世联在淡市下的房地产营销研究34P

世联在淡市下的房地产营销研究34P
破冰过冬的智慧——世联在淡市下的房地产营销研究——世联在淡市下的房地产营销研究
引子
市场
成交量持续走低，成交量持续走低，房地产市场正式入冬07年-08
年上半年一线城市商品房成交面积走势
全国一线各城市2022年全国一线各城市2022年2022上半年成交面
积与2007年上半年成交面积与2007年2007上半年相比，上半年相比，
平均下降52.1%。

52.1%。

07年7-08年8月份北京市商品住宅供应与销售对比情况
8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1
月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月
2007年
2007年
2022年8月，北京市商品住宅累计批准预售面积为504792.57㎡,㎡,环比减少504792.57㎡,环比减少55.2%,55.2%,累计销售面积为㎡,环比
减少407644.13㎡,环比减少42.2%。

42.2%。

20000001500000100000050000007月
1600014000120001000080006000400020000
上市面积
销售面积
销售均价
北京市场价格战全面展开橡树湾旺势均价17000元/㎡淡市最低价14000元/㎡↓3500元/㎡
亚北中关村
保利香槟旺势均价19500元/㎡淡市最低价13000元/㎡↓6500元/㎡大通·成府公馆旺势均价24500元/㎡淡市最低价21500元/㎡↓3000元/㎡
华源冠军城旺势均价18500元/㎡淡市最低价14800元/㎡↓3700元/㎡
金地名京旺势平层均价19000元/㎡淡市Loft最低价26600元/㎡
↓5000元/㎡
新兴年代旺势均价17000元/㎡淡市最低价13000元/㎡↓4000元/㎡新通国际花园旺势均价10000元/㎡淡市最低价6800元/㎡↓3200元/㎡
CBD西长安街通州美利山旺势平层均价14000元/㎡淡市Loft最低价13000元/㎡↓7000元/㎡
万科中粮紫苑旺势均价16000元/㎡淡市最低价12600元/㎡↓3400元/㎡
世纪星城旺势均价11500元/㎡淡市最低价8000元/㎡↓3500元/㎡
金地格林小镇6旺势均价9600元/㎡亦庄淡市最低价6800元/㎡
↓2800元/㎡
奥古斯塔城邦旺势均价8500元/㎡淡市最低价6300元/㎡↓1200元/
㎡
困境
客户购买信心受挫，面临困境客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观
望阶段2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、2007年底始于深圳，逐
渐蔓延至全国一、二线城市的淡市年底始于深圳氛围，使各地市场开始进
入调整期。

氛围，使各地市场开始进入调整期。

信心受挫Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。

Before_如果
不抓紧，这个价钱就买不到了。

如果不抓紧After_房价真的还会涨吗？After_房价真的还会涨吗？房价真的还会涨吗
量降价降
停止追涨
淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，淡市下，各地市场
价格纷纷调整，从暗降到明降，各种
促销手段频频亮相。

从成交萎缩，开始量价齐跌。

销手段频频亮相。

从成交萎缩，开始量价齐跌。

开始观望Before_买哪儿的房子好呢？Before_买哪儿的房子好呢？
买哪儿的房子好呢After_现在该不该买房呢？After_现在该不该买房呢？现在该不该买房呢
长期调整
开始犹豫
媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、媒体大肆宣扬全国化淡市、楼
盘打折、开发商资金紧张等咨市场中长期调整信号强烈。

讯，市场中长期
调整信号强烈。

与开发商僵持
报复性观望楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！
面临困境客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变
冲动
自信
跟随溢价因素价格支撑
感性
淡市可见的产品需求价值+区域理性价格可替代产品的影响价格损价
因素
可见的产品力、可见的产品力、营销体验区域价值+升值预期
旺市
理性有判断
算计认识需求
客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！面临困境客户购买
逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！客户在淡市下的行为特征在整个
销售过程中对成交均形成很大阻碍！客户在淡市下的行为特征在整个销售
过程中对成交均形成很大阻碍！旺市环境典型客户行为淡市环境主动寻找
哪有新项目好项目有项目就赶紧去看看赶紧买，赶紧买，不然就没又该贵了！了，又该贵了！除了问题要维权，除了问题要维权，要赔钱，要赔钱，绝不退房
得知常规推广难以提起兴趣
上门不着急看，不着急看，如果能捞个便宜，捞个便宜，或有吸引人
的礼品和折扣，引人的礼品和折扣，就可以考虑
谈判再等等吧！再等等吧！也许还有更合适的优惠；更合适的优惠；
这时候还涨价！这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。

卖不出去，再等等。

决策能不买就先别着急。

能不买就先别着急。

可以先占上房号，可以
先占上房号，万一降价就退掉。

一降价就退掉。

四大困境
①常规推广效果削弱
②上门量锐减
③价格进退两难
④客户决策周期加长
误区
世联研究淡市下阻碍成交的四大误区
得知
上门
谈判
决策
推广无效论“天天挖墙脚”天天挖墙脚”缩减公共渠道预算苛求推广投入产出比直效渠道抢客现场投入犹豫不决只关注上门客户质量仅关注能带来直接客户的直效渠道
野蛮降价一降到底，无衡量标准一次性的优惠降价无方法
过分迷信经验期望销售经验解决淡市问题
破局
『世联实践』世联实践』淡市下有效的四大营销行为
壹
贰
叁
肆
杀鸡需用牛
刀淡市非牛市，淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，推广，淡市更需营销，项目更需出位。

