羊奶分析报告

羊奶分析报告
一、羊奶行业现状
1、我国羊奶行业现状
与牛奶市场相比，国内羊奶品牌在乳制品市场中占的份额还很小。

据了解，目前国内有几十家羊奶企业，但普遍投资规模不大，一般在几百万元左右，超过上千万元的企业不过四五家，其中主要集中在陕西。

2010年，国内羊奶各大品牌的排名是：1、御宝羊奶 (西安市百跃御宝乳业有限公司, 成立于1985年)，2、九羊羊奶 (全称是大连九羊食品有限公司,十佳羊奶品牌)，3、关山羊奶 (陕西名牌,陕西关山乳业有限责任公司,十佳羊奶品牌)，4、美可高特 (天津市亚亿实业有限公司成立于1994年,十佳羊奶品牌)，5、台农羊奶 (台农(厦门)农牧有限公司系台商独资企业,成立于1995年)，6、飞天羊奶 (陕西名牌,陕西飞天乳业有限公司,成立于1985年)，7、美羚羊奶 (陕西红星乳业有限公司地处全国最大的奶山羊基地)，8、宝芝泉羊奶 (味泉乳品饮料厂的母公司台湾康之泉乳品有限公司)，9、适宝康羊奶 (广州康和畅生物科技有限公司,十佳羊奶品牌)，10、澳芝妙羊奶 (澳芝妙乳业(北京)有限公司,十佳羊奶品牌)。

近年来，三氯氰胺事件带来乳制品的大震荡，让许多公众重新选择奶制品，更随着羊奶脱膻技术的发展和其独特的营养保健价值、风味，羊奶在中国乳品消费市场正开始从导入期走向成长期，并显示出一定的市场优势。

但羊奶产品在全国还无领导性品牌，也没有统一标准。

虽说经过几年的发展，行业中很有名气的品牌，但是也是仅限于在行业内有名气，对于大多数消费者来说，对于羊奶品牌基本是不熟知的。

2、我国羊奶行业营销体制现状
大多数企业依旧采用的是传统的区域代理体制。

羊奶企业的代理有两种形式，一种是收取代理加盟费用的，二种是不收取代理加盟费用。

一般比较大型的羊奶企业大都采用的是收取代理加盟费用，区域代理商先进少量的货进行试卖，
然后在签订代理合同，厂家给予一定的广告和人员支持，可以退货。

小型的羊奶企业大都采用是不收取代理加盟费用，代理商和厂家纯属买卖关系，厂家不给予任何支持，代理商盈亏自负，不能退货。

厂家大都是通过一些B2B商务网站来找寻代理商。

目前羊奶无论是在南方还是在部分沿海城市，基本以送货上门和批发渠道为主，而作为销售量大的商场超市渠道对于羊奶企业来说有点可望而不可即。

主流渠道鲜有羊奶产品的身影有两个原因：首先是由于经营羊奶的企业基本都是小厂家，有一些企业的产品质量不过关，无法进入商超渠道；另外一个很重要的原因是进入商超的费用太高。

在这个终端为王的时代，以中小企业为主的羊奶生产企业难以承受高昂的渠道费用。

同时也有开发出新的营销渠道，如大连九羊食品公司和陕西红星乳业有限公司等均采取设立专营店的方式，使企业直接接触消费者，直接参与终端建设，管理准确并迅速地或许市场信息，取得了很好的经营效果。

二、制约我国羊奶产业发展的因素
1、市场认可度低，知名度不高，羊奶市场份额小
从羊奶市场尚未普及的现状可知，许多人不知道羊奶能喝，甚至不认识羊奶，更谈不上对羊奶营养价值的了解。

随着“一杯牛奶强壮一个民族“的口号深入人心，牛奶那“牛”气逼人的宣传使得羊奶更处于弱势地位，乳制品市场好像是牛奶一统天下，这种局面使得在人们的头脑中早已形成一种“喝奶就是喝牛奶“的思维定势，大家潜意识里认为牛奶就是奶的代名词。

