共创价值对顾客忠诚和员工工作绩效的影响

第36卷第8期2017年8月
技术经济
Technology Economics Vol. 36，No. 8
Aug. , 2017
共创价值对顾客忠诚和员工工作绩效的影响
谭国威，马钦海
(东北大学工商管理学院，沈阳110167)
摘要：利用对420名消費者的问卷调查数据，运用结构方程模型实证分析了共创价值是如何影响顾客满意和员工工作满意度、进而如何作用于顾客忠诚和员工工作绩效水平的。

结果表明：共创价值与顾客满意显著相关，并对顾客满意具有促进作用；顾客满意对顾客忠诚具有促进作用；共创价值与员工工作满意度显著相关，并对员工工作满意度具有促进作用；员工工作满意度对其工作绩效具有促进作用；顾客满意与员工工作绩效显著相关，并对员工工作绩效具有促进作用；员工工作满意度与顾客忠诚显著相关，并对顾客忠诚具有促进作用。

关键词：共创价值；顾客满意；顾客忠诚；工作满意度；工作绩效
中图分类号：C93 文献标志码：A文章编号：1002 — 980X(2017)08一0055一06
随着服务企业在国民经济中扮演着越来越重要 的作用，共创价值被越来越多的企业管理实践者和 科研人员所关注[>3]。

从目前关于共创价值的研究 文献来看，学者们更倾向于将共创价值作为一种结 果变量进行分析。

这种研究存在一定的局限性，往 往忽视了共创价值对顾客满意和员工工作满意度的 影响作用[4]。

文献研究表明，顾客和员工的满意水 平对顾客参与共创价值的行为和所产生的共创价值 具有重要影响，且共创价值会反作用于顾客满意以 及服务企业员工的工作满意度，从而影响服务企业 的管理和收人水平[M]。

共创价值的形成过程体现了服务企业中商品交 换的本质。

其中，顾客满意反映了顾客从共创价值 中得到的整体感觉[8]。

更具体地说，顾客满意与否 取决于顾客参与前的预期与顾客参与后的感知服务 性能的差异大小。

当顾客感知的服务企业的服务质 量与所期望的不同时，顾客会不满意;当服务企业的服 务质量达到顾客期望的水平时，顾客会比较满意[£h l l]。

顾客忠诚是服务企业营销的一个重要目标，因为它是 企业实现长期经营的关键因素。

因此，保持现有顾客 和提高顾客忠诚度是服务企业获取竞争优势的重要手 段[12]。

共创价值也对企业员工具有积极或消极的影 响。

相较于顾客满意，企业员工的情绪更多体现在员 工的工作满意度和工作绩效水平上[13]。

本研究旨在探讨共创价值对顾客忠诚和员工工 作绩效的影响，厘清共创价值的效应结果，分析共创价值对顾客满意和员工工作满意度的影响，进而分 析共创价值对顾客忠诚和员工工作绩效的影响作 用，以及顾客满意对员工的工作绩效的影响作用和 员工的工作满意度对顾客忠诚的影响作用。

本研究 中有关共创价值效应的研究结果，是对共创价值理 论的完善和补充。

一方面，企业通过分析共创价值 效应可以更好地引导顾客参与共创价值，并可以更 有效地管理顾客关系；另一方面，服务企业可以提高 员工的工作满意度和工作绩效，促进员工为企业创 造更多利润。

1文献综述
自20世纪80年代以来，共创价值概念在营销 学领域受到广泛关注％15]。

服务企业与顾客共同 创造价值，意味着顾客的价值既不是生产者通过参 与生产过程、消费劳动生产资料产生的价值，也不是 顾客为生产者创造的价值。

文献研究表明，共创价 值是指作为同伴主体的生产者和顾客共同创造自己 和彼此价值的过程[16]。

在价值共同创造过程中，生 产者和顾客两个主体通过不断的对话和互动，一起 构建个性化服务体验过程[17]。

基于此，一些学者从 顾客的角度提出了社会互动观点，认为共创价值产 生于顾客与服务企业的相互作用，以及它们之间的 互动过程[18]。

Bove和Sm ith认为，从生产过程的 角度看，服务企业和顾客共同创造价值是完全可以 实现的，从顾客角度理解价值创造是有必要的[19]。

收稿日期：2017 — 06 — 03
基金项目：国家自然科学基金项目“情绪劳动、服务导向、组织公民行为的多观点多层次集成研究”（71272162)
作者简介：谭国威（1979—），男，辽宁沈阳人，东北大学工商管理学院博士研究生，研究方向：企业管理、服务与营销管理；
马钦海（1963—），男，山东鱼台人，东北大学工商管理学院教授，博士生导师，研究方向：企业管理、服务与营销
管理。

