高山流水房地产品牌提案课件资料

价值内涵层
城市进程中的价值意义和贡献 地产项目的价值属性定位 具体建筑/服务产品面的利益
需求响应层
项目形象价值/心理要素 理念/项目定位/竞争力 经营服务价值/需求要素
消费参与者
政府认同态度
大众认同态度
投资置业者
生活置业者
多重价值建筑起能量经济体与强势定位
高山流水的价值属性的 几个问题
一、从交通、生活配套、商业功能来看，她能 成为未来的全功能配套的生活小区吗？ 二、从居住心理看，他是满足需要有个“家” 的一、 二次置业者还是应该满足需要又一个“私家居 所” 的三次或者更多次置业者呢？
普通别墅
中安翡翠湖为纯别墅区，处于重庆市郊三溪口地段； 拥有不知名的自然景观资源翡翠湖（自命名）；拥有 少量社区专用高级商业配套；港式物业管理；由重庆 业内知名企业中安房地产发展投资开发。
消费形态
以地区性的贵族、社会名流及暴发户、公务员为主要 消费者，还有极少量的行业专业人士购买。他们追求 更高的物质品质及自然体验，期望愉悦身心，豪宅的 购买，满足了渡假及社会地位的认同。
•经典房地产管理资 料
• 资料由百事可乐整理
高山流水品牌概念沟通会
唐都广告重庆公司
我们期待达成什么
业态的共识！ 品牌个性的共识！ 品牌个性与企业理念相融合、沿展的共识！
我们的思考原点
我们坚持客户导向，坚持真正的以消费者为中心。
我们要打造什么样的楼盘？
高山流水的三重价值线
属性层
城市价值 项目价值 产品价值
3、
唐都广告智业全面服务 代理的概念
指本着以客为尊的服务原则，由唐都广告智业为企业客户提供企业 品牌与产品经营相涉的企业市场策略、消费情态与行业分析与行业 市场竞争分析、品牌整合规划、以及在品牌整合思想指导下提供系 统解决方案，同时提供所涉的广告创意出品和媒体传播以及社会公 共关系营销等全方位的专业服务，协助企业达成品牌、产品、营销 、市场的综合提升。 WTO的临近使广告服务的全面代理有了国际化的前瞻需求。同时， 服务的规范化与标准化成为服务出品的重要标准。从这一意义上来 理解，唐都提供的全面代理服务是为企业提供的企业长程发展的解 决方案。 具体详见收费服务标准/合作建议书等附件
引爆延展期 物业特点卖点利益诉求
品牌偏好期 山居捕捉真我消费体 验 公关活动 户外广告
传播保温期 山居利益展示
互联网： 看楼活动内容 公关活动 户外广告
广告业务合作代理服务价格标准
1、市场调研 : 2、 企业品牌研究和市场行销策划 3、企业市场行销定点执行跟踪 4、广告物料视觉设计 5、企业售点ESD终端售点整合设计 6、影视广告 7、企业品牌与产品形象的媒介传播规划 8、营销推广与广告传播的绩效评估、监测
高山流水消费定位分析——消费模型细化
文化因素
文化
中国传统 价值观为 主
社会因素
参照群体
富豪/贵族 多次置业
个人因素
年龄/人生阶段
心理因素
动机
寻求本真生活 的短暂回归
35岁以上
职业
大中型私企老板 中高级政府官员 大型企业经理人 专业名人
高 山 流 水
感觉
拓展性注意/记 忆面广泛，感觉 非常敏锐
亚文化
高山流水的价值属性的几个问题
三、通过观察，南岸区的住宅地产开发，属于依托长江 沿 线的南滨路进行退台式开发，南山脚下沿线数十公里已 经 呈现出大规模的全功能生活中心小区，业态多为花园洋 房 和普通小区；在这样的态势下，南山这块充满旅游、自 然 生态、原始森林资源的稀缺地块，应该是向山下的业态 倾 斜呢还是应该向更高档次的业态发展呢？
正隐士心态的一类，我们称之为“本原富 豪”。
高山流水产品定位分析——本原富豪
价值取向
社会成就
文化圈成就
本 原 富 豪Байду номын сангаас
高山流水
中安翡翠湖 •贵族 •暴发户 •名流 •专业人士
专业成就
实力富豪
峻逸天下 中产家庭
香樟林
•富豪
凤凰城 •中康
•小康
个人成就
认同
•平民 社会人口形态
