.3在互联网直播场景下的消费者购买行为
在网络直播购物中，消费者对商品的购买行为有两种情况。

第一种，消费者有计划地购买某一产品，观看网络直播购物，受直播购物的特点刺激，诱发感知情感反应和愉悦信任的认知反应，诱发购买行为。

第二
种，消费者在网上直播购物时没有购买计划，但通过主播对商品的展示，被直播购物的特点刺激，产生强烈的情感反应，引发冲动购买行为。

3分析网络直播对消费者购买行为的影响在当前网络信息技术和网红经济快速发展的背景下，网络直播对消费者购买行为的影响已经成为消费经济的重要内容，直播的公众范围更广，对消费者的影响更明显，特别是在冲动消费方面。

在疫情特殊时期，全球经济受到的冲击很大，尤其是小企业，但也有一些行业具有前所未有的活力，直播经济不仅能满足国内消费者的需求，还能促进产业发展。

3.1网络直播对消费者购买意愿的影响
消费者的购买决定意愿是他们在决定购买行为之前的理性思考方式，从根本上提高了消费者购买的合理性。

当然，影响消费者购买决定的因素和环节很多，消费者在消费过程中有机会感知商品、评估商品和决定购买。

消费者对商品的需求是推动消费者购买决定的重要内在原因。

但是，消费者的动机在多大程度上能够促进购买决策和购买行动，还取决于他们自身的内部因素和某些外部因素的共同作用。

例如：对消费信息的感知、关于消费动机的信息、采购决策的形成以及具体的行为和经验[4]。

3.2网络直播对消费者认知态度的影响
这方面的影响主要体现在两个层面：视频内容和信任感。

首先，直播内容会对粉丝产生直接影响。

大多数粉丝会被内容吸引并观看直播。

在大多数直播网络广播中，内容的吸引力首先要衡量，内容要有主观性，但目前公众对生活信息的接受往往处于被动状态，内容的专业化程度也随着主播理念的深化和延伸而不断加强。

其次，信任感。

公众首先对主播产生信任感，才会对主播推荐的产品和信息有类似的信心。

同时，也会形成一定程度的盲从。

在信任感的驱使下，消费者会自动同意主播推荐的产品，并有购买欲望。

可以看出，粉丝对在线直播的信心可以决定他们的购买意识和行为。

简而言之，网络直播的内容和双方的信任感是影响消费者认同和购买态度的重要因素[5]。

3.3分析网络直播对消费者情绪的影响
如果网络直播要影响消费者的态度，必须从激励机制、网络人气魅力、互动性等方面产生。

首先，激励机制是主持人的产品销售形式在直播过程中对消费者的激励作用，可以进一步提升消费者与主播之间的距离。

其次，纯网红魅力。

大多数消费者信任并认同产品之前的主播。

最后，有良好的互动性。

直播网红的大部分促销和销售行为都是在与粉丝互动中实施的。

综上所述，直播更直观、更具互动性，公众更容易受到直播的影响，产生冲动性购买，是对于公众所看到的产品进行详细、全面的介绍，刺激他们的购买欲望，最终实现销售目的。

在当前的市场经济中，这种形式的直播更适合消费者消费。

消费者可以随时使用手机和其他终端满足消费需求[6]。

4改善网络直播对消费者购买行为影响的措施4.1高质量内容
网络和信息技术的发展为网络营销创造了更加理想的空间环境，消费者可以获得更全面、更直观的信息，这对消费者心理有着重大影响。

在直播过程中，商品销售方不仅要介绍要销售的产品，还可以通过歌曲等形式向消费者传达产品信息，让更多的消费者对产品感兴趣，然后购买。

可以看出，与传统的实体营销渠道相比，直播形式更立体、更灵活、更能满足消费者的需求。

此外，直播内容质量的提高可以充分满足消费者对产品的好奇心，并通过购买行为反映产品的质量。

4.2激励机制
首先，价格是影响消费者购买欲望和行为的重要因素，网上提供的折扣和优惠能更好地响应消费者对价格的追求，也能增加消费者的购买欲望，在线平台与传统订单营销形式的不同之处在于观众更加多样化，在价格优势改善的基础上实现了贸易商与消费者之间的双赢。

商品的直接分销可以刺激消费者保持高度的购买热情原材料领域的优惠信息，通过各种激励措施，比如：限时购买、限时内的全面购买决定和行为，并普遍提高观众和购买者的数量。

4.3互动性强
传统的时间、地点等营销模式容易导致对消费者需求认识不足、信息不对称，直播平台可以聚焦有购买潜力的消费者，充分发挥技术的作用，扩大嵌入式社交网络和信息传播的范围，充分提高互动性，创造更大的经济价值。

双方在互动过程中，还可以结合自身的体验与其他消费群体进行沟通，这样消费者就可以提前掌握产品的属性，和使用产品的反馈信息，形成产品的有用感，更有利于消除粉丝的障碍，顺利完成购买。

4.4信心
网络主播必须与粉丝建立信任感。

如果消费者能够和主播建立牢固的信任关系，他们可以在短时间内做出购买决定。

在直播方面，消费者会越来越依赖主播和他所推荐的产品，从第一次接触直播平台到了解主播的内容，在购买活动中信任关系逐渐稳定，最终起提高用户黏性和提高网络营销活动影响的作用，粉丝对主播推荐的产品有更强的信任感，并有更多购买欲望和行为。

5结语
随着网络直播平台水平的不断提高，我们应该优化网络播内容，提高消费者对网络播平台的信心和认可度，以促进网络经济的发展。

电子商务平台和直播已经成为相对新的网络营销渠道。

企业可以积极考虑市场发展，积极融入网络直播产品范围，提高网络直播产品的品牌效应，深入研究消费者的消费习惯和心理，创新营销手段，为消费者提供能更好地满足其消费心理的产品。

参考文献
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价格理论与实践,2020(2):124-127.
（上接185页）
激发学生参与冰雪运动的兴趣，同时可以促使学生在科学技术的辅助作用下，进一步掌握规范性技术动作要点。

这种教学方式的优势特点在于可以突破场地等环境性的基础要求，可以在任何季节和环境下完成规范技术动作教学目标。

因此，青少年冰雪运动教学工作中，加强重视规范性技术动作的运用，引导学生全面掌握科学性、规范化冰雪运动技术动作展现形式，可以全面提高学生运动效果，发展学生综合运动水平，降低意外伤害问题发生概率[5-7]。

3结语
进一步完善青少年冰雪运动项目，是强化发展青少年综合运动水平的有效措施。

加强重视冰雪运动项目组织开展过程中会出现多项意外伤害问题，根据具体意外伤害问题类型及成因进行全面化分析制定科学性的预防策略，可以全面提高冰雪运动效果，避免青少年受到运动意外伤害，使更多青少年积极参与到运动项目中，更好地推动冰雪运动的发展。

参考文献
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