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技术经济第36卷第8期
根据Gee、Coates和Nicholson研究结果，顾客不是 营销行动的被动对象，而是价值创造的主体[2()]。

一些学者将经济价值和享乐价值视为共创价值 的两个维度[2122]。

其中，经济价值主要与信息搜索 和更新相关，享乐价值主要来源于个人情感以及顾 客与企业或其他顾客交互的体验和感觉。

有学者认 为关系元素是社会互动的核心[23]，将关系价值与享 乐价值分离，并将关系价值定义为顾客提高社会自 我价值的有效性。

社会互动功能在于完全满足顾客 的需求，在社会空间中有真正的社交互动。

它可使 顾客同时建立新的社交关系。

在这些巨大的社交网 络中，具有相同价值和相似爱好的顾客互相沟通。

不同顾客的关系网络可以连接在一起，不同形式的 息可以通过重传和共孚自由流动。

这种现象是社 会互动的一个很好表现。

本文通过梳理相关文献，将共创价值分为3个维度----享乐价值（customer participation)、经济价值(economic value)和关系价
值(relational value)。

2理论模型与研究假设
文献研究表明：共创价值对顾客满意水平有积 极影响，产生于顾客与服务企业员工的互动过程中；共创价值往往对顾客满意具有积极影响，进而对顾 客忠诚产生较为积极的影响[24]。

关于顾客满意和 顾客忠诚的已有研究已广泛注意到顾客满意对顾客 忠诚的积极影响。

一般来讲，满意度较高的顾客更 可能有更强的回购意图，并向其朋友推荐服务企业 的产品或服务[25]。

根据已有研究结果—
—顾客参 与影响享乐、经济和关系价值，本文假设上述共创价 值的3个维度都是顾客对服务企业满意度的影响因 素。

基于此，本文做出如下假设：
共创价值与顾客满意显著相关，并对顾客满意 具有促进作用（H1);
顾客满意与顾客忠诚显著相关，并对顾客忠诚
具有促进作用（H2)。

共创价值不仅对顾客满意产生积极影响，而且 对服务企业员工的工作满意度产生积极影响。

这是 因为：共创价值产生于服务企业员工和顾客的互动 过程中，服务企业员工是直接与顾客存在互动关系 的作用对象[26]。

根据共创价值的相关理论分析，共 创价值产生于顾客与服务企业员工发生互动的过程 中，顾客情绪会作用于服务企业员工，服务企业员工 的情绪也会影响顾客[27]。

员工的工作满意度会直 接影响其工作状态，进而影响其工作绩效[28]。

基于 此，本文提出如下假设：
共创价值与员工工作满意度显著相关，并对员工工作满意度具有促进作用（H3);
员工工作满意度与员工工作绩效显著相关，并 对员工工作绩效具有促进作用（H4)。

根据社会互动理论，顾客满意不仅对顾客忠诚 产生积极影响，而且对服务企业员工的工作绩效产 生积极影响。

同样，服务企业员工的工作满意度不 仅对其工作绩效产生积极影响，而且对顾客忠诚有 一定影响[2931]。

共创价值会通过影响顾客满意进 而影响顾客忠诚，并会作用于员工的工作绩效。

同样，共创价值会通过影响服务企业员工的工作满意 度进而影响其工作绩效，并会作用于顾客忠诚[32]。

基于此，本文提出如下假设：
顾客满意与员工工作绩效显著相关，并对员工 工作绩效具有促进作用（H5);
员工工作满意度与顾客忠诚显著相关，并对顾 客忠诚具有促进作用（H6)。

本文探讨服务企业共创价值的效应结果，研究 服务企业中的共创价值对顾客满意和员工工作满意 度的影响，进而分析共创价值对顾客忠诚和员工工 作绩效的影响。

本文构建的概念模型如图1所示。

图1本文的概念模型
3研究方法
3.1问卷设计与收集
本文根据已有文献中关于共创价值效应的测量 题项，编制服务企业共创价值效应结果评价的调查 问卷，具体测量题项如表1所示。

