媒介评估

究竟多大的频率和到达率是真正需要的 有效频率：
•在一个设定的期间（通常为四周）内目标受众 需要看到广告的次数。这取决于： -品牌在这一期间在市场中的现状，由广告公司与客户
达成一致 -广告的冲击力及有关品牌的其它问题，亦由广告公司 与客户达成一致
品 牌 现 状
•在一定期间内投放量的依据之一，需考虑是以 下的那种情况： 1、改变（较大）即
媒 介 策 略
•媒体投放量
-越具有攻击性的目标，就越需要更大的投放量 -如果竞争对手投放量小，那么我们只需比他们稍多一些 -如果创意中的信息很复杂，那么就应增加频率以便让目标受 众能充分理解。
媒 介 策 略
•时间安排
-这需要考虑到购买周期，消费方式，消费的季节性，是否结合 促销活动 -需要了解做出决定过程的长度 a、消费者是否只需要较短时间去考虑要买何种产品（冲动型） b、消费者在购买产品前是否需要收集产品信息（高度介入型）
-新投放、重新投放
2、改变（较小）即
-投放新创意 -战术促销 -针对竞争对手的时间安排 -季节性加大投放量
3、维持/持续
-对改变阶段的跟进支持
有效频率测评表
低
A、广告战役 1、已建立完善的品牌 2、简单的信息 3、已建立的广告战役 4、高冲击力的媒介 尺寸/长度/位置 5、不久的过去有较强的广告活动 6、产品类别的消费兴趣很高 B、消费者 7、容易被说服的消费者 8、强化现在的消费态度 9、强化现在的消费行为 10、竞争对手活动较弱 11、媒介中广告密集度较高
媒 介 目 标
•目标
-目标不应和目标受众混淆 -目标是指市场营销计划所针对的市场部分，比如：新用户、 现有用户、正在流失的用户、竞争对手的用户 -目标受众则是定义在客观统计方面的， 比如：性别、年龄、家庭月收入、职业。
媒 介 目 标
•实例说明
-有效的为“壳牌喜力”设立认知度以争取正在使用竞争对手汽 车润滑油的用户 -广告将针对第一次购买电脑的用户，使他们对“惠普”的品牌 有所认知 -直接向购买竞争对手品牌的消费者传达“雀巢即溶奶粉”的信 息并达到使其试用的效果。
简
报
•什么是一个好的媒介简报？ •一个好的媒介简报应包括以下几点：
-有关产品和市场情况的背景材料及相关信息 -营销目标和存在的问题是什么？ -广告目标和战略 -创意简报或已有的创意
二、媒介目标
媒 介 目 标
•所定的媒介目标应包括以下两点
-目标 -行动
媒 介 目 标
•行动
-是指你希望目标在看到你所传达的信息后所采取的行动。 诸如： a、认知你的产品 b、试用 c、改变看法
+30
最 后 期 限
•以上购买流程中的最后期限不适用与中央电视台， 北京电视台及媒介订位高峰期。对于它们的媒介购买 简报提交时限为： •中央电视台：3个月（如果有位的情况下） -北京台：60天 -高峰期：+15天 •所有时限必须严格遵守，否则订位不能保证。
有效效率目标
总分 印象级
28-56 57-81 82-103 104-127 128-140
低 低/中 中 中/高 高
有效效率目标
品牌现状 低 中 高
较大的改变 （新投放） 较小的改变 （新创意） 持续阶段
5+
3+ 2+
8+
5+ 3+
10+
7+ 5+
•结合媒介购买量从而提高购买实力 -提高对媒介供应商的影响力 •创建与众不同的沟通咨询系统，它可以涵盖所有的 专业需求 -具有所有媒介沟通能力的完整服务 •在最先进的媒介调研及电脑软件系统方面增加投入 -从而控制媒介通涨，提供更大的可信度及对消费者 媒介消费行为的更好了解 -提供全方位高级别的建议
媒 介 计 划
•保证年度概念性计划符合每项媒介策略
媒 介 计 划
•每个计划都应有“独到之处” •每个 “独到之处”都会将我们计划同竞争对手的 区分开来 •它可以是一种创新的想法，如在哪里投放广告， 在促销活动中选用一种媒体 •例如： -奇巧的公园长椅 -摩托罗拉手机的时装展
总
结
•提供全面清晰的简报 •保证媒体目标和市场营销目标相符 •媒介策略应该量化 •不同的方案 •计划应有“独到之处” •运用常识
媒 介 策 略
•创意方面
-这部分要注意各种有可能强化创意信息的环境 -例如： a、万宝路有牛仔形象的广告要投放在有牛仔形象的电视节目中 b、壳牌喜力有法拉力1级方程式车形象的广告更适合在一级方 程式赛车节目中播放
四、介计划
媒 介 计 划
