市场营销管理知识环境分析(PPT 47页)
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优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政 来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成 本优势；广告攻势等。
劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少 关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等 。
机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外 国市场壁垒解除；竞争对手失误等。
具体而言，长城润滑油选择了两大发力点，一是通过整合营销，保持宣传的系 统性和整体性；一是通过科技营销，强化“长城润滑油‘润滑’神六”，把自身的“航 天科技”、“航天品质”内涵有效凸显出来。这不仅使中国石化长城润滑油在整个营 销战中都占据着十分有利的位置，也提升了此次营销战的意义和价值。
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1.价值观念 2.宗教信仰 3.教育水平 4.消费习俗 5.消费流行
场需求及购买习惯的变化。
例如：家庭生命周期状况对企业的市场营销影响巨大。 1.未婚期 2.新婚期 3.“满巢”Ⅰ期 4.“满巢” Ⅱ期 5.“满巢” Ⅲ期 6.“空巢”期 7.孤独期
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Ch03 市场营销环境 *
经济环境是指国民经济的发展规模与发展速度、经 济结构、经济体制、社会购买力、经济运行状况已发展 趋势等。 （一）消费者的收入水平 1.人均国内生产总值。国家GDP反映全国市场的总容量 、总规模，而人均GDP从总体上影响和决定了消费结构 与消费水平。 2013年中国GDP约合91849.93亿美元， 人均GDP约为6767美元，世界排名86。 2.消费者个人收入。包括个人可支配收入和个人任意支 配收入。
全国人口老龄化预测
20
Ch03 市场营销环境 *
（三）人口性别 性别差异给消费者需求带来差异，在购买习惯
与购买行为上也有差异。 （四）地理分布
人口的地理分布因素是进一步分析市场潜力的 重要依据，是人们形成不同区域消费偏好的重要 原因。
21
Ch03 市场营销环境 *
（五）家庭结构 家庭的数量和家庭平均人口的多少都会引起市
（五）经济形势
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Ch03 市场营销环境 *
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的
自然资源。
1.自然资源日益短缺 2.生态问题日趋严重 3.政府干预不断加强
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Ch03 市场营销环境 * 27
Ch03 市场营销环境 *
1.政治形势 2.政府的方针、政策 3.政治团体和公众团体 4.法律环境 5.国际关系
威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增 多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。
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Ch03 市场营销环境 *
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT 矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切 的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、 不急的、短暂的影响因素排列在后面。
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
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Ch03 市场营销环境 *
客观性； 差异性； 多变性； 相关性； 可利用、影响性。
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Ch03 市场营销环境 *
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去
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Ch03 市场营销环境 *
大
影响程度
出现概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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小
Ch03 市场营销环境 *
大
吸引力
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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小
Ch03 市场营销环境 *扬来自避短 转移/减少机会水平
低
高
威胁水平
高
低
抓住机会
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
成熟业务
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Ch03 市场营销环境 *
优势与劣势分析是指企业对内部影响市场营销 活动的各种因素进行分析，找出自己所有的优 势和劣势的过程。
Ch03 市场营销环境 *
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。
（一）人口总量 人口总量是决定市场规模的重要因素。
例如：目前，世界人口环境发生明显变化。 1.全球人口持续增长，2005年已达到65亿，2013年70.6亿左
右。 2.美国等发达国家人口出生率下降，二发展中国家出生率上
Ch03 市场营销环境 * 31
Ch03 市场营销环境 *
请列举中国电信面 临的机遇与挑战。
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Ch03 市场营销环境 *
一、环境威胁与市场机会 二、优势和劣势分析
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Ch03 市场营销环境 *
环境威胁是指环境中不利于企业营销的 因素的发展趋势，给企业带来压力和危 害。
市场机会指对企业营销活动富有利益空 间和吸引力的领域，给企业带来有力的 时机和条件
