青岛啤酒品牌文化竞争力

青岛啤酒品牌⽂化竞争⼒
青岛啤酒品牌⽂化竞争⼒
第3章青啤品牌⽂化竞争⼒分析
3．1啤酒品牌竞争分析
3．1．1啤酒品牌现状分析
1、品牌定位分析
啤酒更多的是展现⽂化与时尚，啤酒的选择也充分展⽰消费者的⾃我、个性
和品位。

我国啤酒企业除青岛、雪花、燕京等少数⼏个全国性的啤酒品牌定位已经⽐较清晰外，其他⼤多数品牌还处于发展阶段，定位还不是⾮常清晰，主要表现出以下两个特征：⼀是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，⾼档品牌定位没有充分显现；⼆是⼤部分品牌都是区域性的品牌，⽽随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性形象定位转向全国性品牌形象定位，但要真J下实现品牌全国性定位还需要⼀段路要⾛。

2、品牌⼒分析
(1)品牌知名度
啤酒是⼀个品牌区域化⾮常明显的⾏业，我国啤酒品牌虽然达到1500多个，
但除了青岛、雪花、燕京等品牌在全国具有较⾼的知名度外，其他的区域性品牌只是在本省市的区域市场具有较⾼的知名度，在全国范围内的知名度很低。

在国际市场上，认同“青岛啤酒”品牌的⼈，早已经超越了华⼈圈，超越了社会的普通阶层，⼏乎每⼀个阶层都有青岛啤酒的品牌认同者。

(2)品牌美誉度
品牌美誉度取决于品牌的形象，⽽企业⽂化发展⽔平和企业⽂化对外传播效
率⼜从根本上决定了品牌形象。

由于我国啤酒企业的企业⽂化发展⽔平和企业⽂化的对外传播度还不⾼，使得啤酒品牌缺乏深厚的⽂化做⽀撑，因⽽品牌内涵显得较为单薄；各种⼴告资源的诉求点不⾼，造成品牌个性的多⾓化，主体形象不突出，缺乏个性；在啤酒产品⽇趋同质化的今天，过分强调品牌的质量形象，不能创造出更多的品牌形象差异。

品牌形象的相对模糊，给消费者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美誉度还不是⾮常⾼，品牌的竞争优势不能得到有效的发挥。

(3)品牌忠诚度
忠诚度是消费者对品牌重复购买度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度
中的最⾼层次。

品牌的忠诚度是最有价值的，也是最难培育的，是在品牌较⾼的知名度和美誉度的基础上⽽产⽣的。

⽬前我国啤酒品牌除青岛、雪花少数⼏个全19国化的品牌具有较⾼的忠诚度外，其他区域性品牌只在本区域具有⼀定的忠诚度，-N#b 埠市场忠诚度就谈不上了。

从知名度和美誉度来看，青岛啤酒已经是
⼀个国际化的品牌。

但同时，⼈们对青啤的依赖度、忠诚度还不够，市场份额和品牌的知名度不对应，说明青岛啤酒的影响⼒还待提⾼。

3、品牌传播分析
(”品牌的⼴告传播
⽬前国内啤酒业主要营销传播⼿段还是电视⼴告，啤酒⼴告的季节性⾮常
强，⼴告传播效果极具时效性。

另外，电视⼴告很少有创意独特、内涵丰富、记忆点强的⼴告⽚，⼴告效应的延续性不强，⼴告结束后给消费者留下的印象持续性不⾼，⼴告对品牌形象的提升和品牌资产的积累起不到明显作⽤。

(2)品牌资源传播分析
在传播技术正在得到⾰命性变⾰的今天，新媒介的诞⽣与传统媒介的新⽣，
正共同打造出⼀个传播媒介多元化的新格局，这为品牌传播提供了机遇，也对媒介资源的运⽤的多元化整合提出了挑战。

