广汽国际基于全球市场的品牌价值提升体系

一、实施背景
从中国制造走向中国创造、从中国速度走向中国质量、从中国产品走向中国品牌，是中国企业参与并赢得全球竞争的必经之路。

近年来，随着全球汽车产业进入深度变革期，中国车企“出海”成磅礴之势。

广汽国际主动顺应形势，锚定高势能市场，加速品牌出海。

2021年，在广汽集团“强聚焦、促协同、共赋能、创一流”的国际化战略指引下，广汽国际制定了“十四五”规划，确立了“成为享有国际声誉的中国中高端品牌”的品牌愿景，明确了“GO AND CHANGE ”的品牌海外传播口号和以工匠精神为核心的品牌体系，成功塑造了特色化、个性化的品牌形象，持续在全球舞台上强力传递中国品牌的价值与主张。

2022年，面对严峻的国际环境，如何让更多海外消费者了解广汽传祺（GAC MOTOR ），建立起品牌与产品
在核心市场的差异化优势，持续提升品牌知名度、好感度、忠诚度，成为广汽国际海外品牌建设的主要课题。

二、主要做法
（一）锚定高势能市场，借势足球营销，赋能品牌建设
2021年，广汽国际遵循广汽集团国际化发展策略，在“科技+匠心”品牌发展战略引领下，在海外实现了品牌强力曝光，完成了全新品牌价值体系的打造及“GO AND CHANGE ”品牌口号的宣告。

2022年是广汽国际在智利等重点市场实现跨越式发展的重要之年。

自2020年底进入智利市场以来，广汽国际虽然终端销量稳步攀升，但是在当地市场的品牌知名度较低。

在有限的时间和资源下，常规的广宣投放已难以满足在智利迅速提高品牌知名度的需求。

如何将智利市场打造成万辆级
市场？广汽国际将视线投向了体育营销。

商业体育作为舶来品，初期主要是海外品牌的天下。

但随着中国品牌“出海”进程的不断加快，再加上体育赛事具备风险可控、性价比高、曝光量稳定等特质，近年来，体育营销逐步获得众多“出海”中国品牌的青睐。

其中，足球经过数百年的发展，已成为受众最广、商业价值最高的体育项目。

据统计，72%的智利国民为足球球迷，是忠诚度高、消费力强的群体。

这一群体的消费潜力正在逐渐释放。

提升品牌知名度、扩大影响力，足球营销成为首选。

赛事冠名、球星代言、球队赞助……面对纷繁复杂的选项，广汽国际果敢且坚定地选择了球队赞助形式，并锁定了合作对象——智利科洛科洛足球俱乐部（Colo -Colo ）。

（如图1所示）
Colo -Colo 作为智利顶级豪门足
广汽国际基于全球市场的品牌价值提升体系
创造单位：广汽国际汽车销售服务有限公司主 创 人：张 强 余意华创 造 人：张国泳 蔡婷瑜
［摘　要］在全球汽车产业进入深度变革期的背景下，中国汽车品牌如何高质量“出海”，并在庞大的海外汽车市场中保持竞争优势？广汽国际汽车销售服务有限公司（简称“广汽国际”）在实施国际化发展战略中，确立“成为享有国际声誉的中国中高端品牌”的愿景，明确“GO AND CHANGE”品牌海外传播口号和以工匠精神为核心的品牌体系，锚定高势能市场，持续为品牌建设赋能，形成了极具特色的“体育+汽车”营销模式，成功打造了广汽传祺（GAC MOTOR）品牌与产品在核心市场的差异化优势，实现了品牌知名度、好感度、忠诚度的持续提升，为中国汽车品牌强力“走出去”提供借鉴。

［关键词］中国汽车品牌；海外品牌建设；营销模式
Classic Case 经典案例
Topic 专题
42 | 创新世界周刊 | 2024.2
球俱乐部，是第一支赢得南美解放者杯的智利球队，有“永恒的冠军（Eterno Campeón）”之称。