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Ch03 市场营销环境 *
1. 环境机会与企业机会； 2. 行业机会与边缘机会； 3. 全面机会与局部机会； 4. 显在的机会和潜在的机会 3. 目前的机会与未来的机会。
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Ch03 市场营销环境 *
1.威胁分析矩阵 2.机会分析矩阵 3.机会威胁的综合分析 4.优势与劣势分析
市场营销管理知识环境分析(PPT 47页).ppt
Ch03 市场营销环境 *
第一节 市场营销环境概述 第二节 直接营销环境 第三节 间接营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
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Ch03 市场营销环境 *
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构 成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影 响。
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Ch03 市场营销环境 *
市场营销环境是指存在与企业外部的影响企
业生存和发展的各种因素的综合，包括直接营 销环境和间接营销管径。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应 环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环 境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业 营销活动的有效性。
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Ch03 市场营销环境 *
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*
EMS的SWOT分析矩阵
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外部因素
内部因素 战略因素
机会
优势
劣势
1.优秀团队，企业管理水平成 熟。 2.在国内知名度高，品牌号召 力强劲，信誉好。 3.初步建立了全球范围内资源 调配能力。 4.产能规模大，具备成本优势 。
SO战略
1.美的集团多元化的发展，扩 张过度。 2.美的核心技术和关键技术缺 乏自主知识产权。
（二）形式竞争者——为满足同一需求而提供同种类别 不同形式产品的竞争者。
（三）属类竞争者——又称平行竞争者，指为满足同一 需求提供不同产品的竞争者。
（四）愿望竞争者——为满足消费者目前的各种愿望而 提供不同产品的竞争者。
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Ch03 市场营销环境 *
公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在影响力的团体或个人。
升。90%的新增人口在发展中国家。
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Ch03 市场营销环境 *
（二）年龄结构 不同年龄的人对产品和服务有着不同的需求，按照
年龄，可将市场分为婴儿市场、儿童市场、青少 年市场、中年人市场和老年人市场。
例如： 1.许多国家人口老龄化加速。根据联合国科教文组织的规定
，60岁以上人口占一个国家总人口的10%，或者65岁以上 占人口7%，这个国家就进入了老龄化社会。 2.出生率下降引起市场需求变化。
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Ch03 市场营销环境 *
（三）消费者的储蓄和信贷 （四）经济发展水平 美国学者罗斯顿推出了经济成长阶段理论：
传统社会阶段 准备起飞阶段 起飞阶段 走向成熟阶段 大众消费阶段
处于前三个阶段的国家成为发展中国家，消费者注重产品的基本 功能和实用性，企业之间以价格竞争为主要竞争方式。处于后两个阶 段的国际成为发达国家，消费者在注重产品功能的同时，强调款式、 特性和品质。非价格竞争占主导地位。
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Ch03 市场营销环境 *
1.科技的发展有助于促进社会经济结构的调整。 2.科技的进步有助于企业营销组合策略的创新。 3.科技的发展促进了企业营销管理的现代化。 4.科技的发展是人们的生活方式、消费模式和消费需求
结构发生了变化。 5.科技的发展直接引起了自然因素的变化。
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Ch03 市场营销环境 *
分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法， 用来确定企业自身的竞争优势（strength）、 竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和 威胁（threat），从而将公司的战略与公司内 部资源、外部环境有机地结合起来。
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Ch03 市场营销环境 *
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明 确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知 晓如何应对市场环境的变化。
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Ch03 市场营销环境 *
一、营销环境的含义及其构成 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境
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Ch03 市场营销环境 *
一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析
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Ch03 市场营销环境 *
宏观营销环境指对给企业营销活动带来机 会与威胁的各种社会因素。 。
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在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计 划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因 素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综 合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出 一系列公司未来发展的可选择对策。
