第4章药品市场购买行为分析
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11
1）家庭生命周期和购买行为
满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，
有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购 买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况 仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不 敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳 用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段 I ：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大 量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我 教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度 假用品、奢侈品、家用装修用品。
第四章 药品市场购买者行为分析
企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的 竞争对手淘汰得，一定是被你的用户所抛弃的. ------中国海尔
1
第一节 药品消费者市场购买行为分析
药品消费者市场是指消费者个人或者其家庭为了 满足健康或保健需求而购买药品产品所形成的市 场。特点如下： 1 药品需求的特殊性 2 药品消费的被动性 3 药品需求的不确定性 4 消费情绪的低落性 5消费信息不对称性 6 保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感 因素的影响
2
消费者的刺激反应模式（S-R模式）
外界刺激
营销因素 环境因素
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
文化 社会 个人 心理
认识需求 收集信息 信息评估 购后评价
外界刺激与消费者反应模式
3
三、影响消费者行为的因素
13
2）职业
一个人的职业也影响其消费模式。
蓝领
总裁
14
3）经济状况
一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
15
4）生活方式
营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方 式的各群体之间的相互关系。
网，贴吧，论坛等。网友也给出了很多好的意见。如：DIY
（自己动手做的）。
27
至此，得出自己的礼物要是一份很独特的，天下无双！那么， 只有DIY符合了要求。下一步就是制作何种东西。
确定了目标：买一个包装盒（不要太大，也能太小），颜色
为大方的黑色，同时上面有颜色搭配很恰当的图案。在包装 盒里面，用自己PS过（乳白色纸上全是她喜欢的迷你熊）的 一张卡张分成小方格（结合开心果的大小，共计81个，数字 也吉利，嘿）。在学校附近买开心果一包。开心果上自己手
生活方式是指 一个人在世界上 的生活模式，用以表达该人的活动、 兴趣和看法。
16
（四）心理因素
一个人的购买选择受 4 种主要心理因素的影 响：
动机； 知觉； 学习； 信念和态度。
17
马斯洛的动机理论
（5）自我实现需要 （自我发展和自我实现） （4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴）
8
9
（三）个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济状况 生活方式 个性和自我形象
10
1）家庭生命周期和购买行为
单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观
念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、 模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力 最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、 耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期， 流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产 品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴 儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、 雪撬和冰鞋。
社会因素
个人因素
年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式
相关群体
家庭 角色与地位
文化因素
文化环境 亚文化
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度 个性及 自我观念
药品因 素
社会阶层
4
(一）社会因素
相关群体：是指能够影响一个人的态度、意见和 价值观念的群体。 家庭 角色与地位
5
相关群体的分类
12
1）家庭生命周期和购买行为
空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入
锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理 保健产品。 最后阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售 房子。完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收 入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