截至2022年，共计获得33次智利甲级联赛冠军、13次智利杯冠军。

球队本身庞大的关注人群、普及程度及高影响力，无疑能够快速增加品牌曝光度和产品的知名度。

更重要的是，Colo-Colo球队内传承已久的口号“勇敢、坚强与伟大（Valiente, Fuerte y Grande）”，及其一直秉承的挑战自我、超越极限、坚韧不拔、勇往无前的精神，与广汽国际的企业形象和品牌价值观不谋而合。

因此，广汽国际与Colo-Colo的战略合作，不只是借助球队球员知名度影响观众、形成商业价值的过程，更是深入了解和满足消费者需求、通过体育活动形成稳定情感连接、塑造团体身份认同的关键。

通过合作双方
积极意义上的联结，进而实现品牌形
象提升、终端销售转化。

（二）强强联手，三管齐下，全
方位助力品牌产品传播
体育无国界，品牌的每一次曝光，
都在拉近广汽国际与南美消费者的距
离。

合作期间，广汽国际携手Colo-
Colo亮相美洲区域及智利本土三大顶
级赛事（南美解放者杯、智利杯、智
甲联赛），见证了球队第33次问鼎智
甲联赛冠军。

2022年，广汽国际以提升品牌形
象和助力产品传播为核心，携手Colo-
Colo，全方位落地赞助权益21类，覆
盖品牌曝光、数字媒体、线下活动
体验等多个维度。

通过“Awareness
（知名度）- Consideration（考量）-
Conversion（转化）”的营销策略链路，
实现强力品牌曝光及巨大引流。

首先，通过球衣广告、赛事现场
及频道直播、球场LED大屏/VIP包
厢等点位露出、社媒矩阵及官网专题
宣传等渠道，广汽国际实现了高频次、
高强度的品牌曝光，快速提升了品牌
知名度。

（如图2~5所示）
其次，通过球星背书、联合IP的
打造、球星-车主互动挑战赛、球星及
车主等参与品牌素材创作，创建情感
联结，与潜在消费者保持长期深入互
动，稳步提升品牌在当地的好感度。

（如图6、7所示）
再者，凭借球馆车型现场展示及
推介、线下用户车型深度体验、球队
粉丝数据库精准推送等营销举措，吸
纳意向消费者，有力促成销售端转化。

（如图8~10所示）
（三）GS3 POWER高能上市，一
线球星现场助阵
2022年7月，广汽国际新车发布
会在Colo-Colo主场馆——戴维·
阿
图3 品牌专属球馆VIP包厢
图2 球衣广告：胸前中央位
图1 2022年5月，广汽国际成为科洛科洛足球俱
乐部年度官方独家汽车赞助商，GAC MOTOR品
牌标识出现在俱乐部球衣胸前中央位置
图4 球场LED大屏、户外广告大牌图5 Instagram、Twitter、Youtube、Tiktok、Meta等多元社媒强势曝光，触达500万粉丝）
Innovation World Weekly|43
图8 球馆车辆展示、球迷&球员及其家属全车系产品推介会图7 球星形象平面广告
图6 海外官网展示双方合作画面，强势引流
图9 产品直邮广告：精准推送球队粉丝数据库、吸引潜在消费者图10 GAC MOTOR 智利经销店展厅布置：
烘托足球赞助氛围，提升门店客流量
图11 GAC MOTOR 全新车型GS3 POWER 上市发布会现场
雷利亚诺纪念碑球场拉开帷幕。

该体育场于1975年首次开放，可容纳人数近5万人。

在这里，Colo -Colo 球队曾收获无数欢呼与荣誉，如今，人们同样用掌声欢迎远道而来的GS 3
POWER 。

（如图11所示）邀请俱乐部一线球星、球迷及GAC MOTOR 主要客户、
当地主流媒体及KOL 等参与上市发布、亲身试乘试驾，让大众在绿茵场上近距离感受
GS 3 POWER 的运动魅力和高能品质。