造成许多中⼩啤酒企业品牌形象提升较慢的⼀个原因就是各种品牌资源缺乏有效整合，传播⽅式和传播途径缺乏系统管理，品牌传播效率低下。

⽽太品牌却善于抓住各种有利时机，整合资源，创造优势，如，青岛啤酒和燕京啤酒通过奥运会赞助活动，不仅传播了品牌，更取得了营销上的成功。

4、⾏业格局分析
中国啤酒产销量连续5年位居世界第⼀，未来中国啤酒市场将进⼀步扩容，
产销量仍会保持较快的增长。

近三年中国啤酒⾏业集中度不断增加，青岛、华润、燕京三⼤啤酒巨头的销量占⽐由2004年的34％上升为2007年41％。

(1)啤酒⾏业集中度的逐年增加，使得⾏业内竞争逐年加剧：
(2)竞争特征呈现为“⼤集团对太集团”的竞争：
(3)竞争⼿段R益复杂，在市场、资本、品牌、运营等多⼿段组合对抗。

3 1 2啤酒品牌发展趋势预测
1、啤酒品牌发展趋势预测
啤酒品牌发展战略会在艰难⽽复杂的环境中稳步发展，在未来的⼏年内会呈
现以下趋势：
(1)啤酒企业对品牌发展的认知程度和运作⽔平不断提⾼。

随着品牌影响⼒的不断增强，越来越多的企业会更加重视品牌发展，对品牌
发展的认识程度和运作⽔平不断提⾼，将品牌发展作为企业的⼀项战略系统⼯
程，深⼊实施。

(2)啤酒品牌数量逐步减少。

随着市场经济不断完善，市场优胜劣汰的竞争机制R益发挥作⽤．进⼀步推
进了啤酒企业的规模整合步伐。

越来越多的中⼩企业被市场淘汰出局或被并购，
导致了在市场上缺乏竞争⼒的品牌会随之消失，品牌的数量会闩益集中化。

(主
要原因企业的并购)
(3)知名品牌的竞争⼒更具优势
随着⼤品牌市场全国化的进程不断推进、品牌传播⼒度的不断加⼤，品牌的
影响⼒会不断扩⼤，品牌的市场竞争⼒会更加具有优势。

(4)品牌的国际化程度⽇益提⾼
随着中国啤酒市场全球⼀体化进程的不断加快，品牌的国际化程度也会开益
提⾼。

⼀⽅⾯，国内更多的强势啤酒品牌会在加快实施品牌全国化进程的同时更
加积极地开拓国际市场，推进品牌的国际化战略，如青岛、燕京等；另⼀⽅⾯，
随着国际啤酒集团对中国啤酒市场更加看好，投资⼒度的不断加⼤，投资企业不
断增多，百威、喜⼒、嘉⼠伯等较早进⼊中国的国际品牌在国内的影响⼒会快速
增强，⼀些刚进⼊中国的国际品牌会快速推进其在中国的品牌发展战略，快速提升其在中国市场上的品牌竞争⼒。

