商品价格与消费心理课件

二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由5.6元 调回到3.9元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了 消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了， 吸引消费者购买。
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二、价格变动对消费者心理和行为的影响
(一)消费者对价格变动的直观反应
价格 调整
降价调整 提价调整
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1. 消费者对原产品降价调整的反应
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【同步案例】汉堡包在消费者心中的价值
一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方 人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会 花1.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风 尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元 买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。
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第一节 商品价格的心理功能 商品价格的概念 l价格是价值的货币表现；或者说，用货币 来表现商品的价值，就是价格。价格是衡 量商品品质和内在价值量尺度。
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商品价格的心理功能
l在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是 指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程 中消费者所产生的价格心理现象。 l消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其 他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价， 在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的 影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心 理作用机制。具体表现在以下方面：
问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者 都能接受。谈谈你的看法？
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分析提示： 本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消
费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买 活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值 和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地 位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以 显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的 比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。
价格阈限： 是指消费者心理上所能接受的价格界限，即所 谓的绝对价格阈限。
上绝对阈 限
被消费者接受的商品的最高价格
绝对阈限
下绝对阈 限 被消费者接受的商品的最低价格
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二、差别价格阈限
只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能直觉 到两种价格刺激之间的差别。刚刚能够引起消费者差 别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价 格阈限。 激发差异阈取决于改变的量。
问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？ 其营销取得成功的主要原因是什么？
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分析提示： 该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性
的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。 一是把中国生产的小鹿从3.9元提高到5.6元，日本生
产的小鹿仍定价3.9元。大多数消费者会与市场同类商品的 价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会 很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消 费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。
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经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不 多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买 了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿 就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩 具标上原价5.6元，现价3.9元，减价出售。光顾这家 商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠， 成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效 果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。
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第二节 消费者的价格心理 一 消费者价格心理特征
消费者在购买活动中对价格认识的心理现 象，它反映出消费者对价格的知觉程度，也反 映出消费者个性心理、消费者价格心理特征主 要有以下几个方面。
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特征
1．消费者对价格的习惯性 2．消费者对价格的敏感性 3．消费者对价格的感受性
4．消费者对价格的倾向性 5．消费者对价格的逆反性
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(一)习惯性心理
习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验 和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购 买的一种心理定势。
当商品价格变动时，消费者的心理会经历一个 打破原有习惯、由不习惯、不适应到到逐步习 惯、比较适应的过程。
企业对超出习惯价格的商品价格的调整，要十 分慎重。调整时，要注意把调整的幅度限定在 可接受的价格范围内。要注意采取相应的措施， 使消费者接受新的价格。
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(二)消费者对价格变动的理性反应
成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时， 更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。
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第三节 消费者心理中的价格阈限
Hale Waihona Puke 一、绝对价格阈限阈限( yù xiàn )，心理学名词， 指外界引起有机体感觉 的最小刺激量。这个定义揭示了人感觉系统的一种特性， 那就是只有刺激达到一定量的时候才会引起感觉。
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三、调节需求的功能 商品价格对消费需求量的影响甚大。
消费需求量的变化与价格的变动呈相反的 趋势。即价格上涨时，消费需求量减少； 价格下降时，消费需求量下降。
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价格与需求量之间这种向 相反方向变化的现象也不是 普遍的、绝对的。在有些情 况下，如，在消费者购买时 的紧张心理或购买前的迫切 期待心理影响下，即出现涨 价抢购、降价观望不买 的现象。
➢企业薄利多销 ➢企业竞争，打价格战 ➢该产品质量下降或出现问题 ➢该产品市场销售不畅 ➢该产品被新产品替代 ➢该产品货号不全 ➢该产品式样过时 ➢该产品为季节性较强的商品 ➢企业财务困难，不能继续生产经营
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2.消费者对原产品提价调整的反应： u该产品数量有限，或供不应求 u提价说明畅销，质量得到认可 u该产品有特殊用途，能增值或有收藏价值 u生产成本上升 u广告宣传费用高 u卖方以为购买者急需程度高，漫天要价 u受到通货膨胀的影响
