《汽车销售实务》案例项目五 竞争车型
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3. 市场调研。根据以上两个基础，WH公司选择了北京、上海、 广州、成都四个具有代表性的城市的600名车主/购车者作为调查对 象。其中400名是已经购买上述竞争车型的车主。200名为符合上述 特征的潜在用户，其中100名会考虑购买一辆中级车作为第二辆车， 还有100名则是考虑将现有车型换成中级车。
(二)产品测试 1. 将Aa车型和竞争车型的三大属性—车型、品牌、配置等水平 拆分成各个的细节指标，然后让测试者打分。 2. 对所有测试结果均以10分制打分。
⑶动力操控与娱乐设备：６速手自一体变速箱，8扬声器，导 航DVD（仅2.0L 豪配）。 “全球首发”---朗逸完全由上海大众自主设计和研发，但不是“ 全球车”。
其实朗逸是上海大众针对中国市场研发的一款车型，在其他国家 销售的可能性并不大，所以称之为“全球首发”也无可厚非，毕竟在 全球其他市场并没有这款车。但如果按照这个理论来说，国内所有的 自主品牌车型，比如中华，比亚迪等等是不是都可以叫做“全球首发 ”了呢？
在上述调查之后，WH公司也参考了以下因素： Aa的价格能够在2年内仍具有竞争力 新产品效应过后给产品预留降价的空间 Aa成本因素 目前市场上现有车型改进型新产品 企业也需要考虑：经销商的数量及其分布，经销商的能力、经验
经销商的利润 在参考了上述一系列因素后，WH公司将Aa 1.8AT真皮座椅天窗版(
第三步，配置测试 这一测试主要是想了解配置对于消费者购买 心理的影响，从而为厂家组合搭配款式提供参考。
1. 筛选出目前中级轿车常用的12个基本配置，包括8方向电动 调节驾驶座椅、NAVI导航系统、自动空调、自发光仪表盘、6碟CD、 真皮座椅等。
2. 按照以下4个维度测试这12个基本配置对消费者购买的影响 A 次要属性或无关属性(Indifferent) 不管有没有，不会对客 户满意度造成很大影响。 B 魅力属性(Attractive) 如果有，会大幅提升客户满意度，如 果没有，并不会降低客户满意度。 C 必备属性(Must-be) 如果有，不会提升客户满意度，如果没 有，会大幅度降低客户满意度。 D 一维属性(One-dimensional) 如果有，会大幅提高客户满意 度，如果没有，则会大幅降低客户满意。
结果：根据PSM获得的价格点，受访者认为Aa可接受的价格范围 在13.5～15.5万元，其最佳价格为14.8万元，该价格点是具有较强 竞争力。
价格测试三：心理价差测试(CBC)，了解消费者对产品不同配置 之间价格差的心理预期，进而了解两个关系。(1)如果同一款车，有 若干排量、配置，还有自动挡和手动挡的区分，那以怎样的搭配组 合、怎样的价格组合进入市场会有怎样的结果？(2)如果企业想要达 到一定的市场份额，价格应该定在哪里？一般企业会期望这个车型 的销量能够接近自己目前全部产品市场份额相近的份额，以此作为 定价的出发点之一。
发动机：朗逸1.6L发动机和Polo是一样的，而2.0L发动机则和 明锐相同，出自于已经停产的原帕萨特2.0L的8气门铸铁发动机，没 有任何节油降噪的先进技术，动力表现甚至还不如一些1.8L的发动 机。