26
其次，我自己在学校附近所有的礼品店参看，不让任何一
家哪怕是一个小小的格子铺成为漏网之鱼。同时，询问服务
人员何种礼物今年销量最好。这能有效地提升自己对美的理 解，同时把握最新时尚动态。如，看到何种颜色是现今最流 行的，并结合她自身气质归纳出自己礼物的颜色。 在此，我在学生经常上的网站征求网友的意见。如，校内
选择性保留：人们会忘记大多数熟接触过的信息，他
们只会记住那些符合自己态度和信念的信息。
20
3.学习
学习 是 指 由 于 经 验 而引起 的个人行为的改变。 消费 者 的 学 习 是 指 消费者 在购买和使用商品的过程 中，不断积累知识 ，经验， 不断 完 善 其 购 买 行 为的过 程。
驱使力 刺激物 强 化
购物单A 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆
购物单B 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆
24
五、消费者购买决策过程
购买决策
比较选择 信息搜集
确认需要
购买后行为
25
去年圣诞节，我给自己的一位很要好的同学（女性）买圣 诞礼物。 在我脑海里，我认为我这位同学对一些简简单单的一些 东西，或者是一些价格较高，但是没有新意的礼物不甚喜 欢，更不会博得一笑，甚至会给她留下一种老套，骗子， 没有素养的坏影响。 前者简单礼物指一些像“毛毛熊，暖手宝，苹果之类”， 后者指一些“首饰，套装巧克力之流”。最重要的是要送 出自己的新意，这些东西是能够暖人心的，不是要她挂出 来做样子用的。 首先，就此礼物，我向我们班级大部分女孩子询问，什么 样的礼物能让她们看一眼就被深深地吸引住，同时能够明 白作为一个朋友的良苦用心。得到建设性意见若干条。如， 一致认为对她要：只要对的，不要贵的。
刻一首自己写的一首诗（水平不高，谨表心意）。
包装盒，分了两层。上面一层我放了一个很大的棒棒糖（功 夫电影挺热），同时零散的放了几个开心果。
28
案例分析： 为什么要买礼物。因为圣诞节，要对朋友表现出一份可珍重的情谊。 信息搜集过程。期间，在自己班级询问同学、网上征求意见、个别询 问、礼品店之行等都是信息收集的过程。同时，也体现了搜集信息的 四个来源。个别询问是个人来源的直接体现。店员询问和礼品店观看 是信心搜集商业来源的体现。自己对她的了解，可以归为经验来源。 备选方案的评估。期间无论是DIY、水杯，还是毛毛熊、首饰、孔明 灯、苹果等等都是一些备选方案。可是，由于自己受多方面因素影响， 并结合自己的理想礼品做比较，询问不同人对这么几件礼物的态度。 特别是我们班那位我自认为眼光独特，心细眼明的人给出的建议，结 合和她玩的很铁的同学要有新意和心意的影响，最终选择了DIY、孔 明灯和苹果的配合。 产品选择。对不同包装盒和不同类的开心果等进行现场比较，并听取 相关销售人员的意见完成。 结果。她对收到这份礼物的反应。 我认为，这个案例完美的体现了消费者购买决策的全过程。
提示物 反应
21
4.看法和态度（belief and attitude)
看法和态度是人们通过学习或亲身体验而形成的 对某种事物的比较固定的观点和看法，它们影响 着人们的购买行为。看法和态度一旦形成，就很 难改变，它简化了消费者的购买决策过程，引导 消费者习惯性地购买某些商品。
原产地 品牌
22
23
Case:速溶咖啡的尴尬
把两个购物单分别发给AB两组
各50名家庭主妇，要求他们描述 持有该购物清单的家庭主妇的个 性。调查结果发现，家庭主妇们 认为：购买速溶咖啡的家庭主妇： 懒惰、浪费、不称职、而购买咖 啡豆家庭主妇被认为勤俭、善于 持家、懂得生活。 问题真正的原因是，家庭主妇 担心别人这样来这样评价自己， 接下来，通过成功的广告宣传与 定位，使速溶咖啡很快打开了销 路
Case:速溶咖啡的尴尬
20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国 市场。让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为 方便、省时、省力、快捷，价格也适中的新产品并不受欢 迎，问津者寥寥无几。而当直接问及消费者不买这种速溶 咖啡的原因时，大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。 但在蒙眼试验中（blind test),却没有人能说出速溶咖啡 与普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面有什么不同。为此， 生产者和经营者都感到茫然。 美国心理学家海尔教授认为，消费者并没有回答拒绝购买 的真正原因。其实味道只是他们的一个托辞，实际上是一 种潜在的心理在起抵制作用。于是他采用了间接的角色扮 演法进行深入调查。在调查中，他制定了两个购物清单， 除咖啡外，其他项目完全相同
告诉别人
采取行动
停止购买 向周围人诉说 向厂商要求赔偿 采取暴光方式 采取法律方式
私下 行动 公开 行动
33
[案例] 豪华车为何争抢政府采购市场 《北京青年报》2005年2月28日
2005年，国产奔驰、宝马和奥迪等豪华车之 间的竞争成为车市最大的“看点”，这也将是全 球公认的几大豪华车品牌首次齐聚中国，展开的 一场本地化生产和销售的较量。值得关注的是， 在这场商业竞争中，政府高档用车采购已经成为 几大豪华车厂商的“必争之地”。近期，一些企 业的中、外高层纷纷表示出对这一领域“竞争” 的高度重视。
相关群体
成员群体
非成员群体
主要群体
次要群体
崇拜群体
疏离群体
6
（二）文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的 影响。 文化 亚文化（subculture) 社会阶层（ social class) ： 社会阶层是由具有相
同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群 体。
7
康师傅——茶文化
2016/3/21 34
