农夫C100造水英雄的柠檬兵法

复得 如 同
一
个迷 宫 但 细 致 观 察 各 类 产
。 ，
一
，
同 时 也将 消 费 者 从 橙 汁 企
” “ ”
品无 不 遵循着
个主线
，
：
不寻 求在成熟
一
业 主 打 的 新 鲜 和 果 肉 两 大 卖 点 中拉
市场 谋
一
个新 品 牌
而 是 着 力开 发
。
个
了 出来 如 果 你 仔 细 研 究 会 发 现 果 汁 饮
。
445
l
果汁含
5
著 名 的 皖 位》 书 中提 出 的 理 论 当 你
：
每瓶所含维生 素
，
C
相 当于
个
在 成 熟 产 业 中无 法 跻 身 第
取 市场 的 最 好 方 法 是 分出
一
一
梯队时 夺
，
半新 鲜 柠 檬
的
，
这 半个柠檬是怎 么算 出来
，
，
以差异化战略细
“ ”
谁 也 不 会去深 究
，
但强调
年透 明手 提 包 的瓶 型 设
而 且 在 中 国 消 费者 心 中 象 征 时 尚
，
、
产 品差 异 化 选 点柠檬 汁
说 养生 堂 是 目前 最 能 生 孩 子 的 国
“ ”
高档 的柠 檬汁
(西 餐 和 高 档 场 所 出 现 )
，
，
具 有 目前 主 流 产 品 无 法 替 代 的 特 性 避
开 了 同 质 化 的 激 烈 竞争
。
内企 业 这 话 确 实 不 假 从 早 前 的 龟 鳖 丸
，
、
农 夫 山泉到 其 后 的 清嘴 含 片
、
、
维生 素咀
与此 同 时
，
相 比 目前 众 多 饮 料 品 牌
，
嚼 片 尖 叫等 养生 堂 的 整 个 产 品 序 列 繁
，
主 推 的橙 汁 产 品 的功能诉求
“
柠 檬 汁非 但 具 有 强 大
“
多 出半
个新 的 品类 以 吃螃 蟹者 的 身
，
一
个
”
恰恰就强化 了人们 对该产 品的认
，
份 成 为 人 们 记 忆 中该 品 类 第
，
品牌
“
。
识 正 是 这 些 看 似 微 不 足 道 的 细 节差 别
。
当年 的 农 夫 绿 茶 就 是 违 背 定 位
理 论 的失败案例
。
”
共 同构造 了水溶 记忆点
、
中高 端 消 费 人 群
的 眼球
，
为 了抓 住 这
一
部分人
苹 果 汁 葡 萄 汁 口 味 着 眼 在 国 内 尚属 空
，
水 溶 C 10 0 跳 出现 有市场 主 流
，
、
白 的柠 檬 汁 品 类
，
，
也正 是 缘于 这
一
惨痛
。
产 品 的包装形 式 选择全透 明的 与众不
同 的 比 较 另 类 的 塑 料瓶 型 看 上 去 大 瓶
共捣腾 了
6
个多月 直
GU C CI
、
其 整 个营 销 过 程 妙 趣 横 生
“
而 前面 所
一
果园
，
水溶
。
C 10 0
等的 外观 设 计都 出
到
一
款 灵 感 来 源 于
提及 的外观 设计 只 是 其 中
拉环 而 已
”
… …
个小小
自他 的 团 队
6 6 ■ B U S IN E S S
CH A NEL 08
～
@
．
÷ 涵
直 到 奥 运 期 间方 才 投 放 了 第
，
，
熏L
在
200 8
。
然而
，
水溶
，
年
5
月份 正 式 上 市
一
轮
；
：
融
不痛不 痒的广告 即便这 样 其销
售额还 是在 在国内
一
5
个 月 内远 超
一
个亿
，
。
线 城 市 的 许 多卖 场 这 款
知 名 度 并 不 高 的 产 品 却频 繁 卖 断
货 在大本营杭 州 水溶
。
，
