关于天津土特产的市场调研

天津土特产品包装设计的礼品化研究
姓名：常思宇
学号：09079306
专业：视觉传达设计
指导老师：韩旭
日期：2011/2/27
目录
一：关于天津土特产品包装设计的礼品化研究调查的背景和前提 (1)
二：本次调研的目的、方法、采集途径 (1)
三：天津地域文化、饮食文化调查 (2)
四：天津本土特产及未开发的土特产品集合 (5)
五：天津各种土特产销售的调查数据及包装设计对比 (6)
六：天津特产的销售成功案例（天津市桂发祥麻花饮食集团有限公司） (9)
七：自主研发品牌：“津味一日”的包装设计 (12)
一、调研的背景和前提
为了解天津土特产品，更加深入的研究天津的饮食文化、商业文化，从而分析天津土特产包装的礼品化，我在天津塘沽洋货市场进行调研。

2月27号星期六，我跟小组同学来到塘沽洋货市场采集信息周六为节假日，外滩、洋货等地点（如图1，图2）为游人和当地人常去的地方。

在节假日时可以统计出最高销售量。

图1：天津塘沽洋货市场图2：天津市古文化街
二、本次调研的目的、方法、采集途径
（一）调研的目的
做这次调查时为了以实际商业状况来分析天津土特产的销售、流通状况。

通过对市面上产品的调查，来采集土特产的外包装的设计风格和样式。

通过小组调查、数据分析整理等，进而对天津土特产品包装设计的礼品化进行研究。

（二）调研的方法和信息采集途径
调研地点：天津塘沽外滩、洋货市场。

天津市古文化街。

我们在天津塘沽洋货市场等地方，进行了走访，沟通，问询，搜集产品等。

在桂发祥店中，我们店长进行了简单的访问，和店员以及店中想要买天津土特产的顾客沟通，在洋货市场的街头搜集宣传照，广告传单等。

通过网络的渠道，在淘宝网，旅游网，美食网等网友留言中，得到调研信息。

图3：天津塘沽外滩
三、天津地域文化、饮食文化调查
天津土特产品种类繁多，天津三绝之狗不理包子、桂发祥麻花、耳朵眼炸糕。

其它的食品类还有五顿食破津菜、天津炸糕、糖炒栗子、面茶、崩豆张、明顺斋什锦烧饼、陆记烫面炸糕、杜称奇火烧、天津馃子、天津烧饼、天津饺子、天津黏食、天津稀食等（如图4）。

图4：部分天津土特产产品
天津位于渤海西岸，北京的东南方，是我国三个直辖市之一。

天津居水陆交通要冲，是北京的门户，也是华北地区经济、贸易的中心，工商业发达。

天津人的饮食习俗的形成同它所处的环境有密切的关系。

历史上的天津，因为河多、湾多，加上湖、淀、塘等，水域宽阔，距海又近，故水产极为丰富，品种也多。

河鱼、海鱼、虾、蟹、蚌类，应有尽有。

天津人喜食海鲜、河鲜，就是由这得天独
厚的优越条件养成的。

天津人有两句俗语：“当当吃海货，不算不会过。

”又说：“吃鱼吃虾，天津为家。

”道出了天津人对海鲜、河鲜的特殊爱好。

天津渤海海域属于泥质浅滩、水质肥沃、水底浮游生物丰富，是鱼、虾、蟹、贝产卵、发育成长的理想渔场，由于海产品资源洁净无沙，肉质肥厚鲜美，食来甜嫩，清爽可口（如：图5、图6）。

图5：天津北塘海产
图6：饭店的海鲜小吃
特别是北塘渔民加工制作海鲜已有300多年的历史，近百年来在加工过程中融入了冀、鲁、豫等地的烹饪技术，使北塘海鲜在煮、熬、煎、烤、炒、烹、炸等制作工艺更加精湛，形成了独特的北塘海鲜风味，由于交通便利，每逢节假日，北京、天津、河北等地游客纷纷慕名到北塘做客，“吃海鲜、到北塘”，作为美食文化的北塘海鲜越来越受到人们的青睐。

此次北塘海鲜节让游客在尽情品尝北塘海鲜的美味的同时，享受北塘海鲜底蕴丰厚的饮食文化。

“塘沽海鲜节”期间，中外游客不仅能够在北塘随渔民出海亲身撒网捕鱼，在海上尽情品尝北塘海鲜，还可以到海鲜街上现场观看烹饪表演，参与海鲜加工制作
活动，聆听渔民讲述北塘海鲜的来历和传说，领略北塘悠久的历史文化。

