品牌建设术语释义手册(上)

PRAT 04
品牌平台 Brand Platform
品牌平台 Brand Platform
品牌架构
Brand Architecture
如何构建和命名品牌，品牌之间如何相互关联 和相互作用，如家族品牌、母子品牌、背书品 牌(强弱背书）、独立品牌，展示了每个品牌在 公司结构中所扮演的角色和层次，并定义了每 个品牌的功能。为公司提供了清晰的思路，使 他们能够区分自己的品牌元素，并有意地管理 品牌资产。
品牌意义和识别 Brand meaning & Identity
调性/方式
Tone & Manner
与公众沟通的特定风格和感觉，无论是书面的 还是口头的，体现品牌个性。
品牌意义和识别 Brand meaning & Identity
品牌承诺
Brand Promise
表达品牌能够向受众提出的最大或独特的价值 主张/主要利益/体验，满足用户期望。
品牌价值观/信仰
Brand core values/Belief
达到目标、做生意的举止导向/思想 the way that make money without doing evil
品牌之根 Brand Roots
品牌意图
Brand Purpose
品牌管理打算如何通过与品牌相关的行动来实 现社会影响/完成、创造、存在或代表的原因/ 理由。品牌管理打算如何通过与品牌相关的行 动来实现社会影响。 Why does it matter
所代表的产品、服务、组织的区别性、识别性 特征。
品牌意义和识别 Brand meaning & Identity
品牌个性
Brand personality
品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人 格特质。可以从真诚、能力、刺激、经典和粗 犷五个维度构建。塑造品牌个性之所以有效， 其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把 品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至 会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性 与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越 会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象 等都可以用来塑造品牌个性。
品牌平台 Brand Platform
家族品牌 （品牌保护伞）
Family Brand
指制造商在两种或两种以上的单独产品上使用 相同的品牌名称。随着产品组合中出现新的产 品大类， 实施家族品牌策略的企业将会遇到品 牌跨类延伸不适应的问题。
品牌平台 Brand Platform
目标受众
Target audience & personas
品牌意义和识别 Brand meaning & Identity
差异化
Brand differentiation
以指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位 置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。
品牌意义和识别 Brand meaning & Identity
品牌属性
Brand Attributes
品牌平台 Brand Platform
品牌手册/指南
Brand Book/ Guidelines
是组织内部用的工具，文件中列出了与品牌相关的 所有标准和完整的信息，可以包括愿景和价值观、 设计和写作要求、战略和定位声明，甚至是联系对 接人目录，教育、强化并授权所有参与建立和维护 品牌的员工和第三方供应商独立成功地开发品牌， 确保品牌一致的执行，并强调品牌身份，确保品牌 保持专业，难忘和影响力。
品牌平台 Brand Platform
品牌扩张
Brand Expansion
品牌延伸
Brand Extension
扩大至更多的细分市场、地域、渠道。 品牌名应用于新产品和不同的细分市场。
品牌平台 Brand Platform
品牌层级/序列
Brand Hierarchy
指在公司总品牌之下的产品系列品牌。品牌层级反 映了企业对品牌包的管理。一般而言，按照所覆盖 产品的宽度，每个公司由高到低可能有公司品牌、 分部品牌、产品线品牌和个别品牌。
品牌平台 Brand Platform
社会责任
Corporate social responsibility （CSR）
企业对消费者、客户、供应商、员工、股东、社区、 环境和社会的总体影响责任
PRAT 05
品牌指标 Brand Metrics
品牌指标 Brand Metrics
品牌知名度
Brand Awareness
品牌在市场上已经失去的品牌身份/资产来源，为品 牌建立新的品牌资产来源的方法，甚至对品牌的标 志、名称、形象、营销策略或广告方式的彻底改变， 重新获得新的品牌资产。
品牌平台 Brand Platform
品牌亲和力
Brand Affinity
指消费者对于某品牌所产生的亲近感，并愿意购买 使用的一种感情量度。是价值观、情感上的连接度。
PRAT 03
品牌意义和识别 Brand meaning & Identity
品牌意义和识别 Brand meaning & Identity
定位
Positioning
指企业在 市场定位 和 产品定位 的基础上，对 特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性 决策，它是建立一个与 目标市场有关的品牌形 象的过程和结果。
品牌平台 Brand Platform
品牌本质/灵魂
Brand Essence/soul
品牌本质是品牌的灵魂，是品牌的基础，因此品牌 显得一致和真实。它定义了一个品牌所代表的含义， 塑造了整体形象，并旨在唤起消费者的特定思想、 感受或情感。通常，它用两到三个词来表达。 根植于用户最基本的需求之一、品牌承诺用最简单、 最专一的总结表达品牌灵魂（如：宝马-运动、沃尔 沃-安全）
目标用户和决策购买者的人物、角色模型。 Who you do it for？
品牌平台 Brand Platform
品牌原型
Brand Archetype
赋予品牌特定的、公认的个性特征、态度和行为，
帮助品牌确定能最准确地反映品牌的人物特征，使
其易于接近并与具有相同价值观的受众产生共鸣。
品牌原型共有12种：天真者（Innocent），贤者 （Sage），探险者（Explorer），统治者（Ruler）， 照顾者（Caregiver），创造者（Creator），亡命 徒（Outlaw），魔术师（Magician），英雄 （Hero），凡夫俗子（Everyman），情人（Lover） 和小丑（Jester）。