加速狂飙、弯道漂移、极限刹车、舒适驾乘，GS 3 POWER 灵敏从容的表现也被更多人切身感知。

（如图12所示）
事前，GS 3 POWER 在俱乐部主场LED 大屏和各大社媒频频亮相，为新车上市积累了超高热度。

其中，“Accelerate your adventures with GS 3 POWER ”的口号尤为显眼。

而GS 3 POWER 的新车发布会更是别出心裁地设置在绿茵场上，在顶级俱乐部主场面向智利国民介绍这一新款运动高能车型，对智利这个对足球无限狂热的国度来说，这一点可谓十分具有“当地特色”。

GS 3 POWER 以强劲动力，在进一步丰富智利当地产品矩阵的同时，为每一个消费者的探索之旅加速。

借助新车上市，广汽国际也将持续丰富
Classic Case 经典案例
Topic 专题
44 | 创新世界周刊 | 2024.2
品牌内涵，全力以赴为品牌的海外发展加速。

（四）多元主体互动共创，联合传递品牌价值
2021年，汽车行业的交互、共创之风愈演愈烈，而广汽国际巧妙地将这一点延伸至自身的品牌传播策略中。

以2021年广汽国际发起的“What is GAC ”粉丝互动为例，通过号召多国粉丝以G/A/C 为首字母创作品牌Slogan ，为品牌口号宣告进行预热，活动曝光超1000万+，累计互动25万+。

“互动”和“共创”同样贯穿于
广汽国际与Colo -Colo 深度战略合作的全过程。

从前期的传播主题及内容共创，到后期的热烈互动及协同宣传，将媒体、KOL 、球队、球星、球迷、社媒粉丝、潜在车主等多元主体容纳其中，激发多方积极性与创造性，实现裂变传播，最大化提升品牌影响力。

2022年8月，广汽国际邀请Colo - Colo 多位明星球员参与品牌宣传片拍摄，在绿茵场中融入GAC MOTOR 多款明星车型，球员和车型自然互动，最大程度利用球员的明星效应带动大
众对GAC MOTOR 品牌及重点车型的持续关注。

（如图13所示）
除了巧妙利用媒体报道、垂直领域KOL 、球星等进行背书宣传，广汽国际通过策划话题讨论、有奖竞猜、社媒抽奖、粉丝挑战等系列活动，以强互动、趣味性为印记，最大程度将球迷乃至当地足球爱好者、GAC 及Colo -Colo 社媒粉丝等汇聚起来。

通过互动和共创，吸引用户关注，增强粉丝黏性，增强球迷暨潜在车主和企业的情感联接，稳步提升品牌好感度及忠诚度。

（如图14、
15
所示）图13 数位Colo -Colo 明星球员参与品牌宣传片拍摄，通过球星与车型自然互动，为GAC MOTOR 产品背书，传递品牌价值
图12 Colo -Colo 明星球员与当地主流媒体、KOL、专业赛车手一同试乘试驾，共同见证GS3 POWER
智享舒适的越级实力
图15 宠物日策划——和Colo -Colo 球员一起,分享你的家宠精灵趣事
图14 AR 互动滤镜——和你喜欢的球星一起,试乘试驾GAC MOTOR 车型Innovation World Weekly | 45
三、实施成效
（一）高频次、高强度品牌曝光，快速提升品牌知名度
时间维度上，相比赞助单一赛事或个别球星，赞助顶级实力球队有助于品牌传播覆盖全年大型赛事，保证品牌长时间、高频次曝光。

空间维度上，GAC 赞助占据赛场主要点位，如静态球栏广告位、动态LED 大屏、进出场拱门等，保证了品牌信息的密集展示。

除此以外，TNT Sports 等体育频道的定期赛事播放、面向Colo -Colo 及GAC 庞大粉丝库的持续强力营销，均有效助力GAC MOTOR 在当地品牌知名度的快速提升。

