从功能目的论角度看广告翻译

从功能目的论角度看广告翻译
摘要：随着改革开放和经济全球化，广告作为商家的促销方法，日益受到商家的重视。

全球化经济的发展，使得广告的对象范围从国内消费者扩大到了国外消费者。

于是广告翻译就显得尤为重要，翻译的好坏与否甚至能决定商品在国外销售额度。

德国功能目的论强调翻译要以读者和读者文化背景为中心，它突破了结构主义“等值”翻译观，打破了传统的翻译研究视角。

本文系统的从功能目的论角度谈广告翻译。

本文分为三部分：功能目的论的主要观点、功能目的论的翻译原则以及功能目的论指导下的广告翻译策略。

关键词：功能目的论；广告翻译；翻译原则；翻译策略
一、功能目的论的主要观点
功能派翻译理论的创始人赖斯提出功能主义翻译目的论的雏形，她“把翻译行动所要达到的特殊目的”作为翻译批评模式附加范畴――旨在译文的预期目的不同于原文目的的特殊情况下，用这一范畴取代以对等为基础的翻译批评一般标准。

赖斯和弗米尔提出skopos theory，它“强调翻译的互动、语用特征”，认为目标文本的形式应当首先由功能，即目标文本在目标语境中想要达到的目的来决定。

赖斯和弗米尔将这个原则阐述为两条目的原则：“互动由其目
的决定”，“目的因接受者不同而不同”。

按照这些原则，译者应当用最合适的翻译策略来达到目标文本想要达到的目的，而不管他们是否被认为是特殊翻译语境中应当采用的标准方法。

在此基础上，曼塔莉提出译者行动理论。

她把翻译界定为一种“为实现特定目的的复杂活动”，把对译文所需品质或特征的描述称作“产品说明”，认为译文功能是“产品说明”的核心。

后来诺德又进一步拓展了功能主义翻译目的论，她提出“功能加忠诚”理论，强调源文与译文的关系，但这种关系的质量和数量由译文的预期功能（目的）确定。

换而言之，根据译文的语境，源文中的哪些内容或成分可以保留，哪些需要进行调整或改写，由译文的预期功能（目的）确定。

二、功能目的论的翻译原则
1.目的原则。

翻译者遵循的首要原则是目的原则。

这些目的进一步划分为三类：（1）译者的基本目的（如谋生）；（2）译文的交际目的（如启迪读者）；（3）使用某种特殊的翻译手段所要达到的目的（如为了说明某种语言中的语法结构的特殊之处采用按其结构直译的方式）。

2.连贯原则。

连贯原则即语内连贯原则。

连贯原则要求“由译者产生的信息（目标文本）必须能够用与目标接受者情景相连贯的方式来解释”。

因此，译者应当充分考虑目标接受者的文化背景和社会环境，创作出对接受者来说有意
义的译文，就是说，使译文最大限度地做到语义连贯，具有可读性和可接受性，以便使接受者能够理解其义，只有这样，信息交流才能成功。

3.忠实原则。

忠实原则即语际连贯原则。

忠实原则注重通过翻译转换，预期在译文与源文之间建立起特定关系―“语际连贯”或者说“忠实”，要求译文与源文必须保持一定的关系。

这在某种意义上类似于其他翻译理论中所说的“译文对源文的忠实”，不过，在翻译目的论的忠实原则中，忠实的程度和形式取决于译者怎样理解源文本，也取决于每一次翻译的目的，可随着目的的改变而改变。

4.忠诚原则。

译者对译文接受者负有道义上的责任，必须向他们解释自己所做的一切以及这样做的原因。

这是忠诚原则的一方面。

该原则的另一方面则是要求译者对原文作者忠诚。

译者应尊重原作者，协调译文目的语与作者意图。

因此，忠诚原则主要关注翻译过程中译者与原作者、客户、译文接受者等参与者之问的关系。

三、功能目的论指导下的广告翻译策略
翻译目的论的理论与广告翻译的需求不谋而合。

功能目的论应用到广告翻译上有直译、意译、改译、翻译策略。

1.直译。

直译是指翻译时要尽量保持原作的语言形式，包括用词、句子结构、比喻手段，等等，同时要求语言流畅易懂。

直译强调既忠实于原文的意思又保留原文的表达
形式，以便译文读者能得到与原文读者大致相同的感受。

例如：
Our dream home starts here...
你的梦中家园由此开始……
Standing the test of time for 1 1 0 years.
历时110年时间考验。

Your decision will change the destiny of my life.
你的决定，将改变我的一生。

以上翻译遵循句子顺序，读起来简单易懂，保留了原文的风格和原貌，符合译入语的阅读习惯，取得了与原文同等的广告效果。

2.意译。

意译是指从意义出发，只求将原文大意表达出来，不强调细节，译文自然流畅、通俗易懂。

意译不拘泥于原作的形式，包括句法结构、用词、比喻等其他修辞手段。

译者必须深入领会原文实质，达到融会贯通才能抓住要点。

Ask for more！渴望无限！
Time always follows me.时间因我存在。

Begin your own tradition.代代相传由你开始。

以上译文并没有一个翻译在词义上与原文完全对应或对等。

虽然未能在译文中以相同的形式再现，但译文都以其他方式做出了适当的补偿处理，从而使译文有可读性，达到了预期的宣传效果，译文的意境比原文更深远。

3.创造性译法。

创译，已经基本脱离翻译范畴，基本上属于重新创造。

另外一些极为出色的“意译”文本也归入了这一范畴，它们与普通的“意译”文本的不同之处是在于在翻译过程中恰当地运用了至少一种以上强效或有效修辞手段。

We are at the heart of Asia.亚洲脉搏亚洲心。

Now you’re really flying.飞跃人生，非凡感受。

Connecting people.科技以人为本。

上面列举的广告已基本脱离翻译框架，属于重新创造的一类。

其中的中文文本从修辞学上讲都已经达到很高的水准，句子精辟程度和可读性都不比原文差。

从词义或语义上看，两种文本的相似度极为有限，但译文的意境往往都比原文更深远，译文内容的创意程度显然比用任何其他翻译策略出产的文本要高得多。

（指导老师：刘凤山）
参考文献：
[1] 卞建华. 传承与超越：功能主义翻译目的论研究[M]. 北京市：中国社会科学出版社， 2008：78-127.
[2] 叶苗. 应用翻译语用观研究[M]. 上海市：上海交通大学出版社， 2009：16-22.
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市：东北大学出版社， 2003：13-14.
[5] 李克兴. 广告翻译理论与实践[M]. 北京市：北京大学出版社，2010：60-75.
[6] 顾维勇. 实用文体翻译[M]. 北京市：国防工业出版社， 2005：44-56.。