未有 竞争 对 手 的 新 品 类
构建品类正 是
。
料普 遍 的 容量 会 写 上 汁 含量 大 于 等于
10 ％
，
4 50m l 500m l
、
，
果
养生 堂 引 以 为豪 的 企 业 战 略
— —
水溶
：
C 10 0
m
则用
这 正 符 合 了李斯 特 劳特在其
一
了 与其 不 同 的精 确 表 达
量 12 ％
。
C 10 0
异 于 同类 产 品 的
当 年养 生 堂 企 图 在高
一
手 林 立 的 茶 饮 料 市场 谋 过 多的 同类 产 品
” “
杯羹
，
却无 奈
“
考虑 到 上 游 的柠 檬 汁 产业 在 国 内 尚
未形成
，
，
早 已 使 市场 处 于
” ，
吃
水溶
C 10 0
要 实现 量 产 必 须 依
饱 的 边 际效用递减 的状态 无论 怎 样 使劲 儿 面
， ，
靠进
口
，
较 高 的 成 本也 从 根 本 上 决 定 了
、
农夫茶也 只能 跟 在 别人 屁 股 后
。
其 主要 消 费 者 是 诸 如 城 市 白领 时 尚人 群
，
学生等
销 量 平 平难 有建 树
而 今年 的 水 溶
、
从 而 使整个产 品策略定位于
。
C 10 0
之 所 以 跳 出现 有 主 流 市 场 的 橙 汁
，
，
C 10 0
一
夜
பைடு நூலகம்
之 间 占据 了 整 个 果 汁 市场 1 ％ 的 市
场 份额
一
。
位饮料行 业 资深 人 士 告诉
虽 然 水 溶 C 1 0 0 的 整 体 市场
，
记者
，
表现 还 处 于 观 察 期 但 从 目 前 的 销
售局 面 看 其 已经 可 以 算作 农夫 山
，
三 I 亭兰 1至 寸
．
l 1
，
造 水 英 雄 的柠 檬 兵 法
口 文／ 刊记 者 本
樊 力
计被端上 台面 这 款 今年夏 天 的黑
，
马 饮料 方 才 打 上 了 重 要
一
环
。
熟悉饮料 市场 的 人 都知道 若
，
想在夏 季推 出
，
一
款 有影响 力的饮
料 各大 厂 商往往在春 节前便 会开 始 密集 的广 告 造 势
C 10 0 嘤 嘲嗡
．
文 奎 的桌 上 横 七 竖八 地 摆 着 2 0 多 只 尚未定 型 的 瓶 子
，
在 农 夫 山泉
不好做
，
，
设计总监 的职位并
一
泉差 异 化 战 略在近 年 来 的
。
一
个 突 出案
、
在这 家总是 希望每
一
款新 品
，
例 在今 年 夏 天 饮 料 行 业 风 波 不 断 各
在养 生 堂 大 厦 二 楼 那
叫M
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营销前 线
在 汇 源 进 入 可 l 1 可 乐 版 图 之 后 本 土 饮 料 企 业 已 被 可 口 可 乐 百 事 康 师傅 和 统
_
一
，
、
、
四 大 家族 形 成 十 面埋 伏 之 势 这 是
。
一
个 本 土 企 业 依 靠差 异 化 突 围 的 典 型 案 例 其对 品 类
，
都能开 创
个新 的细分市场 的 公 司
。
大 品牌 鲜有 大 动 作 的环 境下
C 1 0 0 可 以做 到
，
水溶
，
间空 旷 的 办 公 室
这 个 年 轻 的设 计 总
，
、
差异 化战略被奉为 经典
的瓶型设计
一
水溶
C 10 0
，
自然 成 熟
、
自然 落 地
，
监 已 经 干 了足 足 八 年 包 括 尖 叫 农 夫