高校校报品牌形象规划模型的构建

高校校报品牌形象规划模型的构建
陈楚瑞
【摘要】According to the concept elements of the brand identity and combining with the characteris⁃tics of university newspaper, this paper analyzed the four dimensions of newspaper brand identity:concept
iden⁃tification system, behavior identity system, visual identity system, personnel identification system. This paper constructed the campus newspaper brand identity planning model from three steps-the image identity position⁃ing, the formulation and implementation of communication plan, monitoring and evaluation results, so as to pro⁃mote editing and publishing work of the newspapers.%根据品牌形象的概念要素，结合高校校报的性质特征，从高校校报品牌形象的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统、人员识别系统四个维度进行了分析，并针对高校校报存在的定位、印象和外部视角等品牌陷阱，通过陈述品牌形象定位、制定和执行传播计划、监测评估效果三个步骤构建高校校报品牌形象规划模型，以促进高校校报编辑出版工作。

【期刊名称】《韩山师范学院学报》
【年(卷),期】2015(000)002
【总页数】6页(P103-108)
【关键词】高校校报;维度体系;品牌形象规划模型
【作者】陈楚瑞
【作者单位】广东省外语艺术职业学院，广东广州 510640
【正文语种】中文
【中图分类】G210
高校校报是校园文化建设的重要组成部分，它担负起文化传承和思想传播的重大功能。

据不完全统计，2012年全国高校校报总数已有2500余家，办报人数已有5000余人，成为新闻出版行业一支不可或缺的力量。

校报已成为广大师生的“精神食粮”，也成为高校品牌形象表现的“有效载体”。

2005年6月，教育部颁发的《关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》指出，高校校报是高校加强思想政治教育和开展新闻宣传工作的重要阵地，是传播社会主义先进文化和精神文明建设成果的重要载体，是学校联系师生员工、海内外校友、学生家长和社会各界人士的重要纽带，是展示高校对外形象和塑造学校品牌的重要窗口。

但是，目前高校校报进入发展的瓶颈期。

随着新媒体的发展和全媒体时代的到来，作为校园媒体之一的高校校报也面临着一系列前所未有的挑战。

如何应对和化解这些挑战？树立高校校报品牌形象和强化高校校报品牌力量是最佳的突破口，品牌建设成为高校校报发展的必由之路，其中，品牌形象是品牌建设成效的外在表现和主要成分。

本文尝试在认识校报品牌形象构成维度的基础上，构建高校校报的品牌形象规划模型，以有效推进高校校报的品牌建设。

一般来说，高校校报（Campus Newspaper）是高校出版的阅读性报纸，它主要由高校党委主管主办，因此成为了高校的“党报”，主办单位常为党委宣传部。

按照品牌学说，品牌形象（Brand Identity）是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。

这些联想代表着品牌代表的事物，表达了组织成员对消费者的承诺。

品牌形象通过创建包含功能利益、情感利益和自我表达利益的价值主张，帮助建立品牌与消费者的关系。

[1]校报的品牌形象为其提供了前进方向、目标和存在的意义，并成为校报品牌战略远景的核心内容。

根据品牌形象的概念要素，结合高校校报的性质特征，笔者认为高校校报的品牌形象构成维度主要包括四个方面：一是校报理念识别系统CNMI（Campus Newspaper Mind Identity）；二是校报行为识别系统CNBI（Campus Newspaper Behav⁃ior Identity）；三是校报视觉识别系统CNVI（Campus Newspaper Visual Identity）；四是校报人员识别系统CNPI（Campus Newspaper Personnel Identity）。

理念是一种看法、思想、观念和精神，是思维活动的结果表象。

校报理念识别系统CNMI是高校文化水平的体现，也是校园文化的核心和灵魂，它以文图形式渗透
出高校的思想、校风、校训以及校园的内在本质。

比如，《广东省外语艺术职业学院报》的办报理念为：学院发展动态与校园文化建设的物质载体和形象展示，学院内外沟通的重要桥梁和交流的中枢纽带。

它旨在报道学院改革发展情况，反映教育教学各方面的工作状态，展示学院师生良好的精神风貌，为学院营造浓厚的育人氛围，并为广大师生提供一个发挥才能、抒发青春热情的舞台。