•条条大路通罗马 •有许多种媒体搭配可以让你达成你的媒介目标 •每个媒介计划至少有两种方案，并且每个都应 当可行 •不要接纳任何只有一个方案的媒介计划
-消费时间 -购买周期 -季节性
创意因素
-媒介特点
年度概念计划 月执行计划表
电视
-电视台 -播出日期 -收视率
广播
-节目 -花费
报纸
-刊名 -尺寸
杂志
-刊登日期 -花费
户外
-位置 -尺寸 -耐久度 -花费
监测
一、媒介简报
简
报
•整个策划过程是由你所制定的媒介简报开始的 •在你所做的各项工作中一份全面而明确的媒介 简报是不可缺少的 •媒介简报是你评估媒介计划的依据 •简单的简报=简单的媒介计划
有效频率
1 2 3 4 5 新品牌/新产品 新投放品牌/重新投放品牌 复杂的信息 新广告战役 低冲击力的媒介 尺寸/长度/位置 不久的过去有较弱的广告活动 产品类别的消费兴趣很低
高
比重 分数 4 20 2 4 3 4 2 2 3 4 3 3 4 20 9 20 10 6 12 20 9 9
不容易被说服的消费者 使改变现在的消费态度 使改变现在的消费行为 竞争对手活动较强 媒介中广告密集度较低
媒 介 策 略
•时间安排
-这会影响到计划所要采纳方式的种类 a、间歇式（上4个星期，停4个星期） b、滴注式（上1个星期，停1个星期） c、连续式（26个星期、52个星期）
媒 介 策 略
•地理分布
-这需要符合客户的分销路径，看他们是否要扩张或是集中他们 的力量 -在已掌握的市场名单中，可能有必要将这些市场排序以便知道 哪些是主要市场 a、具有很大发展潜力的市场 b、受众大量集中的市场 c、受竞争对手冲击的市场
三、媒介策略
媒 介 策 略
•这一部分由五个因素构成
-目标受众（什么人） -媒介投放量（多少） -计划时间表（什么时间） -地理分布（什么地方） -创意上的考虑（什么方式）
•每个环节都应量化，不宜采用概括的说法。 例如： 尽量提高到达率，加长几周投放期。
媒 介 策 略
•目标受众
-媒介策略中最重要的因素 -目标受众的定义一定要和市场营销计划中提到的目标相符 -错误的目标定义会导致无效的媒介计划
如何评估媒介策略和媒介策划
长远发展方向
目标受众
广告目标
市场营销活动 竞争对手情况 营销目标
媒介简报
媒介目标 媒介策略
预算 销售方式 价位 区域重要排位
目标受众
-客观特性 -心理特性 -主要/次要
投放强度
-竞争对手投放强度 -战役形式 -市场目标 -传播内容
地域性
-分销区域 -分销方式 -消费地点
排期方式
调 研 大 方 向
为客户量身定做的解决方案
它是以消费者和品牌为导向的，具有创新性与可信度
•在复杂的多媒体环境下，更好的理解消费者的媒介 行为 •预测，分离并最大化客户的资料需求 •增加推荐的可信度 •提供并与客户共享目前的资料 •利用专业的媒介研究工具 •再利用运作中节约的资金
五、电视购买工作流程
媒 介 策 略
•目标受众
-利用心理学分析定义目标受众 -每个在坐的都可定义为： 成年20岁以上，家庭月收入人民币1500以上 但每个人都有不同的价值观，生活态度和生活方式 例如： 喜爱古典音乐并爱吃快餐的成年人
媒 介 策 略
•媒体投放量
-这些是建立在以下几个条件基础上的： a、目标类型（取得市场份额、保护市场份额、维持市场份额） b、活动种类（主题、非主题） c、竞争对手的投放量 d、创意的信息量（简单的或复杂的）
电视购买流程
播出前工作日数
-35 购买简报
-33
购买简报 修正 -15
+15
月度计划表 及预算小结
季度CPRP 提交策划部
-10 送达 电视台
新
-15
-18
播出材料 申请
旧 通知电视台 -10
订位
客户确认
月度计划 修正
电视购买流程
0 播出
继续
特快监测
继续
+15 买后分析 最终计划
排期更改 通知
GRPS 买后分析
媒 介 策 略
•目标受众
-客观定义应以调研结果为依据 -如果无此种研究调查结果可供参考，则需利用我们的常识 -想一下什么人会使用此产品，产品成本应是多少，什么年 龄段的人会更多的使用，等等
媒 介 策 略
•目标受众
-如果可供调研的样本数太小，可以设定代用目标受众 代用目标受众通常是比核心受众的范围更广 举例： 白领职员、男、18-27岁、个人月收入在5000元人民币 这也可以用15-30岁男人，家庭月收入3000以上的受众 所代替。