6速变速箱：从使用效率和性能发挥讲，6速变速箱搭配在2.0L 以上车型才是国际主流趋势。家用车一般为上下班代步，多在市区 使用，拥堵的路况使6速变速箱的功能多半发挥不出，实际使用效率 就相当于4速变速箱。而且朗逸的这款6速变速箱为全进口，这也带 来2个问题，维修成本相当高，和技术相对落后的发动机匹配，效果 可能也不会很好。
(一)样本选择 1. 疑似竞争车型选择。根据排量、尺寸、轴距、价格、品牌等 因素，WH公司认为，目前市场上有8款车型可能会是Aa的竞争对手： 花冠、福克斯、标致307、凯越三厢、伊兰特、颐达、思域、福美来 、赛拉图。
2. 客户选择。根据竞争对手的购买者特征及公司的经验，WH公 司认为自己车型的用户应该具有如下基本特征：大专及以上学历， 年龄在25～40岁之间，家庭月收入在8000元以上。
结果：不同类型用户对Aa接受价格范围是14.1～15.8万元，其 中花冠用户给予了这款车比较高的价格。这表明两款车型的竞争性 最强。所以定价相对于这些竞争对手要有竞争力。
价格测试二：价格敏感度测试(PSM)的主要目标—了解消费者的 价格敏感区间，可接受的价格上限值、下限值及最佳的定价点。PSM 测试则选定真皮座椅天窗版的该车型作为测试对象。
⑹比轴距的长度——因为车辆行驶的稳定性与轴距的长短有很大 的关系，一般情况下应当选择轴距长的车。轴距长车辆稳定
⑺比刹车碟的个数——因为碟刹结构在通风散热、刹车的灵敏度 、 刹车的效果等方面比鼓刹强，所以尽量不要选鼓刹结构。
⑻比0-100千米的加速时间——0-100千米的加速时间是衡量车辆 性能的一项重要的指标，如过两车的排量相同、排挡的形式相同，加 速的时间短的车性能就好些。
例：与花冠1.8AT真皮座椅天窗车型相同市场份额条件下的价格 点是14.8万元，与思域2.0MT/AT真皮座椅天窗车型、福克斯 2.0MT/AT真皮座椅天窗车型相同市场份额条件下的价格点约16.5万 元。
厂家还测试了各个消费者对各个前面所提到的12种配置的价格 接受度，这些数据度将为厂家对产品的配置进行搭配组合及价格调 整提供依据。
“安全科技”---朗逸特别宣传了TPR轮胎气压监测系统和NAO陶 瓷刹车片等新技术，实际上里面的科技含量并没有大家想象得那样 。 高
2．新凯越的主要竞争优势：
品牌、造型、高档配置、别克关怀、性价比 ⑴品牌：凯越自2003年上市至今，已拥有70万凯越车主，这是对 新凯越品牌和品质的最好证明。 凯越上市已有5年，全国有超过70万的用户，巨大的社会保有量给新 凯越带来的就是质量稳定、保养及维护成本更低，社会保有量大的另 一个好处就是，日后作为二手车卖出的价格相对更高，对用户来说， 是降低了经济损失。 ⑵造型：新凯越全新的外观传承了别克品牌的家族特征，内饰的 创新设计、材质和制造工艺也显得新凯越更有品位和档次感。
测试结果如下： 1.较高的A选项表明消费者对这些配置需求的必要性都比较低，
厂家可以在标准配备外，推出这些车型的简装版以降低价格赢得消 费者。
2.部分配置的C选项表明消费者会参考竞争车型的配置，如果竞 争车型也配备了这些配置，尽管消费者认为这些配置对于他的实际 功效不大，但是也会对购买行为构成影响。
“全新车型”---朗逸最大的亮点在于外观和自动档车型使用的6 速变速箱，而其核心部分，比如平台、发动机使用的都是老技术，怎 么能说“先进”和“全新车型”呢？PQ34平台：大众10年前的技术， 最早出现于1998年，老款宝来和高尔夫4代用的就是这一平台，全是 大众上一代A级车。目前国内更先进的是PQ35平台，代表车型有已经 上市好几年的速腾和明锐，朗逸只是在PQ34平台上拉长了轴距而已， 而且复合扭转梁式半独立后悬架也相对落后，很容易导致转向不足， 降低运动性能。