此外，作为海鲜节活动重要内容的驴驹河赶海拾贝活动，为配合海鲜节推出，开办驴驹河海鲜大排档一条街，让游客尽情品尝自己收获的海鲜。

天津四郊，尤其是西南郊有大片稻地、苇地、洼地和浅塘，滋生着大量的青蛙、蟹、蝗虫，也是野鸭、大雁、天鹅、鹌鹑、铁雀（比麻雀大）等飞禽栖息之地。

这些都是天津人过去引以自豪的副食资源。

天津的炸蚂蚱（蝗）、炸铁雀儿，远近闻名。

随着市区的扩展，海河的整修，这些资源已日益枯竭，但人们对这些野味，仍难以忘怀（如：图7）。

图7：天津土特产大葱、酱大雁。

天津饮食文化的形成也受着历史传承、居民变化、文化交流的深刻影响从饮食风俗上看，有浓郁的本地特色，同时因为商人的来往，晋、鲁、豫、及苏杭的饮食，都对天津人的饮食有一定的影响。

鸦片战争后，天津被辟力通商口岸，帝国主义势力侵入天津。

辛亥革命以后，天津又成了封建军阀和下台官僚的麇集地。

故而西洋饮食，宫廷、官府菜肴，闽、粤、江浙菜在天津都有一定的市场。

擅长河、海两鲜及野禽的烹制是天津烹饪技艺的固有特色。

技法上尤讲究扒、软熘、清炒和清蒸。

旧时天津著名的餐馆有所谓八大成（义和成、福聚成、义升成、聚升成、聚源成、铭利成、聚和成、聚庆成），专营高档宴席，代表菜有挣蹦鲤鱼、熘黄鱼扇、炒青虾仁、煎烹大虾、酸沙紫蟹、金钱雀脯、麻栗野鸭等。

“八大成”等是专为达官贵人、富商豪门服务的，与平民无干。

比较普通的是二荤馆子，包办一般酒席，接待散座。

菜肴有相当的水平，像软硬飞禽（炸铁雀软脯和头、腿、腔处的硬肉）、玛瑙野鸭（将野鸭斩块油炸后，加辅料勾芡而成，因鸭肉色似玛瑙而得名）、官烧比目（净比目鱼切条滚蛋粉、过温油、勾芡而成）、参唇肠（取三者同烧）等都极富天津地方特色。

“四扒”（扒肉条、扒牛肉、扒鸡腿、扒面筋，若是“八扒”，再加扒海参、扒四丝、扒鸭条、扒鱼扇）也是二荤馆中的拿手菜。

天津还有一种酒席处，专营上门操办婚丧酒席，一两桌的小规模宴席，还可派人送菜上门。

其菜肴制作水平与二荤馆相当，通常整桌以五碗四盘为主。

普通的面食馆是市民进出的饮食店，主营水饺、锅贴、包子等馅食，以及简易炒菜。

近几十年，上述饮食行业的格局已有根本的转变，市民在饮食消费上差距不大。

天津附近盛产水果，市场上常见的有鸭梨、白梨、波梨、面犁、柿子、枣、苹果、沙果、红果、西瓜、甜瓜、菜瓜、羊角脆、桑椹、葡萄等。

外地运进的水果也很多。

市民多喜食之，也以水果作为馈赠的礼品。

四：天津土特产品集合
图8：天津土特产商店中销售的土特产礼品
天津十八街麻花、狗不理包子、天津熟梨糕、天津皮糖张、乌豆、崩豆张、果仁张、小站稻、七里海河蟹、七星紫蟹、锅巴菜、盘山柿子、银鱼、桂顺斋糕点、桂发祥麻花、沙窝萝卜、耳朵眼炸糕、天津鸭梨、核桃、板栗、天津对虾、天津小枣（如图8）。

