广告策划与创意 第8章 中国传统文化心理与广告创意
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➢社会地位对中国人非常重要而基本。孔子和儒家将“礼” 视为稳定社会结构的根本，礼即规范社会中人的地位及关系， 所谓“君君臣臣父父子子”。中国人送礼的行为规范中特别 值得注意的是，礼品反映表达送礼者对受礼者的地位尊重程 度，而并不反映送礼者的经济能力（往往超能力送礼）。
Case1：公款消费——美国运通卡的广告创意策略
Case3：反贪腐广告
Case4： 《南方周末》系列形象广告
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（二）社会价值观——权威意识
症候：
➢崇尚权威心理是中国人信息行为的重要特点。即 在信息认同中，权威机构或人的权重显著加大， “人微言轻”等成语亦反映出中国环境中“谁说” 比“说什么”往往更重要。
表征1 ：国家崇拜
Case1：美国航线杂志广告
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（四）知识价值观——思维方式
症候二：
➢具象性思维：中国人习惯于用一种非逻辑的通感直接
把握事物的本质。
Case1：（宋）苏轼，《馓子诗》 纤手搓来玉色匀， 碧油煎出嫩黄深， 夜来春暖知轻重， 压扁佳人缠臂金。
二、中国文化的次生态特征与广告创意
表：中国送礼民谣
20世纪70年代
20世纪80年代
20世纪90年代
手榴弹（酒） 炸药包（点心盒） 20响（香烟） ——三响齐发
抽支烟不顶事儿 喝顿酒管一阵儿 要想办点事儿 得送组合柜儿
送烟不管事儿 喝酒管一阵儿 冰箱彩电刚够味儿 不点票子难办事儿
Case2：脑白金广告送礼篇 Case3：白兰氏燕窝过年送礼篇
➢Case1：金六福酒广告年夜饭篇 ➢Case2：7喜临门广告过年篇 ➢Case3：平安保险贺年贺卡财神到篇 ➢Case4：可口可乐07贺岁广告带金猪回家篇，港版 ➢Case5：中国移动通信幸福信号篇
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（四）知识价”原则
二、中国文化的次生态特征与广告创意 （一）人伦价值观——群体取向
症候二： ➢面子与从众——有脸有面；群体舆论
表征1 ：脸面文化与面子消费
“面、命、恩”是统治中国的三位女神，比罗马天 主教的交易更永恒，比美国宪法还要权威。“面 子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个， 它是中国人社会交往中最细腻的标准。
➢习惯于从中国次文化形态具体思考创意原则。
楔子：
假如由你来拍广州申亚 宣传片？
中国文化
or
岭南文化？
一、中国文化树
人伦价值观： 群体取向
自然价值观： 天人合一
知识价值观： 思维方式
语言文字
社会价值观：
权威意识
次生态
性价值观： 中西差异
原生态
大陆 文化
农业 文化
宗法 文化
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（四）知识价值观——思维方式
症候二：
➢具象性思维：中国人习惯于用一种非逻辑的通感直接
把握事物的本质。
Case2：《捐血》广告（台湾《联合报》） 让自己的血球， 在他人的心脏脉管内， 感动太阳的生命。
二、中国文化的次生态特征与广告创意 （五）性价值观——中西差异
症候一：
➢在性的表达方式上，西方崇尚直率、暴露，中国 偏向含蓄、回避。
（一）人伦价值观——群体取向
症候一： ➢“根文化”——重家、族、国；生命血
统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙
表征1：重视家族人伦， 偏爱情感广告 （1）
表征1 ：重视家族人伦， 偏爱情感广告 （2）
表征1 ：重视家族人伦， 偏爱情感广告 （3）
表征1 ：重视家族人伦，偏爱情感广告 （4）
➢Case1：奥妮百年润发广告 ➢Case2：喜之郎美好时光海苔广告（吉祥三 宝篇） ➢Case3：可口可乐广告(刘翔-带我回家篇) ➢Case4：南方黑芝麻糊广告 ➢Case5：金六福酒广告（湘南篇）
（六）语言文字——中国文化的重要特色
症候一： ➢字形
Case1：反贪腐广告
读懂其中的 韵味了吗？