⑵比尾气的排放标准——要毫不犹豫地选择执行高排放标准的 汽车，因为它没有过时的危险。
⑶比发动机的排量——在油耗相差不大的情况下，同等价格， 应当选择排辆大的那款车。
⑷比安全配置——在同等价格的情况下尽量选择有ABS和选择有 安全气囊的车，如果既有双气囊又有侧气帘，当然更好。
⑸比悬挂装置——因为独立悬挂结构比非独立结构的车有，更佳 的乘坐舒适度，因而，应当选择前后车桥都是独立悬挂结构的车。
测试表明： 1. 消费者对测试车辆的外观及内部的综合评价表明，花冠、
福克斯、思域与Aa得分最为接近，是其最主要竞争车型，其次是 标致307，而与凯越、伊兰特的竞争关系比较弱。
2. 该车在外观印象上得分远远超过比较车型，其中前排各个 具体指标得分最多，但是在后排空间、储物箱等方面评价不高。
3. 在颜色上，消费者最喜欢Aa的颜色是塔夫绸白，其次是雪 花银，再次是拉利红和中子蓝，而水纹银和夜鹰黑是消费者相对 不喜欢的颜色。
竞争车型
案例
案例一
WH公司是国内一家乘用车企业，就规模而言，只能勉强挤进二线 阵营，但是借助外方技术伙伴支持，产品在细分市场上具有一定的 竞争力。为了丰富自己的产品体系，WH公司希望能够引进外方合作伙 伴的一款中级轿车Aa。
Aa面临的情况是，如何在这个国内最激烈的市场上找到自己的竞 争车型，而WH公司又没有销售中级轿车的经验。因此在上市之前，WH 公司希望确定自己的竞争对手，从而确立Aa的市场地位。 以下是2006年5-8月Aa车型确定竞争对手过程。
例：天窗接受价格分析。被访者对Aa车增加天窗接受价格的分 布状况如下：
◆消费者对天窗接受价格比较集中的价格点是5000元。 ◆消费者对天窗接受价格的平均值为3631元。 ◆消费者对天窗接受价格的中位数(即接受率为50%时的价格点) 值为3000元。 以下为测试的最终结论：根据消费者调查，在考虑实车价格敏 感度(PSM)测试结果以及CBC市场模拟相对市场份额分析结果的基础 上，Aa 1.8AT真皮座椅天窗版(测试E车)合理价格区间是14.6～15.3 万元。
案例二
下面是别克公司的销售顾问把新凯越 VS 朗逸作为竞争车型来进 行分析。
『分析』
1．朗逸主打卖点：
⑴造车工艺与安全科技：PQ34平台生产，TPR轮胎气压监测系 统，前排双安全气囊及双侧安全气囊，NAO陶瓷刹车片。 ⑵动感外形与舒适内在：轿跑车设计，三辐式多功能方向盘，折 叠式夜间显示器，车载蓝牙手机准备（仅2.0L 豪配）。
3.测试还表明，倒车雷达、天窗、真皮座椅对于客户满意度的 升降具有重大影响。
经过前三步的测试，就可以知道Aa车型最具有竞争力的产品组 合是什么了。接下来就是进行价格测试。
第四步,价格测试 价格测试一：在第一步的外观和内部的整体测评中，已经推定
花冠、福克斯和思域三款车型为Aa的主要竞争车型。因此，该公司 首先采用价值定价法测定消费者对于这款车价格接受度。
测试E车)的价格定在了14.8万元，理由是： 1. Aa在同类车型中比较偏向运动性，这是一个较小的细分市场，
因此不追求很大的市场份额； 2. 这个价格在测试获得价格范围之内； 3. 虽然价格比最佳合理价格高，但是可以为以后降价获得一个相
对较大的空间。
『分析』