五、天津各种土特产销售的调查数据及包装设计对比
（一）：天津土特产销售的调查数据对比
调查渠道：淘宝商城
调查内容：天津土特产按销售量排行、按人气排行。

天津特产实体店的销售。

调查结果：
（图9）
按销售量排行（如：图9）：
搜索天津特产淘宝热卖，第一名是纯手工天津特产萝卜糖。

第二名是老北塘佐餐虾酱。

第三名是天津狗不理包子。

从调查结果看，网上消费的人群已经不满足于天津麻花这样经典却大众的天津特产。

而是趋向于萝卜糖、虾酱等非大众类特产。

萝卜糖是纯天然食疗保健食品，属于小零食，小吃，办公室休闲食品。

采用优质冰糖和蜂蜜。

提神醒脑，舒肝平气、胃酸肚胀、平咳克喘等功效。

天津人从小就吃，类似替代棒棒糖的天然食品。

在淘宝上热卖，得到网友大众的喜爱。

（图10）
按人气排行（如：图10）：
前两位都是天津狗不理包子。

相较于天津萝卜糖，狗不理包子更上档次，更有礼品的概念，送人的最佳选择。

天津土特产实体店的销售情况：
在实体店中，如桂发祥，桂顺斋等品牌店中，依然是礼品盒装麻花的销售居前列。

大部分为游客，过节送礼等顾客群，送麻花或狗不理更具天津特色代表性，加上其包装精美，更会是人们送礼的首选。

而通常买天津这些特产都是送人，很少有人自己食用。

（二）天津土特产包装设计对比
图11：天津狗不理包子包装
图12：萝卜糖散装
从销售结果看，买天津萝卜糖的网友居多，因为该特产口味极佳，在天津人生活中经常可见。

但是从人气购买看，依然是天津狗不理包子占优势。

从送人的角度讲，狗不理包子名气大，包装豪华，上档次。

然而，现在越来越多的人送礼品不光是因为外壳的精美豪华，越来越多的人关注礼品的实用性。

萝卜糖美味价廉，对身体很好，但是却无包装，无响亮品牌，无法拿之作为礼品。

越来越多的豪华礼品，包装精美绚丽，却华而不实。

由食品来讲，往往越精美的包装，内在的食物却非常普通。

例如：红磨坊的月饼，中秋为重要节日，月饼的礼盒均讲究豪华隆重，月饼本身却十分难吃。

金絮其外败絮其中的感觉。

（三）引发联想、提议：
如何把原汁原味的天津土特产推销出去，让真正的老天津卫食品走出去，让大家了解忽略的，未被开发的美味天津土特产品，打造新的天津土特产品牌，让大家更加了解天津的饮食文化，饮食特色，从而打响天津特产的名声，这些问题越来越让我们重视起来。

首先，对已成名的特产品牌进行调研分析。

研究成功品牌的包装设计，对于开发新品牌有一定帮助。

下面就天津众人皆知的桂发祥品牌进行分析。

六、天津特产的销售成功案例（天津市桂发祥麻花饮食集团有限公司）（一）公司简介：
天津市桂发祥麻花饮食集团有限公司坐落于河西区洞庭路32号，是以生产和经营桂发祥十八街麻花为主的企业集团，目前拥有7个。

图13 桂发祥官网首页
子公司，涉及食品制造、餐饮、机械制造和印刷等行业。

主营产品“桂发祥十八街麻花”的生产基地占地36亩，厂区建筑面积1.5万平方米，生产厂区完全执行国家环保标准，实行全封闭无菌净化生产，采用电脑程控生产线及数字化视频现场监控管理，使进货、生产、存货等20多道关键工序实现自动化连续作业，日产麻花达50吨。

桂发祥集团在产品开发上更是敢为人先，聘请权威食品专家组建桂发祥研发中心，在新品研制上注重绿色与健康，改造了传统的单一品种，发展为目前的四大麻花系列50余个品种，高、中、低档礼品包装几十余种。

同时更注重产品的多元化，先后研制生产了中西糕点、面包、休闲食品、节令食品上百种，实现了多元化经营，销售额逐年递增，使集团公司实现了新的飞跃。

“桂发祥十八街麻花”多次荣获市优质产品、市名牌产品称号，还被认定为中国驰名商标，企业也先后荣获市优秀企业、中国商业名牌企业、全国商业质量效益型先进企业、中国商业信用企业等称号，并荣获中国商业质量管理奖及全国五一劳动奖状。

（二）：品牌形象
图14 桂发祥品牌形象
多元化发展的桂发祥，打造出一个兴旺的产品家族，拥有了经典的“桂发祥、十八街、艾伦、天塔”品牌下的麻花系列、中西糕点面包系列、休闲食品系列、月饼粽子元宵等节令食品及葡萄酒、矿泉水近百个品种。