本文以餐饮行业 为例，借鉴关于共创价值效应研究文献中的测量题 项并加以修改和矫正。

其中：共创价值包含享乐价 值、经济价值和关系价值3个维度，共8个测量题 项；顾客满意(customer satisfaction)包含3个测量
题项，顾客忠诚（customer loyalty)包含2个测量题 项；员工工作满意度(employee satisfaction)包含3个测量题项，员工工作绩效（employee perform­ance)包含 2 个测量题项。

调查问卷包括两个部分：第一部分由服务企业中正接受服务的顾客进行填 写;第二部分由服务企业员工现场填写。

由研究人 员现场发放问卷450份，剔除无效问卷30份，保留 有效问卷420份，问卷有效率为93. 3%，满足实证 分析对数据的要求。

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谭国威等：共创价值对顾客忠诚和员工工作绩效的影响
表1
共创价值效应结果评价测量题项
变量编码
测量问题
题项来源
享乐价值
(E V )
EV1我很享受参与服务的过程
Ranjan 和 Read[2]
EV2参与服务的过程是令人非常愉快的EV3参与服务的过程是十分有趣的经济价值
(E C V )
ECV1在服务过程中可以得到更优质的服务ECV2在服务过程中可以得到更个性化的服务ECV3在服务过程中可以得到更好的服务质量关系价值
(R V )
RV1与服务企业建立更好的关系RV2
可以与服务企业更好地沟通顾客满意
(CS)
CS1
参与服务的过程是十分满意的Gronroos 和 Ravald[33]
C S2参与服务的过程符合自己的期望水平Kumar、Shah 和 Venkatesan[34]C S3企业服务质量是令人满意的
Gronroos 和 Ravald[33]
顾客忠诚
(CL)
CL1总的来说，我对这家企业的服务感到满意Kumar、Shah 和 Venkatesan[34]CL2我会推荐这家企业给别人
Ozturkcan、Aydiii 和 Ates 等[35]员工工作 满意度（ES)E S I 我对企业提供给顾客的服务感到满意Kumar、Shah 和 Venkatesan[34]E S 2这是一家不错的服务企业Ozturkcan、Aydiii 和 Ates 等[35]E S 3在这家企业工作我很享受Ozturkcan、Aydiii 和 Ates 等[35]员工工作绩效
(EP)
E P 1我能够很好地完成自己的工作Kumar、Shah 和 Venkatesan[34]E P 2
为顾客提供服务的过程是十分愉悦的
Kumar、Shah 和 Venkatesan[34]
为了保证本文所选研究样本的代表性，在数据 分析前先分析问卷样本结构，样本的具体特征见 表2。

结果表明:从性别来看，男性样本占比为52%; 从年龄分布来看，26〜50岁的样本占有较高比例； 从学历来看，本科及以下学历的样本占有较高比例。

可见，样本结构与实际情况较为合理，本文选取的样 本具有较强的代表性。

3.2信度和效度检验
虽然本文量表的测量题项参考已有文献中的成 熟量表，但是本文根据具体研究问题对已有文献中 的测量题项进行了修改，因此需要对量表的信度和 效度进行检验。

本文根据Cronbach 、《系数判断 量表的信度。

一
般来讲，该系数越尚，表明量表的内
部一致性越好。

信度检验结果如表3所示。

可知:
表2
本文样本特征
统计项
人数
频率/%
性别
男22052女
20048年龄
25岁及以下892126〜35岁1022536〜50岁992451〜60岁962360岁及以上
347学历
专科及以下
20248本科13031硕士7618博士及以上
123
表3
量表的信度检验结果
变量题项
因子载荷
T 值
Cronbach's a 系数
CR AVE 享乐价值
(E V )
EV10. 84
15. 52EV20. 8715. 960. 88
0. 86
0. 75
EV30. 8415. 48经济价值
(E C V )
ECV10. 8714. 98ECV20. 8815. 650. 930. 920. 88
ECV30. 7914. 75关系价值
RV10. 8916. 380. 860. 870. 76
a m
RV2
0. 8216. 19顾客满意
(CS)
CS1
0. 8515. 43C S20. 8214. 960. 900. 890. 79
C S30. 8615. 02顾客忠诚
CL10. 8915. 960. 920. 900. 82
(CL)
CL20. 8716. 03员工工作 满意度（ES)E S I 0. 7914. 92E S 20. 8515. 010. 880. 880. 78
E S 30. 8314. 87员工工作绩效
E P 10. 8515. 120. 860. 850. 79
(.E P )
E P 2
0. 86
14. 93
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技术经济第36卷第8期
量表总体的Cronbach、a系数为0. 90,所有潜变量 量表的Cronbacl/s a系数均大于〇. 7;各潜变量的 建构信度(composite reliability，CR)也在较高水平。