实践证明，WH公司制定了一个比较合理的竞争车型体系。在接 下来的两年，Aa车型不仅获得了一个满意的销量，甚至在竞争车型 纷纷降价的情况下，价格一直比较坚挺。在这个案例中，WH公司充 分运用分析法，从接近的生产规模，接近的价格，相同的销售界面 ， 相同的定位档次，相同的目标顾客等方面为Aa车型确定了想对应的 竞争车型。同样也给提供了一种较系统的确定竞争车型的方法。
3. 完成打分后，WH公司先后以价值定价法确定Aa车型具有竞争力 的价格区间，以价格敏感度测试(PSM)了解消费者的价格敏感区间，可 接受的价格上限值、下限值及最佳的定价点，以心理价差测试法测定 如果企业想要达到一定的市场份额，价格应该定在哪里及产品组合构 成。具体包括以下四步：
第一步，车辆整体测试 这一测评主要是测试车型的各个细节和竞 争车型的对比，这些元素都将影响到消费者对其的喜爱、购买以及心 理价位。WH公司将整车拆成“车辆整体评价、外观第一印象、各部位 具体外观评价、各功能部件设计评价”4个层次的多个具体指标。然后 在每个层次的每一个指标上，将Aa都和竞争车型进行比较打分。
第二步，品牌测试 主要测试品牌对消费者出价的影响。结果表 明，在经过前面有关车型的体验和测试之后，假设所有参与对比的 车型的排量和配置一样，仅仅凭借外观和内部整体印象，在未经提 示WH公司品牌的情况下，测试者参照比较车型的价格，为Aa打出了 14.47万元的平均价格。在经过明示WH公司品牌的情况下，测试者为 这款车打出了14.67万元的售价。说明相对于竞争对手，WH公司的品 牌没有溢价。
２．竞争车型的比较
汽车的性价比是消费者对汽车性能、配置、外形等因素和售价 的综合评价，性价比实际上是汽车价位相当的不同品牌汽车之间的 综合比较及分析。
评判汽车的性价比，可以从多个方面展开，主要是： ⑴比发动机——一般多气门结构的发动机，可以优先考虑。因
为多气门结构形式的发动机属于新型的发动机，比老式发动机高一 个档次。
(二)产品测试 1. 将Aa车型和竞争车型的三大属性—车型、品牌、配置等水平 拆分成各个的细节指标，然后让测试者打分。 2. 对所有测试结果均以10分制打分。
⑶动力操控与娱乐设备：６速手自一体变速箱，8扬声器，导 航DVD（仅2.0L 豪配）。 “全球首发”---朗逸完全由上海大众自主设计和研发，但不是“ 全球车”。
其实朗逸是上海大众针对中国市场研发的一款车型，在其他国家 销售的可能性并不大，所以称之为“全球首发”也无可厚非，毕竟在 全球其他市场并没有这款车。但如果按照这个理论来说，国内所有的 自主品牌车型，比如中华，比亚迪等等是不是都可以叫做“全球首发 ”了呢？
在上述调查之后，WH公司也参考了以下因素： Aa的价格能够在2年内仍具有竞争力 新产品效应过后给产品预留降价的空间 Aa成本因素 目前市场上现有车型改进型新产品 企业也需要考虑：经销商的数量及其分布，经销商的能力、经验
经销商的利润 在参考了上述一系列因素后，WH公司将Aa 1.8AT真皮座椅天窗版(
第三步，配置测试 这一测试主要是想了解配置对于消费者购买 心理的影响，从而为厂家组合搭配款式提供参考。
1. 筛选出目前中级轿车常用的12个基本配置，包括8方向电动 调节驾驶座椅、NAVI导航系统、自动空调、自发光仪表盘、6碟CD、 真皮座椅等。