国外品牌在进⼊中国的同时，也逐步适应本⼟
化，更加具有亲和⼒，从⽽提⾼消费者的忠诚度。

2、啤酒⾏业预测分析
2009年啤酒⾏业继续增长，但增速放缓。

啤酒作为低价⼤众消费品，需求
受经济景⽓冲击⼩。

考虑到2008年雪灾、地震等⾃然灾害的不利影响，保守预
测2009年国内啤酒⾏业产销量保持4％以上的增长。

⾏业整合深⼊，龙头企业市场份额增加。

2007年底，前3⼤企业市场份额
为41％，⾏业集中度不断提⾼。

华润雪花以并购，青岛和燕京则以新建和扩建为
主要⽅式扩⼤产能。

预计前3⼤企业的市场份额继续提升。

其中，青岛和华润雪
花的市场占有率提⾼会较燕京啤酒快。

销售均价提升、原料成本降低，⽑利率回升。

啤酒需求价格弹性较⼩，除⾏
业内部竞争因素外，企业降价销售的动⼒不⼤。

龙头企业份额提⾼，定价能⼒增
强，其产品结构调整也有助于销售均价的提升。

2009年包装物、麦芽以及能源
等原材料价格⾛低。

在上述因素共同作⽤下，啤酒⾏业，特别是龙头企业的⽑利
率会出现回升趋势。

青岛啤酒有望在竞争中胜出。

公司⽤5年时间进⾏内部整合，已经完成品牌
梳理，相对于“华润雪花"和“燕京’’，“青岛"更有希望成为全国性强势品牌。

通过引进AB公司，优化了股权结构；根据⾏业形势调整组织结构，提升了管理
能⼒。

当前，公司发展战略已经由“内部整合"转向“整合与扩张并举”，预期
2010年后增长将提速。

3．2青啤品牌⽂化竞争策略
青岛啤酒不仅仅是⼀个牌⼦，在百年的历史沉淀中，它具有了深厚的⽂化内
涵和丰富的品牌联想，它代表着最佳的品质、醇厚的⼝感、值得信赖的质量、现
代化的企业管理，尤其是给消费者带来激情和快乐的品牌⽂化，这些因素综合起
来就是⼀个完美的青岛啤酒。

作为⼀个中国唯⼀的世晃性啤酒品牌，青啤百年沉淀的历史⽂化⽆疑是青岛
啤酒最宝贵的财富，喝青岛啤酒成为精神的盛宴，⾝份的象征，永不停步的⾃我
超越终于迎来卓然于众的成功，物质的丰盈导向精神的完善。

青啤的品牌⽂化是青啤独有的财富，竞争对⼿不可复制，⽆法模仿。

青啤品
牌⽂化体现在企业形象⼒、产品公信⼒和品牌影响⼒三个⽅⾯。

企业的形象⼒：
社会公众中形成认同的、诚信的、负责的企业形象，助推了市场发展；内部团队
的⾃豪感、荣誉感，具有很强的精神激励。

产品公信⼒：从内部讲，百年⼀贯的品质追求，铸就了实实在在的产品品质；从外部看，百年连续的产品⽣产，在消
费者⼼中注册了质量可靠、品味经典的产品形象。

品牌影响⼒：百年历史已经成
为青岛啤酒品牌不可分割的部分，百年历史强化了青岛啤酒在市场上的品牌影响
⼒。

青啤在国内拥有最多的忠诚消费者，品牌具有全球知名度、具有强⼤的精神
⼒和⽂化⼒。

青啤的品牌⽂化竞争⼒主要体现在青啤的竞争策略上。

l、青啤的品牌发展策略
坚持公司品牌带动下的发展战略，拓展青岛啤酒的溢价空间，建设全国性的
第⼆品牌，⾼低结合，快速布局，市场占有率和利润双导向，建⽴品牌溢价+基
地市场的商业模式。

通过组织变⾰实现⼀体化运作，提升供应链管理能⼒、品牌运作能⼒和市场
策划能⼒；打造营销团队简明、规范的执⾏型⽂化，提⾼战⽃⼒；加快专业化职能平台建设和区域市场调整步伐，3-5年全⾯保持青啤在⾏业的领导者地位，内涵增长不低于25％。

2、青啤的⽂化发展策略
⽂化是通过影响团队中成员个⼈的观念⽽发挥积极作⽤，对于以⼈⼒资源为
核⼼资源的营销团队来说，构建符合营销团队业务特点、使命⽬标⼀致的团队⽂化尤为重要。

青啤以企业⽂化为精神内核，规划建设营销团队⽂化。

①在青啤⽂化的主⽂化下，打造外部的亚⽂化⼀营销团队⽂化；
②青啤的⽂化⼒特点是简单和可执⾏；
⑨营销⽂化是执⾏⽂化，为每个⼈找准定位，履⾏职责，尊重规则；
④理念：诚、知、⾏；
⑤⾏为：沟通、协同、分享。

3、青啤的品牌运作策略
①“产品销售、品牌传播、消费者体验”三位⼀体营销模式；
②品牌管理与销售管理协同进⾏区域整合；
③成功的奥运营销，拉动销量增长，奥运营销贯穿品牌传播全过程；
④品牌资源集中使⽤，媒体策略聚焦奥运，投⼊产出⽐⾼于对⼿；
⑤品牌管理、品牌推⼴、媒体策略在规划、计划阶段就与销售沟通，共同做
⽅案：
⑥品牌⼀体化管理。