Case2：一个边陲小饭店的字画广告
吾味足知 味足知吾 足知吾味 知吾味足 吾知足味
Case3：某饮料广告（《甘肃广告报》，1986年2月28日）
可以解渴也 以解 渴 也可 解 渴 也可以 渴 也可以 解 也可以 解 渴
➢Case1：“感谢你，中国”——通用雪佛莱”
子弹头”的中国攻略（广告代理：奥博公关公司）
➢Case2：GE照明94（囊萤照读篇/成功篇） ➢Case3：奇巧巧克力（悬梁刺骨篇）2’20” ➢Case4：莱格啤酒（新旧对比篇）9’
表征2 ：权威崇拜
国家的 人格化身
皇帝
“是党中央要 俺买的”
“国窖1573”
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（一）人伦价值观——群体取向
症候四： ➢道德要求——内圣而外王。惟有进行内在心灵
的道德超越，达到灵魂的尽善，才能外服百姓万邦。
Case1：中国旧时的广告、店招 ——”同仁堂”、”博善堂”、”功德林”
Case2：百服咛广告（找人篇/回应篇）
广告代理：上海奥美广告公司
二、中国文化的次生态特征与广告创意 （一）人伦价值观——群体取向
症候三： ➢关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也 ➢地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致
表征 ：关系文化与赠礼行为
➢赠礼行为是研究中国人关系消费最好的透镜。
➢西方赠礼的基石是商业交换，这与中国社会基于人际互动 的带有人情关系的面子情结有着本质区别。
（三）自然价值观——天人合一
症候二： ➢和文化——和谐、和气、和睦、和平、和满、
和贵；天时地利人和 ➢Case1：平安保险（地名篇）33’30” ➢Case2：中国人寿和谐中国篇 ➢Case2：碧桂园凤凰城桐林人家一家人篇
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（三）自然价值观——天人合一
症候三： ➢福文化
表征2：孝、报、缘
在美国，子女成年后独立而关系淡，父母不再操心，子 女也少承担“养老”，甚至不可以拜祭祖宗（基督教 徒）。中国人则是根情结胜过一切，父母的“寸草心”， 子女的孝道，“落叶归根”、“望子成龙”，是永远的 不变。
Case1：好记星学习机广告 Case2：云南白药膏（好孙女篇） Case3：容声冰箱（母亲篇）18’
Case1：Olay玉兰油广告 Case2：National性感冰箱广告
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（五）性价值观——中西差异
症候二：
➢中国人一般比较忌讳中国女影星与西方男子过于 亲热地广告镜头，这其中蕴含的深层心理值得仔 细探究。
Case3：VISA广告007迟到篇
二、中国文化的次生态特征与广告创意
国家权力 及其派生功能
传媒 崇拜
“日本式 迷你月饼”
外来文化 及其物质载体
Case1：香港国际都会标志
Case2：丽江花园广告
Case3：GE广告
二、中国文化的次生态特征与广告创意 （三）自然价值观——天人合一
症候一： ➢崇尚自然
➢Case：浙江华庭云顶空中花园别墅广告（日记篇）
二、中国文化的次生态特征与广告创意
——林语堂，《吾国吾民》（又名《中国人》）， 1935
年
Case：爱她就让她吃哈根达斯
表征2 ：中庸文化与从众行为 ——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相依
随大流最安全，加上中国文化的中庸之道和面子 心理行为，更使中国人在购买和促销活动中出现 随大流趋向、羊群效应和跟风现象。
Case：“‘今年婚礼流行’，花园别墅开派对， 12888元××宾馆 。”——《新民晚报》（1996 年9月10日）
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（六）语言文字——中国文化的重要特色
症候一： ➢字音
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（六）语言文字——中国文化的重要特色
症候一： ➢字意
Case1：浪奇洁厕精广告
Case2：3源美乳霜广告
第七章 中国传统文化心理与 广告创意
教学目的与要求