凭借着品牌之优势、品质之精良、口味之独特，桂发祥不但赢取了消费者，更赢得了市场。

桂发祥、十八街商标认定为天津市著名商标、中国驰名商标；桂发祥、十八街商标在美国、加拿大成功注册商标，并在《马德里协约》的14个国家进行了商标注册。

“桂发祥”字号被认定“中华老字号”；桂发祥十八街麻花在全国首届名小吃认定会上被认定为“中华名小吃”，荣获亚太地区博览会金奖及天津市名牌产品称号。

（三）：精工细作
被誉为津门三绝之首的“桂发祥十八街麻花”以香甜酥脆、久放不绵的特点而名满津城、蠻声海外。

每一支麻花都是一件可食的艺术品，不可复制的香甜酥脆，正是它最坚定的艺术表现力；而久放不绵，使得它化身为一种经得起时间考验的美味小食。

桂发祥十八街麻花所有原料均采自国内最佳产地，品质上乘；每支麻花都由白条、麻条，中间夹有一条由核桃仁、花生仁、闽姜、桂花等配制的什锦酥馅组成，经过技师们的巧手搓制，转瞬变成了造型美观、独特的精致麻花。

（四）桂发祥十八街的包装设计分析
图15 桂发祥包装
图16 桂发祥店面包装
桂发祥产品均采用红底，黄字，庄重大方，有宫廷风格的感觉。

桂发祥的包装设计让人感到隆重，显示出桂发祥的历史悠久，美味的传承。

据调查，大多数消费者选择礼品，都会选择品牌悠久，庄重大方的包装，以显示出诚意和敬意。

我们调研小组发现，在火车站，汽车站等人口流动大的公共场所，大多数要返乡乘客都会购买桂发祥十八街麻花作为天津特产，带回家给亲人朋友。

在第一次来天津的旅客中，带回桂发祥十八街麻花，作为礼品是很不错的选择。

桂发祥的包装有纸盒和铁盒，平装和精装之分，不同价位档次的均有销售。

桂发祥的产品在各大超市均有销售，人人乐，乐购，沃尔玛，家乐福，世纪联华，易初莲花，华润万家，物美，等各个代销店都可购买。

同时，在繁华地段，均有桂发祥专卖店。

来天津的旅游者都可买到。

总结：
天津桂发祥作为一个成功的销售品牌，在它的生产制作流程，销售方式，包装设计等方面都可以借鉴和学习。

为了使天津打造出土特产品牌，而非天津个别品牌独占“特产”的份额。

使人联想到天津特产，便是桂发祥或者桂顺斋，而不是真正本土天津的东西。

七：自主研发品牌：天津一日
（一）天津未开发的土特产归类
津味嘎巴菜（俗称锅巴菜）是天津独有的地方风味小吃，由山东煎饼演变而来。

早年在天津谋生的山东人，常把绿豆煎饼（天津人称为嘎巴）切成细条，拌入制好的卤汁，配以小料出售很受欢迎，并逐渐传遍全市，成为地方风味小吃。

开业于清光绪年间的“大福来”嘎巴菜铺以其优质原料，多味混合制作，在竞争中独占鳌头，自树一帜。

投料、制作，质量精益求精，使嘎巴菜这一独具津门特色的小吃品种，为越来越多的食客所喜爱。

《聊斋志异》作者蒲松龄在《煎饼赋》中记述过这种作法，并赞其“时霜寒而冰冻，佐小啜于凌朝，额涔涔而欲汁，胜金帐之羊羔。

”
首先将绿豆磨碎，过筛，用清水浸泡，然后，用手揉搓，捞去豆皮、杂质，控去余水，与泡好的大米混合，磨成粥状。

其次将烙子置小火上，舀上面糊，摊成薄似纸张的圆形煎饼，改刀切成柳叶形。

然后制卤时，先将香油烧热，投入葱花，姜末、香菜根，至炸呈金色时，把大料面、面酱下了，然后倒入酱油，开锅后倒入盆内。

另外将清水烧开，放入大盐和制好的酱卤。

锅开后，倒入酱油，下大料面、五香面、姜末、碱面，待卤汤开后，用水团粉勾芡，倒入预先准备好的容器内，用部分洁净盐水将腐乳开，再与其它盐水搅在一起，加味精调匀。