“竞争”之所以要加引号，是因为目前， 只有国产奥迪在高档公务用车的政府采购目录 上，作为后来者的国产宝马等车型还不具备竞 争的资格。但是从长远看，随着后来者国产化 率的不断提高，奥迪在这一领域的垄断地位将 不断受到质疑和挑战。 …………
2016Байду номын сангаас3/21
35
记者认为，应当避免国产豪华车从当地高档 公务车市场“打开缺口”的势头。这种地方保护 主导下的情况在各地出租车市场上曾经出现过。 高档公务车市场需要竞争，但是绝不能为地方保 护主义提供滋生的土壤。另外，在市场经济的大 环境中，豪华车真正的决定性竞争力似乎也不应 当局限在高档公务车市场这一小块蛋糕上，要想 最终打赢市场竞争，终归要靠市场手段而绝非行 政手段。
18
2 知觉
消费者有了购买需要，产 生购买动机之后，就要采取行 动，至于怎样采取行动，则受 到认识过程的影响。消费者通 过感觉和知觉形成对外界事物 的认识。
19
2 知觉
选择性注意； 选择性扭曲：即使是消费者注意的刺激物，也并不一
定会产生预期的作用。每个人都会按照自己的经验来 理解和接受信息，可能因为先入为主的观念的影响， 对事实产生曲解。
29
购买决策过程步骤 2. 信息收集
个人来源 商业来源 公众来源
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源 •广告，推销员 •从该来源接受最多的信息 •大众媒体 •消费者评级机构 •产品的操作 •检查 •使用
30
经验来源
购买决策过程步骤 3. 评价方案
一些消费者感兴趣的属性分类如下：
照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。
各属性的重要程度
31
购买决策过程步骤 4. 购买决策
在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。
在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。
他人态度 对可供选择 方案的评价 购买 意图 未预期到的 情况因素 购买 决策
32
购买决策过程步骤 5. 购买后行为
重复购买 采取行动 满 意 不采取行动 不采取行动 不 满 意 承受心理压力
1）家庭生命周期和购买行为
满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，
有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购 买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况 仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不 敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳 用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段 I ：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大 量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我 教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度 假用品、奢侈品、家用装修用品。
第四章 药品市场购买者行为分析
企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的 竞争对手淘汰得，一定是被你的用户所抛弃的. ------中国海尔
1
第一节 药品消费者市场购买行为分析
药品消费者市场是指消费者个人或者其家庭为了 满足健康或保健需求而购买药品产品所形成的市 场。特点如下： 1 药品需求的特殊性 2 药品消费的被动性 3 药品需求的不确定性 4 消费情绪的低落性 5消费信息不对称性 6 保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感 因素的影响
2
消费者的刺激反应模式（S-R模式）
外界刺激
营销因素 环境因素
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
文化 社会 个人 心理
认识需求 收集信息 信息评估 购后评价
外界刺激与消费者反应模式
3
三、影响消费者行为的因素
13
2）职业
一个人的职业也影响其消费模式。
蓝领
总裁
14
3）经济状况
一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
15
4）生活方式
营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方 式的各群体之间的相互关系。
网，贴吧，论坛等。网友也给出了很多好的意见。如：DIY
（自己动手做的）。
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至此，得出自己的礼物要是一份很独特的，天下无双！那么， 只有DIY符合了要求。下一步就是制作何种东西。
确定了目标：买一个包装盒（不要太大，也能太小），颜色
为大方的黑色，同时上面有颜色搭配很恰当的图案。在包装 盒里面，用自己PS过（乳白色纸上全是她喜欢的迷你熊）的 一张卡张分成小方格（结合开心果的大小，共计81个，数字 也吉利，嘿）。在学校附近买开心果一包。开心果上自己手
生活方式是指 一个人在世界上 的生活模式，用以表达该人的活动、 兴趣和看法。
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（四）心理因素
一个人的购买选择受 4 种主要心理因素的影 响：
动机； 知觉； 学习； 信念和态度。
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马斯洛的动机理论