4、青啤营销策略
①占据中⾼端市场；
②丰富品类，进⼊细分市场；
③通过掌控终端整合渠道：
④全国统⼀价格。

5、青啤的品牌延伸策略
青啤采取“1+1"品牌延伸战略，把⼭⽔啤酒作为第⼆品牌，⼭⽔啤酒包含
汉斯啤酒和崂⼭啤酒，确定了⽤⼭⽔整合全国⼦品牌的策略。

①⽤⼭⽔整合全国⼦品牌；
②汉斯在西北做，作为⼲啤品类试验，其它地区也可以做，但不占⽤其他品
种的资源；
③崂⼭只在⼭东做，⽤⼘2年时间整合为⼭⽔或汉斯；
④青岛营销在⼭东以外有⼭⽔或汉斯整合⼦品牌；
⑤⼭⽔分⾼中低三个品种；
⑥开发经销商，通过经销商掌控终端，迅速放⼤。

6、青啤⼈⼒资源策略
①从⾏政事务转向战略功能，重点是关键⼈才的引进、培育、合理配置，⽀
持战略落地和公司可持续发展；
②建⽴长期绩效激励为核⼼的动⼒机制，充分发挥⼈⼒资本的价值；
③促进⼈才全公司流动和培养，为优秀⼈才提供⼴阔的事业平台；
④⿎励超⽬标，超⽬标越多，奖励⽐例越⼤，上不封项；
⑤⼈⼒资源专业⼈员融⼊业务，下沉到⼀线。

7、品牌运作媒介策略
①总部品牌管理部按计划按时将⼈员的构架完成，再组织培训、最佳事件交
流的能⼒提升；
②品牌管理相关决策流程的标准化，做到针对市场状况快速决策及策略的⼀
致性坚持和不断提升；
③建⽴营销分公司市场年度计划评审和审批机制，保证年度⽅向策略；
④年度计划确认后，马上建⽴市场费⽤电⼦化信息平台的建⽴，能够将品牌
资源的投⼊⽅向与总部策略保持⾼度的⼀致性；
⑤建⽴市场与业务的沟通和交流总部平台，⾸先从总部层⾯做到⾼度的⼀致
性；
⑥通过强化营销公司市场部门分品牌管理模式的深度，实现与营销中⼼品牌
管理⽆缝对接，同步加强对区域品牌管理⾏动的控制能⼒，并形成可考量的绩效评估体系。

243．3青啤市场竞争⼒分析模型
借鉴迈克尔·波特的五⼒分析模型对青啤品牌进⾏简要分析如下：
1、供应商的讨价还价能⼒
啤酒的供货商主要是原材料、⽣产设备、啤酒包装等供应商。

由于产能的扩
张需要规模采购，青岛啤酒对设备、包装供应商谈判具有较强的话语权。

⽽对于⽣产啤酒所需的原材料如⼤麦和啤酒花的供应商，青啤话语权处于弱势地位，这两种原材料价格的波动对青岛的⽣产成本影响较⼤，继⽽影响啤酒产品的价格。

不过，最近的持续下降的成本为啤酒⾏业带来⼀丝亮⾊。

继2008年初⼤幅提价10％左右之后，因成本的下降，啤酒⾏业或将迎来⼀段稳定的发展期。

有关数据显⽰，2007年啤酒⼤麦的价格飙升，澳麦到岸价最⾼时达500美元／吨，国产⼤麦2900元／吨，包装运输成本同步上涨，迫使企业在年初纷纷上调产品价格。

⽽这～局⾯从2007年四季度开始逐步扭转：进⼝⼤麦的到岸价已跌⾄250-270美
元／吨，国产⼤麦收购价跌⾄2000元／吨以下，同⽐去年成本已⼤幅下降。

2、客户的讨价还价能⼒
由于⽬前啤酒市场竞争激烈，啤酒客户和消费者可选择的啤酒⼚商较多，青
岛啤酒谈判的“筹码"较⾼。

由于青啤具有较强的品牌优势，⽐较其他品牌，青啤略占优势，但是也应该注意其他品牌促销⼒度对消费者忠诚度的考验。

3、潜在进⼊者的威胁
中国现在整个啤酒市场，世界⼗⼤啤酒集团有⼋家已进⼊，另外两家还不是
单独的企业。

中国啤酒⾏业的巨⼤市场和发展潜⼒是国外啤酒巨头们长期觊觎的
对象，中国的啤酒市场始终存在着潜在进⼊者的威胁。

由于啤酒⾏业的进⼊壁垒
⽐较⾼，主要是构建当地的分销渠道，甚⾄是地⽅政府的保护，新进⼊者必定采
取并购的⽅式抢占市场，⼀些⼤的啤酒集团极具实⼒，未来可能造成的威胁不容
忽视。