Ch03 市场营销环境 *
（一）供应商 （二）营销中间商 1、中间商 2、物流公司 3、营销服务机构 4、财务中介机构
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Ch03 市场营销环境 *
消费者 市场
生产者 市场
企业
中间商 市场
非营利 组织市场
国际市场
政府市场
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Ch03 市场营销环境 *
（一）品牌竞争者——为满足同一需求而提供同种形式 不同品牌产品的竞争者。
直接营销环境又称微观营销环境，它是指直接影响 和制约企业的营销活动，同时也受企业营销活动影 响的各种因素。包括供应商、营销中间商、顾客、 竞争者和社会公众。
间接营销环境又称宏观营销环境，它是指给企业营 销活动带来机会与威胁的各种社会因素。包括人口 、经济、政治法律、科学文化和自然生态等。
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Ch03 市场营销环境 *
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Ch03 市场营销环境 *
年份 2001 2005 2010 2015 2020 2030 2040 2050
65岁以上人口数（亿人） 0.91 1.01 1.13 1.35 1.72 2.42 3.24 3.36
人口老龄化程度（%） 7.09 7.61 8.23 9.53 11.82 16.32 21.83 23.32
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Ch03 市场营销环境 *
（二）消费者的支出模式 消费者支出模式是指各种消费支出的比例关系。
恩格尔定律： 1、随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭 收入的比重（即恩格尔系数）会下降。 2、随着家庭收入的增加，用于家庭住宅建设和家务经 营的支出占家庭收入的比重大体不变。 3、随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫 生保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上 升。
适应营销环境。
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Ch03 市场营销环境 *
营销企业系统是指作为营销者的企业整体，从营销
部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内
部的各种因素的影响。 财务
研究 开发
营销 会计
高层 管理
采购 制造
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Ch03 市场营销环境 *
一、营销渠道企业 二、顾客 三、竞争者 四、公众
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2005年10月17日5时45分，中国载人航天工程总指挥陈炳德宣布：神舟六号载人 飞船返回舱成功着陆，航天员费俊龙、聂海胜自主储藏，我国神舟六号载人航天 飞行获得圆满成功！
神州六号的成功们标志着我国在发展载人航天技术、进行有人参与的空间实验活 动方面取得了具有里程碑意义的重大胜利，借势神六“落地”，长城润滑油进行了 事件营销。在此次“神六”营销战中，中国石化长城润滑油打出的主题是“航天科技 ，品质保障”，所有的广告、活动、售点宣传全部以此为主线展开。其目的明确： 借“神六”的“东风”，把自己从中国航天事业的“幕后”推向“台前”。
劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少 关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等 。
机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外 国市场壁垒解除；竞争对手失误等。
具体而言，长城润滑油选择了两大发力点，一是通过整合营销，保持宣传的系 统性和整体性；一是通过科技营销，强化“长城润滑油‘润滑’神六”，把自身的“航 天科技”、“航天品质”内涵有效凸显出来。这不仅使中国石化长城润滑油在整个营 销战中都占据着十分有利的位置，也提升了此次营销战的意义和价值。
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1.价值观念 2.宗教信仰 3.教育水平 4.消费习俗 5.消费流行
场需求及购买习惯的变化。
例如：家庭生命周期状况对企业的市场营销影响巨大。 1.未婚期 2.新婚期 3.“满巢”Ⅰ期 4.“满巢” Ⅱ期 5.“满巢” Ⅲ期 6.“空巢”期 7.孤独期
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经济环境是指国民经济的发展规模与发展速度、经 济结构、经济体制、社会购买力、经济运行状况已发展 趋势等。 （一）消费者的收入水平 1.人均国内生产总值。国家GDP反映全国市场的总容量 、总规模，而人均GDP从总体上影响和决定了消费结构 与消费水平。 2013年中国GDP约合91849.93亿美元， 人均GDP约为6767美元，世界排名86。 2.消费者个人收入。包括个人可支配收入和个人任意支 配收入。
全国人口老龄化预测
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（三）人口性别 性别差异给消费者需求带来差异，在购买习惯
与购买行为上也有差异。 （四）地理分布
人口的地理分布因素是进一步分析市场潜力的 重要依据，是人们形成不同区域消费偏好的重要 原因。
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Ch03 市场营销环境 *
（五）家庭结构 家庭的数量和家庭平均人口的多少都会引起市
（五）经济形势
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主要指营销者所需要或受营销活动所影响的
自然资源。
1.自然资源日益短缺 2.生态问题日趋严重 3.政府干预不断加强
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Ch03 市场营销环境 *
1.政治形势 2.政府的方针、政策 3.政治团体和公众团体 4.法律环境 5.国际关系