（5）自我实现需要 （自我发展和自我实现） （4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴）
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（三）个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济状况 生活方式 个性和自我形象
10
1）家庭生命周期和购买行为
单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观
念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、 模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力 最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、 耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期， 流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产 品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴 儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、 雪撬和冰鞋。
社会因素
个人因素
年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式
相关群体
家庭 角色与地位
文化因素
文化环境 亚文化
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度 个性及 自我观念
药品因 素
社会阶层
4
(一）社会因素
相关群体：是指能够影响一个人的态度、意见和 价值观念的群体。 家庭 角色与地位
5
相关群体的分类
12
1）家庭生命周期和购买行为
空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入
锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理 保健产品。 最后阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售 房子。完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收 入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
26
其次，我自己在学校附近所有的礼品店参看，不让任何一
家哪怕是一个小小的格子铺成为漏网之鱼。同时，询问服务
人员何种礼物今年销量最好。这能有效地提升自己对美的理 解，同时把握最新时尚动态。如，看到何种颜色是现今最流 行的，并结合她自身气质归纳出自己礼物的颜色。 在此，我在学生经常上的网站征求网友的意见。如，校内
选择性保留：人们会忘记大多数熟接触过的信息，他
们只会记住那些符合自己态度和信念的信息。
20
3.学习
学习 是 指 由 于 经 验 而引起 的个人行为的改变。 消费 者 的 学 习 是 指 消费者 在购买和使用商品的过程 中，不断积累知识 ，经验， 不断 完 善 其 购 买 行 为的过 程。
驱使力 刺激物 强 化
购物单A 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆
购物单B 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆
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五、消费者购买决策过程
购买决策
比较选择 信息搜集
确认需要
购买后行为
25
去年圣诞节，我给自己的一位很要好的同学（女性）买圣 诞礼物。 在我脑海里，我认为我这位同学对一些简简单单的一些 东西，或者是一些价格较高，但是没有新意的礼物不甚喜 欢，更不会博得一笑，甚至会给她留下一种老套，骗子， 没有素养的坏影响。 前者简单礼物指一些像“毛毛熊，暖手宝，苹果之类”， 后者指一些“首饰，套装巧克力之流”。最重要的是要送 出自己的新意，这些东西是能够暖人心的，不是要她挂出 来做样子用的。 首先，就此礼物，我向我们班级大部分女孩子询问，什么 样的礼物能让她们看一眼就被深深地吸引住，同时能够明 白作为一个朋友的良苦用心。得到建设性意见若干条。如， 一致认为对她要：只要对的，不要贵的。
刻一首自己写的一首诗（水平不高，谨表心意）。
包装盒，分了两层。上面一层我放了一个很大的棒棒糖（功 夫电影挺热），同时零散的放了几个开心果。
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案例分析： 为什么要买礼物。因为圣诞节，要对朋友表现出一份可珍重的情谊。 信息搜集过程。期间，在自己班级询问同学、网上征求意见、个别询 问、礼品店之行等都是信息收集的过程。同时，也体现了搜集信息的 四个来源。个别询问是个人来源的直接体现。店员询问和礼品店观看 是信心搜集商业来源的体现。自己对她的了解，可以归为经验来源。 备选方案的评估。期间无论是DIY、水杯，还是毛毛熊、首饰、孔明 灯、苹果等等都是一些备选方案。可是，由于自己受多方面因素影响， 并结合自己的理想礼品做比较，询问不同人对这么几件礼物的态度。 特别是我们班那位我自认为眼光独特，心细眼明的人给出的建议，结 合和她玩的很铁的同学要有新意和心意的影响，最终选择了DIY、孔 明灯和苹果的配合。 产品选择。对不同包装盒和不同类的开心果等进行现场比较，并听取 相关销售人员的意见完成。 结果。她对收到这份礼物的反应。 我认为，这个案例完美的体现了消费者购买决策的全过程。
提示物 反应
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4.看法和态度（belief and attitude)