项目更需出位。

“龙湖现象”就是证明。

现象”就是证明。

杀鸡需用牛刀
波托菲诺·波托菲诺·纯水岸
ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，
从硬件上增值。

提升，体现豪宅形象和品质，1、将华侨城城区、看楼通
道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；2、将现场的指示牌全部
统一视觉，全面更换；物业名称：波托菲诺四期项目区域：深圳市南山区
占地面积：35649㎡建筑面积：53900㎡3、悬挂楼体灯光字，释放销售
信息，营造销售氛围；4、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。

杀鸡需用牛刀
波托菲诺·波托菲诺·纯水岸
ACTION-2现场服务：对销售、物管接对销售、待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，软件上增值看楼通道。

1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，销售人员带领
意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；并提
供一对一的全程陪同服务；在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；户致敬；1、
在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引在入户大堂设置服务岗，
迎接到访客户，客户前往电梯间乘坐电梯；客户前往电梯间乘坐电梯；在
电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，2、在电梯间安排服务人员为客
户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；客户乘坐电梯；在展示单位安排管家
欢迎客户；3、在展示单位安排管家欢迎客户；1、参观完样板房的客户在
销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；车返回售楼处；将诚意客户再带
回售楼处洽谈。

2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。

展示单位
物业名称：波托菲诺五期项目区域：深圳市南山区占地面积：15715
㎡建筑面积：8850㎡
销售中心
杀鸡需用牛刀
波托菲诺·波托菲诺·纯水岸
ACTION-3营销推广：运用线上、线下运用线上、运用线上多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信多种渠道，重新梳理项目卖点，息，重塑
项目顶级形象。

重塑项目顶级形象。

2022年5月，项目推广全面启动后，项目推广全面启动后，
波托菲诺纯水岸四期：波托菲诺纯水岸四期：共成交12套其中套，
套小高层套小高层)共成交套(其中4套TH,8套小高层)销售面积3561平
米销售面积平米总金额2.6亿实现单价7.2万平米总金额亿元，实现单价
万元/平米
波
托菲诺纯水岸五期：波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套五期开
盘即套全部售罄实现单价7.7万平米总金额6.8亿总金额亿元，实现单价
万元/平米
精确制导，精确制导，系统推进项目概况
慢城：慢城：一切以客户为中心
慢城共分四期开发，总建筑面积为35万㎡。

目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期推出15栋，有高层、小高层、园楼、和洋
房等不同类型的产品，共计1073套，三期一批共计509套，已于去年11
月24号开盘。

三期二批单位中，19#首先推出。

共计189套，全部为两房。

核心理念根据慢城成交客户分析，在目前市场形式下，市场刚性需求
凸显，慢城销售的主力户型为90平米以下的小户型，购买慢城的业主多
为首次置业，年龄在25-35岁之间。

慢城针对年轻人群，结合2022福年，提出婚房概念，将慢城定位为婚房首选，主打年轻人群，通过准确定位，
传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。

精确制导，精确制导，系统推进活动和促销
慢城：慢城：一切以客户为中心
开盘当天双重抽奖。

拿出一套中间位置的88平米新房，作为5折婚
房大抽奖，此种抽奖对抽奖人员有春交会现场发布项目开盘和促销信息，
通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成
交20套。

5月将举行“最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。

所限制，只
有04-08年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。

04-08年结婚的客户
6月慢城三期新推第18栋共254套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅”
最高抽奖，并联合搜房网举办“最美新娘”盛大颁奖，吸引约300多批客
户到场选房。

慢城围绕“婚房”慢城围绕“婚房”概念展开一系列相关活动和促销壹
贰
叁
肆
先旺丁·再旺财淡市之下，淡市之下，造场为重中之重。

没有人气，
之重。

没有人气，就意味着没有成交。

味着没有成交。

先旺丁再旺财
万科·万科·清林径物业名称：万科.清林径项目区域：深圳龙岗占
地面积：200000㎡建筑面积：35700㎡
一切为扩大客户量服务：购房者总价减免2购房者总价减免2万团购
优惠：团购优惠：5套起，优惠一个点；10套以上，优套起，优惠一个点；10套以上，套以上惠二个点；30套以上优惠三个点。

套以上，惠二个点；30套以上，优惠三个点。

房交会出位展示吸引眼球万象城摄影展充分传递生态理念团购优惠，
促进团体成交团购优惠，充分利用世联平台资源
ACTION成果：成果：
十一期间，上门348组，高层开盘当周劲销83
套，成为市场亮点。

先旺丁再旺财
大运河·大运河·孔雀城物业名称：大运河.孔雀城项目区域：河北
香河占地面积：330046㎡建筑面积：365835㎡
促销不能一次给足，不断吸促销不能一次给足，引客户上门：提前一天预约上门有奖·来访有礼提前一天预约上门有奖·成交砸金蛋减房款按时签约减房款老带新，新老业主同时有礼老带新，
ACTION成果：成果：十一期间来电量：十一期间来电量：255组来访量：来访量：183组认购数：认购数：42套。