价格、渠道、促销

蒙牛的市场定位、价格策略、渠道策略
营销2009-12-14 16:45:37 阅读2810 评论0 字号：大中小订阅
蒙牛乳业于1999 年成立，总部设在内蒙古呼和浩特的和林格尔县。

在短短9 年的发展历程中，蒙牛乳业由中国乳业第1116 位上升为数一数二的领头羊，创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”；从无市场、无工厂、无奶源、无品牌的不知名企业，发展成为在全国拥有20 多个生产基地，拥有液态奶、冰淇淋、奶品、奶粉、奶酪五大系列200 多个品项的乳品集团。

蒙牛乳业发展至今，已成为中国乳品行业内发展最快、最具潜力的大型企业集团，在中国乃至东南亚市场上都有着广泛的品牌影响力。

回顾蒙牛乳业短短9年的发展历程，我们不难发现，蒙牛的发展史是一部创新史和探索史，在中国乳品行业中扮演着开拓者和变革者的角色，尤其在品牌塑造和营销手段上创新频出，为业内人士所瞩目。

基于此，本节主要对蒙牛乳业的营销定位探索历程进行研究分析，从而归纳其经验和教训以为相关企业的营销定位实践提供借鉴。

1．找位：确定目标顾客
蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

不过，为了更好地满足目标顾客的需求，蒙牛还利用更为细化的市场细分变量对目标顾客再次进行细分。

具体如蒙牛选择年龄作为市场细分变量，把目标顾客区分为老年、成年、青少年和儿童四种不同的消费群体；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四个细分市场；以产品口味差别为细分变量，按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品。

蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费
者不同的消费需求。

由于蒙牛已经开发出200多种产品，在分析过程中我们很难全面地对每一种产品的目标顾客特征加以分析。

在此，我们仅对蒙牛代表性产品的目标顾客着重加以分析，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。

2．选位：选择定位点
利用钻石定位模型对蒙牛的营销实践活动进行分析，我们得出蒙牛的属性定位点、利益定位点和价值定
位点三重定位系统，其中属性定位体现在高品质、高附加值的产品，利益定位体现在为目标顾客带来的营养、健康，但由于蒙牛产品系列繁杂尚无统一的价值定位点。

但上述分析均以蒙牛为出发点，并不是消费者感知的实际定位点。

为验证蒙牛市场定位点的效果，在本节的分析中我们特地借用中国标准化研究院顾客满意度测评中心、清华大学中国企业研究中心联合编写的年度顾客满意度调查结果加以验证，依据《2007 年中国顾客满意度手册》中国液态奶顾客满意度调查结果显示，蒙牛产品的顾客满意度评分最高，其中在品牌形象、口味、营养成分和气味等方面显著优于竞争对手。

综合分析，我们不难看出，消费者最为认同蒙牛液态奶的产品质量，但其在价格上并不占优势。

这意味着，消费者是认同蒙牛把高质量、高附加值作为产品的属性定位的。

价格策略。

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得
消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

竞争性定价：通常指以竞争对手相关同类产品的价格为参照确定自己企业产品的价格，双方价格基本持平，从而避免恶性竞争。

蒙牛与伊利是中国乳品行业中的领军者，目标市场
相同，产品类似，是最为直接的竞争对手。

在蒙牛创业初期，伊利企图通过价格战打垮蒙牛，蒙牛在应对伊利的竞争时，在价格策略上采取竞争性定价策略，即“贵一角”：蒙牛的价格永远比伊利的贵一角。

结果，蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略有效抵制了伊利的价格战。

逆向涨价：蒙牛在价格制定上始终坚持优质高价的策略，从不轻易与竞争对手打价格战。

针对高端奶品，蒙牛不仅不降价，相反还逆向涨价。

如2006 年，蒙牛在乳制品行业一贯降价的行业走势中提高特仑苏牛奶的价格，涨幅达到16％。

整体而言，蒙牛在价格策略上从不打价格战，而是通过产品的高质量和差异
化赢得消费者的青睐。

渠道策略。

在蒙牛乳业创业之初，在分销渠道建设上首先做高端市场，从最难打的中心城市开始进攻，然后利用一线城市意见领袖的力量进入二三线城市，即“一线插旗，二线飘红”。

之后，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，2005 年后蒙牛的渠道建设策略依据市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点
开发二三级市场。

蒙牛在选择渠道模式时
主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。

总体上，蒙牛主要采用三种渠道
第一，“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。

第二，“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。

第三，“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模。