综上，本文的量表具有较好的信度。

同时，每个潜变 量的平均方差提取值(average variance extracted，AVE)均大于〇.5,表明各量表具有较好的收敛效度。

除了表3中A V E值以夕卜，根据F om ell和Larcker的建议，要进一步验证量表的效度，需要满
足A V E值的平方根大于该潜变量与其他潜变量的 相关系数[36]。

潜变量间的相关系数如表4所示。

由表4可知，该问卷中各潜变量的区别效度较好，每 个潜变量之间存在较为明显的差异。

综上所述，本 文的测量量表具有较局的量表效度。

表4潜变量间的相关系数
变量名称EV E C V R V C S CL E S E P
E V0.87
E C V0.550.94
R V0.430.530.87
C S0.540.590.610. 89
CL0.610.590.690. 330.91
E S0.600.540.520. 460.460. 88
E P0.460.620.530. 490.530. 510. 94
注：加黑数值为AV E值的算术平方根。

3.3模型估计和假设检验
本文采用结构方程模型（structural equation modeling，SEM)分析共创价值对服务企业的顾客
忠诚和员工工作绩效的影响，应用AMOS7. 0软件 对数据进行分析。

经过Bootstmp5000次抽样，参 数拟合结果如表5所示。

结果表明：模型的拟合效 果较好。

同时，本文运用极大似然估计方法检验所 提出的模型和假设，假设检验结果见表6和图2。

表5模型的拟合指数
检验指标x2/df GFI NFI IFI CFI RMSEA
标准值<5>0. 9>0. 9>0. 9>0. 9〈0. 1
本模型 3. 2810. 9280. 9100. 9110. 9240. 088
表5假设检验结果
假设标准化系数T值结论
H10. 5611. 23* **支持
H20. 368. 43* **支持
H30. 539. 68* **支持
H40. 347. 15* **支持
H50. 367. 49* **支持
H60. 338. 07* **支持
注：“ *” “** ”和 “ ” 分别表示/>〈 0. 05、/)〈 0. 01 和〈0. 001。

由表5可知：在0. 001的显著性水平下，共创价 值与顾客满意显著正相关(〇. 56)，表明共创价值对 顾客满意具有促进作用，因此H1得到验证；在 0.001的显著性水平下，顾客满意与顾客忠诚显著 正相关(〇. 36)，表明顾客满意对顾客忠诚具有促进 作用，因此H2得到验证；在0.001的显著性水平 下，共创价值与员工工作满意度显著正相关(〇. 53)，表明共创价值对员工工作满意度具有促进作用，因此H3得到验证;在0. 001的显著性水平下，员工工
作满意度与员工工作绩效显著正相关(〇. 34)，表明 员工工作满意度对员工工作绩效具有促进作用，因此H4得到验证;在0. 001的显著性水平下，顾客满 意与员工工作绩效显著正相关(〇. 36)，表明顾客满 意对员工工作绩效具有促进作用，因此H5得到验 证;在0.001的显著性水平下，员工工作满意度与顾 客忠诚显著正相关(〇. 33)，表明员工工作满意度对 顾客忠诚具有促进作用，因此H6得到验证。

注：“、”“U和*”分别表示^〈0. 〇5、户〈〇. 〇1
和/)〈0. 001。

图2共创价值对顾客忠诚和员工工作绩效
影响模型的拟合结果
从图2可以看出，共创价值与顾客满意和员工 工作满意度的相关性比较显著。

在〇. 〇〇1的显著性 水平下，共创价值与顾客满意之间的路径系数为〇. 56,共创价值与员工工作满意度之间的路径系数 为0.53。

共创价值不仅受到顾客满意和员工工作 满意度的影响作用[8’23’2526]，而且对顾客满意和员工 工作满意度产生积极影响。

该研究结果是对共创价 值理论的完善和补充。

对于企业管理实践者来讲，服务企业应在充分认识共创价值形成机理的基础 上，加强顾客关系管理、提高顾客忠诚度，进而创造 更多的共创价值，据此获得更好的顾客满意和更高 的顾客忠诚度。