4、替代品的威胁
啤酒虽然受到软饮料(不含酒精)、⽩酒和葡萄酒等替代产品的威胁，但由
于啤酒有其独特的市场定位，在夏季或天热的时节，欢庆和聚会的场合是离不丌
啤酒的，因此啤酒始终会有⼀个相对稳定的忠实顾客群。

5、现有竞争者的竞争
从⽬前我国的啤酒市场结构分析，⾏业中的第⼀梯队雪花、青岛、燕京有明
显的优势，品牌具有全国影响⼒，分销渠道遍布全国，新的企业要想进⼊这⼀梯
队⾮常困难。

2008年国内三⼤啤酒品牌的产销量情况表明(见表3—1，表3—2)，青岛啤酒的主要竞争对⼿是雪花啤酒和燕京啤酒。

华润雪花近两年产销量都是第
～，在东三省、四川、浙江、安徽建⽴了核⼼基地市场，实现区域市场占有率第
～。

燕京啤酒牢牢占据北京市场，具有较⾼的品牌忠诚度。

2009年，燕京集团
⼴东公司总投资超过5亿的两期扩建⼯程⼰完⼯，并J下式投产，燕京⼴东的产能
扩⼤到30⼒．吨；⽽华润雪花总产能达40吨的新⽣产基地在上海宝⼭⼯业园区奠
基，青岛啤酒⾯临的竞争加剧。

通过以上分析发现，啤酒市场的竞争主要是现有竞争对⼿的竞争，随着跨国
集团在中国市场的熟悉，扩张步伐的加快，他们造成的威胁不可⼩视。

青岛啤酒
唯⼀可以和跨国公司⼀争⾼下的，或者说相对有竞争⼒的资产，就是品牌。

青岛啤酒的品牌有⼴⼤消费者的信赖，特别是中国消费者的信赖，这是任何⼈都夺不⾛的。

国内的这些消费者对青岛啤酒有深厚的感情，品牌⽀撑着青啤，国外品牌始终占了很⼩的⼀点份额。

总体上看，青岛啤酒凭借品牌优势，仍然保持着很强的竞争⼒。

3．4青啤的SWOT分析
3．4．1对青啤进⾏SWOT分析
对青啤进⾏SWOT分析，找出青啤的优势和劣势、⾯临市场的机会和竞争
对⼿的挑战：
1、青啤优势(S)
(1)清晰的发展战略：
愿景：成为拥有全球影响⼒品牌的国际化⼤公司；
使命：⽤激情酿造出消费者喜好的产品，为⽣活创造快乐；
战略模式：品牌带动下发展战略；
战略模式定位：中国啤酒⾏业的领导者，海外市场的开拓者；
商业模式：品牌溢价+基地市场；
(2)极⾼的知名度和美誉度；
(3)青岛啤酒具有很强的溢价能⼒；
(4)供应链管理⽔平稳步提⾼；
(5)营销队伍在成长，专业能⼒越来越强；
(6)奥运营销领先⼀步。

2、青啤的劣势(W)
(1)局部地区市场占有率低；
(2)促销⼒度较华润雪花⼒度⼩；
(3)中低档市场竞争中弱势地位。

3、青啤的机会(O)
(1)近期可利⽤市场空间还很⼤：如⼭东360万千升的市场容量，青啤只
占39％；⼴东的市场总容量为3 5 0⼒．千升，青啤只占1 7％：
(2)外延增长会加速销售发展：公司近期运作的融资、新建、并购等⼀系
YJJ#I-延扩张动作，会加速所在区域销售的增长；
(3)啤酒⾏业市场成长带来的机会：青啤⽬前对市场成长的分享还不够；
(4)产品成本上升带来的机会：会使⼀些⼩的对⼿遭受打击，其提价能⼒
弱。