有关数据显示，该项体育赞助为广汽国际官网及社媒带来了强势曝光及巨大引流。

2022年5月，GAC MOTOR 智利经销商官网单月访问量攀升至近18万次，较官宣合作前增长约30%，后续月份亦稳定维持在15万次左右；合作期内，GAC MOTOR 厂家社媒持续发布与Colo -Colo 战略合作相关的传播贴文，全网累计曝光超1170万次，互动超206万次。

借力体育营销，GAC MOTOR 2022全年实现品牌曝光超5亿次，品牌知名度在智利乃至南美得到迅速、大幅提升。

Meta 2022年Q 2调研结果
显示，GAC MOTOR 在智利当地的品牌知名度得到显著提升，提升幅度（7.9%）远高于拉丁美洲地区以及汽车行业的标杆水平（2.5%，3.7%）。

（二）产品强势曝光，权威官方背书，助力销量持续攀升
通过球员拍摄品牌视频及产品美图、球员出席品牌活动及新车发布会等举措，广汽国际在传递品牌价值的同时，强力曝光重点车型，助力产品传播。

此外，结合重点车型预热上市节点，利用Colo -Colo 粉丝数据库，精准推送潜在用户，有力促成销量转化。

得益于与Colo -Colo 的深度战略合作以及多渠道宣传带来的品牌、产品强力曝光，2022年前三季度，广汽国际在智利产品出口量达4258台，同比增长111.74%。

除了销量提升，该项赞助还为广汽国际带来巨额无形潜在效益。

智利第三方机构Camaleonic Analytics 报告显示，截至2022年12月，Colo -Colo 社媒粉丝数已超750 万，其社媒共计发布828个帖子，其中GAC MOTOR 曝光总数超8000万，产生超340万美元的数字资产。

相比初始项目投资，广汽国际此次赞助所获得的传统与数字媒体的组合曝光量的ROI （投资回报率）高达10倍。

（三）多维体验权益，增强用户粘性，塑造团体身份认同
通过与Colo -Colo 的深度合作、自身品牌价值和主张的持续传递，GAC MOTOR 赢得越来越多海外用户的认同与支持。

自2022年1月以来，Instagram 社媒帐户@gacmotor_cl 粉丝数增长了70.2%。

其中，通过粉丝-球星见面会&互动挑战赛、球星陪同球迷参观球馆&给予足球指导等活动，将丰厚粉丝
福利和深度用户体验相结合，激励用户端裂变传播、多元主体共创品牌内容，进而增强Colo -Colo 球迷及粉丝
对GAC MOTOR 品牌的认同，形成稳定的情感联结，为品牌好感度、美誉度、忠诚度打下坚实的基础。

（四）体育+汽车，多元+创新，探索品牌内涵新可能
广汽国际秉承“科技、创新”品牌内涵、通过一系列体育营销举措扩大品牌影响力，同时亦为自身品牌内涵创造新的可能性。

2022年广汽国际赞助尼日利亚国际双人高尔夫锦标赛、在阿联酋首都阿布扎比借助Gunball 拉力赛隆重上市Empow 车型、
2021-2022年连续两届作为ANFP 智利杯金牌赞助商，并与2021年卫冕冠军Colo -Colo 建立年度战略合作伙伴关系等举措，均取得不俗的反响。

这些成功案例是广汽国际以多元化、智能化、年轻化手段成功实现品牌“出海”的缩影。

2021年，广汽国际凭借“全球化品牌形象打造实践”入选国务院国资委年度国有企业品牌建设典型案例名单。

未来，广汽国际将主动承担中国品牌“出海”的重任，继续夯实自身品牌建设道路，通过更加多元创新的营销传播手段，在海外市场创造更多
编辑/车玉龙 统筹/
苏晓
图16
Classic Case 经典案例
Topic 专题
46 | 创新世界周刊 | 2024.2。