羊奶相对牛奶而言基础弱，消费者还有较长的认知过程，羊奶消费形成热点尚有不少困难待克服。

目前，羊奶的宣传侧重于“软宣传”，即仅着重于羊奶的市场导入上，一些并不知名的羊奶产品品牌及一些小企业的零星宣传很难打动消费者，打开羊奶消费市场的阻力很大。

此外，中国的羊奶产品单一，主要是加工奶粉，面对牛奶品牌多、品种全、价位低等强大优势，使得人们在相同的购买环境中更倾向于选择牛奶，这限制了消费者对羊奶的选择，其市场占有率很低。

据统计，目前，我国山羊奶产量约占中国奶类总产量的3％；相反，在一些欧美发达国家，羊奶己成为人们生活
必需的消费品，品种齐全，且其市场占有率超过80％，大大超过牛奶。

所以，中国的羊奶商机巨大，还有待努力发掘。

2、羊奶的特殊膻味限制了消费者的选择
目前，导致羊奶膻味的原因主要存在两大学说。

一是外界污染学说即山羊奶膻味来自于羊舍环境、羊体身上所带有的膻味分泌物、公山羊身上的一种特殊膻味特别是公山羊在发情期的臊味污染的结果。

二是羊奶中固有成分学说，即膻味是羊奶中固有的某些化学成分引起的，特别是与低级游离脂肪酸有密切关系，一方面与中、短链游离脂肪酸种类及其含量有关，如丁酸、己酸和辛酸等；另一方面与不同游离脂肪酸之间比例有关。

一般认为，羊奶膻味主要由以上原因综合所致。

羊奶不及牛奶香甜，再加上其本身的膻味，让许多人望”膻”却步。

也正因如此，众多消费者对羊奶缺少热情，导致羊奶膻味成为影响人们对羊奶消费的瓶颈，因此，让消费者真正接受羊奶的道路还很漫长。

3、羊奶企业先天不足
目前，国内有几十家羊奶企业，普遍投资不大，大多数规模在几百万元左右，上千万元投资的也不过四五家，规模较小，技术也不先进，而且受到奶源和消费市场等因素的限制，不少企业进行生产扩张很困难。

此外，羊奶业内尚无领导性品牌，西安的蒲公英、大连的九羊、铁岭羊森等还算得上业内小有名气的品牌，但比全国性的牛奶大品牌逊色得多。

再看看中国成熟的乳品企业，巨头林立，年销售收入已过200亿元，如蒙牛集团等，宣传广告铺天盖地，其市场畅通无阻。

由于考虑到规模效益，现在国内很多大型牛奶生产企业还没有开发羊奶相关产品的计划，也没有投资建立羊奶制品生产线的计划。

羊奶企业的渠道和品牌是其致命的弱点，而这两项恰恰都是大型乳品企业的强项，难怪羊奶在中国乳制品市场的份额还很小，且只能在牛奶的夹缝或依附下生存，以致羊奶制品在全国各省市逐步滑坡或消失。

4、羊奶行业不够规范
由于质监部门还没有出台相关的羊奶及其制品的生产标准及检验标准，包括任何行业标准、部颁标准或国家标准，羊奶质量尚无统一的产品标准作为参照，
只能依照牛奶的标准进行生产、检验。

羊奶产品进入市场虽已多年，但由于市场和羊奶产量的增长都十分缓慢，因此，不少厂家都是小规模生产，羊奶在我国还属于消费市场导入期，其生产环节及市场流通手段尚不成熟、不完善，导致羊奶的标准迟迟未能出台。

在宣传中，有些羊奶厂商难免言过其实，将其疗效、保健功能夸大其辞。

羊奶价格体系不完善，收奶渠道不畅，导致价格也不稳定。

这些工作有待相关管理部门尽快制定相应法规和标准，以保证我国羊奶产业的可持续健康发展。

5、羊奶起步晚，奶源不足
目前，羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地，奶山羊存栏量有限，且奶山羊泌乳期短，产量低，全年约200—240天，如冬季为奶山羊干奶期，奶山羊～天产量只有5kg左右(奶牛1天产量一般在20kg)，导致羊奶产量增长困难。