4、青啤⾯临挑战(T)
(1)在1300万千升左右与战局⼤转折；
(2)必须保证每年不低于37．5％的增长；
(3)外资品牌实⼒雄厚。

有限责任公司，从事⽣产活动；⼆是根据市场的需要按照⾏政省份设⽴区域销售公司，从事产品销售。

垂直管理：营销分⽀机构⾮法⼈化，产销分离，按照职能总部直接进⾏垂直
管理。

职业化：总部营销职能专业化分⼯明确，聘⽤⾼⽔平职业经理⼈管理。

(5)开放的、“五湖四海"的⼈⼒资源环境和绩效导向的激励机制
⾼层⼈才多元化，中基层⼈才本地化，管理⼲部职业化；⼯作程序化、考核
绩效化；从严的⼈⼒资源管理制度；通过⼀线储备来培养⼈才。

(6)创新品牌传播⽅式
品牌传播⽅式主要有消费者体验圈、畅享成长、勇闯天涯、啤酒爱好者合作
伙伴等。

(7)地⾯销售模式⼀致、⾼效
消费者促销：丌盖有奖；终端促销：送酒铺货(⽐如把空箱⼦堆⼀个⽉送⼀
箱酒)，酒店专卖、专场促销、送展⽰柜等⽅式；经销商促销：雪花对渠道⼀般只要求配送和结款，雪花负责终端开发和维护；营销队伍管理：从严治军。

2、华润雪花劣势(W)
华润雪花并未完全站稳脚跟，也⾯临很多难题：
(1)品牌影响：雪花与青啤相⽐，其品牌影响⼒还有很⼤的差距；
(2)盈利能⼒：雪花的盈利能⼒低，长期看会削弱市场竞争⼒；
(3)资本成本：利率上涨会使雪花的财务成本上升；
(4)产能释放：据2007年数据统计，雪花的产能释放率在70％左右；
(5)结构升级：雪花的销量，低档酒占主要；
(6)布局困惑：在⼴东东莞、福建清源的⼯⼚布局，并未实现“蘑菇战略”
的意图；
(7)⽂化差距：没有形成清晰的⽂化战略；
(8)⾼层团队：近期⾼层团队主要成员的变动，也会影响其市场运作。

华润雪花⾯临的机会(O)和挑战(T)同青啤⾯临的机会(0)和挑战(T)
相同。

第4章青啤品牌⽂化竞争战略
4．1青啤品牌聚焦战略
在1997年之后的⼤规模扩张兼并中，青啤的品牌管理曾经⼀度⾯临失控的
危险。

从1997年到2002年，青啤公司的产销量由35⼒．升急剧扩张⾄298万千升，牌⼦的数量也在急剧增加，由单⼀牌⼦扩⼤到150多个牌⼦，青岛啤酒的品种数量也上升到1000多个。

到了2002年，青岛啤酒的品牌呈现出七个特征：⼀是牌⼦多，品种多，造
成消费者视觉混乱，分辨不出真正的青岛啤酒，⽆法选择；⼆是众多⼦品牌质量不稳定，⼝味差异⼤，影响了青岛品牌的美誉度；三是各⼦品牌按客户要求随意开发新产品，⽣产效率低下，成本上升；四是各⼦品牌市场定位不准确，价格混乱，冲货现象严重；五是缺乏品牌意识和统⼀规划，主题形象不⼀致；六是⼴告费⽤的投⼊没有建⽴在品牌管理和营销策略的基础上，资源分散，造成浪费。

受上述因素影响，青岛啤酒品牌利润增长缓慢，公司盈利能⼒逐年下降。

品牌所存在的JxL险⼏乎危及了整个公司的安全。

从2002年开始，青啤公司进⾏了持续数年的品牌整合。

2005年，提出了“1+5”
品牌战略，在“青岛啤酒"这个主打品牌的带领下，根据国内啤酒市场地域性较
差的特点，着⼒打造5个区域强势品牌，淘汰其他没有竞争⼒的弱势品牌。