校报理念识别系统以高校价值观为基础，反映高校师生的群体意识和行为文化。

校报行为识别系统CNBI是在校报理念指导下，开展的一系列有关管理培训、业务行为、制度建设以及公共关系等行为活动。

校报理念必须是依托于校报行为识别系统来实现。

校报行为识别系统是校报编辑人员以及相关利益者共同遵循的行为规范，约束、指导和指引他们的行为与高校理念相符合。

校报行为识别系统CNBI可以分为对内行为识别和对外行为识别。

在对内行为识别中，几乎每所高校校报实行主编负责制，主编负责确定每期校报的宣传重点，制定报道计划，定期召开编前会和编后会等编辑部工作。

校报编辑部是具体负责校报编排出版的学生社团，它按照校报的总体办报宗旨和要求，每个出版周期策划相关选题和栏目、按时采访、写稿、组稿、编稿、审稿、版面设计和校对等工作。

对外行为识别主要包括招生宣传、兄弟院校之间交流以及社会实践等。

校报视觉识别系统CNVI是从校报的排版设计、报型等外观形象入手，全面统一规划和设计与校报形象相关的各种视觉要素。

高校校报的视觉识别系统要与整个高校的视觉识别系统相统一，要对应高校视觉范围内的高校标识、高校名称、纸张质量、色彩运用等要素进行系统设计。

比如，《广东省外语艺术职业学院报》现采用主流报纸通用的对开大报版型，报头设计与学校的视觉识别系统保持了高度一致。

同时每一期校报在版面设计上也是保持简洁大气的风格，这样不仅增加了传播的信息量，而且更符合现代人的阅读习惯。

校报人员识别系统CNPI主要指的是校报工作人员的业务素质能力、精神风貌和行为风格以及与校报工作有编辑出版业务来往的相关利益者，他们是校报传播主体的群像。

《广东省外语艺术职业学院报》的编辑、出版、发行等相关工作由学院党委主管，党委组织宣传部负责指导，具体工作由编辑部负责执行。

因此，校报人员识别系统CNPI主要包括主管校领导、校报指导老师、主编、执行主编、责任编辑、学生编辑记者等人员的业务水平。

《广东省外语艺术职业学院报》每届编辑部均有40名左右的成员活跃在校园生活的每个新闻现场，认真做好校报组稿、审稿、校
对等各项工作。

他们在校内加强素质训练，走出校门也毫不逊色。

2011年，以校报编辑部为主的学院亚运志愿者通讯社分站点从百余个站点中脱颖而出，荣获“十佳优秀站点”。

校报理念识别系统CNMI、校报行为识别系统CNBI、校报视觉识别系统CNVI、
校报人员识别系统CNPI是一套完整的品牌形象战略体系，四者有机地构成了高校校报品牌形象的要素和内涵。

根据以上对高校校报品牌形象维度的分解，笔者试图建立高校校报品牌维度体系（见图1）。

高校校报在进行品牌形象塑造时，往往对品牌形象的维度认识不够，容易踩踏到品牌形象的陷阱之中。

品牌形象陷阱存在于品牌形象建设的战术层面上，是品牌形象实践操作的具体体现。

如果踏入到品牌形象陷阱中，很有可能让整个品牌战略和品
牌系统出现一系列的偏差和紊乱。

因此，本文将清晰列出高校校报的三种品牌形象陷阱，以避免高校校报的品牌建设工作走弯路。

1．品牌定位陷阱。

品牌定位（Brand Posi⁃tion）是对品牌进行精准定位的一种方式，它体现出品牌形象和价值主张。

高校校报的品牌定位是彰显品牌内涵建设的关键点，它需要不时向广大师生宣传以显示相对于其他校园媒体的品牌竞争优势。

如果校报没有找寻到自身在校园媒体中的位置，不能准确认识到自己的发展路径，那么对于品牌形象的探索往往会变成对品牌定位的探索，这就直接掉入了品牌定位陷阱。

高校校报的品牌定位常常难以将足够的韵味和深度体现出来，因此不能具体指导校报开展相关的品牌建设活动。

如果高校校报的管理者不能剔除那些与品牌形象建设无关的要素，而主要关注校报的内容产品属性，没有充分考虑校报的品牌个性、组织联想等，品牌定位陷阱就会让校报品牌形象的整个构成出现断裂现象。

