dcjianghu_1242466261_房地产策划师认证培训课程之一房地产策划创意

第十届北京国际 图书博览会现场
楼盘定位：学习型社区（书香主题） 设计定位： “书香”规划 目标客户：爱书、读书或经营图书之人
■反思原则 ——突破自身的习惯性思维定势 ——突破自我中心型的思维定势
售】
案例：【北京珠江罗马嘉园 ——瞄准“白骨精”，团购促销
珠江罗马嘉园效果图
营销策略：推出“置业精英计划” 目标客户： IT行业“白骨精” 推广方式： 团购优惠
分
类
与传统产业相关的各类设计、策划咨询等
■创意地产
【第一种含义】
创意地产是房地产业与创意产业融合的交叉产业。它以 泛地产为理念，进行创意产业运营，其核心是新型商业地 产运作，主干为创意商铺、创意写字楼、创意园区、兼及 创意住区。
（上海易居房地产研究院 戴承良）
【第二种含义】
创意地产是房地产产品的一种新的运作理念和方法。 它不仅指含有创意因素的房地产产品，而且是指在整个产 业链的各个环节中投入大量创意因素的房地产运作模式。
■发现问题 ——必须磨炼问题意识 ——必须进行调查分析和收集资料的工作 ——发现问题应注意三要点：认识需求、回顾资料、保持 数据
■界定问题 ——正确分析判断和把握问题 ——诊断问题，找出问题的症结所在 ——选准创意问题
■设定目标 ——目标调查 ——目标拟定 ——目标评估 ——目标论证 ——目标深化
—— 据说是今年初纽约艺术博览会上陈列的作品，展出引起 轰动。
如何联想……
1、首先看画的名字 2、再看看这些人所在的房间 3、再看屋内的5个人 4、再看5个人的衣着 5、最后再看5个人互相之间的神态和身体动作
油画主题
有关2019台海局势 与国际格局的政治“暗喻”
3、策划创意思维过程
3.1 策划创意的准备
■敏捷性
■灵活性
富有特色的阳台设计
案进具 的原体 品有情 指 性思况 策 。路的 划
及需创 其要意 假，所 说随具 、时有 假调的 设整能 、、根 方改据
富有时尚的情侣旅馆
■伸展性 指策划创意具有的向前、向后、向左、向右延伸的品质。
■深刻性 指策划创意具有善于透 过现象而深入事物本质的品 性。
房地产策划师认证培训课程之一
房地产策划创意
广东省房地产行业协会 黄福新
二○○七年十一月
房地产策划创意
广东省房地产行业协会 黄福新
二○○七年十一月
从一则小故事讲起——
《没点创意找不到工作》
——“在这个行业里，我只是个婴儿” ——“纸尿片”的含义
创意产业（创意工业、创意经济、文化创意产业）
■源自个人创意、技巧及才华，以创意为核心增长要素的行业 或缺少创意就无法生存的行业，主要包括文化创意
【案例：技术专家和创意专家的思路】
——问题要点：顾客抱怨等待电梯时间过长
技术专家思路：提高电梯运行速度、数台电梯联网统一电脑 操控、高底层分开乘坐等。
创意专家思路：电梯旁放镜子、进而电梯口放录像广告、最 后更新为液晶荧屏广告。
■创意产业分类
文化及相关产业，如艺术、出版、影视等
创
意
产
业
与通讯和网络相关的软件、游戏、动漫等
一张告示：35平方米以下的小户型 不向35岁以上的人士 提供。
2.3 策划创意思维形式
■发散思维（求异思维、分散思维、辐射思维）
※ 是指在策划创意思考过程中，不拘泥于一点或一条线索，而 是从已有信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受意志或现 存方式、方法、规则或范畴的约束，并且从这种扩散、辐射 和求异的思考中，求得多种不同的解决方法，衍生出多种不 同的结果。
活的完美融合
※项目户型设计 【广州万科城户型设计】
主打户型——以专利产品V-HOUSE为主打 户型特色——优尚HOUSE、趋优HOUSE、情景HOUSE
※项目新科技、新技术
【广州万科城新科技、新技术】
节能技术——利用冷巷、天井结构设 计，形成穿堂风等手法 进行降温
环保技术——采用中水处理系统、太 阳能照明灯、空气源热 泵高科技产品，既降低 业主居住成本，同时也 符合环保型住宅的国际 住宅潮流
1.2 房地产策划创意与“点子”
房地产策划创意与“点子”既有联系又有区别：