主要
保留了陕西⼀带的“汉斯啤酒’’，⼭东⼀带的“崂⼭啤酒”，徐州⼀带的“彭城啤
酒”，⼴东⼀带的“⼭⽔啤酒"以及福建⼀带的“⼤⽩鲨啤酒”。

这五⼤副品牌已
经占总销量的60％，整合已经初见成效。

2006年，在“1+5"品牌战略的基础上⼜调整为“1+3’’品牌战略，即在保
持“青岛啤酒"主品牌地位不变的基础上，将已经培育成熟的区域强势品牌——“⼭⽔啤酒”、“崂⼭啤酒”、“汉斯啤酒’’作为⾯向中低档市场的⼆线品牌。

2007年，⼜进⼀步提出“1+1”的品牌战略，规划设想是在⼏年之内将资源
积聚到青岛啤酒和⼭⽔啤酒两个品牌上，最终形成主品牌、副品牌的1+1品牌结
构。

在这⼀模式下，将集中精⼒打造“青岛啤酒”主品牌，将其细分出醇厚、淡
爽、纯⽣三个不同种类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，
带给消费者个性化、差异化的全新感觉。

同时在全国⼤⼒发展“⼭⽔啤酒”品牌，
并赋予⼭⽔啤酒丰富的种类，使其作为中低端的主⼒产品，承担整合青啤其他品
牌的使命以及与主要竞争品牌抗衡的任务。

2008年，青啤全年完成了153个⼦品牌的整合⼯作，虽然在总销量上增幅
只有7％，但主品牌取得了⾼速增长，全年同⽐增长24％，在结构性上获得了重
⼤突破。

青岛啤酒品牌经过整合、聚焦、运作等艰苦的打磨，基本完成了初步的转型，
其品牌价值不断增加，从1996年的33．4亿元⼀路升⾄2001年的67．1亿元，2004年168．7亿元，2005年199．91亿元，2006年224．73亿元，2007年258．27亿元。

巨⼤的品牌价值成为青岛啤酒开拓市场和对外扩张中最⼤的优势所在，良好
的品牌形象和⾮常⾼的品牌知名度使青岛啤酒在终端消费者中有着⾮常强的认
知度和忠诚度。

4。

2青啤体育营销战略
将品牌内涵融⼊体育精神之中，形成独特的品牌联想和品牌⽂化。

1、奥运营销战略
2005年8⽉，北京奥组委与青岛啤酒J下式签约，青啤成为北京2008年奥运
会赞助商，历经百年的中国啤酒品牌和历经百年的国际体育盛会丌始了第⼀次合作，青啤作为⼀个百年⽼店，也是中国啤酒⾏业的国际知名品牌，青啤“激情⽽
开放，诚信⽽醇厚”的⽂化品质为奥林匹克⽂化增添新的亮点。

与此同时，青啤
赞助奥运的新闻、带有奥运赞助商标识的各种产品和⼴告宣传也都在全国各主要城市亮相了，在全国范围掀起了⼀场奥运营销风暴。

青岛倡导的品牌年轻化⾰命和“激情”内涵找到了⼀个最好的切⼊点。

在奥运营销过程中，青啤不再以百年历史为主要推介点，⽽是强调“激情"
和“活⼒”，将历史的厚重感隐藏在年轻化的产品形象⾝后，以切合奥运的拼搏
与竞争精神。

在北京奥运三家啤酒赞助商中，百威⽆疑是其中的⽼⼤，不过在中国，更多
的普通⽼百姓消费的是青岛和燕京啤酒。

青岛啤酒董事长会志国表⽰，北京奥运会是青啤推进国际化战略的最佳时机。

青岛啤酒更是抓住时机，在北京朝阳公园建了2008年超⼤啤酒体验中⼼，还顺势推出了⾃⼰新的战略品牌——“欢动"，
体现其时尚、动感、年轻的奥运品牌理念。

另外，青岛啤酒在青岛和北京两地建了15个奥运⽂化主题⼴场。

奥运前后3个⽉，青岛啤酒在央视的⼴告投放超过
1亿元。

青啤作为奥运赞助商，给世界的消费者带来了激情和欢乐，从获得奥运赞助
商资格的那⼀刻起，青啤制定了科学⽽清晰的奥运会整体战略，推出了“激情成
就梦想’’的品牌主张，制定了“酿造激情、点燃激情、传递激情、释放激情和演
绎激情"的五年品牌营销计划，在全社会展开了⼀系列奥运营销活动，取得了显。