另将辣子面用热油炸成杏黄色，将油、糊分开。

接着另取香干切成小象眼片，放在烧热的香油中炸至外皮发脆，倒入开水中煮。

开锅后，倒入酱油、味精，再次开锅后，捞出香干，最后，用香油将芝麻酱调稀。

色、形美观，多味。

色、形美观，多味混合，清香扑鼻、素淡爽口。

“嘎巴”香嫩有咬劲，卤子透亮而觉鲜。

加上绿豆性甘凉，能清热，解暑，利水、解毒，因此，每逢夏季，倍受欢迎。

锅巴菜是天津具有独特风味的小吃，以大福来字号制作的最有名气。

锅巴菜以绿豆、小米水磨成浆，摊成薄厚均匀的煎饼，用刀切成柳叶状块，浇上用十几种小料制成的卤计，再洒上辣椒油、芝麻酱、酱豆腐汁、香菜叶，轻轻拌合后即可食用。

锅巴菜柔软滑润，清素芳香，既可当菜，又可作早点或正餐，同芝麻烧饼一起食用味美适口。

图17
可以将锅巴菜做成像奶茶私的，可以即冲即食。

如肯德基的芙蓉鲜蔬汤。

现在南方黑芝麻糊等老的经典品牌也开始销售这种杯装速溶食品。

可以借鉴这种做法。

这样在火车站或任何地方，都可以随时饮用，出差随身携带都很方便。

图18
贴饽饽熬鱼（如：图18）是一道最普通不过的天津家常小吃。

特点是饽饽颜色金黄、底面焦脆，小鱼味鲜汤浓，鱼骨酥软。

具体作法是：用新玉米面加酵面、碱、清水揉成面团，用两手拍打，以使面团光滑；把新鲜小柴鱼刮鳞去鳃，洗净，沾上面粉后放入油锅炸至金黄捞出，再放入用葱、姜、蒜、大料炝锅的大锅中，加酱油、醋、精盐等佐料，并注入清汤，待汤沸时，把先前作好的饽饽贴在铁锅壁上，盖严后10分钟，二味俱熟。

这个小吃体现了天津本土饮食文化，小柴鱼还有海河的特点，这个饼面可以做好后，在蒸锅里特一下，即可食用了。

图19
“狗不理”包子（如：图19）是全国闻名的传统风味小吃。

始创于公元1858年清朝咸丰年间，经过近一百五十年的变革发展，狗不理包子的投料，其馅是膀时的瘦猪肉，用小磨香油、特制酱油、味精等，与骨或肚汤调和而成；其面是半发面。

狗不理包子做工精细，顶和底皮一样厚，每个包子有固定的15个褶。

狗
不理包子铺制作的包子，具有肉馅肥而不腻，包子熟后不掉底，不漏油，皮薄馅大，香甜可口等特点。

（二）自主品牌：津味一日
综合调研内容，自主开发品牌为：津味一日。

一个礼盒分为三个部分，分别是早餐，午餐和晚餐。

早餐为嘎巴菜，午餐为：贴饽饽熬鱼，晚餐为狗不理包子。

夜宵是：天津麻花，萝卜糖，耳朵眼炸糕等。

包装上可采用红，深红等偏重的颜色，保持一贯礼品的贵重感，传统感，但是在外形包装上，可以采用新的形式，比如好利来的手提式（如图20）
如图20
在中国的传统观念中，红色代表喜庆吉祥，象征喜悦，热情活力。

中国人喜欢红色，也推崇黄色。

黄色是中国帝王的专用色，有权利，智慧，高贵的含义。

这些暖色调给人以膨胀感。

采用这两种颜色，加上礼盒类型的包装，可以打造“津味一日”的礼品化。

礼盒的外形可设计为扇贝的形状，以显示天津的临海形象，使礼品更加形象化，生动有趣。

总结：
天津土特产品的包装礼品礼品化调查研究，让我更加了解天津的本土文化，饮食文化，人文色彩。

在这个调研的过程中，逐步发掘了天津更多的未开发的食品。

这些未发掘的天津土特产，恰恰是最具代表天津人饮食文化的特点。

把这些产品包装起来，进行设计，分析，转而销售，会成为另一个代表天津形象的新产品。