看法和态度是人们通过学习或亲身体验而形成的 对某种事物的比较固定的观点和看法，它们影响 着人们的购买行为。看法和态度一旦形成，就很 难改变，它简化了消费者的购买决策过程，引导 消费者习惯性地购买某些商品。
原产地 品牌
22
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Case:速溶咖啡的尴尬
把两个购物单分别发给AB两组
各50名家庭主妇，要求他们描述 持有该购物清单的家庭主妇的个 性。调查结果发现，家庭主妇们 认为：购买速溶咖啡的家庭主妇： 懒惰、浪费、不称职、而购买咖 啡豆家庭主妇被认为勤俭、善于 持家、懂得生活。 问题真正的原因是，家庭主妇 担心别人这样来这样评价自己， 接下来，通过成功的广告宣传与 定位，使速溶咖啡很快打开了销 路
Case:速溶咖啡的尴尬
20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国 市场。让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为 方便、省时、省力、快捷，价格也适中的新产品并不受欢 迎，问津者寥寥无几。而当直接问及消费者不买这种速溶 咖啡的原因时，大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。 但在蒙眼试验中（blind test),却没有人能说出速溶咖啡 与普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面有什么不同。为此， 生产者和经营者都感到茫然。 美国心理学家海尔教授认为，消费者并没有回答拒绝购买 的真正原因。其实味道只是他们的一个托辞，实际上是一 种潜在的心理在起抵制作用。于是他采用了间接的角色扮 演法进行深入调查。在调查中，他制定了两个购物清单， 除咖啡外，其他项目完全相同
告诉别人
采取行动
停止购买 向周围人诉说 向厂商要求赔偿 采取暴光方式 采取法律方式
私下 行动 公开 行动
33
[案例] 豪华车为何争抢政府采购市场 《北京青年报》2005年2月28日
2005年，国产奔驰、宝马和奥迪等豪华车之 间的竞争成为车市最大的“看点”，这也将是全 球公认的几大豪华车品牌首次齐聚中国，展开的 一场本地化生产和销售的较量。值得关注的是， 在这场商业竞争中，政府高档用车采购已经成为 几大豪华车厂商的“必争之地”。近期，一些企 业的中、外高层纷纷表示出对这一领域“竞争” 的高度重视。
相关群体
成员群体
非成员群体
主要群体
次要群体
崇拜群体
疏离群体
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（二）文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的 影响。 文化 亚文化（subculture) 社会阶层（ social class) ： 社会阶层是由具有相
同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群 体。
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康师傅——茶文化
2016/3/21 34
“竞争”之所以要加引号，是因为目前， 只有国产奥迪在高档公务用车的政府采购目录 上，作为后来者的国产宝马等车型还不具备竞 争的资格。但是从长远看，随着后来者国产化 率的不断提高，奥迪在这一领域的垄断地位将 不断受到质疑和挑战。 …………
2016Байду номын сангаас3/21
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记者认为，应当避免国产豪华车从当地高档 公务车市场“打开缺口”的势头。这种地方保护 主导下的情况在各地出租车市场上曾经出现过。 高档公务车市场需要竞争，但是绝不能为地方保 护主义提供滋生的土壤。另外，在市场经济的大 环境中，豪华车真正的决定性竞争力似乎也不应 当局限在高档公务车市场这一小块蛋糕上，要想 最终打赢市场竞争，终归要靠市场手段而绝非行 政手段。
18
2 知觉
消费者有了购买需要，产 生购买动机之后，就要采取行 动，至于怎样采取行动，则受 到认识过程的影响。消费者通 过感觉和知觉形成对外界事物 的认识。
19
2 知觉
选择性注意； 选择性扭曲：即使是消费者注意的刺激物，也并不一
定会产生预期的作用。每个人都会按照自己的经验来 理解和接受信息，可能因为先入为主的观念的影响， 对事实产生曲解。
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购买决策过程步骤 2. 信息收集
个人来源 商业来源 公众来源
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源 •广告，推销员 •从该来源接受最多的信息 •大众媒体 •消费者评级机构 •产品的操作 •检查 •使用
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经验来源
购买决策过程步骤 3. 评价方案
一些消费者感兴趣的属性分类如下：
照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。
各属性的重要程度
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购买决策过程步骤 4. 购买决策
在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。
在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。
他人态度 对可供选择 方案的评价 购买 意图 未预期到的 情况因素 购买 决策
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购买决策过程步骤 5. 购买后行为
重复购买 采取行动 满 意 不采取行动 不采取行动 不 满 意 承受心理压力