■策划创意不能分离出来单独出卖；而“点子”则是可以 单独作为知识商品出卖。
■策划创意是按创意的科学运作程序进行的，有如“十月 怀胎，一朝分娩”；而“点子”则因缺乏科学运作程序，有如 “眉头一皱、计上心来”。
■策划创意是在形成房地产策划方案之后，通过计划来实 施的；而“点子”则因为是一种单纯的念头，在众多的“点子” 之中，最后能转化为方案的只有很少一部分。
房地产策划创意内涵：
■房地产策划创意是指在房地产策划过程中，策划师为实 现房地产策划目标而进行程序化的创新思维活动。
■策划创意是以策划师的创新思维为核心的房地产策划全 过程中的一个特殊活动。
■也是策划师充分利用自身的知识和经验以及想象力和创 造力，在突发念头的基础上，经过原型激发和创新思维的运作 过程，构思出可实施的新奇独特的设想并转化为计划方案的过 程。
（中国房地产及住宅研究会 张元端）
第一讲 策划创意与创意思维
1、房地产策划与创意
1.1 房地产策划创意
■创意的“创”是创始、创新和首创的“创”；创意的 “意”是意境、意念和新意的“意”。
■创意的涵义是指通过创新思维、构思出新的设想方案的 过程。
案例：【保姆公寓】
创意思路：
——雇主不用准备保姆间，对住房不太宽裕的人家尤其合适； ——保姆不住家里，保证了雇主家庭生活的私密性； ——保姆有了一个比较自由的个人空间，安全性有了保证。
富有温馨的浴室设计
1.4 房地产策划创意作用
■房地产策划中的奇谋妙计，都来源于策划创意。 ■策划创意是房地产策划的灵魂，是房地产策划方案的点睛之
笔。
■策划创意提升楼盘价值和附加值。
■策划创意增强房地产项目的竞争能力。
【案例：广州万科城】
■规划设计策划创意 ※项目总体规划
【广州万科城总体规划】
设计理念——“山里长出房子” 规划布局——依托自然山体走势，让建筑与山体之间自然形
■项目形象策划创意 ※项目形象定位 ——项目形象主题 ——整体建筑形象 ——市场推广形象 ——视觉识别形象
【广州万科城形象定位】
※项目现场包装 【广州万科城现场包装】
1.5 策划创意人基本素质
案例：【著名策划家王志纲】
——他是房地产策划的创始人； ——他是知识分子的精英； ——他是策划创意人的楷模； ——他具备了策划创意人过硬的基本素质。
3、现在要你分别进这两房间各一次，然后分别判断出这 三盏灯是由哪个开关控制的。
4、你能想出办法来吗？（注意：每间房只能进一次）
分享：你认为解决这个问题的关键是什么？ 有没有想到利用电发热的特性？
■逆向思维
※是指从结果到原因反向追溯的思维形式，即对任何问题哪怕 是现成的结论，都不满足于“是什么”，而是要多问几个 “为什么”，敢于提出不同的意见，敢于怀疑，反其道而行 之。
※特点 ——逆向性 ——求异性
※逆向思维游戏 【梦山奇案】
案情： 一个男人，在雪山上一丝不挂躺着，死了， 周围没有任何的痕迹。
提示：思维逆向，发挥想象力，描写男人的死因。 奖励：哪位学员答得最好，有奖励。
是什么原因造成赤裸男人死了呢？
■想象思维
※想象思维是人脑对记忆中的表象进行加工改造而创造新形象 的创意思维。想像力是思维力和创造力的基础，是产生思维 爆发式飞跃的内在根据之一。
■创意思维进程具有原创性、新颖性和突破性。
案例：【深圳星海名城】
创意内容 ：户型设计与亲情和投资、销售与学位捆绑一起 不是“哥德巴赫猜想”的公式：
（2）＋（2）＝1
第一层含义：两套两房户型打通，变成140平方米的一大套； 第二层含义：第一个（2），指打通的140平方米的大套有两个 房
产证； 另一个（2），指这种户型享受两个北大附中的入
■自由思维原则
——通过各种信息给予自己积极地暗示 ——保持自由自在的精神状态 ——寻找适宜自己诱发潜能、活跃思维、获得灵
感、创造联想、丰富想象等有效方法
——无分别接受信息刺激
■持续创新原则
——海纳百川，有容为大 ——厚德载物，德合无疆 ——法无定法，见机行事
案例：【南宁幸福家园】
营销趣事：35岁以上年龄买不到的 房子
2019年7月10日在深圳中国 城市土地运营博览会上演讲
2019年2月6日在广州长隆 羊城晚报财富沙龙上演讲