2. 按照以下4个维度测试这12个基本配置对消费者购买的影响 A 次要属性或无关属性(Indifferent) 不管有没有，不会对客 户满意度造成很大影响。 B 魅力属性(Attractive) 如果有，会大幅提升客户满意度，如 果没有，并不会降低客户满意度。 C 必备属性(Must-be) 如果有，不会提升客户满意度，如果没 有，会大幅度降低客户满意度。 D 一维属性(One-dimensional) 如果有，会大幅提高客户满意 度，如果没有，则会大幅降低客户满意。
结果：根据PSM获得的价格点，受访者认为Aa可接受的价格范围 在13.5～15.5万元，其最佳价格为14.8万元，该价格点是具有较强 竞争力。
价格测试三：心理价差测试(CBC)，了解消费者对产品不同配置 之间价格差的心理预期，进而了解两个关系。(1)如果同一款车，有 若干排量、配置，还有自动挡和手动挡的区分，那以怎样的搭配组 合、怎样的价格组合进入市场会有怎样的结果？(2)如果企业想要达 到一定的市场份额，价格应该定在哪里？一般企业会期望这个车型 的销量能够接近自己目前全部产品市场份额相近的份额，以此作为 定价的出发点之一。
发动机：朗逸1.6L发动机和Polo是一样的，而2.0L发动机则和 明锐相同，出自于已经停产的原帕萨特2.0L的8气门铸铁发动机，没 有任何节油降噪的先进技术，动力表现甚至还不如一些1.8L的发动 机。
6速变速箱：从使用效率和性能发挥讲，6速变速箱搭配在2.0L 以上车型才是国际主流趋势。家用车一般为上下班代步，多在市区 使用，拥堵的路况使6速变速箱的功能多半发挥不出，实际使用效率 就相当于4速变速箱。而且朗逸的这款6速变速箱为全进口，这也带 来2个问题，维修成本相当高，和技术相对落后的发动机匹配，效果 可能也不会很好。
(一)样本选择 1. 疑似竞争车型选择。根据排量、尺寸、轴距、价格、品牌等 因素，WH公司认为，目前市场上有8款车型可能会是Aa的竞争对手： 花冠、福克斯、标致307、凯越三厢、伊兰特、颐达、思域、福美来 、赛拉图。
2. 客户选择。根据竞争对手的购买者特征及公司的经验，WH公 司认为自己车型的用户应该具有如下基本特征：大专及以上学历， 年龄在25～40岁之间，家庭月收入在8000元以上。
结果：不同类型用户对Aa接受价格范围是14.1～15.8万元，其 中花冠用户给予了这款车比较高的价格。这表明两款车型的竞争性 最强。所以定价相对于这些竞争对手要有竞争力。
价格测试二：价格敏感度测试(PSM)的主要目标—了解消费者的 价格敏感区间，可接受的价格上限值、下限值及最佳的定价点。PSM 测试则选定真皮座椅天窗版的该车型作为测试对象。
⑹比轴距的长度——因为车辆行驶的稳定性与轴距的长短有很大 的关系，一般情况下应当选择轴距长的车。轴距长车辆稳定
⑺比刹车碟的个数——因为碟刹结构在通风散热、刹车的灵敏度 、 刹车的效果等方面比鼓刹强，所以尽量不要选鼓刹结构。
⑻比0-100千米的加速时间——0-100千米的加速时间是衡量车辆 性能的一项重要的指标，如过两车的排量相同、排挡的形式相同，加 速的时间短的车性能就好些。
例：与花冠1.8AT真皮座椅天窗车型相同市场份额条件下的价格 点是14.8万元，与思域2.0MT/AT真皮座椅天窗车型、福克斯 2.0MT/AT真皮座椅天窗车型相同市场份额条件下的价格点约16.5万 元。
厂家还测试了各个消费者对各个前面所提到的12种配置的价格 接受度，这些数据度将为厂家对产品的配置进行搭配组合及价格调 整提供依据。