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(二)感受性心理 感受性心理是指消费者对商品价格高低的感知程度。 例：一瓶葡萄酒，商场售价二十几元，而在三星级 以上酒店，定价达上百元，这是因为豪华优雅环境 影响了消费者对价格的感受性。
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(三)敏感性心理 敏感性心理是指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏 和迅速程度。
u情况一：去商场购物，购买一个标价20元的商品，这 时，你听说另外一个商场这个商品的价格是10元。
问题： 试分析三种型号手机定价的心理策略。
分析提示：
手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机由于有不同 功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、分档定价，从而更 好地满足不同的细分市场用户的需求。
l店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提 高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来， 见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板 同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。
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市场营销理论认为：
产品的最高价格取决于产品的市场需求， 产品的最低价格取决于该产品的成本费用。 在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产 品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价 格水平。
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商品价格的心理功能
商 品
商品价值的认识功能
价
格
的 心
自我意识比拟功能
理
功
能
调节需求功能
社会地位比拟 经济地位比拟 生活情操比拟 文化修养比拟
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一、商品价值认识功能
商品价格在一定程度上体现了商品 价值的大小和质量的高低，是商品效用 程度的一个客观尺度，具有衡量商品价 值的功能。
分析：便宜没好货， 好货不便宜
为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比 较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软 硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也是一般，而 在出售美食汉堡包的餐厅里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有 时还提供点菜送到桌上的优良服务。
如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料， 花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包只收2.5美元。但是对有些消 费者来说，舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉 堡包，付6美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。
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案例:越贵越畅销的绿宝石
l一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期 内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到 薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购 买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？
l就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货 降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员： “我走后绿宝石 如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。 ”由于着急，关键的字体l／2没有写 清楚，店员将其读成 “1~2倍的价格”。
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现实生活中，每一位消费者的购买行为 都可以说是诸多因素共同作用的结果，而这 诸多因素中，被选择商品的质量与价格因素 均可视为至关重要的一环。在购买过程中消 费者是如何看待商品价格的？商品价格又从 哪些方面影响消费者的购买心理及其行为？ 企业在决定商品价格时应考虑哪些心理因素， 采用什么定价方法最能适合消费者的一般购 买行为？价格的波动会对消费者行为有什么 影响？以及消费者对于灵活的市场价格会有 哪些规律性的心理与行为反映呢？这些都是 本章要学习的问题。
第六章 商品价格与消费心理
第一节 商品价格的心理功能 第二节 消费者价格心理 第三节 消费者心理中的价格阈限 第四节 商品价格的心理策略
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案例导入：
我们是全市最低价 当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品 面前多站上半分钟，马上就有推销员来到你身边告 诉， “该产品十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不 了几天……”，如果你对价格犹豫不决，推销员会 接着对你说： “我们是厂家直销，是全市最低价， 已经很实惠了”，如果你还犹豫不决，他会主动提 出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通 常的结果，几分钟后他会满面春风的告诉你，经过 他的努力，他为你争取到迄今为止的最低价。
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二、 自我意识的比拟功能
自我比拟心理功能因人而异、各不 相同，有： 社会经济地位比拟、经济地 位比拟、生活情操比拟、文化修养比拟 等，这些功能与个人的观念、态度、个 性心理特征有关，并在日常购物中有意 无意地显露出来。但有一个共同点，就 是从满足社会需求和自尊需求出发，更 多地重视产品价格的社会价值象征意义。
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【同步案例】巧妙定价出奇效
背景资料：
泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购 进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一 种是中国生产，标价都是3.9元.出乎意料的是，两种造型 可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建 议降价促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有 采纳大家降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售 价提高到5.6元的决定，并让店员们把它与日本生产的3.9 元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿， 价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板 的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道 不同，其实质量并没有什么区别。
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(五)逆反心理 消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定 情况下对商品价格的反向表现。
房产投机者曾被认为是导致楼市“买涨 不买跌”的原因，但实际上，刚需购房者也 会做出类似判断。如果购房者意识到房价在 涨，而且还要再涨，那么现在买进，过一段 时间，价格再涨上去，相对来讲便是便宜了。 反之，房价在跌，如果购房者意识到还要再 跌，那么现在一买进，就意味着过一段时间 房子要贬值。于是历年以来，当媒体公布房 价同比上升时，购房者一般急不可待，生怕 房价继续大涨，于是被迫出手，而当媒体公 布房价较过去降了几个点时，购房者反而捂 紧钱包，回岸观望。
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【同步案例】某品牌手机的三种定价策略
背景资料：
某手机生产商生产多种型号和功能的手机。 A型是普通型定价 800元，成本600元。 B型是改进型定价1200元，成本800元。 C型是 3G型定价4800元，成本2400元，根据顾客群的经济条件和购买心 理，制定了不同的价格，满足了不同顾客的心理需求。
u情况二：去商场购物，购买一个标价是20000元的商品， 而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是19990。
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(四)倾向性心理 倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择 所表现出的倾向。
倾向选择价格较低的产品
价 格
同类产品
倾
日常用品、短期时令商品
向 性
不同类产品
选择价格较低的
耐用消费品、奢侈品 选择价格较高的