此外，春夏两季是奶山羊的产奶高峰期，却是羊奶消费的淡季；冬季是羊奶消费的旺季，却是羊奶产量的淡季(牛奶产量高峰期在冬季，正是消费旺季)，加上羊奶的膻味，价格贵，限制了消费者的选择，也制约了羊奶市场的发展；并且生羊奶的保鲜技术还未达到理想的水平，羊奶的其它产品尚在进一步研究开发之中。

羊奶起步较晚，羊奶制品作为工业化生产仅始于20世纪70年代初，树立羊奶品牌也是近年才开始，打造品牌尚需一段时间，在乳业大潮中困难重重。

三、羊奶业发展对策
1、加大宣传力度，引导消费并培育市场，消除消费者对羊奶的偏见
和牛奶、豆奶相比，羊奶在中国乳制品市场的份额少得可怜，所以要适当加大宣传和资金的投入，选择恰当的宣传策略，如采用走进社区、走近消费者、送奶上门及免费品尝等终端消费方式进行面对面的宣传；还可以采用现场参观挤奶及现场销售等敞开方式进行销售。

同时，应选择适合的宣传对象，有针对性地设定目标人群进行宣传，如向孕妇、老人、儿童及身体虚弱人士介绍，以其高营养保健价值为卖点。

此外，据世界卫生组织调查，25％的亚洲人有“乳糖不耐症”。

中国的乳品市场每天约消费4—5万吨牛奶，那么按照中国有25％的人不适合饮用牛奶来计算这些不能喝牛奶的人如果能接受羊奶，每天至少需要提供羊奶1
万吨。

若从这些人入手进行宣传，让他们知道营养全面、比牛奶更容易消化的羊奶是“乳糖不耐症”者最好的乳品选择，将开拓一个新的羊奶消费市场：若生产的羊奶能弥补这一市场空白，将具有巨大的经济效益。

另外，选择1舍当的时机以恰当的价格宣传上市也很重要，如借“非典”、“禽流感”等时机，让消费者知道喝羊奶对提高身体免疫力的重要性，树立自己高品质、高价格的形象，从而得到高利润回报：在市场上确立品牌，并能从容应对以后为赢得市场占有率而采取的降价策略及降价空间。

针对羊奶的膻味，可以向消费者宣传，在现代脱膻技术等高科技加工技术的支撑下，国内的生产企业已经有能力改善羊奶的膻味，加工出来的羊奶制品一般人单凭感官很难尝出其膻味，以此来巧妙地消除消费者对羊奶的偏见以及思维定势式的排斥心理，进而改变人们的消费观念、消费习惯以及消费结构。

在牛奶市场竞争目趋白热化的今天，羊奶作为一种差异化的产品，利用牛奶的销售渠道和品牌优势，稳步拓展区域市场：在开拓国内市场的同时，要面向国际市场，利用国内羊奶价格优势，扩大出口空间，赚取外汇。

随着羊奶高新深加工技术的采用，尤其是羊奶脱擅技术的应用，人们对羊奶消费认识的加深、羊奶制品种类的增多、来华外国人增多以及北奶南下，羊奶销售渠道将会得到拓展，羊奶市场潜力将得到发挥。

2、开发高价位、高档次的功能性保健羊奶制品
《本草纲目》对羊奶功能的评价为：“‘羊乳，可益五脏、补劳损、养心肺、利皮肤、润毛发、明目润泽’：‘羊乳：益精气、补肾虚’；‘羊奶性味甘、温、滋补’，这些都是对羊奶营养价值的精妙概括。