“安全科技”---朗逸特别宣传了TPR轮胎气压监测系统和NAO陶 瓷刹车片等新技术，实际上里面的科技含量并没有大家想象得那样 。 高
2．新凯越的主要竞争优势：
品牌、造型、高档配置、别克关怀、性价比 ⑴品牌：凯越自2003年上市至今，已拥有70万凯越车主，这是对 新凯越品牌和品质的最好证明。 凯越上市已有5年，全国有超过70万的用户，巨大的社会保有量给新 凯越带来的就是质量稳定、保养及维护成本更低，社会保有量大的另 一个好处就是，日后作为二手车卖出的价格相对更高，对用户来说， 是降低了经济损失。 ⑵造型：新凯越全新的外观传承了别克品牌的家族特征，内饰的 创新设计、材质和制造工艺也显得新凯越更有品位和档次感。
测试结果如下： 1.较高的A选项表明消费者对这些配置需求的必要性都比较低，
厂家可以在标准配备外，推出这些车型的简装版以降低价格赢得消 费者。
2.部分配置的C选项表明消费者会参考竞争车型的配置，如果竞 争车型也配备了这些配置，尽管消费者认为这些配置对于他的实际 功效不大，但是也会对购买行为构成影响。
“全新车型”---朗逸最大的亮点在于外观和自动档车型使用的6 速变速箱，而其核心部分，比如平台、发动机使用的都是老技术，怎 么能说“先进”和“全新车型”呢？PQ34平台：大众10年前的技术， 最早出现于1998年，老款宝来和高尔夫4代用的就是这一平台，全是 大众上一代A级车。目前国内更先进的是PQ35平台，代表车型有已经 上市好几年的速腾和明锐，朗逸只是在PQ34平台上拉长了轴距而已， 而且复合扭转梁式半独立后悬架也相对落后，很容易导致转向不足， 降低运动性能。
⑵比尾气的排放标准——要毫不犹豫地选择执行高排放标准的 汽车，因为它没有过时的危险。
⑶比发动机的排量——在油耗相差不大的情况下，同等价格， 应当选择排辆大的那款车。
⑷比安全配置——在同等价格的情况下尽量选择有ABS和选择有 安全气囊的车，如果既有双气囊又有侧气帘，当然更好。
⑸比悬挂装置——因为独立悬挂结构比非独立结构的车有，更佳 的乘坐舒适度，因而，应当选择前后车桥都是独立悬挂结构的车。
测试表明： 1. 消费者对测试车辆的外观及内部的综合评价表明，花冠、
福克斯、思域与Aa得分最为接近，是其最主要竞争车型，其次是 标致307，而与凯越、伊兰特的竞争关系比较弱。
2. 该车在外观印象上得分远远超过比较车型，其中前排各个 具体指标得分最多，但是在后排空间、储物箱等方面评价不高。
3. 在颜色上，消费者最喜欢Aa的颜色是塔夫绸白，其次是雪 花银，再次是拉利红和中子蓝，而水纹银和夜鹰黑是消费者相对 不喜欢的颜色。
竞争车型
案例
案例一
WH公司是国内一家乘用车企业，就规模而言，只能勉强挤进二线 阵营，但是借助外方技术伙伴支持，产品在细分市场上具有一定的 竞争力。为了丰富自己的产品体系，WH公司希望能够引进外方合作伙 伴的一款中级轿车Aa。
Aa面临的情况是，如何在这个国内最激烈的市场上找到自己的竞 争车型，而WH公司又没有销售中级轿车的经验。因此在上市之前，WH 公司希望确定自己的竞争对手，从而确立Aa的市场地位。 以下是2006年5-8月Aa车型确定竞争对手过程。
例：天窗接受价格分析。被访者对Aa车增加天窗接受价格的分 布状况如下：