2．品牌印象陷阱。

品牌印象（Brand Im⁃age）是品牌在消费者和其他人心目中如何被感知，它为品牌形象的维度体系和建设工程提供了建设性的或者必要性的背景信息。

对品牌印象的建构需要专业的知识支撑和充足的耐心，如果没有具备相关的品牌知识，容易陷入品牌形象的陷阱之中，并误将品牌印象等同于品牌形象。

其实，品牌印象与品牌形象有着一定的区别，不能等同。

他们之间的主要区别在于：1）品牌印象常常表现为被动形态，它是一种对于品牌过去的感知和影像，而品牌形象则主要表现为主动的，更多侧重反映品牌未来的发展趋势和联想；2）品牌印象主要是一个品牌战术问题，而品牌形象则是反映品牌战略层面，是一种品牌经营战略；3）品牌印象主要隐射一种短时间品牌品质，而品牌形象将一种长久不变的基本特征牢固起来。

高校校报品牌印象不能等同于品牌形象，这会直接导致一个潜在危险问题，即广大读者可能武断地根据品牌印象而对校报的品牌形象形成“刻板印象”，校报再根据
“刻板印象”做出调整和修正，导致高校校报出现过度的受众导向。

但事实上，高校校报不仅要创造自己独有的外在的品牌印象，还要树立自身满足广大师生阅读需求的品牌形象，最为主要的是要在不同程度上反映出高校校报品牌形象的灵魂和远景。

3．外部视角陷阱。

一般来说，校报指导管理者容易犯一种外部性导向的错误，他们认为品牌的外部形象促使广大读者感知校报，并仔细阅读校报，进而消费校报的内容。

但是高校校报管理者没有意识到品牌形象能帮广大读者理解它的基本价值和目标，如果主要聚焦校报的品牌外部形象，很容易陷入外部视角的陷阱。

校报的产品属性是一种内容产品，它的内容是读者决策和竞争动力的主要基础。

因此，高校校报应该坚持“内容为王”原则，让它的品牌形象持续地阐释品牌的力量、价值和愿景。

如果校报内部编辑业务人员不能理解或者认同品牌的愿景，校报的品牌形象就难以得以实现。

随着网络经济的发展，特别是双向互动和共同进化时代的到来，品牌又具有了关系建筑、价值范畴和生态系统的新功能。

[2]以上三种品牌形象陷阱显示了高校校报
品牌形象活动的局限性和无效性，尤其是高校校报将关注点过于集中在品牌定位、品牌印象、品牌表现形式以及品牌影响受众的外部作用。

但是强大的高校校报品牌形象关键在于扩展品牌的概念，将品牌的视角和纬度扩展到品牌的理解领域。

因此，我们不仅要树立校报品牌的意识，还要构建高校校报的品牌形象规划模型（如图2），并根据品牌形象的规划模型开展校报的相关工作。

该模型首先将高校校报推到一个品牌战略的高度上来规划品牌形象系统。

通过对读者分析、竞争者分析以及自我分析的三个角度来进行战略品牌分析。

其中，读者分析主要包括读者的动机、读者的差异化需求、读者细分和读者趋势等方面的内容；竞争者分析主要是针对其他校园媒体提出的，包括对竞争者的品牌战略、品牌印象/形象、优势、劣势等方面进行分析；高校校报对自我的分析则主要涵盖了其本身
的品牌形象现状与趋势、优势以及文化价值观等方面。

在品牌战略的指导下开展品牌形象系统的战术操作，品牌形象是核心内容。

在品牌形象系统的维度体系中，高校校报品牌形象展现出作为内容的品牌、作为组织的品牌和作为符号的品牌这三个层次。

作为内容的品牌，高校校报要从内容范围、内容属性、品质价值、读者群体、编辑人员等方面入手加强内容建设和内涵建设；作为组织的品牌，高校校报要体现出校报作为一个组织实体的属性，比如创新、读者关注点以及其可信度，进一步加强校际交流，促进校报的组织建设。

Kotler认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

[3]作为符号的品牌则主要表现出校报的视觉形象和隐喻内容，深入传承品牌本质特征。

该模型为高校校报品牌形象系统的战略层和战术层提供了更为广阔的视野，进一步规划了校报品牌形象的流程和方向，有助于校报主管主办人员跳出校报品牌形象的陷阱，同时也向校报读者传递其价值主张和信誉保证，有利于建立较为牢固的品牌——读者的关系。

从模型中可看出，高校校报的品牌形象规划需要有大眼界，脱离校报完全从内容属性出发的窠臼，将思维拓展到作为组织的品牌和作为符号的品牌这两个新的维度，从而增加竞争的维度，为差异化发展扩大空间。