威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增 多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。
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Ch03 市场营销环境 *
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT 矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切 的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、 不急的、短暂的影响因素排列在后面。
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
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Ch03 市场营销环境 *
客观性； 差异性； 多变性； 相关性； 可利用、影响性。
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Ch03 市场营销环境 *
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去
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大
影响程度
出现概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
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小
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大
吸引力
成功概率
大
小
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Ch03 市场营销环境 *扬来自避短 转移/减少机会水平
低
高
威胁水平
高
低
抓住机会
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
成熟业务
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优势与劣势分析是指企业对内部影响市场营销 活动的各种因素进行分析，找出自己所有的优 势和劣势的过程。
Ch03 市场营销环境 *
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。
（一）人口总量 人口总量是决定市场规模的重要因素。
例如：目前，世界人口环境发生明显变化。 1.全球人口持续增长，2005年已达到65亿，2013年70.6亿左
右。 2.美国等发达国家人口出生率下降，二发展中国家出生率上
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Ch03 市场营销环境 *
请列举中国电信面 临的机遇与挑战。
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Ch03 市场营销环境 *
一、环境威胁与市场机会 二、优势和劣势分析
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环境威胁是指环境中不利于企业营销的 因素的发展趋势，给企业带来压力和危 害。
市场机会指对企业营销活动富有利益空 间和吸引力的领域，给企业带来有力的 时机和条件
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1. 环境机会与企业机会； 2. 行业机会与边缘机会； 3. 全面机会与局部机会； 4. 显在的机会和潜在的机会 3. 目前的机会与未来的机会。
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Ch03 市场营销环境 *
1.威胁分析矩阵 2.机会分析矩阵 3.机会威胁的综合分析 4.优势与劣势分析
市场营销管理知识环境分析(PPT 47页).ppt
Ch03 市场营销环境 *
第一节 市场营销环境概述 第二节 直接营销环境 第三节 间接营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
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Ch03 市场营销环境 *
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构 成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影 响。
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市场营销环境是指存在与企业外部的影响企
业生存和发展的各种因素的综合，包括直接营 销环境和间接营销管径。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应 环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环 境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业 营销活动的有效性。
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EMS的SWOT分析矩阵
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外部因素
内部因素 战略因素
机会
优势
劣势
1.优秀团队，企业管理水平成 熟。 2.在国内知名度高，品牌号召 力强劲，信誉好。 3.初步建立了全球范围内资源 调配能力。 4.产能规模大，具备成本优势 。
SO战略
1.美的集团多元化的发展，扩 张过度。 2.美的核心技术和关键技术缺 乏自主知识产权。
（二）形式竞争者——为满足同一需求而提供同种类别 不同形式产品的竞争者。
（三）属类竞争者——又称平行竞争者，指为满足同一 需求提供不同产品的竞争者。
（四）愿望竞争者——为满足消费者目前的各种愿望而 提供不同产品的竞争者。
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Ch03 市场营销环境 *
公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在影响力的团体或个人。
升。90%的新增人口在发展中国家。
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Ch03 市场营销环境 *
（二）年龄结构 不同年龄的人对产品和服务有着不同的需求，按照
年龄，可将市场分为婴儿市场、儿童市场、青少 年市场、中年人市场和老年人市场。
例如： 1.许多国家人口老龄化加速。根据联合国科教文组织的规定