◆消费者对天窗接受价格比较集中的价格点是5000元。 ◆消费者对天窗接受价格的平均值为3631元。 ◆消费者对天窗接受价格的中位数(即接受率为50%时的价格点) 值为3000元。 以下为测试的最终结论：根据消费者调查，在考虑实车价格敏 感度(PSM)测试结果以及CBC市场模拟相对市场份额分析结果的基础 上，Aa 1.8AT真皮座椅天窗版(测试E车)合理价格区间是14.6～15.3 万元。
案例二
下面是别克公司的销售顾问把新凯越 VS 朗逸作为竞争车型来进 行分析。
『分析』
1．朗逸主打卖点：
⑴造车工艺与安全科技：PQ34平台生产，TPR轮胎气压监测系 统，前排双安全气囊及双侧安全气囊，NAO陶瓷刹车片。 ⑵动感外形与舒适内在：轿跑车设计，三辐式多功能方向盘，折 叠式夜间显示器，车载蓝牙手机准备（仅2.0L 豪配）。
3.测试还表明，倒车雷达、天窗、真皮座椅对于客户满意度的 升降具有重大影响。
经过前三步的测试，就可以知道Aa车型最具有竞争力的产品组 合是什么了。接下来就是进行价格测试。
第四步,价格测试 价格测试一：在第一步的外观和内部的整体测评中，已经推定
花冠、福克斯和思域三款车型为Aa的主要竞争车型。因此，该公司 首先采用价值定价法测定消费者对于这款车价格接受度。
测试E车)的价格定在了14.8万元，理由是： 1. Aa在同类车型中比较偏向运动性，这是一个较小的细分市场，
因此不追求很大的市场份额； 2. 这个价格在测试获得价格范围之内； 3. 虽然价格比最佳合理价格高，但是可以为以后降价获得一个相
对较大的空间。
『分析』
实践证明，WH公司制定了一个比较合理的竞争车型体系。在接 下来的两年，Aa车型不仅获得了一个满意的销量，甚至在竞争车型 纷纷降价的情况下，价格一直比较坚挺。在这个案例中，WH公司充 分运用分析法，从接近的生产规模，接近的价格，相同的销售界面 ， 相同的定位档次，相同的目标顾客等方面为Aa车型确定了想对应的 竞争车型。同样也给提供了一种较系统的确定竞争车型的方法。
3. 完成打分后，WH公司先后以价值定价法确定Aa车型具有竞争力 的价格区间，以价格敏感度测试(PSM)了解消费者的价格敏感区间，可 接受的价格上限值、下限值及最佳的定价点，以心理价差测试法测定 如果企业想要达到一定的市场份额，价格应该定在哪里及产品组合构 成。具体包括以下四步：
第一步，车辆整体测试 这一测评主要是测试车型的各个细节和竞 争车型的对比，这些元素都将影响到消费者对其的喜爱、购买以及心 理价位。WH公司将整车拆成“车辆整体评价、外观第一印象、各部位 具体外观评价、各功能部件设计评价”4个层次的多个具体指标。然后 在每个层次的每一个指标上，将Aa都和竞争车型进行比较打分。
第二步，品牌测试 主要测试品牌对消费者出价的影响。结果表 明，在经过前面有关车型的体验和测试之后，假设所有参与对比的 车型的排量和配置一样，仅仅凭借外观和内部整体印象，在未经提 示WH公司品牌的情况下，测试者参照比较车型的价格，为Aa打出了 14.47万元的平均价格。在经过明示WH公司品牌的情况下，测试者为 这款车打出了14.67万元的售价。说明相对于竞争对手，WH公司的品 牌没有溢价。
２．竞争车型的比较
汽车的性价比是消费者对汽车性能、配置、外形等因素和售价 的综合评价，性价比实际上是汽车价位相当的不同品牌汽车之间的 综合比较及分析。
评判汽车的性价比，可以从多个方面展开，主要是： ⑴比发动机——一般多气门结构的发动机，可以优先考虑。因
为多气门结构形式的发动机属于新型的发动机，比老式发动机高一 个档次。