此外，服务企业还应加强与企业员 工的沟通、改善员工工作环境和薪酬待遇、提高其工 作满意度，进而促使员工提升工作绩效，产生更多的 共创价值，据此带来更好的员工工作满意度和更高 的员工工作绩效。

如此循环往复、周而复始，企业可
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谭国威等：共创价值对顾客忠诚和员工工作绩效的影响
获得更多利润。

4结论与管理启示
根据社会互动理论，共创价值产生于顾客与服 务企业的互动过程中。

已有文献常将共创价值作为 一种结果变量进行分析。

本文探讨了共创价值对顾 客忠诚和员工工作绩效的影响，并分析了共创价值 通过影响顾客满意进而影响顾客忠诚和员工工作绩 效，以及共创价值通过影响员工工作满意度进而影 响员工工作绩效和顾客忠诚。

本文得出的主要结论 如下：共创价值与顾客满意显著相关，并对顾客满意 具有促进作用;顾客满意与顾客忠诚显著相关，并对 顾客忠诚具有促进作用；共创价值与员工工作满意 度显著相关，并对员工工作满意度具有促进作用；员工工作满意度与员工工作绩效显著相关，并对员工 工作绩效具有促进作用；顾客满意与员工工作绩效 显著相关，并对员工工作绩效具有促进作用;员工工 作满意度与顾客忠诚显著相关，并对顾客忠诚具有 促进作用。

本文有关于共创价值对顾客忠诚和员工工作绩 效影响的研究结果是对共创价值理论的完善和补 充。

文献研究表明，顾客满意会影响顾客参与的积 极性，进而会影响价值共创。

在服务企业中，员工的 工作状态和工作满意度会对顾客参与服务企业管理 活动产生影响作用[8’23’〜26]。

根据本文的研究结果，共创价值同样会对顾客满意和服务企业中员工工作 满意度产生影响，进而会对顾客忠诚和服务企业中 员工工业绩效产生影响。

从组织层级研究共创价值 的产生机理、分析共创价值的效应，是未来价值共创 研究领域中的重要方向。

在管理实践方面，对于顾客来讲，顾客满意既可 以影响共创价值，也受到共创价值的影响。

企业管 理者可以通过改变服务环境和服务方式来调节服务 企业对顾客满意的影响作用，让顾客更好地融人服 务企业提供的消费氛围，从而产生更高的共创价值。

同时，较高的共创价值会带来更高水平的顾客满意 和顾客忠诚。

对于服务企业来讲，服务企业员工的 工作满意度可以影响共创价值，也受到共创价值的 影响。

企业管理者可以通过改变管理方式加强与企 业员工的沟通，通过提高员工的薪酬待遇以提高其 工作满意度，进而提升其工作绩效，使之为企业创造 更多利润。

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Effect of Co-value Creation on Customers Loyalty and Employees Performance
T an G u o w ei’M a Q inhai
(School of Business Administration., Northeastern. University»Shenyang 110167 ,China)
A bstract：Based on. the data from the questionnaire survey on. 420 consumers»this paper empirically studies that how co-value creation, affects customers satisfaction, and employees satisfaction.»and then, how to act on. customers loyalty and employees performance level by the structural equation, model. The results show as follows： co-value creation, has a significant correlation, with customers satisfaction., and has a positive effect on. customers satisfaction.；customers satisfaction, has a positive effect on. customers loyalty；co-value creation, is significantly related to employees satisfaction.»and has a positive effect on. employees satisfaction.；employees job satisfaction, could enhance employees performance significantly；customers satisfaction, and employees job performance significantly related»and customers satisfaction, could improve employees job performance significantly ； employee satisfaction, and customer loyalty significantly correlated»and employee satisfaction, could enhance customer loyalty. Keywords：co-value creation.；customer satisfaction.；customer loyalty；job satisfaction.；employ performance
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