品牌意义和识别 Brand meaning & Identity
独特价值主张
Unique Value Proposition
品牌所宣扬的一套独特的品牌选择标准、原则、 理念或理由。（为什么选择我-理性的）
品牌意义和识别 Brand meaning & Identity
独特销售主张 （USP理论）
品牌平台 Brand Platform
品牌审计
Brand Audit
对品牌表现和活动全面和系统的检查，以评估品牌 的健康状况，发现增值来源和机会，提出改善和利 用资产的方法。
品牌平台 Brand Platform
品牌大使
Brand Ambassador
是指内部和外部的故事讲述者，他们传播品牌愿景、 品牌价值，并在组织中培育品牌，如KOL、KOC、 专家等。
品牌定义 Brand Definition
品牌化
Branding
指对产品或服务设计品牌名、标识、符号、包 装等可视要素，以及声音、触觉、嗅觉等感官 刺激，以推动产品（或服务）具备市场标的和 商业价值的整个过程。 品牌化，是创建和培育 品牌的起点，也是品牌管理者的常规性工作。
PRAT 02
品牌之根 Brand Roots
品牌平台 Brand Platform
品牌忠诚度
Brand Loyalty
对品牌的偏好选择程度，甚至从“我使用的品牌“” 到“我的品牌“，用重复购买行为，价格敏感性、 推荐指数等指标来测量。
品牌平台 Brand Platform
品牌管理
Brand Management
持续改进、创造和建设，以增加长期的品牌资产和 财务价值的过程，包括设计品牌、传播品牌、维护 品牌和危机管理等
指品牌为消费者所知晓的程度。反映的事品牌的影 响范围或影响广度。 被分为3个不同的层次——品牌识别、品牌回想、提 及知名度。
品牌指标 Brand Metrics
Hale Waihona Puke 品牌回忆Brand Recall
在没有任何提示的情况下，消费者能够回忆出的品 牌名称。 衡量角度（提及率、第一提及率、提示提及率等）
品牌平台 Brand Platform
品牌主题&标签
Brand key themes & label
指的是品牌在用户心中形成的独特标识，是用户对 品牌的核心印象，是品牌的核心竞争力，也是用户 意识当中品牌区别与同类商品的主要价值。好的品 牌标签不仅能迎合用户需求，更能引领用户追求， 是用户之所以选择品牌的主要原因。
PRAT 06
品牌设计
Brand Design
03 06 11 22 42 66
PRAT 01
品牌定义 Brand Definition
品牌定义 Brand Definition
品牌识别
Brand identity
通过有形的文字（名称、slogan等）、视觉 （logo、符号、颜色、形状等）、结合愿景使 命价值观、旨在识别产品或服务，与竞品区分。 同时品牌也是一种无形资产：创造独特的形象 和联想，从而产生经济利益/价值”。
代表一个品牌识别的视觉、语言和听觉等元素， 包括不限于设计专利、logo，符号、字体，颜 色，图像，视频、名字、商标、口号等IP。
品牌意义和识别 Brand meaning & Identity
晕轮/光环效应
Halo effect
人对环境的性质的认识往往存在这种“光环 （或称之为晕轮）效应”，根据第一印象或者 某一方面的优缺点，铺陈开来，由点推面，形 成整体上的认知。 这对品牌的沟通有建设性的 意义，注重“第一印象”、坚持高标准、形象 统一、理念连贯，让顾客晕得长久、痴迷。
品牌平台 Brand Platform
品牌文化
Brand Culture
是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之 间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、 仪式、规范和传统的综合。 也指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜 明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传 播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创 造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
品牌平台 Brand Platform
品牌资产/权益
Brand Equity
是品牌财务和战略性的价值。狭义的指品牌的声望 价值，是产品有品牌和与没品牌产生的营销结果差， 如品牌溢价、忠诚度等。
只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有 品牌时与无品牌时的市场效益之差。 品牌的名字与 象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通 过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大 （或减少）
Unique Buying Proposition/Unique Selling Proposition
用户觉得的独特的购买理由/销售觉得独特的销 售理由（策略）
品牌意义和识别 Brand meaning & Identity
品牌资产/品牌标志 /基本元素
Brand assets/Brand Mark/Basic Elements
品牌平台 Brand Platform
品牌地图
Brand Mapping
多个维度了解品牌识别、定位等，与之直接竞争的 品牌的可视化表现形式。作为工具，指导员工入职 和培训，或企业合并和收购。
品牌平台 Brand Platform
品牌复兴/再造
Brand Revitalisation /Rebrand
品牌建设
术语释义手册（上）
PRAT 01
品牌定义
Brand Definition
PRAT 02
品牌之根
Brand Roots
PRAT 03
品牌意义和识别
Brand meaning & Identity
PRAT 04
品牌平台
Brand Platform
PRAT 05
品牌指标
Brand Metrics
品牌之根 Brand Roots
品牌愿景
Brand vision
指品牌背后的抱负和理性，引导未来发展的理 念/洞见，Why you do it？
品牌之根 Brand Roots
品牌使命
Brand mission
要达到的目标，描绘清晰的路线 What you do？
品牌之根 Brand Roots