克劳斯维茨在《战争论》中指出，“绝对的优势是不大可能有的，你必须在关键的决策点妥善利用你所拥有的资源，创造出相对的优势。

”高校校报在校园媒体中没有绝对的优势，但是校报要充分体现出深度报道、图文并茂等特点，建立起校报有层次和有内涵的品牌形象。

对此，我们可以通过三个步骤来实施校报的品牌形象。

1．陈述品牌形象定位。

品牌定位是高校校报品牌形象规划的开端，也是整个传播计划的开始和基石。

品牌定位主要围绕品牌形象的四个显著特征开展相关工作，即组成部分、目标受众、积极传播和展示优势。

（1）组成部分。

品牌形象与价值主张若要得以广而深地开发与扩展，就需要品牌定位的支撑。

一般而言，高校校报可以用一句陈述语来融合表达品牌形象和价值主张，并指引出品牌定位的方向。

《广东省外语艺术职业学院报》的品牌形象和价值主张是：“围绕中心，贴近校园，引领思想，传播文化”。

品牌定位选择哪些元素作为关键性问题是陈述品牌形象定位的落脚点，高校校报特点、核心形象和着力点、读者价值主张是值得考虑的三个重要元素。

其中，核心形象集中体现出品牌的永恒性的内核品质，是品牌最为独特、最有价值的那一部分。

形象着力点支撑着品牌定位，它与核心形象的范畴有着一定的区别。

读者的价值主张是品牌——读者关系
的基础，它是品牌定位的主要候选内容之一。

（2）目标受众。

目标受众是品牌定位指向的靶心，高校校报的目标受众是以高校师生为主体的读者。

高校校报的读者可分为主要读者和次要读者，品牌定位应把次要读者也考虑进去。

比如，《广东省外语艺术职业学院报》的主要读者是本学院的广大师生，次要读者是兄弟院校的部分师生、各市县区教育局管理人员以及部分校友，次要读者对加强高校校报对外宣传也有着至关重要的作用。

（3）积极传播。

品牌定位不能消极等待，需要加强积极的传播行为，传播与品牌定位相关的各种要素，改变或巩固品牌形象以及品牌——读者关系。

比如，《广
东省外语艺术职业学院报》积极开展宣传活动，深入学生宿舍，与各地市教育局研究室以及联系密切的校友加强沟通，传播校报品牌的核心价值、内容属性、排版设计等相关要素，改变校报以往存在的不足，巩固校报的品牌形象，密切了品牌——读者关系。

（4）展现优势。

品牌定位只有遵循差异化发展的方式方法，充分展现其品牌优势，才能在品牌市场中争得一席之地。

高校校报相对于主要竞争者来说其独特的优势在于深度报道，这一优势能够与读者产生共鸣，并形成差异化竞争。

如果深度报道的这个优势没有得以充分发挥，优势点的诉求就会有偏差、无说服力或是显得无关紧
要，就只能形成虚弱、易受攻击的品牌，难以在众多校园媒体竞争中立足。

2．制定和执行传播计划。

所有的战略最终要落地实践和检验，倘若不能顺利运用到战术层面上，再合乎战略逻辑的品牌定位也没有实施的价值。

高校校报出色的品牌形象系统实施准确的传播步骤和选择正确的传播媒体，在于执行传播规划时能打动读者、让校报与读者之间产生互动，进而巩固品牌——读者关系。

值得说明的是，传播计划的备选方案越多，高校校报就越有机会创造出更多的业绩。

这些备选方案可以选择针对同一媒介的多种创意性方式，也可以选择迥然不同的媒介渠道。

比如，《广东省外语艺术职业学院报》既在校报本身上实行改革，采取专题版面、对开报型以及彩版印刷等方式，也充分利用不同于校报的媒介渠道，如，官方微博、微信公众号、事件赞助、社团活动、公共场合展示、人口流动集中地派送、产品展示和陈列店、包装等，来开展突破性的有效传播。

3．监测评估效果。

传播计划的实施效果如何？品牌形象规划的成果需要一定的监测评估。

监测评估效果既可以是定量调查也可以是定性分析。

定量调查主要是针对结构性问题和指标，它们可以评估品牌定位方面的努力是如何影响到顾客的感知；定性分析则是通过定期焦点小组讨论或深度访谈，系统地归纳出读者感知校报品牌定位的效果。

关于监测评估品牌形象系统规划的定量分析和定性分析是一个艰巨而复杂的研究课题，有待更多研究者的参与和付出。

【相关文献】
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