第八讲+定价策略和渠道策略-讲义大纲

第八讲定价策略
要点
▪制定价格
▪定价方法
▪发动价格变更和对它的反应
定价的作用
▪为当前创造价值的活动提供资金支持
▪对绝大多数企业来说还要为产品的开发活动提供持续的资金支持▪为公司的各种活动获取利润
潜在定价目标
▪稳定市场;
▪淡化消费者的价格敏感度;
▪维护价格领先;
▪打击进入企图;
▪加速处于困境企业尽早退出;
▪避免政府调查和控制;
▪维护中间商的忠诚度;
▪提高企业形象;
▪减少刺激其他公司降价;
▪使产品“醒目”;
▪搅乱市场。

选择定价方法
▪成本加成定价法
▪目标利润定价法
▪认知价值定价法
▪通行价格定价法
▪密封投标定价法
成本加成定价法
▪最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标准的加成。

假定制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下：
变动成本10美元
固定成本300000美元
预计单位销售量50000台
▪假设该制造商想要在销售额中有20%的利润加成，其加成价格是：
加成价格= = = 20（美元）
目标利润定价法
▪在目标利润定价法中，企业试图确定能带来它正在追求的目标投资收益。

通用汽车公司使用这种定价法，把汽车价格定得使它的投资能取得15%到20%的投资收益。

假设上述烤面包机制造商在企业中投资100万美元，想要制定能获得20%投资收益的价格，即20美元，下列公式可求出目标利润价格：
认知价值定价法
许多公司采用认知价值定价法，把产品的价格建立在顾客对产品的认知价值的基础上。

它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。

▪一个能满足顾客需求的产品；
▪能将产品价值的信息传递给顾客的活动；
▪使产品容易被顾客购买到的分销活动。

卡特彼勒公司的认知价值定价法
90000 美元拖拉机的价格（这仅相当于竞争者的拖拉机价格）
7000 美元为产品优越的耐用性增收的溢价
6000 美元为产品优越的可靠性增收的溢价
5000 美元为产品优越的服务增收的溢价
2000 美元为零配件的较长期的担保增收的溢价
110000 美元包括一揽子价值在内的卡特彼勒价格
-10000 美元折扣
100 000美元最终价格
差别定价策略
折扣策略
▪现金折扣；
▪数量折扣；
▪功能折扣；（制造商——分销商愿意执行某种营销功能：推销、储存、服务）
▪季节折扣；
▪让价策略。

（冰箱、汽车等产品的以旧换新）
心理定价
▪声望定价
▪尾数定价
▪招徕定价
发动价格变更和对它的反应
发动降价
▪生产能力过剩，又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；
▪在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；
▪企业的成本费用比竞争对手低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩
大生产和销售量，降低成本费用。

发动价格变更和对它的反应
▪发动提价
▪由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高；
▪企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。

价格战的负面效应
▪降价很难增加利润
▪降价带来的竞争优势很脆弱
▪通过降价将竞争者逐出市场的成功可能性很小
▪价格战会引起顾客对价格信息的反应
远离价格战
▪避免激怒竞争对手
▪全面把握竞争对手
▪采用适当的信号
第九讲渠道策略
要点
▪营销渠道及其功能
▪营销渠道的设计
▪营销渠道的决策
▪渠道的冲突及其协调
营销渠道
▪商业渠道是指企业的产品从工厂流向消费者，资金从消费者流向工厂的通路。

▪营销渠道的开发和管理
生产商为什么愿意把部分销售工作委托给中间机构呢？
*许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源；
*在某种情况下，直接营销并不可行；
*有能力建立自己的销售渠道的生产商常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。

工业品营销渠道
识别主要的渠道选择方案
▪GPS导航仪的分销渠道：
*公司可以将它的GPS导航仪销售给汽车制造商，将其作为原装设备进行安装；
*公司可以把GPS导航仪卖给汽车经销商；
*公司可以通过直销人员或其他分销商把GPS导航仪卖给汽车部件零售商；
*公司可以通过直销人员或经销商，出售GPS导航仪给GPS导航仪专业经销商；
*公司可以在邮购商品目录上出售它的GPS导航仪；
*公司可以在大卖场、大超市出售它的GPS导航仪。

识别主要的渠道选择方案
▪独家分销（专营性分销：严格控制中间商数目，适用于生产商试图保持控制中间商的服务水平和努力水平，并且通过包括排他性交易安排。

）
▪密集性分销（制造商尽可能多地在商店中销售商品或服务。

报纸、糖果、日常用品等）▪选择性分销（利用一个以上但又不是全部的、愿意经销的中间商经营某一种特定产品。

）
评估主要渠道方案
不同渠道的成本与附加值
混合营销渠道
IBM销售渠道
销售队伍——向大客户推销；
外部电信——向中等客户推销；
直销邮递方式——用于小客户；
零售商——向更小的客户推销；
互联网——向零星客户推销。

整合多渠道营销系统
多渠道营销三个优点
▪增加了市场覆盖率；
▪降低了渠道成本；
▪提供更多的定制销售。

渠道设计决策
▪分析消费者在服务方面的需求；
▪确定渠道目标和限制条件；
▪明确主要的渠道选择；
▪评估主要的分销渠道。

渠道冲突原因
▪目标不一致
▪权责不明
▪知觉差异
讨论题
▪新华书店遇到网络书店之后应作何反应？对于网络这一新的竞争威胁，书店应采取何种应变措施？。