市场营销(2版)12 市场营销计划组织执行和控制

谢谢大家！
市场营销控制具有动态性、系统性和循环性等 特点。
市场营销控制的程序
第一步：确定应评价的市场营销业务范围 第二步：建立衡量标准 第三步：确定控制检查的方法 第四步：依照标准检查实施工作绩效 第五步：进行绩效分析并提出改进对策
三、市场营销控制的方法
市场营销控制 的方法
年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 市场营销控制审计
（二）结构性组织 金字塔型组织 矩阵型组织
第三节 市场营销执行
一、市场营销执行不力的原因
1、计划脱离实际 2、长期目标与短其目标相矛盾 3、因循守旧的惰性 4、缺乏具体明确的执行方案
四、市场营销执行的技能
配置技能
调控技 能
组织技能
互动技能
第四节 市场营销控制
在营销计划执行过程中，时常会发生许多预 料不到的情况，计划执行本身也会出现一些偏差 ，市场营销经理检查市场营销计划的执行情况， 如与实际不符，就要找出问题所在，采取适当的 措施和行动，以保证市场营销计划的顺利完成。
如何才称得上现代市场营销部门 ？
只有当所有的企业人员都认识到企业一切 部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销业才能算是一个“以顾客为中 心”的现代市场营销企业。
三、市场营销部门的组织形式
（一）专业化组织
职能型组织 产品（品牌）型组织 市场型组织 区域型组织
背景或 营销现状
风险和机 会分析
目标
提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 确定财务目标和营销目标
营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法
实施行动 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 方案 本？即将营销战略具体化
第十二章
市场营销计划、组织、 执行与控制
学习内容： 12.1 市场营销计划 12.2 市场营销组织 12.3 市场营销执行 12.4 市场营销控制
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划
一定时期内企业营销活动的目标以及达到目 标的战略、策略和步骤的具体化。
二、市场营销计划的要素
组成部分
内容
内容提要 简述市场营销计划的目标及建议
损益预测 描述计划所预期的财务收益情况
营销控制 说明如何对计划进行监控
2019/10/3
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第二节 市场营销组织
一、市场营销组织的含义 是指企业内部涉及营销活动的各
个职位及其结构。
二、市场营销组织的演变
（1）单纯的推销部门 （2）兼有附属职能的销售部门 （3）独立的市场营销部门 （4）现代市场营销部门
（一）年度计划控制
销售分析 市场占有率分析 市场营销费用与销售额比率分析 财务分析 顾客态度追踪
（二）盈利能力控制
营销成本分析 盈利能力分析
（三）效率控制
销售人员效率控制 广告效率控制 促销效率控制 分销效率控制
（四）市场营销审计控制
市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销盈利能力审计 市场营销职能审计