➢了解中国文化的原生态和次生态特征，懂得广告创意与 民族文化结合的极端重要性。了解中国文化中的群体取向 和权威意识对广告创意的影响，懂得中国传统的自然观和 知识观在广告创意中的表现，学会有分寸地根据中国性道 德习惯进行广告创意的构思和设计。
教学重点与难点
Case1：公款消费——美国运通卡的广告创意策略
Case3：反贪腐广告
Case4： 《南方周末》系列形象广告
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（二）社会价值观——权威意识
症候：
➢崇尚权威心理是中国人信息行为的重要特点。即 在信息认同中，权威机构或人的权重显著加大， “人微言轻”等成语亦反映出中国环境中“谁说” 比“说什么”往往更重要。
表征1 ：国家崇拜
Case1：美国航线杂志广告
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（四）知识价值观——思维方式
症候二：
➢具象性思维：中国人习惯于用一种非逻辑的通感直接
把握事物的本质。
Case1：（宋）苏轼，《馓子诗》 纤手搓来玉色匀， 碧油煎出嫩黄深， 夜来春暖知轻重， 压扁佳人缠臂金。
二、中国文化的次生态特征与广告创意
表：中国送礼民谣
20世纪70年代
20世纪80年代
20世纪90年代
手榴弹（酒） 炸药包（点心盒） 20响（香烟） ——三响齐发
抽支烟不顶事儿 喝顿酒管一阵儿 要想办点事儿 得送组合柜儿
送烟不管事儿 喝酒管一阵儿 冰箱彩电刚够味儿 不点票子难办事儿
Case2：脑白金广告送礼篇 Case3：白兰氏燕窝过年送礼篇
➢Case1：金六福酒广告年夜饭篇 ➢Case2：7喜临门广告过年篇 ➢Case3：平安保险贺年贺卡财神到篇 ➢Case4：可口可乐07贺岁广告带金猪回家篇，港版 ➢Case5：中国移动通信幸福信号篇
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（四）知识价”原则
二、中国文化的次生态特征与广告创意 （一）人伦价值观——群体取向
症候二： ➢面子与从众——有脸有面；群体舆论
表征1 ：脸面文化与面子消费
“面、命、恩”是统治中国的三位女神，比罗马天 主教的交易更永恒，比美国宪法还要权威。“面 子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个， 它是中国人社会交往中最细腻的标准。
➢习惯于从中国次文化形态具体思考创意原则。
楔子：
假如由你来拍广州申亚 宣传片？
中国文化
or
岭南文化？
一、中国文化树
人伦价值观： 群体取向
自然价值观： 天人合一
知识价值观： 思维方式
语言文字
社会价值观：
权威意识
次生态
性价值观： 中西差异
原生态
大陆 文化
农业 文化
宗法 文化
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（四）知识价值观——思维方式
症候二：
➢具象性思维：中国人习惯于用一种非逻辑的通感直接
把握事物的本质。
Case2：《捐血》广告（台湾《联合报》） 让自己的血球， 在他人的心脏脉管内， 感动太阳的生命。
二、中国文化的次生态特征与广告创意 （五）性价值观——中西差异
症候一：
➢在性的表达方式上，西方崇尚直率、暴露，中国 偏向含蓄、回避。
（一）人伦价值观——群体取向
症候一： ➢“根文化”——重家、族、国；生命血
统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙
表征1：重视家族人伦， 偏爱情感广告 （1）
表征1 ：重视家族人伦， 偏爱情感广告 （2）
表征1 ：重视家族人伦， 偏爱情感广告 （3）
表征1 ：重视家族人伦，偏爱情感广告 （4）
➢Case1：奥妮百年润发广告 ➢Case2：喜之郎美好时光海苔广告（吉祥三 宝篇） ➢Case3：可口可乐广告(刘翔-带我回家篇) ➢Case4：南方黑芝麻糊广告 ➢Case5：金六福酒广告（湘南篇）
（六）语言文字——中国文化的重要特色
症候一： ➢字形
Case1：反贪腐广告
读懂其中的 韵味了吗？
Case2：一个边陲小饭店的字画广告
吾味足知 味足知吾 足知吾味 知吾味足 吾知足味
Case3：某饮料广告（《甘肃广告报》，1986年2月28日）
可以解渴也 以解 渴 也可 解 渴 也可以 渴 也可以 解 也可以 解 渴