产品品牌定位
高山流水目标消费形态
THANKS
谢谢聆听
高山流水的价值属性的几个问题
七、在南山发展物业，无论制造怎样的一个产品，她都脱离不了一个最本质 的属性：山居生活！这是南山房地产的共性。山居生活的本质是什么？我们 认为：是宁静、清幽！选择花园洋房还是别墅甚至安居房或是旅游娱乐中心， 从竞争论的角度来看，本身都能成为项目业态确立的充分理由，因为从理论 上来看，具备企业实力、先进的建筑设计、一流的管理、一流的广告推广、 一流的长远规划及战略竞争策略时，任何业态都能被成功推广。这个时候， 我们的思考将落脚点转移到在发挥地块价值、区域价值、产品价值以及城市 价值、企业价值的时候，谁最能将价值最大化和资源整合最大化利用！这样 的业态其实已经很清晰，看看高山流水这个命名的属性和能带给市场的联想 吧！别墅、洋房？我们期待尊敬的客户自己抉择！
高山流水品牌模型
高山流水消费定位分析——典型消费案例
罗先生，某知名大型贸易公司总经理 罗先生一家四口，太太居家，孩子在加拿大上中学；有高尚住宅4 套。紧张繁忙的都市生活使罗先生萌生了寻找度假私邸的念头；他 对楼盘建筑要求十分高；市郊东南西北的楼盘几乎都跑了个遍，最 后来到高山流水，“噢，还有这么美的环境，水景各方面都不错， 太美了，人一进来就放松了，象回到了创业以前的本真生活一样， 他让我的心情迅速趋于宁静，精神得到极大的舒缓，这真是一个休 闲渡假的圣地！”他感受到了超过香樟林的更多的人文与景观，深 切地明白，在都市中，难得有一块风景区，难得有一块渡假私 邸…… 马上交了一万块钱定金，然后才回家跟家人讲 ；
具备西欧 北美生活 审美意识
家庭
个人决策型
生活方式
高品质的生活
学习
管理/合作 /金融/政策 /名人传记
消 费 者
经济状况
角色与地位 社会阶层
上等人/贵族 家庭主导者/ 社会的精英 乃至领袖
不低于600万资产 极可能有灰色收入 信念与态度
个性/自我观念
开朗/内敛 果敢/领导气质
能力的内敛 自我信念坚定
品牌写真
高山流水，属于更有品位更有内涵的城市贵族；他 是重庆乃至西部的纯粹山居生活代表，这是追求最 清幽生活精神、发挥最大化生活想象力的典范，他 全身上下足够的内敛，但他绝对权威受人尊重，他 如万法自然般超脱着，返璞归真，让我们为了知己 而陶醉于山林之中！知己的最高境界—就是发现自 己，发现真我本原！
高山流水消费定位分析——消费者写真
某先生，某知名企业总经理，某先生一家四口，太太居家， 孩子在加拿大上中学；有高尚住宅4套。他是家庭事物的决策 者,35-50岁，个人资产不低于600万，他拥有着自己的企业，在小 众的生活圈里他是绝对的领袖；他拥有高品质的生活以及坚定的事 业和生活信念，在拥有了多个物业后，他期待着一个将私密性、自 然山水、人文文化结合得更好的楼盘，这个楼盘没有繁华只有品位， 是山居岁月般的清幽品位，他并不很看重身份和地位的彰显，因为 他已经实现了价值并被大家认同，他期待生命本原的回归，但是， 处于事业颠峰期的他，不可能放弃一切来追求真我，因此短暂的、 带有渡假性质的真我的本原生活成为最大的想象。
高山流水产品定位分析——关于消费形态1
豪华住宅 贵族 名流 暴发户 专业人士 中产家庭 经济住宅 小资阶层 劳动阶层 解困住宅 贫民 流浪汉
高级住宅
高山流水产品定位分析——关于消费形态2
请注意，我们的差异化将出现：高山流水 赋予了贵族更多自然的回想，赋予了更和 谐的渡假文化，仍然是这一群商业领袖， 仍然是这一群重庆或者西南富豪，但是， 他们是想回归自然、寻找自我本原、有真
注：以上所涉与第三方发生的费用包括专业调查公司费用/资料购 买 费用/人员差旅费用/输出打样费用/邮寄费用/TVC拍摄费用等另计 全选以上八项，每月代理佣金费用为：人民币15万元 选择一至第六项，每月代理佣金费用为：人民币10万元 选择一至第四项，每月代理佣金费用为：人民币8万元 选择一至第三项，每月代理佣金费用为：人民币5万元