，60岁以上人口占一个国家总人口的10%，或者65岁以上 占人口7%，这个国家就进入了老龄化社会。 2.出生率下降引起市场需求变化。
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Ch03 市场营销环境 *
（三）消费者的储蓄和信贷 （四）经济发展水平 美国学者罗斯顿推出了经济成长阶段理论：
传统社会阶段 准备起飞阶段 起飞阶段 走向成熟阶段 大众消费阶段
处于前三个阶段的国家成为发展中国家，消费者注重产品的基本 功能和实用性，企业之间以价格竞争为主要竞争方式。处于后两个阶 段的国际成为发达国家，消费者在注重产品功能的同时，强调款式、 特性和品质。非价格竞争占主导地位。
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Ch03 市场营销环境 *
1.科技的发展有助于促进社会经济结构的调整。 2.科技的进步有助于企业营销组合策略的创新。 3.科技的发展促进了企业营销管理的现代化。 4.科技的发展是人们的生活方式、消费模式和消费需求
结构发生了变化。 5.科技的发展直接引起了自然因素的变化。
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分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法， 用来确定企业自身的竞争优势（strength）、 竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和 威胁（threat），从而将公司的战略与公司内 部资源、外部环境有机地结合起来。
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认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明 确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知 晓如何应对市场环境的变化。
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一、营销环境的含义及其构成 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境
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一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析
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宏观营销环境指对给企业营销活动带来机 会与威胁的各种社会因素。 。
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在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计 划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因 素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综 合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出 一系列公司未来发展的可选择对策。
Ch03 市场营销环境 *
（一）供应商 （二）营销中间商 1、中间商 2、物流公司 3、营销服务机构 4、财务中介机构
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消费者 市场
生产者 市场
企业
中间商 市场
非营利 组织市场
国际市场
政府市场
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（一）品牌竞争者——为满足同一需求而提供同种形式 不同品牌产品的竞争者。
直接营销环境又称微观营销环境，它是指直接影响 和制约企业的营销活动，同时也受企业营销活动影 响的各种因素。包括供应商、营销中间商、顾客、 竞争者和社会公众。
间接营销环境又称宏观营销环境，它是指给企业营 销活动带来机会与威胁的各种社会因素。包括人口 、经济、政治法律、科学文化和自然生态等。
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Ch03 市场营销环境 *
年份 2001 2005 2010 2015 2020 2030 2040 2050
65岁以上人口数（亿人） 0.91 1.01 1.13 1.35 1.72 2.42 3.24 3.36
人口老龄化程度（%） 7.09 7.61 8.23 9.53 11.82 16.32 21.83 23.32
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Ch03 市场营销环境 *
（二）消费者的支出模式 消费者支出模式是指各种消费支出的比例关系。
恩格尔定律： 1、随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭 收入的比重（即恩格尔系数）会下降。 2、随着家庭收入的增加，用于家庭住宅建设和家务经 营的支出占家庭收入的比重大体不变。 3、随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫 生保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上 升。
适应营销环境。
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Ch03 市场营销环境 *
营销企业系统是指作为营销者的企业整体，从营销
部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内
部的各种因素的影响。 财务
研究 开发
营销 会计
高层 管理
采购 制造
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一、营销渠道企业 二、顾客 三、竞争者 四、公众
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2005年10月17日5时45分，中国载人航天工程总指挥陈炳德宣布：神舟六号载人 飞船返回舱成功着陆，航天员费俊龙、聂海胜自主储藏，我国神舟六号载人航天 飞行获得圆满成功！
神州六号的成功们标志着我国在发展载人航天技术、进行有人参与的空间实验活 动方面取得了具有里程碑意义的重大胜利，借势神六“落地”，长城润滑油进行了 事件营销。在此次“神六”营销战中，中国石化长城润滑油打出的主题是“航天科技 ，品质保障”，所有的广告、活动、售点宣传全部以此为主线展开。其目的明确： 借“神六”的“东风”，把自己从中国航天事业的“幕后”推向“台前”。