➢Case1：“感谢你，中国”——通用雪佛莱”
子弹头”的中国攻略（广告代理：奥博公关公司）
➢Case2：GE照明94（囊萤照读篇/成功篇） ➢Case3：奇巧巧克力（悬梁刺骨篇）2’20” ➢Case4：莱格啤酒（新旧对比篇）9’
表征2 ：权威崇拜
国家的 人格化身
皇帝
“是党中央要 俺买的”
“国窖1573”
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（一）人伦价值观——群体取向
症候四： ➢道德要求——内圣而外王。惟有进行内在心灵
的道德超越，达到灵魂的尽善，才能外服百姓万邦。
Case1：中国旧时的广告、店招 ——”同仁堂”、”博善堂”、”功德林”
Case2：百服咛广告（找人篇/回应篇）
广告代理：上海奥美广告公司
二、中国文化的次生态特征与广告创意 （一）人伦价值观——群体取向
症候三： ➢关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也 ➢地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致
表征 ：关系文化与赠礼行为
➢赠礼行为是研究中国人关系消费最好的透镜。
➢西方赠礼的基石是商业交换，这与中国社会基于人际互动 的带有人情关系的面子情结有着本质区别。
（三）自然价值观——天人合一
症候二： ➢和文化——和谐、和气、和睦、和平、和满、
和贵；天时地利人和 ➢Case1：平安保险（地名篇）33’30” ➢Case2：中国人寿和谐中国篇 ➢Case2：碧桂园凤凰城桐林人家一家人篇
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（三）自然价值观——天人合一
症候三： ➢福文化
表征2：孝、报、缘
在美国，子女成年后独立而关系淡，父母不再操心，子 女也少承担“养老”，甚至不可以拜祭祖宗（基督教 徒）。中国人则是根情结胜过一切，父母的“寸草心”， 子女的孝道，“落叶归根”、“望子成龙”，是永远的 不变。
Case1：好记星学习机广告 Case2：云南白药膏（好孙女篇） Case3：容声冰箱（母亲篇）18’
Case1：Olay玉兰油广告 Case2：National性感冰箱广告
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（五）性价值观——中西差异
症候二：
➢中国人一般比较忌讳中国女影星与西方男子过于 亲热地广告镜头，这其中蕴含的深层心理值得仔 细探究。
Case3：VISA广告007迟到篇
二、中国文化的次生态特征与广告创意
国家权力 及其派生功能
传媒 崇拜
“日本式 迷你月饼”
外来文化 及其物质载体
Case1：香港国际都会标志
Case2：丽江花园广告
Case3：GE广告
二、中国文化的次生态特征与广告创意 （三）自然价值观——天人合一
症候一： ➢崇尚自然
➢Case：浙江华庭云顶空中花园别墅广告（日记篇）
二、中国文化的次生态特征与广告创意
——林语堂，《吾国吾民》（又名《中国人》）， 1935
年
Case：爱她就让她吃哈根达斯
表征2 ：中庸文化与从众行为 ——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相依
随大流最安全，加上中国文化的中庸之道和面子 心理行为，更使中国人在购买和促销活动中出现 随大流趋向、羊群效应和跟风现象。
Case：“‘今年婚礼流行’，花园别墅开派对， 12888元××宾馆 。”——《新民晚报》（1996 年9月10日）
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（六）语言文字——中国文化的重要特色
症候一： ➢字音
二、中国文化的次生态特征与广告创意
（六）语言文字——中国文化的重要特色
症候一： ➢字意
Case1：浪奇洁厕精广告
Case2：3源美乳霜广告
第七章 中国传统文化心理与 广告创意
教学目的与要求
➢了解中国文化的原生态和次生态特征，懂得广告创意与 民族文化结合的极端重要性。了解中国文化中的群体取向 和权威意识对广告创意的影响，懂得中国传统的自然观和 知识观在广告创意中的表现，学会有分寸地根据中国性道 德习惯进行广告创意的构思和设计。
教学重点与难点