山羊奶富含对人体健康有重要作用的白蛋白、球蛋白等高质量蛋白质和脂肪酸以及多种矿物质，对营养吸收不良综合症患者具有良好的保健和治疗作用。

羊奶脂肪球小(仅为牛奶的1／3)，且富含利于机体直接利用的中、短链不饱和脂肪酸，吸收率很高。

此外，羊奶制品中丰富的钙元素能帮助人体燃烧脂肪，促进机体产生降解脂肪的酶。

研究显示，羊奶钙含量比牛奶高15％，比人奶高5倍。

羊奶富含超氧化物歧化酶，常食有美容功效，且具有抗过敏的功能。

羊奶中含有的EGF(表皮生长因子)，在促进上皮细胞生长的同时，对肠胃、气管及皮肤等粘膜上皮细胞有修复作用，既能促消
化又能镇静安神(因含有环核苷酸)，并可增强机体免疫力，调节人体营养平衡，提高睡眠质量，其偏碱性的良好缓冲特性对肾炎、结核及哮喘等疾病也具有促进康复的作用，是婴幼儿、孕妇、老人和病人的上佳保健品。

羊奶价格与其价值成正比。

在国际上，羊奶比牛奶贵1.4倍；在我国台湾、海南、福建、广州等省市，生羊奶的售价高达10～16元／kg，是白领阶层消费者青睐的高级营养品。

3、加快羊奶保鲜技术、脱膻技术及加工技术的研发及推广
羊奶不易储藏，易氧化变质，故应加强其保鲜、储藏、包装技术等方面的研发和推广，特别是脱膻技术的研发和应用，有望打破国内羊奶制品市场发展的瓶颈，打开国际市场的贸易壁垒。

通过加工工艺的多种变化，开发出各种风味的羊奶制品，如液态羊奶、羊奶粉、羊奶片、羊奶酪、酸羊奶、果奶、乳清饮料、羊奶糕及羊奶冰淇淋等，特别是具有独特风味的功能性羊奶制品，让敏感的人们一下子能感觉到新型羊奶制品与牛奶的差异。

在山羊奶的药用价值上，全国一些科研机构正积极开展相关科技攻关，众多研究机构也试图利用转基因奶山羊乳房反应器建立批量生产的贵重药物的乳房反应器，最终建成生物活体制药工厂，如将生产干扰素等基因转移到奶山羊体内，使其产生干扰素等基因在奶山羊体内得到有效表达，在山羊奶中可分离出价格十分昂贵的抗癌药物干扰素等。

这样，羊奶的附加值将会大大提高。

4、提高奶山羊养殖效益，提高养殖积极性，实施北羊南进战略
奶山羊饲料来源广，转化力高，养殖成本低，饲养风险小，繁殖快，周期短，见效快，羊肉和羊奶营养价值高，因此奶山羊是适合广大农村，特别是丘陵沟壑农区和贫困山区农户养殖的好畜种。

广大农区应积极发展奶山羊养殖业，提倡村村发展，户户养殖，以解决全国广大农民吃奶问题，改善农民营养，增强农民体质。

要稳定羊奶收购价格体系，完善羊奶流通渠道，刺激羊奶消费。

近年来，越来越多的消费者看好羊奶制品，特别是我国广东、福建、台湾省及日本、东南亚地各国的需求越来越大，羊奶制品渐成乳品市场的新宠，这样可以通过实施北羊南进，北奶南销的战略，拉动羊奶消费。

5、立足区域市场。

实现奶源与加工协调发展
1 0余年来，中国奶山羊饲养量长期徘徊在450多万只，主要分布在陕西、山东、河南、河北、山西、四川、云南、福建、广州等省市。

羊奶生产企业要拓展市场，首先要解决奶源问题，与奶牛相比，奶山羊单产低；另外，奶山羊产奶的高峰期与羊奶消费的高峰期正好错开。

因此，羊奶生产企业切不可盲目上规模，一旦大规模抢占市场份额，在奶源不足的情况下，必将给市场带来很大的负面作用。

对羊奶生产企业来说，首先要立足区域市场。

一边建设奶源基地，精深加工，一边拓宽市场，增加消费，并进行品牌的精耕细作，稳打稳扎。

在解决奶源的基础上，再考虑大规模拓展市场，带动周边奶山羊及羊奶产业的发展。