我们的忧虑
如果最终定位在别墅，看看龙湖、中安品牌目前的 强势，看看未来的别墅项目体量，我们不得不忧虑： 重庆真有这么大的消费人群吗？新进品牌真能一鸣 惊人超越老牌地方强豪吗？除了靠金钱堆积所谓的 更高品质，还有其他办法吗？当然，前提是我们不 能以牺牲开发商的利润在价格上做文章！
普罗斯旺启示录
法国的山居别墅区，她不是最豪华、最高尚的代表， 但她却是全球富人趋之若骛的地方。因为，在这里， 你可以带上最美的女人、最难看的狗、过最清幽的 生活。全球众多CEO、王储都在那里添置了物业，那 是欧洲的隐居胜地，同样的山城，这给了我们启示， 众多富豪中，着这样一群人，他们期待回归自然， 回归生命中朴素真实的本原，他们期待自己在山间、 林中得到精神的舒缓，心灵的释放以及真正的归隐。 也给了我们另一个启示，只要我们关注消费者的精神 层面的需求，我们的产品就能得到超越。
品牌基调
一种朴拙的自然,简约，刚性的线条
高山流水传播互动系统（略）
电视 TVC 30” 电视 软文 报广 电视 报广 杂志 广播 报广 杂志 广播
电视 报广 杂志 广播 电视： TVC 30” 报广
杂志
广播
休闲概念导入期 山居定义的沟通度
概念升温期 山居概念的张显
开盘引爆期 山居个性树立 互联网： 物业网站专页 公关 户外
高山流水的价值属性的几个问题
四、再回到消费者，在南山这块充满旅游、自然生态、 原始森林资源的稀缺地块上，什么样的楼盘才能和自 然更加融合、才能让大众眼球更亮、向往更强呢？是 洋房、小区、安居房还是更高档次的业态呢？
高山流水的价值属性的几个问题
五、南山拥有丰富而厚实的 人文内涵：南山的人文景 观有深厚的文化积淀，这里有史前文化的踪迹、有大 禹治水的传说、有抗战文化遗址、有众多的寺庙宗教， 在这样的人文内涵下，怎样的业态才能把它展现得更 极致呢？
高山流水的价值属性的几个问题
六、再看黄桷垭区域发展战略：率先打造观光旅游片区，大 连海昌集团与南岸区已经签下协议投资17个亿打造南山大型 游乐园、植物园和极地动物园等项目。作为重庆市著名的观 光旅游区，什么样的房子才能在旅游的大浪潮中脱颖而出呢？ 可以肯定是，他一定是融合自然山景的建筑，充满休闲、渡 假享受的高尚配套，更重要的是，在人文内涵上达到一个和 地块、城市以及项目本身相匹配的的理念以彰显产品的价值。 别墅、洋房、普通小区、安居房？谁最具备休闲、渡假的满 足感，谁更能体现人与山、山与房、房与房的融合呢？已经 很明显。
消费形态
以地区性的贵族、社会名流及暴发户、公务员为主要 消费者，还有极少量的行业专业人士购买。他们已经 摆脱金钱对生活的制约，追求及体验社会成就及文化 圈成就方面的最大化。豪宅的购买，有利于实现富人 圈的更紧密的交流，融合更大的社会资源及体验优越 的个人成就、非凡的社会地位。
高山流水产品定位分析——关于别墅
打造个性化品牌差异， 将成为我们决胜别墅市场的关键
高山流水产品定位分析——关于别墅
高山流水产品定位分析——关于别墅
普通别墅
龙湖香樟林以别墅为主，混合少量洋房的封闭社区； 处于重庆市郊；拥有自然景观资源九龙湖岸；拥有少 量社区专用高级商业配套；港式物业管理；由重庆业 内知名企业龙湖置业发展投资开发。
高山流水品牌定位分析
产品概念：山居风景文化私邸 品牌定位：高山流水，山居岁月的代表， 带来最清幽、最返璞归真的生活享受！
品牌小结——品牌传播核心
功能： 满足本原富豪需要渡假 休闲的宁静生活的需求
个性：内敛的领袖气质， 捕捉生命中真我的本原 从而成为知己的最高境 界！ 本真山居 岁月 差异：人生境界更高 比华利：纯正美式生活 蓝湖郡：一生一栋 翡翠湖：收藏醉美的风 景 支持：山、水、景的稀 缺地块、传统风景文化 的人文内涵、优秀的建 筑设计、 城市区域的补缺业态、 和企业理念的巧妙融合 并大大提升的品牌内涵！