■广博的知识 ■创新的意识 ■高成就动机与浓厚兴趣 ■坚强的意志 ■调动最佳的情绪和情感
状态的能力
2、房地产策划创意思维
2.1 策划创意思维的特征
■创意思维方向具有专一性和灵活性。 ■创意思维方式具有求异性。 ■创意思维进程具有突发性和偶然性。
学指标。
星海名城规划平面图
案例：【深圳万隆苑】 创意内容：按样板房标准交楼。
——楼盘营销中普遍存在 “样板房不卖” 的 “行规”； ——万隆苑打破 “行规”，套套按样板房标准交楼。
2.2 策划创意思维原则
■怀疑原则 毕加索名言：“创造之前必破坏”。 ——改变从众型思维定势 ——改变权威型思维定势 案例：【成品建筑——在图书博览会上卖房子】
策划创意 点子
创意与“点子”关系示意图
1.3 房地产策划创意特征
■独立性
指策划创意 在展开过程中， 具有不依赖现成 的答案和方法， 不受他人暗示的 品格，在逻辑上 属于超出原有论 域的思维。
富有风格的屋顶设计
富有创新的台灯设计
指策划创意遇有面对问题时能迅速作出反映、思维进程的 速度较快的品格。
■项目定位策划创意 ※项目规划设计定位 【广州万科城规划设计定位】
——纯山地国际社区
※项目市场定位 【广州万科城市场定位】
目标市场定位—— 追求山的理想、崇尚山的建筑的人们 目标客户定位—— 中高层管理人员、企业家等
※项目文化定位 【广州万科城文化定位】
——山的文化：迎接山的挑战、获取山的欢乐
要至少经过5步，并记下花费的时间】
5步
【答案之一】
（相似联想）
晚霞
地震先兆
（接近联想） 房屋倒塌
（相似联想）
（因果联想）
亚运村大夏
中国首次亚运会
缓缓升起。（合计花费5分钟）
（因果联想） 五星红旗
一幅现代油画的联想……
刘 溢 《2019—北京》
背景材料：
——《2019—北京》作者：刘溢，1957年生于天津，1982年 毕业于中央美院油画系。现为旅居加拿大的职业画家。
传统别墅 特点：地上建造
创意别墅：空中建造
——空中别墅的建筑形式弥补了高层建筑的诸多弊端，与普通 别墅相比，具有地理位置好、视野开阔、通透等优势，给 人高高在上、饱览都市风景的感觉，显示了强大的市场竞 争力。
——挑高层高：
一般住宅的层高 是2.8～3.0米，空 中别墅的标准是3 米以上，从3.1、 3.3、3.6米不等， 比普通房挑高几十 厘米，意味着通风 更顺畅，采光度很 好。
3.2 策划创意的产生
■创意孕育 ——对策划创意进行立意和设计主题
——突破常规并遵循创意的内在基本原理 ※综合择优原理
※移植原理
把一个已知对象中的概念、原理、内含和方法应用到其 他研究对象中，使其产生质的改变和新的突破。
同质移植、扩展移植和嫁接移植。
【案例：染布时保护手的药嫁接到军队水战】
※组合原理
※特点
——形象性 ——超前性
※想象思维游戏 图一：
看谁认得快： 图二：
图三：
■联想思维
※是一种由此及彼、由表及里的思维，就是人们通过一件事情 的触发而转移的另一些事情上的思维。
※形式 ——相似联想、对比联想、接近联想
※特点 ——自觉性 ——悟性
※联想思维游戏 【请把“晚霞”与“五星红旗”这两件事通过多部联想起来，
【万花筒组合理论】
同类组合、异类组合、 附加组合、重新组合。
“复合地产”创意理念的本质 【田忌赛马的故事】
图为世界上第一台 超级电子万花筒
※稽核原理
是指围绕既有实物和定型产品提出各种问题以及可能改 进的方案。
※特点 ——流畅性（丰富性） ——变通性（灵活性） ——独创性
扩 辐射
思维
※发散思维游戏
【微软的智力题】
1、这是一道来自微软的智力题，据说此题曾被用来测试 应聘微软公司高级人员。
2、这道题是这样的：有两个房间，一间房里有三盏灯， 另一间房有控制这三盏灯的三个开关（这两间房是分 隔开的，毫无联系）。
成回循空间，分别迎纳着山林、亲近着山林
※项目建筑设计 【广州万科城建筑设计】 建筑风格——纯现代设计风格 立面设计——以明快流畅的几何线条，在天际山廓间，构筑了
一个个能容纳身体和心灵的刚性空间
※项目景观设计 【广州万科城景观设计】
自然景观与人工景观融合 ——保留着百余棵百年原生树木，真正做到建筑与自然、生